蘇天笑

摘 要：當前，農(nóng)業(yè)品牌建設是提升我國農(nóng)民收入和農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力的必要手段。本文通過整理我國農(nóng)業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀，分析了存在的問題，并提出了相應的政策建議和措施。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)品牌；經(jīng)營主體；建設

加入WTO之后，更多的國外農(nóng)產(chǎn)品進入我國市場，使我國農(nóng)產(chǎn)品面臨著激烈的競爭。從整體上看，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌缺失的問題較為嚴重，使得我國同質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品價格僅為進口產(chǎn)品的20%作用，要提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，品牌競爭將是必然之舉。只有致力于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，實施名牌戰(zhàn)略，才能不斷增強我國農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場上的競爭力，從而促使我國農(nóng)村經(jīng)濟能夠健康、快速、全面發(fā)展。

一、農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)涵

根據(jù)科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。本文中的農(nóng)業(yè)品牌是圍繞農(nóng)產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)品、服務建立的具有價值溢價和獨特認知度的載體。我國農(nóng)業(yè)正處于現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型階段，但也不難發(fā)現(xiàn)，忽視農(nóng)業(yè)品牌建設的現(xiàn)象普遍存在。事實證明，在當前階段全面展開農(nóng)業(yè)品牌建設，有助于提高農(nóng)民收入、增強我國農(nóng)業(yè)的國際競爭力、促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、加快農(nóng)業(yè)資源整合等，是兼具戰(zhàn)略性和可行性的農(nóng)業(yè)發(fā)展策略。

二、農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀

農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展到一定層次的必然產(chǎn)物，我國農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀主要可以歸納為以下幾個方面。

1.公司加農(nóng)戶的模式雖然極大地促進了我國區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但農(nóng)業(yè)的主要風險仍然集中在農(nóng)民手中，公司分享了大部分的利益卻使得農(nóng)民承擔了大部分的風險。

2.產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的利潤創(chuàng)造出現(xiàn)了瓶頸。由于農(nóng)產(chǎn)品初級產(chǎn)品的特性使得農(nóng)業(yè)品牌的附加值不大，除了全國有限的大型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)外，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力微乎其微。

3.政府和企業(yè)對農(nóng)業(yè)品牌的投入及重視程度不夠，監(jiān)督力度和維護品牌利益不受侵害的意識也比較薄弱，使得有的農(nóng)業(yè)品牌被爭相利用、惡意競爭反而降低了農(nóng)產(chǎn)品的價值。以重慶的奉節(jié)臍橙為例，2012年初，奉節(jié)臍橙獲得豐收同時也遇到了近年來罕見的滯銷，大量的臍橙滯留于奉節(jié)或被低價賣出，使果農(nóng)遭到了類似“豐年谷賤傷農(nóng)”的巨大損失。

4.農(nóng)民合作經(jīng)營組織規(guī)模及程度不夠。類似奉節(jié)臍橙的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地農(nóng)民有品牌建設的實際需要，卻沒有專業(yè)化的合作組織以及政府的組織和支持。以上種種原因都使得脫離大龍頭企業(yè)具有明顯地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設難以跨步向前。

三、農(nóng)業(yè)品牌建設問題分析

1.農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營主體缺失。農(nóng)業(yè)品牌具有一定的區(qū)域性，從經(jīng)濟學角度分析，農(nóng)業(yè)品牌既具有非競爭性又具有非排他性。任何經(jīng)濟主體都可以使用該區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌，且使用者的增加不會引起社會成本的增加，這使得品牌可以被任意使用從而造成經(jīng)營主體缺失，最終導致品牌價值貶值。

2.農(nóng)業(yè)品牌建設意識淡薄。企業(yè)在初期發(fā)展時期，往往忽視品牌發(fā)展，造成缺乏農(nóng)業(yè)品牌建設和發(fā)展意識。有的農(nóng)業(yè)企業(yè)重產(chǎn)品輕品牌，也有的企業(yè)缺少品牌建設的資金，但最多的現(xiàn)象是沒有農(nóng)業(yè)品牌建設意識，不愿投入資金和精力去建設排他性農(nóng)業(yè)品牌。

3.農(nóng)業(yè)品牌價值整體偏低。根據(jù)《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告》顯示，我國農(nóng)業(yè)品牌總體價值偏低，品牌化程度不高。農(nóng)業(yè)品牌是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品價值的關(guān)鍵，但鑒于建設和監(jiān)管的雙重缺失，有的農(nóng)業(yè)品牌的實際價值和期望價值具有天壤之別。

4.政府監(jiān)管難度大力度小。由于農(nóng)業(yè)品牌監(jiān)管具有高成本性和長期性，政府長期對監(jiān)管上存在短視性問題，使得農(nóng)業(yè)品牌被隨意使用，地方政府和企業(yè)對農(nóng)業(yè)品牌知識產(chǎn)權(quán)受到侵害的嚴重性認識不足，使得監(jiān)管難度不斷加大，而監(jiān)管力度卻并未增加。

四、政策分析與建議

1.發(fā)展龍頭企業(yè)，強化經(jīng)營主體。企業(yè)是農(nóng)業(yè)品牌形成的基礎，也是其使用和收益者。企業(yè)是農(nóng)業(yè)品牌形成的基礎，也是其使用和收益者，農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展需要具有實力和戰(zhàn)略眼光的農(nóng)業(yè)企業(yè)去引導和支撐。所以應該大力發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，培養(yǎng)龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略觀，不僅要在區(qū)域和行業(yè)內(nèi)做到質(zhì)量、管理、技術(shù)上的領先，還要樹立重視品牌建設的理念，同步開展農(nóng)業(yè)品牌建設。為了防止農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營主體缺失造成的“搭便車”現(xiàn)象，企業(yè)可以集體進行商標的注冊和維權(quán)。參考國外的發(fā)展經(jīng)驗：集體注冊農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域總品牌，區(qū)域內(nèi)每個經(jīng)營者在總品牌下分別注冊各自特色的子品牌。這樣可以在一定程度上兼顧區(qū)域總品牌的知名度和子品牌獨立發(fā)展的要求，改變經(jīng)營主體缺失的局面。

2.提升農(nóng)業(yè)品牌意識。強化經(jīng)營主體和提升農(nóng)產(chǎn)品意識是不可分割的兩個方面。原因在于小的企業(yè)或者經(jīng)營主體由于規(guī)模和認識等方面的制約，很難獨立提升其農(nóng)業(yè)品牌意識，只有在經(jīng)營主體規(guī)模和發(fā)展程度較為成熟時，才有利于農(nóng)業(yè)品牌意識的樹立和提升。通過區(qū)域行業(yè)聯(lián)盟和行業(yè)協(xié)會等形式組織起來的農(nóng)業(yè)品牌，便于協(xié)會內(nèi)成員的相互監(jiān)督與激勵，只有當區(qū)域內(nèi)企業(yè)認識到共同培養(yǎng)農(nóng)業(yè)品牌對企業(yè)長期發(fā)展和其經(jīng)濟效益有著緊密的關(guān)系時，企業(yè)才能自動的提升技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，共同維護農(nóng)業(yè)品牌的價值。同時樹立了一直想法的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營者有利于提升維權(quán)的規(guī)模，更好的保護農(nóng)業(yè)品牌權(quán)益不受非法侵害。

3.做好農(nóng)業(yè)品牌定位，提升品牌價值。由于每個區(qū)域的農(nóng)業(yè)資源稟賦各異，使得農(nóng)業(yè)品牌的地區(qū)差異性客觀存在，要充分分析區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的差異性，并針對差異性結(jié)合區(qū)域內(nèi)的資源和文化，才能真正做好農(nóng)業(yè)品牌的定位。品牌定位要與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的文化與功能深度結(jié)合起來，這樣有利于形成其獨特性和不可替代性，針對這樣的品牌定位可以有效的提升農(nóng)業(yè)品牌價值。另外，不能忽略品牌服務在品牌定位和提升品牌價值中的重要性，改進品牌服務是提升農(nóng)業(yè)品牌價值的重要手段，要將服務質(zhì)量看成農(nóng)業(yè)品牌定位和品牌價值提升的重要指標。

4.發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會的作用。農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展有著其市場化的規(guī)律，但也因為農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展與該區(qū)域內(nèi)文化和傳統(tǒng)密不可分，所以農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展中應當充分發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管、促進作用。政府在農(nóng)業(yè)品牌建設過程主要起到以下作用：將農(nóng)業(yè)品牌和區(qū)域文化科學緊密結(jié)合起來，將農(nóng)業(yè)品牌建設納入到政府經(jīng)濟文化之中，這樣有利于區(qū)域文化和農(nóng)業(yè)品牌的雙贏；建立完善的農(nóng)業(yè)品牌培育和監(jiān)督機制，在有效監(jiān)督的前體下充分調(diào)動企業(yè)的積極性和創(chuàng)造力，使得農(nóng)業(yè)品牌建設自由靈活卻不失總體控制；為農(nóng)業(yè)品牌提供有效的保障和政策支持，為農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展提供良好的市場環(huán)境和充分的發(fā)展空間。

五、結(jié)束語

我國是一個地域廣闊、區(qū)域農(nóng)業(yè)條件存在巨大差異的國家。在這樣的農(nóng)業(yè)基礎下，必須實行區(qū)域化的農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略，其中區(qū)域的農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是當下及今后我國農(nóng)業(yè)競爭的主要方式。只有充分認識到農(nóng)業(yè)品牌建設的重要性，將農(nóng)業(yè)品牌建設提升到應有的高度，才能創(chuàng)造區(qū)域農(nóng)業(yè)優(yōu)勢，有效提升區(qū)域農(nóng)民收入。在國家的宏觀調(diào)控下，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的建設，也有利于我國農(nóng)業(yè)形成成熟的品牌經(jīng)營理念，為我國農(nóng)產(chǎn)品進入國際市場，爭奪國際農(nóng)產(chǎn)品市場利潤打下堅實的基礎。（作者單位：西南大學經(jīng)濟管理學院）

參考文獻：

[1] 李明利.品牌建設是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的唯一出路[J].農(nóng)產(chǎn)品加工，2011，10.

[2] 科特勒.市場營銷學[M]，中國人民大學出版社，2007