湯 澍，嚴(yán) 偉

（金陵科技學(xué)院，江蘇 南京 210038）

酒店顧客射頻識別技術(shù)使用意愿研究

湯 澍，嚴(yán) 偉

（金陵科技學(xué)院，江蘇 南京 210038）

智慧酒店的出現(xiàn)和迅速發(fā)展對顧客行為研究提出了新的課題。顧客信息技術(shù)使用意愿直接關(guān)系到顧客對酒店的滿意度和酒店信息技術(shù)投資的回報(bào)。文章基于TAM模型，從人口統(tǒng)計(jì)特征視角出發(fā)，以射頻識別技術(shù)為例，使用Mplus6.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對酒店顧客信息技術(shù)使用意愿進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明，當(dāng)對射頻識別技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行投資時(shí)，酒店管理者應(yīng)考慮顧客使用射頻識別技術(shù)意愿這個(gè)重要前提，而年齡因素對顧客使用信息技術(shù)的意愿具有顯著的影響；與此同時(shí)，酒店使用信息技術(shù)產(chǎn)品則有益于顧客體驗(yàn)和員工表現(xiàn)。

使用意愿；RFID；人口統(tǒng)計(jì)特征；信息技術(shù)

信息技術(shù)革命不斷為酒店經(jīng)營管理創(chuàng)造出新的機(jī)遇，然而卻沒有給我國酒店行業(yè)帶來應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)快速增長[1]。由于產(chǎn)出績效態(tài)勢的不明朗，酒店投資者在信息技術(shù)投入上始終躊躇不前。酒店投資者和管理者普遍感覺不知如何有效駕馭信息技術(shù)，使其被顧客真正接受。文章擺脫當(dāng)下信息技術(shù)接受行為研究中從外圍研究顧客信念、態(tài)度與使用意向關(guān)系的研究思路，從人口統(tǒng)計(jì)特征這個(gè)內(nèi)在源頭研究不同類型顧客對信息技術(shù)使用的態(tài)度，研究人口統(tǒng)計(jì)特征與顧客信息技術(shù)使用意愿的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了酒店顧客信息技術(shù)使用意愿模型，從而為采納新的信息技術(shù)的酒店行業(yè)提供指導(dǎo)，使酒店管理者能夠更加全面地了解決定顧客使用意愿的影響因素，制定促進(jìn)顧客信息技術(shù)接受的有效管理措施，避免信息技術(shù)投資失誤造成巨大資源浪費(fèi)。

一、文獻(xiàn)綜述

1.顧客信息技術(shù)使用意愿影響因素

Ajzen&Fishbein(1977)在顧客理性行為理論(TRA)中指出，顧客意愿(Intention)影響顧客行為[2]。Davis等人(1989)在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出了技術(shù)接受理論(TAM)，認(rèn)為顧客態(tài)度(Attitude)影響其對新技術(shù)的使用意愿[3]。后來的學(xué)者在TAM的基礎(chǔ)上對顧客信息技術(shù)使用行為展開了廣泛而深入的研究。Compeau等人(1999)發(fā)現(xiàn)信息技術(shù)使用的決定取決于顧客的態(tài)度，而態(tài)度則受到信念(Belief)和情感(Affection)的影響[4]，也就是說可以用信念和情感來測量顧客使用信息技術(shù)的態(tài)度。Venkatesh等人(2003)使用“PEOU”和“PU”來測量影響顧客使用信息技術(shù)的態(tài)度[5]。PEOU和PU是顧客使用新技術(shù)的易用性感知和有用性感知。綜上所述，顧客信息技術(shù)使用行為受意愿影響，而意愿受到態(tài)度影響，態(tài)度則受到信念、情感、PEOU和PU等因素的綜合影響。

2.顧客人口統(tǒng)計(jì)特征與信息技術(shù)接受意愿的關(guān)系

從已有的文獻(xiàn)來看，研究者主要從以下四個(gè)方面研究人口統(tǒng)計(jì)特征對顧客信息技術(shù)使用意愿的影響：第一是年齡因素，Craik&Salthouse(2000)認(rèn)為隨著年齡的增長，顧客在學(xué)習(xí)新技術(shù)方面感知能力下降[6]。謝禮珊和關(guān)新華(2013)研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)年輕人愿意也能夠接受新的信息技術(shù)，從而成為新產(chǎn)品的早期用戶[7]。Forman&Sriram(1991)認(rèn)為，隨著年齡的增加，人會感到越來越孤獨(dú)，在使用新的信息技術(shù)上態(tài)度比較消極[8]。Dean(2008)認(rèn)為歲數(shù)大的顧客更愿意接受人的服務(wù)而不愿意接受機(jī)器的服務(wù)[9]。第二是性別因素，根據(jù)Elliott&Hall(2005)的觀點(diǎn)，女性不擅長使用新的信息技術(shù)，而且與男性相比，女性在人際互動方面不太積極并且需要幫助。詹俊川等人(2000)發(fā)現(xiàn)，相比女性，男性擁有更高水平的信息技術(shù)、更容易進(jìn)行網(wǎng)購，更愿意使用信息技術(shù)。Todman(2000)認(rèn)為，女性在使用新技術(shù)時(shí)態(tài)度不太積極，情緒上也比較焦慮。第三是受教育程度，Im等人(2003)認(rèn)為，由于受教育水平的提高，顧客在日常活動中有了使用新技術(shù)的需要和能力，從而更快地成為新技術(shù)的接受者；收入越高的消費(fèi)者，越愿意花錢購買和使用信息技術(shù)，在使用信息技術(shù)的態(tài)度上也更為積極。根據(jù)何其幗等(2006)的觀點(diǎn)，由于缺乏新技術(shù)知識，教育程度較低的顧客在使用新技術(shù)時(shí)則會產(chǎn)生焦慮心理。Lee等人(2010)認(rèn)為，隨著教育程度的提高，顧客更愿意了解信息技術(shù)如何使用和操作，在使用新技術(shù)的態(tài)度上也更為積極。第四是收入因素，Porter&Donthu(2006)認(rèn)為，在當(dāng)今全球化的世界，雖然高科技產(chǎn)品價(jià)格變得越來越平民化，但對于收入較低的顧客來說，使用新技術(shù)的比例仍然較低[10]。朱閣等人(2010)認(rèn)為新技術(shù)的使用者由于擁有更多的信息資源，與收入較低者相比，能夠獲得更高的收入。

3.射頻識別技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用

射頻識別技術(shù)(RFID)是一種利用射頻信號自動識別目標(biāo)對象并獲取相關(guān)信息的技術(shù)。射頻識別技術(shù)的核心構(gòu)成是電子標(biāo)簽、讀寫器和軟件系統(tǒng)。射頻識別技術(shù)通過將資源整合到信息系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的存儲、發(fā)送和接受。射頻識別技術(shù)最早的應(yīng)用可追溯到第二次世界大戰(zhàn)中用于區(qū)分盟軍和納粹飛機(jī)的“敵我辨識”系統(tǒng)。從20世紀(jì)80年代開始，射頻識別被廣泛地應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。射頻識別技術(shù)通過提高信息的速度、準(zhǔn)確率、效率和安全度，改變了傳統(tǒng)企業(yè)管理模式[11]。如今，射頻識別技術(shù)已經(jīng)創(chuàng)造了近千萬美元的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，到2015年將創(chuàng)造出2500萬美元的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。各行各業(yè)對應(yīng)用射頻識別技術(shù)的需求越來越迫切。

在酒店行業(yè)，酒店射頻識別技術(shù)應(yīng)用主要體現(xiàn)為快速登記系統(tǒng)、智能卡、電子貨幣支付系統(tǒng)、節(jié)能管理系統(tǒng)、電子門禁系統(tǒng)、資產(chǎn)跟蹤和定位系統(tǒng)、電子安全系統(tǒng)、客房消費(fèi)系統(tǒng)和庫存管理系統(tǒng)等。射頻識別技術(shù)的應(yīng)用有助于實(shí)現(xiàn)對客服務(wù)的個(gè)性化和定制化。Siguaw等人(2002)提出，酒店之所以愿意使用射頻識別技術(shù)，是因?yàn)樯漕l識別技術(shù)能夠提高酒店生產(chǎn)效率從而增加酒店競爭優(yōu)勢。已經(jīng)有證據(jù)證明射頻技術(shù)應(yīng)用于酒店行業(yè)后提高了生產(chǎn)率和盈利率。然而，酒店行業(yè)的技術(shù)應(yīng)用受到顧客感知、接受和使用意愿影響很大。也就是說，顧客在新技術(shù)的應(yīng)用前景上扮演著重要角色，因此，對顧客的射頻識別技術(shù)使用意愿進(jìn)行研究很有必要。

圖1 研究假設(shè)模型

在酒店行業(yè)，將人口統(tǒng)計(jì)特征作為影響信息技術(shù)接受因素的研究不多。本研究的目的是探究酒店顧客人口統(tǒng)計(jì)特征（年齡、性別、教育程度和收入）對使用射頻識別技術(shù)的態(tài)度和意愿的影響。文章研究結(jié)果將為酒店行業(yè)了解顧客使用信息技術(shù)的態(tài)度和意愿提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)。

二、模型建構(gòu)與研究假設(shè)

文章基于人口統(tǒng)計(jì)特征（年齡、性別、教育程度、收入）對酒店行業(yè)顧客射頻識別技術(shù)態(tài)度（信念、情感、PEOU和PU）和使用意愿的影響構(gòu)建了研究模型（圖1），同時(shí)提出以下研究假設(shè)：

關(guān)于年齡文章提出如下假設(shè)：

H1a：隨年齡增長，射頻識別技術(shù)使用信念下降；

H1b：隨年齡增長，射頻識別技術(shù)使用情感下降；

H1c：隨年齡增長，對射頻識別技術(shù)的PEOU下降；

H1d：隨年齡增長，對射頻識別技術(shù)的PU下降。

關(guān)于性別文章提出如下假設(shè)：

H2a：在使用射頻識別技術(shù)的信念上，男性高于女性；

H2b：在使用射頻識別技術(shù)的情感上，男性高于女性；

H2c：在使用射頻識別技術(shù)的PEOU上，男性高于女性；

H2d：在使用射頻設(shè)別技術(shù)的PU上，男性高于女性。

關(guān)于教育程度文章提出如下假設(shè)：

H3a：隨教育程度的提高，使用射頻識別技術(shù)的信念增加；

H3b：隨教育程度的提高，使用射頻設(shè)別技術(shù)的情感增加；

H3c：隨教育程度的提高，使用射頻識別技術(shù)的PEOU增加；

H3d：隨教育程度的提高，使用射頻識別技術(shù)的PU增加。

關(guān)于收入文章提出如下假設(shè)：

H4a：隨收入的增加，使用射頻識別技術(shù)的信念增加；

H4b：隨收入的增加，使用射頻識別技術(shù)的情感增加；

H4c：隨收入的增加，使用射頻識別技術(shù)的PEOU增加；

1.3.3 工作曲線配制 將Cr標(biāo)準(zhǔn)溶液 GBW（E）081001稀釋制備成 ρ（Cr）/mg·L-1為：0.0、0.05、0.1、0.5、1、5、10 的工作曲線，待測。

H4d：隨收入的增加，使用射頻識別技術(shù)的PU增加。

關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)特征對使用射頻識別技術(shù)態(tài)度影響的假設(shè)：

H5a：年齡與使用射頻識別技術(shù)的態(tài)度有關(guān)；

H5b：性別與使用射頻識別技術(shù)的態(tài)度有關(guān)；

H5c：教育程度與使用射頻識別技術(shù)的態(tài)度有關(guān)；

H5d：收入與使用射頻識別技術(shù)的態(tài)度有關(guān)。

關(guān)于顧客接受變量對使用射頻設(shè)別技術(shù)態(tài)度影響的假設(shè)：

H6b：顧客的情感影響使用射頻識別技術(shù)的態(tài)度；

H6c：顧客的PEOU影響使用射頻識別技術(shù)的態(tài)度；

H6d：顧客的PU影響使用射頻識別技術(shù)的態(tài)度。

關(guān)于顧客態(tài)度對使用射頻識別技術(shù)意愿影響的假設(shè)：

H7：顧客態(tài)度影響射頻識別技術(shù)的使用意愿。

三、研究方法

1.調(diào)查方法

文章使用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行定量研究。數(shù)據(jù)收集采用在線問卷調(diào)查方法。研究者使用21個(gè)指標(biāo)對酒店顧客使用射頻識別技術(shù)的信念、情感、PEOU、PU、態(tài)度和意愿進(jìn)行定量測量。測量射頻識別技術(shù)使用態(tài)度和意愿的測量變量是在Venkatesh等(2003)[5]、Lee等(2010)以及宋培建和張宏斌(2008)[12]等學(xué)者的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)修改形成的（表1）。在測量使用射頻識別技術(shù)的信念、情感、PEOU、PU、態(tài)度和意愿等變量程度上采用里克特七級量表從“非常不同意”到“非常同意”。關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)特征的調(diào)查設(shè)計(jì)采用常用的測量變量。

2.樣本選擇

在線調(diào)查對象為南京部分四、五星級酒店客人，客人郵件地址由這些酒店提供?？腿穗S機(jī)選擇。在線調(diào)查在2013年7月至8月進(jìn)行。調(diào)研組共郵寄2000份電子問卷，收回472份，其中有效問卷411份。

3.數(shù)據(jù)分析

筆者對酒店顧客的年齡、性別、教育程度和收入等人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行了調(diào)查。對受訪者年齡的分類基于社會人口出生規(guī)律和趨勢，包括≤25歲、26～35歲、36～50歲、51～60歲及≥60歲等五個(gè)類別。對顧客性別的測量使用了二分變量(Dichotomous V -ariable)的 方式，0表示男性，1表示女性。對教育程度的測量采用六個(gè)等級，分別為高中以下、高中、大學(xué)?？?、大學(xué)本科、碩士和博士。對收入的測量則將受訪者的家庭月收入（元） 分為五檔：≤3000；3001～5000；5001～10000；10001～20000；≥20001。測量模型使用驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行極大似然法驗(yàn)證，使用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)估計(jì)結(jié)構(gòu)模型的參數(shù)，為了分析和評估模型，使用Mplus6.0軟件驗(yàn)證文章提出的研究假設(shè)。Mplus6.0軟件可以擬合探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析、路徑分析、結(jié)構(gòu)方程模型等許多潛在變量模型，有利于縮小理論研究和實(shí)際應(yīng)用的差距。

表1 測量變量

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

四、研究結(jié)果

1.測量模型

文章使用極大似然法對測量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（表2）。在用四組指標(biāo)對潛在結(jié)構(gòu)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析后發(fā)現(xiàn)，測量模型對數(shù)據(jù)有充分的擬合度。測量指標(biāo)的擬合度系列指標(biāo)值：χ2=532.49，p＜0.001，CFI=0.952，RMSEA=0.05，SRMR=0.03。測量荷載的T值從40.23到161.21。根據(jù)Hair等人(2006)的研究：所有潛在變量標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)值大于0.8，表示高收斂效度；AVE（平均變量抽取值）大于0.7，表示高收斂效度；結(jié)構(gòu)可靠度分析值大于0.9，表示高收斂效度。表2數(shù)據(jù)顯示，模型的收斂效度較高。

為了進(jìn)行準(zhǔn)確的區(qū)分效度檢驗(yàn)，文章使用AVE值和關(guān)聯(lián)估計(jì)方差(Squared Ccorrelation Estimates)進(jìn)行兩兩結(jié)構(gòu)對比（表3）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了態(tài)度與意愿這一組之外，信念、情感、易用性、有用性和態(tài)度之間的AVE值均高于關(guān)聯(lián)估計(jì)方差，區(qū)分效度較高?；诮y(tǒng)計(jì)分析，文章中的態(tài)度和意愿可以視同為一個(gè)結(jié)構(gòu)。

2.結(jié)構(gòu)模型

表3 相關(guān)系數(shù)

根據(jù)Kline(2005)的研究，NC值(χ2/df)＜3.0，表示擬合度高?？紤]到NC不能夠獨(dú)立使用于像本文這樣的大尺度樣本研究，文章還在結(jié)構(gòu)方程模型中使用了其他幾個(gè)重要的擬合度指標(biāo)：SRMR、RMSEA和CFI。根據(jù)Hu&Bentler(1999)的研究：SRMR值是臨界值，SRMR＜0.08，說明結(jié)構(gòu)模型和測量模型擬合度高；當(dāng)RMSEA值接近0.06時(shí)，結(jié)構(gòu)模型和測量模型的擬合度高；CFI值大于0.95時(shí)，測量模型和結(jié)構(gòu)模型的擬合度高。經(jīng)過相應(yīng)的擬合度指標(biāo)測試，文章結(jié)構(gòu)模型的擬合度可以接受：χ2=574.32，p＜0.001，df=256，CFI=0.961，RMSEA=0.06，SRMR=0.04。

3.假設(shè)驗(yàn)證

研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果統(tǒng)計(jì)在表4中。人口統(tǒng)計(jì)信息顯示了調(diào)查對象總體情況：年齡組中36～50歲比例最大(35%)，性別上女性居多(53%)，教育程度上本科程度最多(25%)，收入方面家庭月收入在5001～10000元之間最多(45%)。年齡假設(shè)(H1a-H1d)：人口統(tǒng)計(jì)特征年齡對情感的影響(H1b)：β= -0.12，p＜0.01，PEOU (H1c)：β=-0.13，p＜0.01，PU(H1d)：β= -0.15，p＜0.001，以上數(shù)據(jù)分析顯示出明顯消極的路徑系數(shù)，而當(dāng)年齡上升時(shí)，顧客使用射頻識別技術(shù)的情感、PEOU和PU會隨之下降。換言之，顧客的年齡越大，對使用射頻識別技術(shù)情緒越低落，動力越小。因此，H1b-H1d成立，H1a不成立。

表4 模型假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

性別假設(shè)(H2a-H2d)：人口統(tǒng)計(jì)特征性別分析結(jié)果顯示顧客之間沒有明顯差異(p＜0.05)。假設(shè)(H2a-H2d)不成立，性別差異對顧客使用射頻識別技術(shù)的信念、情感、PEOU、PU沒有影響。教育程度(H3a-H3d)。人口統(tǒng)計(jì)特征教育程度分析結(jié)果顯示顧客之間沒有明顯差異(p＜0.05)。假設(shè)(H3a-H3d)不成立，教育程度差異對顧客使用射頻識別技術(shù)的信念、情感、PEOU以及PU沒有影響。

收入(H4a-H4d)：人口統(tǒng)計(jì)特征收入分析結(jié)果顯示顧客之間沒有明顯差異(p＜0.05)。假設(shè)(H4a-H4d)不成立，收入差異對顧客使用射頻識別技術(shù)的信念、情感、PEOU、PU沒有影響。

人口統(tǒng)計(jì)特征對態(tài)度影響(H5a-H5d)：人口統(tǒng)計(jì)特征對態(tài)度的影響分別從年齡、性別、教育程度和收入來驗(yàn)證。結(jié)果顯示，沒有一條路徑系數(shù)有意義(p＜0.05)，表明人口統(tǒng)計(jì)特征對顧客使用射頻識別技術(shù)的態(tài)度沒有直接影響。

TRA和TAM變量對顧客使用射頻識別技術(shù)態(tài)度影響(H6a-H6d)。文章驗(yàn)證TRA和TAM變量（信念、情感、易用性、有用性）是否對使用射頻識別技術(shù)態(tài)度有直接影響。結(jié)果顯示，信念(β=0.29，p＜0.001)，情感(β=0.17，p＜0.001)和PU (β=0.49，p＜0.001)對態(tài)度有顯著影響，而PEOU對態(tài)度沒有明顯影響（因?yàn)樯漕l識別技術(shù)在大多數(shù)酒店還沒有普遍應(yīng)用，顧客無法體驗(yàn)該技術(shù)的易用性），具體如圖2所示。

圖2 酒店顧客射頻識別技術(shù)使用意愿模型

顧客態(tài)度對使用射頻識別技術(shù)意愿的影響(H7)。結(jié)果顯示，顧客態(tài)度對射頻識別技術(shù)使用意愿具有顯著影響(β=0.86，p＜0.001)。結(jié)果表明射頻識別技術(shù)使用意愿可以用顧客對該技術(shù)的態(tài)度來衡量。

顧客對于新技術(shù)的態(tài)度由使用射頻識別技術(shù)時(shí)的信念、情感和PU來決定。結(jié)構(gòu)模型中態(tài)度與意愿高度相關(guān)，顧客使用射頻識別技術(shù)的態(tài)度越積極，使用該項(xiàng)技術(shù)的意愿越強(qiáng)烈。根據(jù)文章調(diào)查分析結(jié)果，意愿和態(tài)度可被視同為一個(gè)結(jié)構(gòu)。但是考慮到以往的關(guān)于TRA和TAM的研究習(xí)慣，文章在研究中還是將顧客態(tài)度和意愿分開測量。

五、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

文章闡明了不同類型的酒店顧客對射頻識別技術(shù)使用意愿的不同影響。在顧客差異與態(tài)度、意愿關(guān)系的實(shí)證研究基礎(chǔ)上，文章的研究成果填補(bǔ)了酒店顧客信息技術(shù)使用意愿研究的空白。此外，探究不同顧客群體使用射頻識別技術(shù)意愿的差異可以幫助酒店在射頻識別技術(shù)投資上做出正確的決策?；谖恼卵芯砍晒?，酒店不要籠統(tǒng)地根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行顧客分類和市場細(xì)分，而應(yīng)當(dāng)認(rèn)知到人口統(tǒng)計(jì)諸多特征和顧客信息技術(shù)使用意愿之間的各自聯(lián)系。具體來說，顧客年齡與顧客信息技術(shù)使用意愿的關(guān)系最為密切。

文章研究結(jié)果證實(shí)了顧客年齡越大，越?jīng)]有信心和動力接受新技術(shù)的觀點(diǎn)。年齡大的顧客沒有能力接受新技術(shù)更多的是在情感上而不是在信念上（比如在學(xué)習(xí)新技術(shù)時(shí)積極的情緒很重要）。因?yàn)殡S著年齡的增加，老年人認(rèn)為過多的依賴新技術(shù)會增加孤獨(dú)感。大部分調(diào)查對象是40歲以下的青年人。作為年輕一代，他們是互聯(lián)網(wǎng)的一代，與上一代相比，他們在使用新技術(shù)的態(tài)度上更為開放。性別、收入和教育程度等人口統(tǒng)計(jì)特征對顧客使用射頻識別技術(shù)的態(tài)度和意愿沒有明顯差異。如果酒店投資諸如射頻識別技術(shù)等新技術(shù)時(shí)，不管年齡大小、教育程度高低、收入多少，顧客使用新技術(shù)的態(tài)度意愿應(yīng)該不會有太大的差異。

研究結(jié)果還顯示，年齡大的顧客在使用射頻識別技術(shù)上的情感、PEOU和PU評價(jià)較低。很多調(diào)查對象(32%)是六十年代、七十年代出生的人，與八十年代、九十年代出生的人相比，使用射頻識別技術(shù)的態(tài)度意愿更低。人口統(tǒng)計(jì)特征對態(tài)度沒有直接影響，年齡、情感、PU和態(tài)度對顧客意愿具有直接影響。另外，年齡影響PEOU，但不影響顧客的態(tài)度。當(dāng)顧客使用和體驗(yàn)射頻識別技術(shù)時(shí)，易用性有助于使用射頻識別技術(shù)的態(tài)度和意愿。技術(shù)的PU、信念和情感對使用射頻識別技術(shù)的態(tài)度具有顯著影響。顧客使用射頻識別技術(shù)的態(tài)度與利用技術(shù)的意愿成正比。

2.研究啟示

由于研究結(jié)果顯示PEOU與態(tài)度沒有積極關(guān)系，酒店應(yīng)當(dāng)使用應(yīng)用性最廣的射頻識別技術(shù)來增加顧客的易用性感知。比如使用射頻識別技術(shù)電子門鎖，虛擬現(xiàn)金支付系統(tǒng)和基于射頻識別技術(shù)的智能消費(fèi)卡。由于調(diào)查對象的大部分(64%)沒有在酒店中使用過射頻識別技術(shù)，調(diào)查顯示PEOU與顧客態(tài)度沒有明顯關(guān)系。大部分的調(diào)查對象(49%)是初次體驗(yàn)射頻識別技術(shù)。但隨著射頻識別技術(shù)應(yīng)用成本的下降，酒店可以通過增加使用基于該技術(shù)研發(fā)的產(chǎn)品來加深顧客技術(shù)使用的感知。

不同年齡段顧客的情感、PU和PEOU有不同差異。大部分調(diào)查對象(74%)在過去的半年里有過住酒店的經(jīng)歷。年輕一代諸如生于八十年代、九十年代的顧客相比生于六十年代、七十年代的顧客，在使用射頻識別技術(shù)的態(tài)度和意愿上更為強(qiáng)烈。酒店在向年齡較大的顧客提高使用射頻識別技術(shù)的PU和PEOU時(shí)要多借助人與人之間的溝通交流。當(dāng)酒店向年齡較大的顧客提供射頻識別技術(shù)產(chǎn)品時(shí)，需要了解他們對信息技術(shù)的感知，必要時(shí)提供信息技術(shù)支持。

因?yàn)樵谛詣e、教育程度和收入方面顧客的表現(xiàn)沒有明顯的差異，酒店可以向所有年輕的顧客提供相似的射頻識別技術(shù)產(chǎn)品。員工要接受必要的射頻識別技術(shù)應(yīng)用培訓(xùn)以幫助顧客。射頻識別技術(shù)的應(yīng)用和培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)使得員工在提供射頻識別技術(shù)產(chǎn)品時(shí)提供給顧客必須的幫助。在個(gè)性化服務(wù)中員工能夠解釋和演示射頻識別技術(shù)產(chǎn)品是非常必要的?？偟膩碚f，今天的酒店正面臨激烈的市場競爭，市場競爭迫使他們必須加快投資和應(yīng)用新技術(shù)的步伐。隨著射頻識別技術(shù)成本的下降，企業(yè)具有了使用射頻識別技術(shù)以提高效益、效率和顧客利益的動力。當(dāng)對射頻識別技術(shù)產(chǎn)品（節(jié)能管理系統(tǒng)、電子安全系統(tǒng)、輔助跟蹤系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)和安全管理系統(tǒng)）進(jìn)行投資時(shí)，管理者應(yīng)考慮顧客使用射頻識別技術(shù)意愿這個(gè)重要因素。

3.研究展望

文章調(diào)查時(shí)只是選取了酒店的部分客人。問卷回收率、無效問卷數(shù)量和調(diào)查時(shí)間可能影響調(diào)研結(jié)果的公正性。后續(xù)研究應(yīng)當(dāng)增加調(diào)查樣本的數(shù)量。隨著針對青年市場的酒店品牌諸如雅樂軒(Aloft)、W酒店的出現(xiàn)，深入研究年輕一代酒店顧客對射頻識別技術(shù)等信息技術(shù)的感知評價(jià)顯得尤為重要。將來還可借助文章模型，研究旅游行業(yè)其他部門的消費(fèi)者對信息技術(shù)的感知評價(jià)和使用意愿。

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（責(zé)任編輯：WD）

Study on the Hotel Consumer Intentions to Use RFID Technology

TANG Shu，YAN Wei
（Jinling Institute of Technology，Nanjing Jiangsu 210038，China）

With the emergence and the rapid development of smarter hotel，study of consumer's behavior faces a new problem. Consumer attitudes and intentions to use information technology have a close bearing on consumer's experience and hotels'invest.Based on TAM theory，this study uses Mplus6.0 software to analysis the influence of demographic factors on consumer attitudes and intentions to use RFID in hotel.The result indicates that consumer's age has significant influence on their intentions to use information technology，and hotel can offer information technology to enhance consumer's satisfaction and employee performance.

Intention of use；RFID；Demographics；Information technology

F719

A

1004-292X（2014）09-0048-05

2014-04-21

教育部人文社科基金規(guī)劃項(xiàng)目（12YJA790163）；江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項(xiàng)目（2013SJD790042）。

湯 澍（1982-），男，江蘇南京人，博士研究生，研究方向：游憩地理與旅游者行為；嚴(yán) 偉（1967-），男，江蘇揚(yáng)州人，博士，教授，主要從事旅游經(jīng)濟(jì)方面的教學(xué)與研究。