□ 程 明

關(guān)于廣告?zhèn)鞑r(jià)值理性的思考

□ 程 明*

作為一種營(yíng)銷傳播工具，廣告的目標(biāo)指向在于有效實(shí)現(xiàn)商品的銷售，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的手段，這正是廣告的工具理性所在。廣告的價(jià)值理性是關(guān)于廣告意義的理性，是在廣告實(shí)踐中，在廣告與社會(huì)沖突中逐步自覺(jué)形成的一種價(jià)值智慧和價(jià)值良知，它追求的是人自身存在的價(jià)值，指向人的自由全面發(fā)展。廣告一旦淪為純粹的“工具”，就會(huì)被工具理性所驅(qū)使，只能被利用，甚至容易被誤用和濫用，不可避免的陷入“異化”，從而使得廣告的價(jià)值理性出現(xiàn)缺失，將會(huì)導(dǎo)致廣告缺乏內(nèi)涵，從而失去其生命力。廣告?zhèn)鞑?yīng)該是工具理性與價(jià)值理性相統(tǒng)一的“有節(jié)制的游戲”。

廣告?zhèn)鞑?工具理性 價(jià)值理性

廣告?zhèn)鞑o(wú)處不在，幾乎是當(dāng)今社會(huì)生活的人接觸最多的信息。廣告?zhèn)鞑ブ苯用嫦蛏鐣?huì)的消費(fèi)層面，是一種社會(huì)行為;“廣告是一種社會(huì)體系”，“廣告不是一個(gè)單面體，而是一個(gè)復(fù)雜綜合體”①;是“當(dāng)代最有影響的一種社會(huì)化運(yùn)行機(jī)制”。②正因?yàn)槿绱耍蜎Q定了廣告這種社會(huì)行為嵌入社會(huì)的廣度與深度，決定了廣告與社會(huì)關(guān)系的錯(cuò)綜復(fù)雜。在人類數(shù)千年的文明發(fā)展史中，廣告始終扮演著一個(gè)不可替代的角色，它就像一柄神奇的“雙刃劍”，既豐富著人類文化生活，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程，也無(wú)限膨脹著人們的消費(fèi)欲望，改變著人們的生活方式和價(jià)值觀念。在現(xiàn)代社會(huì)，廣告究竟扮演著什么樣的角色，承擔(dān)著怎樣的使命?關(guān)于這一問(wèn)題，本文試從價(jià)值理性的角度進(jìn)行一些思考。

一、作為營(yíng)銷傳播工具而存在的廣告

工具，“泛指從事勞動(dòng)生產(chǎn)所使用的器具，也指用以達(dá)成某種目的的手段”。③“廣告的起源最直接最重要的動(dòng)因就是人們?cè)谏唐方灰缀推渌虡I(yè)活動(dòng)中產(chǎn)生了更廣泛的告知信息的需求”④，當(dāng)社會(huì)分工和商品交換出現(xiàn)以后，部落和個(gè)人要實(shí)現(xiàn)商品的交換，最為根本的前提條件之一是必須要有一定手段把這種交換的意圖和商品的有關(guān)信息傳播出去，告知有著交換需求的另一方，這種最早的信息傳播活動(dòng)就是廣告。

基于廣告早期的單純商品信息告知功能，19世紀(jì)末，西方廣告世界普遍將廣告視為一種“有關(guān)商品和勞務(wù)的新聞”，并將廣告從內(nèi)容到形式作新聞式的處理，它們被夾在新聞版面里，以類似于新聞稿的寫法將廣告信息傳達(dá)出來(lái)。到20世紀(jì)初期，約翰·肯尼迪第一次將廣告明確定義為“印在紙上的推銷術(shù)”⑤，一個(gè)全新的廣告觀念由此誕生。

廣告從它形成之日起，就與商品銷售緊密聯(lián)系在一起。廣告的目標(biāo)指向在于有效實(shí)現(xiàn)商品的銷售，而廣告又是通過(guò)商品信息的有效傳播來(lái)服務(wù)于營(yíng)銷的。彼得·杜拉克曾經(jīng)指出，“營(yíng)銷是如此基本，以致不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能，從它的最終結(jié)果看，其目的是引起交易，從而滿足個(gè)人或組織的預(yù)定需求、欲望和目標(biāo)”。⑥營(yíng)銷的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)與有此需求的消費(fèi)者之間的交換，從而創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。而廣告恰好能發(fā)揮告知、勸服和提醒消費(fèi)者或市場(chǎng)的作用，使企業(yè)的商品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)滿足顧客或市場(chǎng)需求的價(jià)值。廣告作為營(yíng)銷的工具，只能以營(yíng)銷的目標(biāo)為目的;作為傳播的手段，廣告同樣也是為營(yíng)銷而服務(wù)的。因此，廣告的營(yíng)銷功能，應(yīng)視為廣告與生俱來(lái)的最本質(zhì)的功能。

對(duì)于銷售促進(jìn)，廣告的確有效，正因?yàn)槿绱?，廣告也就成為現(xiàn)代營(yíng)銷的重要工具和手段，而在現(xiàn)代營(yíng)銷體系中獲得獨(dú)立的發(fā)展。

二、工具理性的崇尚與價(jià)值理性的缺失

工具理性和價(jià)值理性是現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)話語(yǔ)的叢聚，這是一組意義豐富的術(shù)語(yǔ)，也是人類理性思維不可或缺的兩個(gè)有機(jī)組成部分。最初明確使用工具理性和價(jià)值理性二元范疇并影響現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)的人是馬克斯·韋伯。工具理性是“通過(guò)對(duì)外界事物的情況和其他人舉止的期待，并利用這種期待作為‘條件’或者作為‘手段’，以期實(shí)現(xiàn)自己合乎理性所爭(zhēng)取和考慮的作為成果的目的”。⑦價(jià)值理性是“通過(guò)有意識(shí)地對(duì)一個(gè)特定的行為——倫理的、美學(xué)的、宗教的、或作任何其他闡釋的——無(wú)條件的固有價(jià)值的純粹信仰，不管是否取得成就”。⑧前者重點(diǎn)關(guān)注客體和工具效用的最大化，具有趨功利輕人文的傾向，是價(jià)值理念和價(jià)值追求的較低層次;后者重點(diǎn)關(guān)注主體，關(guān)注人的全面發(fā)展，是對(duì)人生終極意義的關(guān)懷，是價(jià)值理念和價(jià)值追求的較高層次。

作為一種營(yíng)銷傳播的工具，廣告首先是為商品營(yíng)銷服務(wù)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的手段。一句通俗的表達(dá)，賣花的當(dāng)然要贊花香。廣告通過(guò)引起消費(fèi)者注意，激發(fā)興趣，刺激欲望，促成最終購(gòu)買行為發(fā)生，將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)，以保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn);廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的潤(rùn)滑劑，它聯(lián)結(jié)著生產(chǎn)企業(yè)與中間商和消費(fèi)者，為批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品信息;廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)廣告塑造產(chǎn)品形象、品牌形象和企業(yè)形象，形成強(qiáng)勢(shì)品牌群，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。工具理性驅(qū)動(dòng)下的廣告不斷地實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，它在探尋廣告自身的規(guī)律并能動(dòng)地運(yùn)用這些規(guī)律為企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

廣告作為一種營(yíng)銷傳播的工具，與純粹的技術(shù)工具不同，技術(shù)工具僅僅是一個(gè)物的層面的東西，而作為營(yíng)銷工具的廣告，與社會(huì)、社會(huì)中的人發(fā)生著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，它同時(shí)也是一種社會(huì)現(xiàn)象。任何社會(huì)現(xiàn)象都是人有目的地創(chuàng)造出來(lái)的(人為系統(tǒng))，但任何社會(huì)現(xiàn)象又都具有超越個(gè)人意志的一面(自然系統(tǒng))。隨著社會(huì)的發(fā)展和廣告自身的發(fā)展，社會(huì)對(duì)廣告全面利用，廣告對(duì)社會(huì)環(huán)境全面介入，廣告與社會(huì)雙方互動(dòng)而運(yùn)動(dòng)發(fā)展著。廣告不僅以其特有的商品促銷功能，全面滲入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，而且也以其巨大的功能張力與滲透力，深深滲入社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，全面介入社會(huì)文化的塑造與建設(shè)，深刻地影響著社會(huì)的生產(chǎn)生活方式，影響著人們的思想、行為與價(jià)值觀念，從物質(zhì)到精神，從消費(fèi)到審美。“廣告不僅僅是一種宣傳，它是我們社會(huì)的一個(gè)組成部分，是一個(gè)影響我們的生活方式同時(shí)被我們的生活方式影響的社會(huì)力量?！雹?/p>

廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是以商業(yè)利潤(rùn)為基本原則的，具有明確的商業(yè)功利性。商品經(jīng)濟(jì)的弱點(diǎn)，自然會(huì)反映到廣告?zhèn)鞑ブ衼?lái)，商品經(jīng)濟(jì)的消極方面，不可能不對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生影響。這突出體現(xiàn)在，廣告?zhèn)鞑フ邽榱酥\求利潤(rùn)，盡可能地實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。在商業(yè)利潤(rùn)原則的指引下，容易滋生出利潤(rùn)至上的拜金主義，不惜犧牲社會(huì)效益而一心追求經(jīng)濟(jì)效益。另外，商業(yè)廣告社會(huì)消費(fèi)的作用指向，它是以人類的物欲為基本訴求，以物欲的誘惑為基本手段，經(jīng)大量的不斷地重復(fù)傳播，極易造成整個(gè)社會(huì)的物欲橫流。在現(xiàn)實(shí)生活中，不少人對(duì)商業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ兴枋龅某跋M(fèi)和享受的向往和追求等，正是這種“誘惑”和“誘導(dǎo)”所致。如Jib Fowls所言:“廣告最直接的目的是拉住我們精神上的襯衣袖子，讓我們放慢速度得到關(guān)于正在出售什么的只言片語(yǔ)。”(10)

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為“廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售(To sell)——不是娛樂(lè)大眾，也不是運(yùn)用你的原創(chuàng)力或美學(xué)天賦使人們留下深刻的印象”。(11)他的座右銘是:做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。奧格威的觀念在廣告界頗具代表性，他一針見(jiàn)血地直指廣告的最終功用，并且特別說(shuō)明那些達(dá)致這一根本性功能的辦法——娛樂(lè)大眾、給人以深刻印象——都只是手段而已。因此，廣告的核心內(nèi)容具有單一性——即銷售，而一切廣告手段和表現(xiàn)形態(tài)也因之不可避免地具備了功利性與工具性的色彩。在“銷售至上”的這桿大旗之下，就難免使廣告缺乏終極關(guān)懷，出現(xiàn)良莠不齊、好壞參半的現(xiàn)象。

對(duì)社會(huì)而言，市場(chǎng)是達(dá)到效率的一種手段?？墒牵坏┦袌?chǎng)無(wú)限制地展開，將社會(huì)嵌入到市場(chǎng)之內(nèi)，手段就轉(zhuǎn)而成為目的了。當(dāng)利潤(rùn)成為目的時(shí)，廣告就僅僅淪為追逐利潤(rùn)的工具，凡能夠產(chǎn)生利潤(rùn)的，都可以做廣告，無(wú)論其他前提條件。換句話說(shuō)，廣告就戴上了利潤(rùn)的枷鎖，成為牟利的工具，虛假?gòu)V告、違法廣告、欺騙廣告等，凡此種種，無(wú)不泛濫成災(zāi)。一家以男性為定位的網(wǎng)站開宗明義地提出“是男人就上”，有網(wǎng)站呼喚“上我一次，終生難忘”、“上我夜夜情，相伴到天明”、“你可以不上我，但誰(shuí)也不能忽視我”，還有諸如“一旦擁有，別無(wú)所求”、“貴族風(fēng)范”，鼓吹的不也是另一種生活的旨趣嗎?

這是由功利目的所驅(qū)使并以能夠計(jì)算和預(yù)測(cè)后果為條件來(lái)實(shí)現(xiàn)目的的工具理性在廣告?zhèn)鞑ブ械姆从?，是一種強(qiáng)調(diào)手段的合適性和有效性而不管目的恰當(dāng)與否的合理性。任何東西走向了極端，就會(huì)產(chǎn)生不良的后果，廣告的工具理性也不例外。廣告的工具理性是現(xiàn)代性的鮮明特征，又是產(chǎn)生新危機(jī)的根源。西方現(xiàn)代性的結(jié)果卻是工具理性的過(guò)分膨脹，價(jià)值理性相對(duì)暗淡而打破了價(jià)值和工具間的二元平衡。廣告工具理性已使人對(duì)象化、客體化，人不再是主體、不再是目的而成為手段。

任何對(duì)結(jié)果的追求如果不擇手段的話，最終毀滅的將是結(jié)果本身。廣告如果只以銷售為唯一目的，而忽視甚至漠視其他的影響和效應(yīng)，就正如一柄雙刃劍，最終傷及廣告本身。“并不是我們的工具塑造了我們的行為，但是工具賦予了我們行為發(fā)生的可能?！?12)工具理性固然是廣告所需要的，也是其存在的價(jià)值前提，問(wèn)題在于，廣告工具理性的過(guò)度崇尚將會(huì)導(dǎo)致人的異化，從而使得廣告的價(jià)值理性出現(xiàn)缺失。價(jià)值理性才能實(shí)現(xiàn)“人是人的最高本質(zhì)”(13)，沒(méi)有價(jià)值理性的廣告，是沒(méi)有內(nèi)涵的廣告，更是沒(méi)有生命力的廣告，廣告一旦淪為純粹的“工具”，就只能被利用，甚至容易被誤用和濫用。這一點(diǎn)正如大衛(wèi)·波特所說(shuō)的，“雖然廣告擁有深遠(yuǎn)的影響力，但相對(duì)于宗教或教育，其運(yùn)作并無(wú)社會(huì)目的與社會(huì)責(zé)任——除非它能自制而免于侵犯社會(huì)規(guī)范。我所爭(zhēng)論的，是廣告缺乏社會(huì)目的以平衡其社會(huì)影響力”。(14)“自制而免于侵犯社會(huì)規(guī)范”，其中重要的、核心的內(nèi)涵就是我們所提出的廣告的價(jià)值理性問(wèn)題。

三、廣告?zhèn)鞑?yīng)該是“有節(jié)制的游戲”——廣告價(jià)值理性的呼喚

廣告的價(jià)值理性就是關(guān)于廣告意義的理性。廣告的價(jià)值理性，“是在廣告實(shí)踐中，在廣告與社會(huì)沖突中逐步自覺(jué)形成的一種價(jià)值智慧、價(jià)值良知”。(15)它追求的是，人自身存在的價(jià)值，指向人的自由全面發(fā)展。

廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求、對(duì)人的感官欲望的滿足以及對(duì)現(xiàn)存意識(shí)形態(tài)的順從，鮮明地揭示出了廣告使人異化，進(jìn)而使得廣告本身出現(xiàn)異化。鮑德里亞在其《消費(fèi)社會(huì)》中指出:今天極度膨脹的消費(fèi)欲望，人們沉迷于花天酒地、紙醉金迷的生活之中，使得生活的意義淪陷為僅僅是追求瘋狂購(gòu)物，進(jìn)入了一種“奢侈的、無(wú)益的、無(wú)度的消費(fèi)功能”?！斑@種戲劇性的浪費(fèi)，不再具備它在原始節(jié)日與交換禮物的宗教節(jié)日里所具備的集體的、象征性的而且起決定作用的意義?！?16)當(dāng)這一切在全體民眾中泛濫時(shí)，驚人浪費(fèi)就成為日常生活中的熟視無(wú)睹的合理景觀了。“廣告不僅是人類欲望的孵化器，還是人類潛在愿望的放大器。”(17)“廣告總是通過(guò)各種方式作用于人的無(wú)意識(shí)的欲望?！?18)被瘋狂消費(fèi)的不是物，更不是凝聚在商品中的勞動(dòng)，而是幻覺(jué)。”(19)幻覺(jué)文化的形成，“新型狂想癥”的癥候，以及“被操縱的意識(shí)”，等等，意味著人的主體性、反抗性的喪失和社會(huì)反抗力量的衰落，廣告的異化效應(yīng)難以避免，因此，當(dāng)今社會(huì)陷入了一種不合理的單向度的狀態(tài)中，而人們也處于一種被異化的狀態(tài)中。

廣告在“社會(huì)”被嵌入在“市場(chǎng)”之內(nèi)的環(huán)境中，極為容易為消費(fèi)主義搖旗吶喊，推波助瀾，鼓吹消費(fèi)至上，使人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中被消費(fèi)所“異化”。故而大眾的行為模式是消費(fèi)主義的、短期的、對(duì)生活的終極意義不加思考的。加上廣告本身因著利益的驅(qū)動(dòng)，又在“追隨”著大眾的行為模式，極為容易導(dǎo)致人僅僅成為“消費(fèi)的人”，遑論什么生活的意義和社會(huì)的更高追求。這一傾向，早由社會(huì)理論家們指出過(guò)，是一種病態(tài)的傾向，稱為“市場(chǎng)型社會(huì)”——試圖為一切事物定價(jià)的社會(huì)。(20)廣告一旦被工具理性所驅(qū)使，不可避免地陷入“異化”的泥潭而不能自拔。因此，對(duì)于工具理性驅(qū)使的廣告這一“游戲”必須有所節(jié)制。

“廣告能幫助人們把握社會(huì)關(guān)系和認(rèn)識(shí)環(huán)境狀況，并把它們轉(zhuǎn)化為個(gè)人的內(nèi)在本質(zhì)和自己的社會(huì)性質(zhì)，促使人的認(rèn)知觀念的形成，從而調(diào)整自己的行為。因此，廣告?zhèn)鞑ピ谌说氖澜缬^、人生觀、價(jià)值觀、人格、生活方式定型過(guò)程中影響極大?！?21)當(dāng)廣告借助于現(xiàn)代傳媒的優(yōu)勢(shì)不斷對(duì)人們的物理空間和心理空間進(jìn)行滲透、擴(kuò)張，以自身的邏輯影響大眾的價(jià)值觀念和思維方式的時(shí)候，價(jià)值理性的引導(dǎo)成為廣告?zhèn)鞑タ沙掷m(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，也是廣告價(jià)值智慧彰顯的必需。

廣告?zhèn)鞑ブ锌鞓?lè)、幸福、滿足、溫馨等容易感染消費(fèi)者，也容易打動(dòng)消費(fèi)者。廣告?zhèn)鞑ブ幸坏┤谶M(jìn)了愛(ài)與關(guān)懷，最能引起人們的共鳴。如雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事、體貼的女兒為主人公，真實(shí)地再現(xiàn)母女親情。一句稚嫩的語(yǔ)言:“媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服”和讓人心頭一熱的留言:“媽媽，我能幫你干活了”以及母親為可愛(ài)的女兒所流下的疼愛(ài)、欣慰的淚水，再配上先哀婉后奔放的音樂(lè)，合情合理地濃縮了母女親情的全部?jī)?nèi)涵。廣告?zhèn)鞑ィ糜H情將品牌形象植入消費(fèi)者的心中，讓大家在聯(lián)想到親情的同時(shí)也不知不覺(jué)地接受了產(chǎn)品本身。

“理性，只有當(dāng)他充分發(fā)展和盡善盡美的時(shí)候，才能真正稱為智慧。”(22)然而，我們每個(gè)人都必須獲得智慧，而不僅僅是滿足于獲得知識(shí)。因?yàn)橹R(shí)的本質(zhì)是向外征服，因而不可能讓人類走出困境。只有智慧可以讓生命獲得內(nèi)在的升華，讓我們每一個(gè)人對(duì)外在的特征以及外在的征服不屑一顧，讓人類獲得永久和平。廣告的工具理性可以讓人們滿足于獲得商品的知識(shí)以及商品本身，而廣告的價(jià)值理性可以讓人們?cè)谙M(fèi)商品之外獲得智慧的東西。

廣告的社會(huì)影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告的商業(yè)范圍，不僅為國(guó)民，甚至為時(shí)代打上了“廣告的烙印”，廣告人不能不肩負(fù)起廣告的社會(huì)責(zé)任感，一條廣泛傳播的思想不健康的不文明的廣告對(duì)社會(huì)公民的危害是不可估量的，同樣一條具有豐富思想道德文化內(nèi)涵的優(yōu)秀廣告就是進(jìn)行公民教育的“社會(huì)教科書”，如同“一盆洗腳水感動(dòng)國(guó)人”的經(jīng)典例子。“良心”這一價(jià)值本體——它是最初的也是最高的。最初的，因?yàn)樗恰叭手艘病薄Ｗ罡叩?，因?yàn)樗侨说淖饑?yán)感的內(nèi)在根據(jù)。這一本體從何而來(lái)?這是知識(shí)論問(wèn)題也是本體論問(wèn)題，它恰好帶我們回到古代印度吠陀學(xué)派那里，追求“正確的生活”。(23)

廣告?zhèn)鞑ダ響?yīng)是一場(chǎng)“有節(jié)制的游戲”，廣告的價(jià)值理性就是要引導(dǎo)人們追求“正確的生活”。

四、“以道御術(shù)”——實(shí)現(xiàn)工具理性和價(jià)值理性的統(tǒng)一

回顧人類發(fā)展的歷史，我們發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于社會(huì)發(fā)展觀的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)由工具理性到價(jià)值理性的回歸和統(tǒng)一過(guò)程。實(shí)踐證明，在工具理性指導(dǎo)下的以經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)為核心的發(fā)展觀，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、迅速積累財(cái)富起到了積極作用。但工具理性發(fā)展觀可能出現(xiàn)了高增長(zhǎng)下的分配不公、兩極分化、社會(huì)腐敗、政治動(dòng)蕩、環(huán)境污染和生態(tài)破壞。學(xué)術(shù)界將這種現(xiàn)象歸納為“無(wú)發(fā)展的增長(zhǎng)”。人們開始從價(jià)值理性的角度來(lái)審視發(fā)展觀:所謂真正的“發(fā)展”，其含義不僅僅在于“物質(zhì)財(cái)富所帶來(lái)的幸福，更在于給人提供選擇的自由”，即人的個(gè)性的創(chuàng)造性的公平、全面發(fā)展的自由。

就廣告本身而言，廣告的工具理性對(duì)于廣告的成長(zhǎng)和發(fā)展，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造和營(yíng)銷的價(jià)值意義，是誰(shuí)都不可否認(rèn)的。有一個(gè)社會(huì)規(guī)律叫“物極必反律”，說(shuō)的就是任何事物都有一個(gè)度的問(wèn)題，過(guò)猶不及，事物走向一個(gè)極端必然走向它的反面。僅僅具有工具理性的廣告，而缺少價(jià)值理性的廣告，同樣也會(huì)帶來(lái)“無(wú)發(fā)展的增長(zhǎng)”。廣告的社會(huì)價(jià)值，不管是經(jīng)濟(jì)價(jià)值還是文化價(jià)值，都落腳在關(guān)于人的經(jīng)濟(jì)意義與文化意義，最后集中在對(duì)于人的價(jià)值意義所在。正所謂新廣告運(yùn)動(dòng)的“消費(fèi)生活人文精神的引領(lǐng)深層次的拓展，涉及人性、人生價(jià)值、人生意義等一系列問(wèn)題，這些問(wèn)題必然指向人類生存境遇等終極關(guān)懷”。(24)廣告的更深層應(yīng)該是關(guān)注和傳播人性的東西。廣告不關(guān)注人性，廣告就會(huì)失去其生命力，無(wú)法探究社會(huì)中最厚重的東西，就會(huì)喪失社會(huì)存在的基礎(chǔ)和根基，就會(huì)失去它所依托的本體。廣告?zhèn)鞑ゾ佑谏鐣?huì)之中，居于社會(huì)生活之中，居于人性之中，居于廣告對(duì)人性的理解之中。

雨果說(shuō)過(guò):“有用的東西是有用的，美的東西是美的，有用并且美的東西是崇高的?！睆V告首先是一種營(yíng)銷的工具，廣告的工具理性是廣告產(chǎn)生和生存的前提，而在工具理性之上所倡導(dǎo)的廣告的價(jià)值理性，則是廣告發(fā)展和延續(xù)的根本。廣告的工具理性，更多凸顯的是“術(shù)”;廣告的價(jià)值理性，更多彰顯的是“道”?！耙缘烙g(shù)”，“道不遠(yuǎn)人”。廣告除了提供消費(fèi)者消費(fèi)信息的導(dǎo)引這個(gè)實(shí)用性的意義之外，我們關(guān)注的是廣告對(duì)于人所產(chǎn)生的更深層次的人性層面的影響。如果我們的廣告既有用又美，既承擔(dān)工具理性的職責(zé)，又擔(dān)負(fù)價(jià)值理性的使命，那么廣告就不僅僅是有用的，而且更是崇高的。

杉杉西服的一則廣告:一個(gè)身著杉杉西裝的瀟灑男士突然停車，為的是兩個(gè)孩子的安全，并非常友善地?fù)炱鹌で蜻f給了孩子們。這一生活中的細(xì)節(jié)動(dòng)作，充分體現(xiàn)了男士良好的素養(yǎng)和高貴的品格，襯托出了杉杉西服的“高品位”，旁觀者的女士發(fā)自內(nèi)心的一句旁白“好一個(gè)穿杉杉西服的男子”，則起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。廣告為的是表現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)，然而其中所折射出的是一種對(duì)關(guān)愛(ài)他人、助人為樂(lè)精神的鼓勵(lì)、對(duì)充滿愛(ài)心的、有著良好教養(yǎng)和道德修養(yǎng)的人性的提倡。這種文化內(nèi)涵的廣告既突出了產(chǎn)品的品牌形象，又傳達(dá)了一種精神文化，無(wú)疑對(duì)于社會(huì)文化的建構(gòu)也發(fā)揮著積極的作用。

李?yuàn)W貝納說(shuō)得好:“好廣告懸空高掛，不會(huì)被撕下。”好的廣告，是有生命力的廣告;好廣告是值得品味的廣告;好廣告是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)和檢驗(yàn)的廣告;好廣告就像“天使”，它在完成企業(yè)營(yíng)銷使命的同時(shí)，能夠滿足消費(fèi)者的需求，在為社會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，還能體現(xiàn)出一種文化的自律和文化的自覺(jué)。好廣告本身就是“天使”。

“科學(xué)和知識(shí)的增長(zhǎng)永遠(yuǎn)始于問(wèn)題，終于問(wèn)題”。這是英國(guó)思想家卡爾·波普爾給我們的啟示!可以作為“問(wèn)題”思考的是，問(wèn)題的譜系永遠(yuǎn)在延遷與滑動(dòng)中，永遠(yuǎn)處于不斷的動(dòng)態(tài)的變化之中。在后信息時(shí)代里，人類正經(jīng)歷著一種從未有過(guò)的“資訊/知識(shí)眩暈”。自由開放的市場(chǎng)生態(tài)卻為自由開放的心態(tài)的出場(chǎng)設(shè)置了許許多多的壁壘。光有自由是不能走向健全與獨(dú)立的!人類還需要自覺(jué)的“知性在場(chǎng)”，讓文化自覺(jué)與自由市場(chǎng)在互動(dòng)中走向和諧。

寫到這里的時(shí)候，我想起來(lái)吳曉波先生在《大敗局》(Ⅱ)一書中寫的一段話:“商業(yè)是一場(chǎng)總是可以被量化的智力游戲，商業(yè)是一場(chǎng)與自己的欲望進(jìn)行搏斗的精神游戲，但歸根結(jié)底，商業(yè)是一場(chǎng)有節(jié)制的游戲。”“任何超出能力極限的欲望，都將引發(fā)可怕的后果。”(25)

廣告?zhèn)鞑ネ瑯右彩且粓?chǎng)可以被量化的智力游戲，是與欲望進(jìn)行博弈的游戲，但也應(yīng)該是有節(jié)制的游戲。歸根結(jié)底地說(shuō)，廣告?zhèn)鞑?yīng)該是工具理性與價(jià)值理性相統(tǒng)一的“有節(jié)制的游戲”。

［本文為作者主持的武漢大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)70后“發(fā)展廣告學(xué)與中國(guó)案例研究”創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)(項(xiàng)目編號(hào):103274004)階段性研究成果。］

注釋:

① ［美］布魯斯·G.范登·伯格，海倫·卡茨.廣告原理——選擇、挑戰(zhàn)與變革.北京:世界知識(shí)出版社，2006:62.

② 張殿元.另一種聲音:文化批判語(yǔ)境下的廣告?zhèn)鞑ソ庾x.新聞與傳播研究，2003(4):36－42.

③ 辭海.上海:上海辭書出版社，1979:503.

④ 丁俊杰、康瑾.現(xiàn)代廣告通論.北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007:28.

⑤ ［美］羅瑟·瑞夫斯.實(shí)效的廣告.呼和浩特:內(nèi)蒙古人民出版社，1999:201－202.

⑥ Peter D.Bennett，ed.，American Marketing Association Definition of Marketing:Dictionary of Marketing Terms 2nd(New York:American Marketing Association，1995).

⑦⑧ ［德］馬克斯·韋伯.經(jīng)濟(jì)與社會(huì)(上卷).北京:商務(wù)印書館，1997:56.

⑨ ［美］Rajeev Batra、John G.Myers，David A.Aaker.廣告管理(第5版).北京:清華大學(xué)出版社，1999:412.

(10) ［美］Biagi.媒介與沖擊:大眾媒介概論.大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000:263.

(11) ［美］大衛(wèi)·奧格威，廣告大師奧格威——未公諸于世的選集.北京:三聯(lián)書店，1996.

(12) ［美］克萊·舍基.認(rèn)知盈余——自由時(shí)間的力量.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012:71.

(13) 李淮春.馬克思主義哲學(xué)全書.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1996:42.

(14) David M.Potter，People of Plenty，(Chicago:University of Chicago Press)p.177.

(15) 柳慶勇.從工具理性到價(jià)值理性——廣告與社會(huì)關(guān)系的重大調(diào)整.國(guó)際新聞界，2012(3):84－90.

(16) ［法］鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì).南京:南京大學(xué)出版社，2000:28.

(17) 張殿元.超越表象:社會(huì)廣告化的深度分析.新聞與傳播研究，2004(3):73－79.

(18) 陶東風(fēng).廣告的文化解讀.首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2001(6):68－85.

(19) 謝中山.廣告與幻覺(jué).桂林:廣西師范大學(xué)出版社，2005:157－161.

(20) J.Lie.Embedding Polanyi's Market Society，Sociological Perspectives，Vol.34，No.2，1991:219－235.

(21) 程明、謝述群.試論廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)化功能.新聞與傳播研究，1999(1):36－41.

(22) ［古羅馬］西塞羅.論法律.北京:北京大學(xué)出版社，1982:80.

(23) 汪丁丁.盤旋的思想——知識(shí)、秩序、自由.北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2009:298.

(24) 張金海、姚曦.廣告學(xué)教程.上海:上海人民出版社，2003:32.

(25) 吳曉波.大敗局(Ⅱ).杭州:浙江人民出版社，2007:84.

［1］［美］布魯斯·G.范登·伯格、海倫·卡茨.廣告原理——選擇、挑戰(zhàn)與變革.北京:世界知識(shí)出版社，2006.

［2］［德］馬克斯·韋伯.經(jīng)濟(jì)與社會(huì)(上卷).北京:商務(wù)印書館，1997.

［3］［美］克萊·舍基.認(rèn)知盈余——自由時(shí)間的力量.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

［4］［法］鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì).南京:南京大學(xué)出版社，2000.

［5］汪丁丁.盤旋的思想——知識(shí)、秩序、自由.北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2009.

Reflects on value rationality of advertising communication

As a tool of marketing communication，the target of advertisement refers to effectively achieve the sales of goods.It is a means of realizing economic interests for enterprise，which is the tool rationality of advertisement's whereabouts.The value rationality of advertisement is about the reason of advertisement，is a value of wisdom and conscience gradually and consciously formed in the conflict between advertisement and society in the advertising practice.It is the pursuit of human's existence value that refers to human's free and all－around development.Once advertisement's reduced to pure tool，it will be ordered by tool rationality and be used，or even misused and abused，that will make advertisement inevitably fall into alienation and lead to the lack of value rationality.All these will cause the empty of advertisement and the loss of

Advertising Communication，Instrumentality Theory，Value Rationality

Cheng Ming，Ph.D，Professor，school of Journalism and Commnication，Wuhan University.

* 程明，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士