（山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院，山東青島，266071；青島技師學(xué)院，山東青島，266071）

伴隨著WEB2.0時(shí)代向WEB3.0時(shí)代的邁進(jìn)，以用戶為中心、以體驗(yàn)為基石的精準(zhǔn)、互動(dòng)、柔性的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷管理模式越來越得到企業(yè)管理者重視。這就有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷中的SHUP模式與FTAR行為進(jìn)行深入的關(guān)聯(lián)性分析，以助于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中找到航向，并合理引導(dǎo)與利用，達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。人們一般認(rèn)為，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷就是用戶體驗(yàn)營(yíng)銷的過程，用戶體驗(yàn)（User Experience，UE）是通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、享(Participate)的四維模式構(gòu)建，充分刺激和引導(dǎo)情(Feel)、思(Think)、行(Act)、聯(lián)(Relate)等感性和理性行為而產(chǎn)生的一種純主觀的心理感受，并在這種感受的引導(dǎo)和支配下產(chǎn)生的購(gòu)買行為。[1]

一、SHUP模式的內(nèi)涵和運(yùn)營(yíng)

著名體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩認(rèn)為，所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。[2]伯德·施密特(Bernd H Schmitt)博士定義體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以體驗(yàn)為平臺(tái)，以商品（服務(wù)）為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶活動(dòng)的過程。[3]在這個(gè)營(yíng)銷過程中，消費(fèi)者通過 SHUP（See、Hear、Use、Participate）的四維模式構(gòu)建思維認(rèn)知的過程并形成購(gòu)買的決策行為。因此，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷中對(duì) SHUP模式的構(gòu)成內(nèi)涵進(jìn)行深入的研究就尤為迫切。

（一）看（SEE）

由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，不能真實(shí)地看到商品的實(shí)體，如何通過看（SEE）達(dá)到銷（SELL）這一目的就需要注意以下問題：

一是最簡(jiǎn)單的“看”。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷所做的“看”應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，一看就懂，一看就會(huì)，一看就想。拋棄網(wǎng)站上大段的、慵雜的文字陳述，改用清晰的表格、明白的圖片、精準(zhǔn)的論述，使得消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)清楚商品的賣點(diǎn)。

二是最真實(shí)的“看”。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷所做的“看”應(yīng)該是實(shí)事求是地看。消費(fèi)者最終是能真實(shí)看到網(wǎng)購(gòu)商品的，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)真實(shí)商品和網(wǎng)站展示商品差距過大（這主要是網(wǎng)站 PS所致），就會(huì)產(chǎn)生巨大的心里落差，忠誠(chéng)度必然降低，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期效益。

三是最熟悉的“看”。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷所做的“看”應(yīng)該是消費(fèi)者最熟悉的看。由于網(wǎng)站展示的特殊性，所展示商品的顏色、大小、效果可能會(huì)與真實(shí)商品有一定的差別。這就要拿消費(fèi)者最熟悉的商品和網(wǎng)站上的商品做對(duì)比，讓消費(fèi)者從內(nèi)心以熟悉的看推出自己的觀點(diǎn)。

四是最需要的“看”。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷所做的“看”是消費(fèi)者最想看到的看。需求是所有購(gòu)買行為最有力的推動(dòng)力。準(zhǔn)確定位消費(fèi)者的需求，清晰展示消費(fèi)者最需要看到的商品細(xì)節(jié)是網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的根本。

（二）聽(Hear)

在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷中，“聽”是補(bǔ)充消費(fèi)者“看”的局限性的重要方面，它主要來自三種聲音：

第一，聽大家。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)購(gòu)物中，聽已經(jīng)購(gòu)買商品的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。聽商品的口碑是促進(jìn)購(gòu)買行為的最有力的實(shí)證。淘寶中“好評(píng)如潮”“萬人熱捧”的商品永遠(yuǎn)是有巨大市場(chǎng)效應(yīng)的。

第二，聽商家。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)購(gòu)物中，聽商家對(duì)商品或銷售所做出的承諾、保障也是促進(jìn)購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素之一。京東承諾其所售商品的“三包”期比國(guó)家規(guī)定延長(zhǎng)1倍，借以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。

第三，聽專家。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)購(gòu)物中，聽專家尤其是權(quán)威的第三方對(duì)于商品的評(píng)價(jià)或認(rèn)證同樣也能加速購(gòu)買行為的發(fā)生。在阿里巴巴中，經(jīng)過誠(chéng)信通認(rèn)證的、或阿里實(shí)地認(rèn)證的、或第三方權(quán)威評(píng)價(jià)的買家總是能夠取得不俗的戰(zhàn)績(jī)。

（三）用(Use)

在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷中，“用”是證實(shí)消費(fèi)者“看”和“聽”的主要途徑，它主要包括兩個(gè)階段：

一是初次用。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷如何做到消費(fèi)者愿意初次用呢？免費(fèi)策略是最直接的武器。通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)群體，免費(fèi)進(jìn)行商品的體驗(yàn)消費(fèi)是初次用的途徑之一。西瓜再甜，光看其色，聽其聲，消費(fèi)者還是會(huì)猶豫的，不如切開一個(gè)讓消費(fèi)者嘗一塊效果會(huì)更好。聚美優(yōu)品的包郵試用就是其明證。

二是次次用。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷如何做到消費(fèi)者愿意次次用呢？4P策略的組合運(yùn)用是最有效的手段。如將經(jīng)初次試用的消費(fèi)者通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方式的組合推廣，培養(yǎng)為忠實(shí)的顧客。在這同時(shí)，應(yīng)該在次次用中再不斷進(jìn)初次用的新商品讓顧客體驗(yàn)消費(fèi)，牢牢拴住顧客的心。

（四）享(Participate)

在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷中，分享是“看”“聽”和“用”的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。它主要是利用網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢(shì)，在其無成本、無地域、無條件的快捷性分享體驗(yàn)的過程中。而通過這種分享能帶動(dòng)已體驗(yàn)者變成真實(shí)的消費(fèi)者，未體驗(yàn)者變成體驗(yàn)者。這其中微博、微信、SNS等新興的互動(dòng)式交流平臺(tái)就顯得尤為重要。沒有官微的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷中是不可想象的。充分利用好各種網(wǎng)絡(luò)分享平臺(tái)的正面引導(dǎo)作用，對(duì)于促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的效果是不容低估的。

在SHUP模式中，前面的環(huán)節(jié)起到了營(yíng)銷放量的作用，其快速推廣作用明顯，后面的環(huán)節(jié)就起到營(yíng)銷深耕的作用，其持續(xù)培養(yǎng)效果體現(xiàn)。前面的環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)一時(shí)的效應(yīng)，后面的環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)一世的效益。[4]因此，也可以把SHUP模型叫做量耕模型，即放量與深耕相結(jié)合和相平衡使用的理念。觸及體驗(yàn)與逮獲忠誠(chéng)，則是網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷在這兩階段想要獲得的最佳目標(biāo)。

二、FTAR行為的關(guān)聯(lián)性分析

通過 SHUP模式中各種因素的積極疊加作用，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)商品或多或少地產(chǎn)生了自己的主觀感受。這時(shí)企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)與顧客去溝通，站在顧客體驗(yàn)的角度，去重新審視自己的商品（服務(wù)）的優(yōu)劣。以消費(fèi)者的體驗(yàn)感受為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售商品，增加“體驗(yàn)”的含量轉(zhuǎn)化，改進(jìn)“體驗(yàn)”的潛在需求，實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)”的效益行為。

（一）情(Feel)

在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷SHUP模式的引導(dǎo)下，“情”的產(chǎn)生是必然結(jié)果。這主要包括三種：

一是認(rèn)知之情。通過“四看”，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)商品有了自己的認(rèn)知。在這種認(rèn)知的感受下，消費(fèi)者就會(huì)有自己的購(gòu)買決策意向，而一旦有了這種先有意向注入，消費(fèi)者對(duì)于其他企業(yè)的同類商品就會(huì)產(chǎn)生排斥。這就像先聽了鄧麗君唱的《甜蜜蜜》，無論誰再唱，你總覺得沒有原唱好一樣。

二是認(rèn)同之感。在認(rèn)知的基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者通過“三聽”，對(duì)企業(yè)商品的價(jià)值就產(chǎn)生了認(rèn)同的感覺。并且隨著體驗(yàn)試用，這種認(rèn)同的感覺會(huì)逐步加強(qiáng)，而心無旁騖。這種行為的產(chǎn)生并固化就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的初步目的。

三是認(rèn)購(gòu)之意。在認(rèn)同的基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者只要“用”，就能體驗(yàn)商品的特色和自我需求滿足的契合度，在有購(gòu)買意向和能力的前提下就會(huì)采取認(rèn)購(gòu)行為。這種行為的反復(fù)和持續(xù)是網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的根本目的。

（二）思(Think)

在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷SHUP模式的引導(dǎo)下，“思”是實(shí)質(zhì)性進(jìn)入購(gòu)買的第一步。在這一步中，要從三個(gè)方面思考：

一是思自己。通過“看”“聽”“用”，真正發(fā)現(xiàn)企業(yè)商品和自己的需要是不是吻合？吻合的粘度有多高？審視、定位、衡量自己需求的滿意度，以決定是否重復(fù)購(gòu)買。

二是思對(duì)方。通過“看”“聽”“用”，思考企業(yè)商品所帶來的現(xiàn)實(shí)價(jià)值的本益比？潛在價(jià)值的本益比？這就正如很多人買蘋果手機(jī)，一部分人是看重手機(jī)的質(zhì)量性能，但是更多的人是看重蘋果手機(jī)的階層價(jià)值和社會(huì)利益。

三是思網(wǎng)站。通過“看”“聽”“用”，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站購(gòu)物過程中的優(yōu)劣。比如，注冊(cè)是否簡(jiǎn)潔？交易是否安全？物流速度是否便捷等？這些雖然是技術(shù)因素，但也足以影響網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。

（三）行(Act)

在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷 SHUP模式的引導(dǎo)下，購(gòu)買行為是企業(yè)最關(guān)心的一環(huán)。這種購(gòu)買行為的推動(dòng)主要來自三個(gè)方面：

第一，經(jīng)濟(jì)杠桿。經(jīng)濟(jì)因素是促成網(wǎng)絡(luò)交易的最強(qiáng)大推手。最近，嘀嘀和快的的返現(xiàn)大戰(zhàn)越演越烈，在巨大經(jīng)濟(jì)杠桿的撬動(dòng)下，兩個(gè)軟件的安裝和使用呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)，出租司機(jī)是“無軟件，不接單”，打車者更是“無返利，不打車”。

第二，名人效應(yīng)。名人的示范效應(yīng)尤其是網(wǎng)絡(luò)名人的號(hào)召效應(yīng)是促成網(wǎng)絡(luò)交易的快捷手段。新浪、搜狐和騰訊都要推銷自己的博客（微博），于是他們紛紛邀請(qǐng)名人免費(fèi)甚至倒貼入住自己博客（微博）平臺(tái)。

第三，從眾心理?！叭擞形矣写蠹矣小笔谴俪删W(wǎng)絡(luò)交易的不可忽視的因素。網(wǎng)絡(luò)從眾心理因素更重。[5]2012年3月底，騰訊微信用戶破1億；2012年9月，微信用戶破2億；2013年1月，微信用戶達(dá)3億；2014年1月，微信5.2版本面世，其用戶接近5億。

（四）聯(lián)(Relate)

關(guān)聯(lián)是上述三種行為的紐帶，這種紐帶的作用是潛在的、多變的和有價(jià)值的。以“情”為始端，以“思”為動(dòng)力，以“行”為結(jié)果就是這種關(guān)聯(lián)的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。SHUP模式內(nèi)在是關(guān)聯(lián)的，F(xiàn)TAR行為內(nèi)在也是關(guān)聯(lián)的，兩者之間的外在關(guān)聯(lián)在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷中也處處可見。比如出差訂酒店，通過網(wǎng)站上酒店的各種圖片和文字先認(rèn)識(shí)這個(gè)酒店；然后看到已經(jīng)消費(fèi)的住客的評(píng)價(jià)和商家的承諾，思索自己是否愿意入??；考慮經(jīng)濟(jì)因素和大眾推薦以77元或99元購(gòu)買第一夜入住試用優(yōu)惠后，體驗(yàn)入住過程和酒店特色，通過微博、微信分享自己或愉快或郁悶的入住體驗(yàn)，對(duì)今后自己和其他人再次入住產(chǎn)生影響。這其中各種因素的關(guān)聯(lián)導(dǎo)致各種行為的實(shí)施，各種行為的實(shí)施又為各種因素的再次關(guān)聯(lián)提供依據(jù)。

三、結(jié)語

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷正在利用網(wǎng)絡(luò)不斷推出的創(chuàng)新工具擴(kuò)大體驗(yàn)的范圍，增加體驗(yàn)群體，分享體驗(yàn)的苦樂。它不是一種對(duì)傳統(tǒng)體驗(yàn)營(yíng)銷行為全流程顛覆性的新思想，而只是一種發(fā)揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的有效手段。在這過程中，對(duì)其諸多影響因素和效果行為的整合與一體化的管控與運(yùn)營(yíng)才是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的核心思想。

[1]孟波.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].長(zhǎng)春：東北師范大學(xué)出版社，2014.

[2](美)B.約瑟夫·派恩(B.JosephPineⅡ)，詹姆斯·H.吉爾摩(JamesH.Gilmore)，夏業(yè)良，魯煒譯.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002.

[3]（美）伯德·施密特(Bernd H Schmitt).體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)秀[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

[4]李曉冬.淺談旅游體驗(yàn)營(yíng)銷及該策略實(shí)施的基本步驟[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2013(6)：64.

[5]薛蛟.體驗(yàn)營(yíng)銷、顧客關(guān)系管理與營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系實(shí)證研究[J].西藏民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2013(3)：194.