李前

剛剛過去的2013年，對于跨境電商來說，是激動(dòng)人心且收獲滿滿的一年。外貿(mào)電商從灰色地帶走進(jìn)陽光里，以阿里巴巴速賣通、蘭亭集勢、eBay等為代表的眾多外貿(mào)電商，開始在促進(jìn)出口中扮演重要角色。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，目前我國跨境電商平臺企業(yè)已超過5000家，境內(nèi)通過各類平臺開展跨境電子商務(wù)的企業(yè)已超過20萬家。2012年，我國跨境電商交易額達(dá)2萬億元人民幣，同比增長25%。有消息稱，2013年有望突破3.1萬億元，2016年將增至6.5萬億元，年均增速接近30%。

在這些驚艷的數(shù)據(jù)背后，外貿(mào)電商出口也并非坦途，價(jià)格大戰(zhàn)、物流不暢、支付障礙、通關(guān)難等諸多問題令其頭疼不已。

狹路相逢，掀價(jià)格大戰(zhàn)

一路跌跌撞撞，摸索銷售何種商品較有特色，外貿(mào)電商網(wǎng)勝科技還是沒有逃脫價(jià)格競爭的硝煙。

“前幾年是外貿(mào)電商發(fā)展的黃金時(shí)期，什么暢銷我們就賣什么?！痹摴綜EO丁志宇對記者說，“后來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，電商競爭白熱化，利潤越來越微薄?！?/p>

鑒于此，丁志宇抽絲剝繭，在眾多產(chǎn)品中選擇了海外市場容量大的婚紗禮服作為主打。由于介入較早，目前丁志宇團(tuán)隊(duì)婚紗禮服銷售在海外已經(jīng)頗具規(guī)模。不過，好景不長，他很快發(fā)現(xiàn)，再次被卷入到價(jià)格戰(zhàn)的泥淖中。

網(wǎng)勝科技的遭遇，只是眾多跨境電商的一個(gè)縮影。對于外貿(mào)電商之間的價(jià)格大戰(zhàn)，資深跨境電商人士Perome認(rèn)為，除了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，還有一個(gè)原因是入行門檻低。

“有多低呢？”Perome告訴記者，“只要有一臺連接網(wǎng)絡(luò)的電腦，略懂外語，甚至不需要太懂，借助谷歌翻譯就可以在速賣通上傻瓜式開店?！?/p>

她舉例說，在深圳華強(qiáng)北附近，可以看到很多夫妻搭檔的小賣家們，男人負(fù)責(zé)技術(shù)，女人負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)和客服。接到訂單后，他們就在附近的華強(qiáng)北市場拿貨，然后打包，找一家貨代把包裹發(fā)送出去。

在眾多外貿(mào)電商中，Perome認(rèn)為，大賣家掌握了議價(jià)權(quán)，可以通過進(jìn)大批量的貨來跟供貨商進(jìn)行壓價(jià)。剛剛起步的個(gè)人賣家最節(jié)約成本，產(chǎn)品開發(fā)、編輯產(chǎn)品資料、上架商品、采購處理訂單、打包發(fā)貨、客戶服務(wù)全部自己干。相比之下，能把商品價(jià)格標(biāo)得更低，從而迅速獲得新的客戶。

“而夾雜在中間的中小賣家面臨的形勢很尷尬，團(tuán)隊(duì)20～100人帶來的人力成本壓力無法壓縮，商品種類繁多，每種商品采購量卻不大，拿貨價(jià)格無優(yōu)勢，打起價(jià)格戰(zhàn)來毫無底氣，只能靠犧牲利潤去拼?！?Perome分析稱。

不管如何，價(jià)格戰(zhàn)對賣家都是不利的，不少賣家甚至因此而倒下。

為應(yīng)對價(jià)格競爭，網(wǎng)盛勝技已經(jīng)介入婚紗生產(chǎn)，并通過數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢對供應(yīng)商進(jìn)行整合，同時(shí)盡量輕庫存，以壓縮成本。

跨境電商圈內(nèi)的明星蘭亭集勢，2013年6月在紐交所上市，實(shí)力有目共睹。面對價(jià)格戰(zhàn)，蘭亭集勢整合了婚紗供應(yīng)鏈，控制了從上游到下游的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括婚紗設(shè)計(jì)、聘請模特?cái)z影等，甚至婚禮策劃。同時(shí)，也開始朝著3C類產(chǎn)品線挖掘，并得到蘋果認(rèn)證的多家配件廠家的授權(quán)，分散了風(fēng)險(xiǎn)。

敦煌網(wǎng)CEO王樹彤認(rèn)為，賣有問題的產(chǎn)品和一些價(jià)格便宜、甩賣的產(chǎn)品，都不是外貿(mào)電商的陽光大道?！艾F(xiàn)在產(chǎn)品面向全球，特別是發(fā)達(dá)市場的采購商。率先對自己的產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、承諾進(jìn)行建設(shè)的企業(yè)，才是有遠(yuǎn)見的企業(yè)，才能在激烈的競爭中建立起核心優(yōu)勢?！?/p>

渠道欠缺，物流和支付不暢

除了價(jià)格戰(zhàn)，物流運(yùn)送不暢和交易支付難也是大問題。

就物流方面來說，記者了解到，目前外貿(mào)電商主要通過國際快遞和航空小包，但這兩種方式都存在局限性。國際快遞價(jià)格昂貴，航空小包雖然價(jià)格相對便宜，但是耗時(shí)較長，并且無法查詢包裹狀態(tài)。

以現(xiàn)在大熱的俄羅斯電商市場為例，其物流配送很慢，有些貨品甚至80天才能到達(dá)消費(fèi)者手中，令外貿(mào)電商十分苦悶。

宏美科技CEO王斌甚至發(fā)出了這樣的感嘆：“誰在2013年或2014年解決了物流問題，誰將是撈到俄羅斯電子商務(wù)第一桶金的從業(yè)者?！?/p>

Perome分析稱，在歐美地區(qū)，如果訂貨價(jià)值不大于30美元，那么多半是選用平郵發(fā)貨，無跟蹤號。美國7～12個(gè)工作日送達(dá)，歐洲7～20個(gè)工作日送達(dá)。而如果下單金額較大、種類多，只能被迫分包發(fā)貨。更慘的是巴西和俄羅斯客戶，付款之后可能等了45天還沒收到貨，被告知65天后才能送達(dá)，而paypal的投訴期限只有60天。

她認(rèn)為，物流障礙主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是侵權(quán)問題，另一個(gè)是按照國際航運(yùn)條例本，電子產(chǎn)品不能空運(yùn)，但目前跨境零售大部分采用國際航空小包件。

對此，不少有實(shí)力的賣家解決方案是：樹立渠道品牌，并發(fā)展子品牌，爭取獲得品牌商授權(quán)；不能空運(yùn)就自建或租用海外倉庫。

可喜的變化是，一些物流平臺已經(jīng)行動(dòng)起來。2013年12月，PayPal與北京郵政聯(lián)合推出了“貝郵寶”，依托首都機(jī)場的強(qiáng)大運(yùn)力，為外貿(mào)電商出口提供 “商戶訂單（發(fā)貨憑證）”、和“郵政信息追蹤（查詢追蹤）”。順豐的國際快遞經(jīng)營牌照也已獲得國家郵政局的批準(zhǔn)，并推出了“海購豐運(yùn)SFbuy”網(wǎng)站。另外，東航也推出了外貿(mào)電商網(wǎng)站——“東航產(chǎn)地直達(dá)”。 南航貨運(yùn)開通了廣州—杭州—洛杉磯全貨機(jī)洲際航線，主要承運(yùn)跨境網(wǎng)購航空快件。

在支付方面，目前大多數(shù)跨境零售平臺支持Paypal付款。而不同國家和地區(qū)有不同的支付習(xí)慣。歐洲和美國的消費(fèi)者更青睞信用卡支付，而不是Paypal。比如主打美國市場的網(wǎng)勝科技，其婚紗禮服電商平臺上，信用卡支付占到80%～90%。

Perome介紹稱，歐洲大部分買家喜歡使用Master Card、Visa Card或Monybookers（歐洲版Paypal）進(jìn)行支付。俄羅斯網(wǎng)購群體大多有Webmoney賬號，但是大部分普通消費(fèi)者更青睞貨到付款方式。

不過，外貿(mào)電商遇到的難題遠(yuǎn)不止這些，產(chǎn)品質(zhì)量不高、知識產(chǎn)權(quán)沖突、售后服務(wù)跟不上、買家體驗(yàn)差等都是絆腳石。

與此同時(shí)，近來澳大利亞、英國、德國、俄羅斯等國家開始或打算對跨境網(wǎng)購征稅，也令電商擔(dān)憂。丁志宇表示，征稅對網(wǎng)勝科技的影響很大，現(xiàn)在的應(yīng)對措施是在海外建倉庫，將商品批量運(yùn)過去，再改成小包裝，以此進(jìn)行避稅。

“跨境網(wǎng)購征稅對俄羅斯市場影響比較大，直接給速賣通賣家造成的困擾就是通關(guān)手續(xù)繁瑣，客戶長期收不到退款?！盤erome分析稱，澳大利亞起征點(diǎn)是1000澳元，賣家?guī)缀醪皇苡绊?。而英國海關(guān)一向?qū)捜?，還沒聽到賣家抱怨英國征稅。歐盟對跨境零售小包要求申報(bào)不得低于27美元，如果申報(bào)過低則不好清關(guān)。

跨境電商在2013年締造了“電商元年”，可謂萬眾矚目，風(fēng)光無限。而對于眾多中小外貿(mào)電商來說，如何突破這重重障礙，并保持獲取利潤，是非常迫切的問題。特別是在價(jià)格戰(zhàn)背景下，隨時(shí)都可能被市場淘汰出局，壓力山大。

“2014年將是生死存亡的一年，越來越多的企業(yè)將進(jìn)入這一領(lǐng)域。”對于即將到來的更加激烈的跨境電商之爭，海貿(mào)會(huì)創(chuàng)始人劉智勇如是說。

Perome也預(yù)言稱，“跨境電商將在2014年面臨一次大洗牌，價(jià)格戰(zhàn)將淘汰一批弱勢賣家，下一個(gè)階段比拼的是服務(wù)。如果說以2013年為節(jié)點(diǎn)，之前跨境零售發(fā)展迅猛就好像淘寶的早期，那么下一階段就該是朝著天貓化發(fā)展了。”endprint