劉世忠

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性別差異對(duì)廣告創(chuàng)意元素的導(dǎo)向性研究

劉世忠

（武昌工學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430065）

廣告是通過(guò)刺激消費(fèi)神經(jīng)，締結(jié)商家與消費(fèi)者情緣的丘比特的神箭。為了打動(dòng)消費(fèi)者，廣告的消費(fèi)群不同，廣告創(chuàng)意的元素和內(nèi)容也就不同。因?yàn)槟信砩系牟町悾M(jìn)而導(dǎo)致男女心理上的差異，而心理上的差異也就造成了人對(duì)事物看法和行為模式的差異，這樣導(dǎo)致男女對(duì)同一種商品的消費(fèi)興趣和注意力也不同。因此，同樣一個(gè)產(chǎn)品，面對(duì)消費(fèi)者的性別不同，那么它的廣告創(chuàng)意的各種元素和內(nèi)容也要隨著性別差異而不同，要打動(dòng)消費(fèi)者，要針對(duì)消費(fèi)者性別的差異來(lái)制作針對(duì)性的廣告。

廣告；性別差異；創(chuàng)意

做廣告的人都知道廣告創(chuàng)意和消費(fèi)者心理密切關(guān)聯(lián)的。因?yàn)閺V告作用于人，通過(guò)影響人的消費(fèi)心理來(lái)支配人的行為?？梢哉f(shuō)消費(fèi)者心理是廣告創(chuàng)意和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。這就是為什么我們現(xiàn)在的大多數(shù)廣告都是以心理為依據(jù)做廣告的原因。廣告把廣告信息投放到消費(fèi)者的大腦，以迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而使之產(chǎn)生消費(fèi)行為。[1]

當(dāng)前對(duì)廣告的研究也是基于對(duì)消費(fèi)者心理的研究。諸如早期的AIDMA消費(fèi)者行為學(xué)理論模型（AIDMA是消費(fèi)者行為理論。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸信息到最后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，會(huì)經(jīng)歷這5個(gè)階段：先接觸商品，引起注意A：Attention（引起注意）；然后經(jīng)過(guò)了解和比較，產(chǎn)生興趣I:Interest （引起興趣），出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)欲望D:Desire（喚起欲望）；在頭腦中留下深刻的記憶M:Memory（留下記憶）；條件成熟，作出購(gòu)買(mǎi)決定A:Action（購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)）），到現(xiàn)在的日本電通集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者行為的AISAS理論（AISAS的前兩個(gè)階段和AIDMA模型相同，但在第三個(gè)階段S為Search，即主動(dòng)進(jìn)行信息的搜索，第四個(gè)階段為A，即達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為，最后一個(gè)階段S為Share，即分享，將購(gòu)買(mǎi)心得和其他人進(jìn)行分享）。還有馬斯洛的需求理論（人的需要分為五種：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。），以及動(dòng)機(jī)理論（支配人的行為，成為人的積極性的原動(dòng)力。消費(fèi)者大腦中如果有了與特定商品密切相關(guān)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，他們就會(huì)自發(fā)地實(shí)施消費(fèi)行為。）。

這些研究都是基于消費(fèi)行為和消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面的研究。但這些理論并沒(méi)有具體細(xì)化到性別差異不同的人。其實(shí)，男女生理上的差異，進(jìn)而導(dǎo)致男女心理上的差異，而心理上的差異也就造就了一些對(duì)事物看法和行為模式的差異。也就是說(shuō)男女購(gòu)買(mǎi)行為的差異追根溯源是性別差異造成的。因?yàn)槟信聿町悓?dǎo)致男女對(duì)同一種商品的關(guān)注點(diǎn)不同，也就引起男女消費(fèi)興趣和注意力也不同。雖然現(xiàn)在的一些廣告研究者也提到男女性別不同，消費(fèi)的心理和行為也不同，但沒(méi)有深層次地研究為什么不同，更沒(méi)有具體化研究出到底不同在哪里，非?？辗?。本文的研究成果會(huì)根據(jù)男女性別差異非常具體化的提出不同在哪里？原因是什么？廣告創(chuàng)意的內(nèi)容和創(chuàng)意的元素如何針對(duì)這些不同來(lái)制作針對(duì)性的廣告。

一、男人注重方位，女人注重色彩

很久很久以前，男人和女人幸福和諧地生活在一起。每天男人在充滿(mǎn)敵意的環(huán)境里狩獵，冒著生命危險(xiǎn)為他的女人和孩子尋找食物，并且保護(hù)他們免遭野獸和敵人的襲擊。長(zhǎng)此以往，他練就了遠(yuǎn)距離定向能力，使他能出外尋找食物又能回到家中而不至于迷失方向，這樣使男人對(duì)方位的確定非常擅長(zhǎng)。[2]

而女人經(jīng)常在家里，使她們喪失對(duì)方位的敏感。如果哪個(gè)女人跟你說(shuō)“我知道武漢的東湖在那里，知道怎么走，我?guī)銈內(nèi)ァ?。你就?dāng)她沒(méi)說(shuō)過(guò)。為什么呢？女性天生對(duì)方位沒(méi)感覺(jué)，就算找到了也是瞎貓撞個(gè)死耗子撞上的，就算以前去過(guò)，當(dāng)時(shí)知道，過(guò)幾天后再走就不知道了。醫(yī)學(xué)家發(fā)現(xiàn)：由于女人同時(shí)使用左右大腦，所以她們發(fā)現(xiàn)很難區(qū)分左右手。如果不先看到戒指或手鐲50%的女人不能立即分辨出左右手。因此全世界的女人都曾被男人批評(píng)：因?yàn)樗嬖V他右拐，其實(shí)想左拐。

因此不要給開(kāi)車(chē)的女人這樣的指示，如：“朝北走”或“向西走五公里”。因?yàn)檫@需要像羅盤(pán)一樣的技能。相反給她們這樣的指示“經(jīng)過(guò)麥當(dāng)勞后朝頂上標(biāo)著中國(guó)人民銀行的大樓開(kāi)?！边@可以使女人從四周視野中找到這些標(biāo)記物。全世界許多廣告從業(yè)者不知道女性的這個(gè)特征，導(dǎo)致他的廣告主失去上百萬(wàn)的生意。因?yàn)?，女性消費(fèi)者根據(jù)廣告中打出的地址信息致使女性找不到公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售地址，致使女性走到半路中途放棄。因此，對(duì)于女性的廣告，廣告中的的地址元素必須標(biāo)出標(biāo)志性的建筑物和設(shè)別物，而不是向北走或向西走。

而女性對(duì)色彩特別敏感，什么紅粉色呀？什么咖啡綠？每個(gè)顏色說(shuō)的非常到位。而男人只會(huì)說(shuō)紅的，綠的，他們本身對(duì)顏色不是特別敏感，其中八分之一的男人對(duì)藍(lán)、紅、綠色是色盲。因此，有位哲人說(shuō)：“天底下的女人都是自己的服裝設(shè)計(jì)師”。這么說(shuō)一點(diǎn)不為過(guò)。她們對(duì)時(shí)尚，流行色特別的敏感?；旧希鐣?huì)上流行80%是因?yàn)榕藥?dòng)的。因此大多數(shù)男人沒(méi)有能力選擇自己合適的顏色的款式和尺寸。因此，很容易看出一個(gè)男人是否單身。哪個(gè)男人穿的非常得體，往往是由于身后有個(gè)女人為他選衣服。

所以給女性做的廣告，廣告中畫(huà)面的顏色元素要豐富一些，顏色亮麗一些，言語(yǔ)上也多描述一點(diǎn)色彩，因?yàn)樗齻儗?duì)色彩特敏感，如銀鷺花生牛奶，“白里透紅”；雪碧，“藍(lán)色，亮晶晶”。這樣能更打動(dòng)它們。

二、男人注重結(jié)構(gòu)，女人注重功能

盡管父母用同樣的心血和方式關(guān)心自己孩子成長(zhǎng)，但由于兩性大腦之間的差異最終決定男孩與女孩的偏好與行為。給予一個(gè)四歲女孩一只玩具熊或什么玩具，她會(huì)把它當(dāng)成朋友對(duì)待。但給一個(gè)男孩同樣?xùn)|西，他會(huì)拆開(kāi)它，看它的結(jié)構(gòu)，看它的工作原理，然后再將碎片留在那里去尋找另一個(gè)目標(biāo)。男孩的興趣在于這些事物是如何工作？它們結(jié)構(gòu)是什么樣的。[2]

這就是為什么男消費(fèi)者買(mǎi)回去家電后總喜歡擰開(kāi)螺絲看，看里面到底是什么結(jié)構(gòu)，什么樣的工作原理。所以格力空調(diào)在展示產(chǎn)品時(shí)候，如果顧客是男性顧客，他們的銷(xiāo)售員會(huì)專(zhuān)門(mén)把冰箱的后蓋拆開(kāi)，讓男消費(fèi)者看里面的結(jié)構(gòu)，讓男消費(fèi)者看看里面的主機(jī)是什么樣的。據(jù)說(shuō)格力空調(diào)給這一招起名叫“打開(kāi)天窗說(shuō)亮話(huà)”，讓顧客知道里面是什么心，什么肺，不會(huì)是“狼心狗肺”。

這就是為什么一些電器類(lèi)的產(chǎn)品廣告把產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)圖和工作原理圖放在廣告宣傳資料上銷(xiāo)售會(huì)更好的原因。男人看到這樣的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和工作原理圖，更能使他放心。

然而女性對(duì)此結(jié)構(gòu)不感興趣，相反女人更對(duì)產(chǎn)品的功能感興趣。說(shuō)什么負(fù)離子空調(diào)，釋放負(fù)離子生成活性氧，凈化空氣、使人神清氣爽，具有美容養(yǎng)顏?zhàn)饔?。女性一?tīng)此功能，就毫不猶豫地花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)一個(gè)，她也不去了解這個(gè)負(fù)離子空調(diào)到底什么工作原理。說(shuō)那化妝品抹到臉上，今年20，明年18，她就拼命往臉上抹，她不知道那化妝品結(jié)構(gòu)是什么？

所以針對(duì)女性的廣告，你的廣告要多強(qiáng)調(diào)你的功能，尤其是她關(guān)注的那個(gè)功能；而針對(duì)男性的廣告，你還要多講講產(chǎn)品這個(gè)功能是用這樣的設(shè)備，運(yùn)用這樣的工作原理和結(jié)構(gòu)才行。

三、男人喜歡結(jié)果，女人喜歡過(guò)程

男人們都喜歡看金庸、梁羽生的武俠電影和小說(shuō)。為什么？?jī)?nèi)容里一些人的結(jié)局很快，一刀死一個(gè)，一會(huì)死一大堆，過(guò)癮。女人們大都喜歡瓊瑤的小說(shuō)。瓊瑤的小說(shuō)，寫(xiě)的是愛(ài)的過(guò)程曲曲折折，它的結(jié)果就沒(méi)什么好看的。小說(shuō)的內(nèi)容里就那么幾個(gè)人，相愛(ài)了幾十集就是不能結(jié)婚，瓊瑤阿姨就要讓消費(fèi)者看他們相愛(ài)卻不能結(jié)婚的過(guò)程。內(nèi)容大多是青梅竹馬天生一對(duì)，特別搬配，可是男人出門(mén)就壓斷了腿，于是痛苦的愛(ài)情就開(kāi)始了，家里所有的人反對(duì)她嫁給哪個(gè)男的，但是她還是嫁給了他，于是痛苦的過(guò)程就開(kāi)始了。所有的女同志邊抹眼淚邊看，邊看邊抹眼淚。老公說(shuō)：“看你哭成那樣還看什么呀？”“哼，沒(méi)品味，你管得著嗎？”可以說(shuō)女性的大腦偏愛(ài)于這個(gè)過(guò)程。

最好的證明就是當(dāng)成年人在回憶他們的婚禮時(shí)，女人通常會(huì)談及婚禮慶典哪些人參加，他們做過(guò)什么事，說(shuō)過(guò)什么話(huà)；而男人所想的則是“洞房花燭之夜。從這個(gè)就能看出男人記憶的是結(jié)果，女人記住的是過(guò)程。

因此，針對(duì)給女性的廣告，你最好講述產(chǎn)品與眾不同的制作的過(guò)程。如你是賣(mài)大米的，你說(shuō)你大米如何好，她不會(huì)認(rèn)同，因?yàn)檫@只是結(jié)果；如果你告訴她：這個(gè)大米是從日本的北海道進(jìn)口的，它在什么樣情況下，什么樣的氣候，什么樣內(nèi)容，經(jīng)過(guò)多少道工序，經(jīng)過(guò)多少個(gè)人，而沒(méi)有一個(gè)手指頭碰過(guò)，才能得到這樣好的大米。如果她了解你的這個(gè)過(guò)程，她就會(huì)慢慢接受你的產(chǎn)品。而針對(duì)男性的廣告，最好告訴他，擁有這件產(chǎn)品你會(huì)得到什么樣的結(jié)果呢？就像鉆石戒指在廣告中總是在塑造擁有鉆石戒指讓男士的地位重新抬高，讓他與異性相處的時(shí)候一切盡在掌握。“柒牌”服裝的廣告請(qǐng)來(lái)武打明星李連杰來(lái)演繹中國(guó)特有的硬漢形象，告訴男性同志們穿上很具有中國(guó)味的中華立領(lǐng)“柒牌”服裝，你就會(huì)很具有“陽(yáng)剛之氣”。在2003年，打動(dòng)了不少中國(guó)男人，并且使立領(lǐng)一下子流行起來(lái)。

四、男人喜歡事物，女人喜歡人物

曾經(jīng)有專(zhuān)家做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果表明女人擁有讀懂?huà)雰荷眢w語(yǔ)言的能力。在一家婦產(chǎn)醫(yī)院，仔細(xì)比較了一組嬰兒啼哭的無(wú)聲電影剪輯，并請(qǐng)母親們觀看，大多數(shù)母親能分辨出寶寶們從饑餓、疼痛到喘息、疲倦等一系列表情。而父親們觀看后，對(duì)嬰兒表情不理解。為什么會(huì)這樣？因?yàn)榭茖W(xué)測(cè)試表明兩性之間通過(guò)他們不同的大腦結(jié)構(gòu)感知同一個(gè)世界。女?huà)雰罕蝗说哪槻克龑?duì)視的時(shí)間比男嬰長(zhǎng)三倍。男嬰對(duì)移動(dòng)的沒(méi)有規(guī)則形狀和模糊的東西感興趣。

12周大的女?huà)肽鼙嬲J(rèn)出家人，但男嬰不能夠。然而男嬰則更容易識(shí)別出曾經(jīng)玩過(guò)的玩具。后來(lái)對(duì)學(xué)齡前兒童測(cè)試。測(cè)試表明女孩能記起人以及他們的表情，而男孩記起更多的是所看到的事物和他們的形狀。如果一個(gè)女孩修建一個(gè)什么東西，它往往是一個(gè)長(zhǎng)的低輪廓的建筑，中間有人，且重點(diǎn)在人物的塑造上；而男孩則會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)性地建造一個(gè)比其他孩子更大的，更高的建筑物。[2]

也就是說(shuō)女孩的大腦更習(xí)慣于對(duì)人的臉部作出反應(yīng)，男孩的大腦習(xí)慣對(duì)事物與他們形狀作出反應(yīng)。

這就是為什么賈文麗針對(duì)家庭主婦們演繹的一些廣告總是銷(xiāo)售不錯(cuò)，因?yàn)樗樕嫌胸S富的臉部表情吸引了家庭主婦們。這就告訴我們廣告人一個(gè)道理：針對(duì)女性的廣告，我們的廣告元素可以找一些人來(lái)當(dāng)廣告主角，并且主角最好有很豐富的臉部表情；而針對(duì)于男性的廣告，我們的廣告元素盡量找一些奇特的事物形狀來(lái)做，更容易吸引男性的注意。

五、男人專(zhuān)注，女人多向

有這樣一個(gè)刷牙試驗(yàn)，多數(shù)女人能在刷牙的同時(shí)走路或談?wù)撛S多話(huà)題。她們上下?lián)]動(dòng)牙刷的同時(shí)另一只手在畫(huà)圈兒擦桌子。相反，男人們不是辦不到而是做起來(lái)太困難。如果你和一個(gè)正在刮胡子的男人說(shuō)話(huà)他很可能割傷自己。很多女人曾被男人指責(zé)由于她的喋喋不休使他錯(cuò)過(guò)了高速路的出口。一個(gè)女人告訴我們?nèi)绻煞虻臍?，她就在他修指甲時(shí)不停地和他說(shuō)話(huà)。

經(jīng)驗(yàn)表明：不管是公路上的戶(hù)外廣告，還是電臺(tái)廣告，如果你針對(duì)的是開(kāi)車(chē)的男性司機(jī)的廣告，效果一般不太好。坐在車(chē)上的女人們經(jīng)常會(huì)問(wèn)開(kāi)車(chē)的老公，“剛才在電臺(tái)里說(shuō)的那個(gè)產(chǎn)品，你覺(jué)得怎么樣?。　蹦腥藗儠?huì)反問(wèn)：“什么產(chǎn)品呢，我剛才沒(méi)聽(tīng)到”。女人們這時(shí)總是發(fā)火，明明是剛剛在電臺(tái)里播放的廣告，丈夫竟然說(shuō)沒(méi)聽(tīng)到，這不是睜眼說(shuō)瞎話(huà)嗎？其實(shí)，這不能怪男人，因?yàn)槟腥诉@時(shí)候只能做一件事情：專(zhuān)注的開(kāi)車(chē)。相反，針對(duì)女司機(jī)的公路上的戶(hù)外廣告和電臺(tái)廣告會(huì)比針對(duì)男司機(jī)的效果好的多。

研究表明，男人一次只能專(zhuān)注一件事。因?yàn)槟腥说拇竽X是嚴(yán)格定位的，一次只能專(zhuān)注于一件特定的具體的事件。大多數(shù)男人停車(chē)看地圖時(shí)，你知道他首先干什么嗎，關(guān)掉收音機(jī)。大多數(shù)女人不能理解他為什么必須這樣做，她在聽(tīng)和說(shuō)的同時(shí)也可以看，為什么他不能。當(dāng)電話(huà)鈴響了趕快把電視機(jī)關(guān)掉，當(dāng)他看報(bào)或看電視時(shí)聽(tīng)不到她在跟他說(shuō)什么。因?yàn)槟腥说淖笥掖竽X之間聯(lián)系纖維很少，擁有一個(gè)被分隔開(kāi)的界限清楚的大腦。在他看書(shū)時(shí)如果掃描他的大腦你會(huì)發(fā)現(xiàn)他幾乎是聾的。

而女人的大腦天生是多向性的。她能同時(shí)做幾件互不相關(guān)的事，她的大腦不會(huì)因此而出錯(cuò)。她能打著電話(huà)做一種新學(xué)的菜同時(shí)看著電視，或者她能開(kāi)著車(chē)聽(tīng)著收音機(jī)還用無(wú)線(xiàn)電話(huà)聊天。但當(dāng)你和一個(gè)正在學(xué)做菜的男人不停地說(shuō)話(huà)，他可能變得很生氣，因?yàn)樗荒茉谧霾说耐瑫r(shí)聽(tīng)你說(shuō)話(huà)。

[1] 葉茂中. 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)．創(chuàng)意權(quán)力[M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003．

[2] 阿蘭·皮斯，巴巴拉·皮斯．為什么男人不聽(tīng)話(huà)女人沒(méi)方向[M]．顧心臺(tái)譯．北京：新華出版社，2001.

Research Oriented Gender Differences on Advertising Creative Elements

LIU Shi-zhong

(College of art and design, Wuchang Institute of Technology, Wuhan Hubei 430065, China)

The advertisement uses the stimulation of expense nerve to establish the relationship between business and the consumer. In order to persuade the consumer, there are different advertising consumer groups, advertising creative elements and the content. Because of the differences between male and female physiology, there are differences between the male and female psychology, and the psychological difference is created between the people the view of things and behavior pattern, this leads to the situation that men and women who have the same commodity consumer interest pay different attention. Therefore, the same products, in the face of consumers of different gender, has various elements of creative advertising and content with the gender difference to impress consumers because consumers differences in gender is very important for targeted advertising.

Advertisement; Creative elements; Psychology; Man; Woman

劉世忠（1976-），男，講師，研究方向：廣告和創(chuàng)意.

F713.80

A

2095－414X(2014)04－0075－03