劉曉麗

(廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院，廣東湛江 524094)

基于消費(fèi)需求的高端農(nóng)產(chǎn)品營銷策略分析

劉曉麗

(廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院，廣東湛江 524094)

通過判斷抽樣選取高端農(nóng)產(chǎn)品的購買者進(jìn)行訪談，深入調(diào)查消費(fèi)者購買高端農(nóng)產(chǎn)品的需求狀況。針對消費(fèi)者在購買高端農(nóng)產(chǎn)品時所表現(xiàn)出的生理和安全需求、情感和品牌需求、溝通需求、精神和體驗(yàn)需求，提出通過強(qiáng)化消費(fèi)者的感性和理性認(rèn)知、塑造個性品牌、拓寬銷售渠道、提煉核心賣點(diǎn)、深入開展體驗(yàn)營銷、實(shí)行差異化營銷等策略來打造企業(yè)個性化營銷方案，全方位滿足消費(fèi)者的各種需求。

高端農(nóng)產(chǎn)品；消費(fèi)需求；營銷策略；品牌；個性化營銷

高端農(nóng)業(yè)是以市場為導(dǎo)向，將農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后諸環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)為完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，以科技創(chuàng)新、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、資源循環(huán)利用為手段，以先進(jìn)的流通方式和高效優(yōu)質(zhì)的市場營銷服務(wù)為連接，生產(chǎn)出具有高質(zhì)量、高品位、高贏利性、高附加值、生態(tài)、安全的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。高端農(nóng)業(yè)建設(shè)可進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長方式根本轉(zhuǎn)變和農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展[1]。隨著高收入人群的增加，作為高端農(nóng)業(yè)終極表現(xiàn)的高端農(nóng)產(chǎn)品，其市場需求也呈現(xiàn)出日漸增強(qiáng)的態(tài)勢。

一、高端農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求特征分析

為了解消費(fèi)者對高端農(nóng)產(chǎn)品的購買需求，筆者在廣州市的農(nóng)貿(mào)市場和大型綜合超市生鮮區(qū)、乳品區(qū)等區(qū)域①包括: 白云農(nóng)貿(mào)市場、珠光市場、芳村市場、家樂福超市、華潤萬家超市、沃爾瑪超市等.通過判斷抽樣②根據(jù)調(diào)查人員的主觀經(jīng)驗(yàn)從總體樣本中選擇那些被判斷為最能代表總體的單位作樣本的抽樣方法.選取150位消費(fèi)者，就高端農(nóng)產(chǎn)品的購買需求進(jìn)行深度訪談，訪談內(nèi)容主要包括以下幾個方面：消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品時關(guān)注的因素、品牌偏好、購買渠道、消費(fèi)目的等。根據(jù)訪談結(jié)果，將消費(fèi)者購買高端農(nóng)產(chǎn)品的需求總結(jié)為四種類型，即生理和安全需求、情感和品牌需求、溝通需求、精神和體驗(yàn)需求。

（一）生理和安全需求

筆者通過與消費(fèi)者深度訪談發(fā)現(xiàn)，由于近年來國內(nèi)食品安全事件層出不窮，對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生了巨大沖擊，尤其是知名品牌食品的安全事故（如：雙匯“瘦肉精”事件、酒鬼酒“塑化劑”事件等），使得人們對國內(nèi)很多品牌農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全信心嚴(yán)重受挫。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購買高端農(nóng)產(chǎn)品時關(guān)注的因素主要有健康、營養(yǎng)和衛(wèi)生等?？梢?，無論經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，消費(fèi)者需求如何升級，農(nóng)產(chǎn)品作為城市居民必不可少的生活資源，生理和安全需求仍是消費(fèi)者最基本的需求。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對高端農(nóng)產(chǎn)品購買渠道的選擇呈現(xiàn)多元化趨勢。選擇超市購買的消費(fèi)者占總調(diào)查人數(shù)的比例超過二分之一，農(nóng)貿(mào)市場也是主要購買渠道，有少數(shù)消費(fèi)者選擇到一些高檔食品專賣店或者互聯(lián)網(wǎng)上購買。選擇超市的原因在于：對于高端農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群來說，價格并不是考慮的主要因素。他們希望購買到健康、安全、高品質(zhì)的產(chǎn)品。消費(fèi)者普遍認(rèn)為超市提供了一個快捷、放心的渠道，通過該渠道購得的產(chǎn)品在質(zhì)量、安全、衛(wèi)生等方面均有保障，即超市的經(jīng)營管理模式迎合了他們的需求。一些主流超市，如家樂福、沃爾瑪、麥德龍等，均設(shè)有不同規(guī)模的有機(jī)食品專柜或高檔食品專柜，這也使得高端群體對超市渠道產(chǎn)生了特別的偏愛。

（二）情感和品牌需求

農(nóng)產(chǎn)品是一種經(jīng)驗(yàn)品和信任品，經(jīng)驗(yàn)品的特性體現(xiàn)在消費(fèi)者在消費(fèi)之后才能夠?qū)ζ鋬?nèi)在屬性做出評判，如口感、味道和烹飪特征等；信任品的特性體現(xiàn)在即使消費(fèi)之后消費(fèi)者仍不能對有關(guān)安全和營養(yǎng)水平等方面的特征做出真實(shí)正確的評價，如營養(yǎng)含量、農(nóng)藥殘留、激素含量等[2]。

消費(fèi)者在購買自己熟悉品牌的產(chǎn)品時，如果以往選購的該品牌的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，且品牌定位符合自己的獨(dú)特情感，會讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，從而促使購買行為的重復(fù)發(fā)生。

消費(fèi)者在購買沒有食用經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)產(chǎn)品時，通常以感性認(rèn)識為依據(jù)做出購買決策。在實(shí)際訪談中筆者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者往往通過企業(yè)的品牌宣傳、服務(wù)技巧、產(chǎn)品展示、店內(nèi)裝飾等來做出是否購買其產(chǎn)品的判斷。因此，消費(fèi)者的情感和品牌需求對其購買決策起到了重要的作用。

（三）溝通需求

在調(diào)研中筆者發(fā)現(xiàn)，高端農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體呈現(xiàn)高收入、高教育程度、高參與性等特征。從訪談結(jié)果來看，消費(fèi)者的溝通需求主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面，消費(fèi)者對高端農(nóng)產(chǎn)品的要求不僅僅滿足于產(chǎn)品本身，他們更希望通過多種渠道了解到關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)的信息，如：生產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)日期、有無農(nóng)藥殘留、對消費(fèi)者的承諾、產(chǎn)品的口碑、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵等，這些都是消費(fèi)者非常關(guān)注的問題。參與調(diào)查的消費(fèi)者大多對產(chǎn)品的廣告及企業(yè)的宣傳存在質(zhì)疑，希望能夠獲取更多相關(guān)產(chǎn)品和品牌的口碑信息。由此可以看到，口碑傳播在高端農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣體系中的作用不容忽視。

另一方面，消費(fèi)者也希望自己的需求和不滿能被企業(yè)知曉和重視。大部分消費(fèi)者對于高端農(nóng)產(chǎn)品的購買屬于多次購買，他們希望商家以及生產(chǎn)企業(yè)能夠建立消費(fèi)者與企業(yè)之間互動的平臺，使消費(fèi)者可以通過建議或投訴的方式將自己的需求和不滿告知企業(yè)，督促企業(yè)及時改進(jìn)，以獲得更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

（四）精神和體驗(yàn)需求

對于一些特殊農(nóng)產(chǎn)品，如高檔禮品菜、果籃、高檔果脯、高檔茶葉、鮮花、燕窩、魚翅、西洋參保健品、冬蟲夏草保健品等的消費(fèi)中，消費(fèi)者表現(xiàn)出了明顯的追求文化品位、身份地位等精神文化元素的消費(fèi)目的。

在高端農(nóng)產(chǎn)品的購買和食用過程中，很多消費(fèi)者希望全方位的體驗(yàn)高端農(nóng)產(chǎn)品帶來的質(zhì)量、品牌、文化等各種內(nèi)涵，增加購物和消費(fèi)的愉悅感?？梢?，企業(yè)僅僅通過產(chǎn)品和服務(wù)來吸引消費(fèi)者已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需求，還必須考慮讓消費(fèi)者能夠在消費(fèi)的同時經(jīng)歷一次愉悅的體驗(yàn)[3]。

二、高端農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略

目前我國高端農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者中，有兩個群體不容忽視——炫耀性消費(fèi)群體和禮品性消費(fèi)群體。炫耀性消費(fèi)作為一種虛榮消費(fèi)，注重商品的符號價值而非使用價值，消費(fèi)的目的不在于商品的物質(zhì)屬性，而在于商品所象征的金錢財(cái)力和社會地位，及其所帶來的榮耀、聲望和名譽(yù)。禮品性消費(fèi)作為構(gòu)建現(xiàn)代人際關(guān)系的重要途徑，在我國由來已久，高端農(nóng)產(chǎn)品以其健康、安全、生態(tài)、高檔等特色正逐漸成為禮品消費(fèi)的“新寵”。炫耀性消費(fèi)和禮品性消費(fèi)拉高了高端農(nóng)產(chǎn)品的身價，同時也催生出許多“偽高端”農(nóng)產(chǎn)品品牌，引發(fā)高端農(nóng)產(chǎn)品市場價格體系混亂，天價農(nóng)產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者信心受挫，阻礙了高端農(nóng)產(chǎn)品市場的良性發(fā)展。

另外，市場競爭的日趨激烈，使得高端農(nóng)產(chǎn)品的差異化越來越小，企業(yè)僅提供安全、健康的產(chǎn)品已經(jīng)不足以打動消費(fèi)者。企業(yè)要不斷挖掘消費(fèi)者潛在的需求，如：情感需求、品牌需求、溝通需求、精神和體驗(yàn)需求等，并通過一定的方式將產(chǎn)品不同層次的內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者、打動消費(fèi)者、引起消費(fèi)者的共鳴，從而使其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠誠顧客。同時，針對高端農(nóng)產(chǎn)品不同的需求層次，要求生產(chǎn)、銷售企業(yè)將個性化、定制化戰(zhàn)略貫穿于高端農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、儲運(yùn)、銷售、宣傳、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，通過顧客參與生產(chǎn)、強(qiáng)化品牌認(rèn)同、健全溝通機(jī)制、打造愉悅顧客體驗(yàn)、實(shí)施差異化營銷等措施來提高顧客總價值，通過保障產(chǎn)品安全、拓寬銷售渠道、提高購物便利性等措施來降低顧客總成本，從根本上提高顧客讓渡價值。

本文以消費(fèi)者購買高端農(nóng)產(chǎn)品時的四大需求為出發(fā)點(diǎn)，針對性地提出企業(yè)個性化營銷策略。

（一）感性和理性相結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知

一般而言，消費(fèi)者很難有專業(yè)的知識去判斷高端農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)好壞，這種情況下就需要企業(yè)通過外觀因素引導(dǎo)其作出初步的判斷。企業(yè)可以通過展示農(nóng)產(chǎn)品的外形、大小、顏色、氣味、包裝等外在屬性，直觀地體現(xiàn)出高端農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品的分級管理可以從外觀上直觀地體現(xiàn)出高端農(nóng)產(chǎn)品的不同身價，例如新疆和田大棗按大小分為特級、一級、二級、三級。

除了對高端農(nóng)產(chǎn)品的感性認(rèn)識外，理性認(rèn)知對于消費(fèi)者也具有較強(qiáng)的說服力。企業(yè)可以采用量化對比法、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、可追溯標(biāo)簽、價格體驗(yàn)等方法從理性方面與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。例如北大荒稻米自建可追溯米店，從種植、加工、運(yùn)輸?shù)戒N售過程中的所有信息，消費(fèi)者都可以查詢到，為消費(fèi)者識別真假、放心購買提供了可靠的手段。再如，家樂福在全國多個省份的超市推廣二維碼農(nóng)產(chǎn)品安全溯源體系，從而在更大程度上保障了食品安全。

（二）發(fā)掘文化底蘊(yùn)，凸顯品牌個性

高端農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的核心優(yōu)勢就是其品牌個性。高端農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭越來越體現(xiàn)為品牌之間的競爭，在感性消費(fèi)和個性消費(fèi)的市場環(huán)境下，強(qiáng)勢品牌不僅能夠獲取高附加值，還可以使企業(yè)獲得相對市場壟斷地位。

很多品牌之所以成為知名品牌，很大程度在于其擁有鮮明的品牌個性，而品牌個性通常需要豐厚的文化底蘊(yùn)作為支撐。大量研究表明[4-7]，對異質(zhì)文化的認(rèn)同，會導(dǎo)致消贊者對該產(chǎn)品產(chǎn)生較高的購買意向，因?yàn)樗麄冋J(rèn)同該文化所代表的生活方式，并想擁有或親身實(shí)踐。企業(yè)可以圍繞高端農(nóng)產(chǎn)品來發(fā)掘其地域特色、歷史淵源等，發(fā)展“情感農(nóng)業(yè)”，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的精神文化內(nèi)涵。

高端農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體大多是成功人士或走在成功路上的人士。他們在事業(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會認(rèn)可；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)和品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對高端農(nóng)產(chǎn)品的價格接受能力強(qiáng)，認(rèn)為消費(fèi)高端食品是身份、地位的象征。因此，高端農(nóng)產(chǎn)品需要在價值觀層面與這些高端消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，讓這些消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的品牌個性代表的就是他們自己。例如，廣東的景田百歲山礦泉水堅(jiān)持其一貫的“水中貴族”的高端品牌定位，其全國首創(chuàng)的“貴族水文化”塑造了景田在我國水行業(yè)獨(dú)具魅力的品牌個性，獲得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。

（三）實(shí)體和虛擬相結(jié)合，拓寬銷售渠道

鑒于調(diào)研過程中得出的消費(fèi)者青睞于在超市等銷售場所購買高端農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)論，筆者建議高端農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)今后應(yīng)加強(qiáng)“農(nóng)超”對接，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市比例。通過互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代流通技術(shù)，建立農(nóng)超對接和產(chǎn)銷銜接的網(wǎng)上交易平臺，以提升“農(nóng)超”對接水平[8]。同時實(shí)行多渠道銷售策略，實(shí)體店除以超市為主要銷售渠道外，零售店也是不錯的選擇，例如上海的?？蜆贰ity shop，北京的Jenny Lou，中國農(nóng)科院的生機(jī)莊園等，都擁有各自的目標(biāo)客戶群。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上銷售可以成為傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)的有力補(bǔ)充。網(wǎng)上銷售可以分為兩種：（1）無實(shí)體店銷售。比如沱沱公社、益街坊等；（2）實(shí)體店與網(wǎng)上銷售并行。比如海客樂、生機(jī)莊園。

（四）提煉核心賣點(diǎn)，建立多層次溝通機(jī)制

企業(yè)要以品牌為紐帶，建立與消費(fèi)者進(jìn)行多層次溝通的機(jī)制，加強(qiáng)品牌傳播的力度，讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)品牌的核心價值。高端農(nóng)產(chǎn)品需要與目標(biāo)消費(fèi)群體在理性利益和感性利益兩個層面進(jìn)行溝通。企業(yè)需要深入了解消費(fèi)者對該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，即產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費(fèi)者需求之間實(shí)現(xiàn)有效對接。例如，伊利金典有機(jī)奶提煉出了“天然乳蛋白含量≥3.3%”的賣點(diǎn)，成功超越眾多競爭者。

由于高端農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為多屬于重復(fù)購買，因此企業(yè)可以借助顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）對其進(jìn)行交叉銷售。企業(yè)通過CRM，收集顧客信息，構(gòu)建顧客消費(fèi)檔案，按照顧客消費(fèi)水平、職業(yè)、購買偏好等方面的綜合指數(shù)進(jìn)行分類，篩選每一類客戶中的黃金顧客群，制訂交叉營銷的營銷組合方案。例如高檔煙酒、高檔保健品、有機(jī)食品的銷售企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)顧客信息共享，共同為顧客提供量身打造的消費(fèi)方案。

（五）深入開展體驗(yàn)營銷，打造顧客愉悅體驗(yàn)歷程

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者需求表現(xiàn)為尋求個性化的服務(wù)，注重自我實(shí)現(xiàn)。這就要求增加產(chǎn)品中情感要素的比重，讓消費(fèi)者獲得一種心理上的愉悅。體驗(yàn)營銷的方法多樣，對于高端農(nóng)產(chǎn)品來說，要在體驗(yàn)過程中說服消費(fèi)者認(rèn)同該產(chǎn)品的高質(zhì)高價，企業(yè)可以讓消費(fèi)者親身參與農(nóng)事活動，或采用全程觀察體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者見證農(nóng)產(chǎn)品高價值的形成過程[9]。策劃舉辦特色農(nóng)事節(jié)慶活動也是參與體驗(yàn)高端農(nóng)產(chǎn)品高價值的重要方式之一。

2010年9月26日，麗江雪桃在北京市新云南皇冠假日酒店，召開了一場名為“麗江雪桃之夜”的國際品桃會，拍賣會上一個重達(dá)1 050克的麗江雪桃拍出3.8萬元的價格，一棵掛果最多的麗江雪桃樹也以18萬元的天價拍賣出手，獲得了極佳的傳播效果，成功地塑造了麗江雪桃的高端品牌形象。

（六）實(shí)施差異化營銷策略，滿足不同消費(fèi)需求

企業(yè)應(yīng)進(jìn)行廣泛市場調(diào)研，調(diào)查消費(fèi)者購買高端農(nóng)產(chǎn)品的動機(jī)、目的和接受價位等，做出深入、細(xì)致地分析，在此基礎(chǔ)上制定差異化營銷策略，以滿足不同消費(fèi)者的個性化需求。高端農(nóng)產(chǎn)品購買者按購買用途可分為自用和禮品兩大類，就禮品消費(fèi)而言，按照收禮對象的不同又可分為親友禮品、商務(wù)禮品、公關(guān)禮品等，企業(yè)應(yīng)分析不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)自身的產(chǎn)品及品牌定位有針對性地選取細(xì)分市場，為每個細(xì)分市場的顧客提供“量身定做”的4P①營銷組合策略, 包括產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion).組合策略。一些具備農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的產(chǎn)品，如河南的鐵棍山藥、黑龍江的五常大米等在原有的散裝銷售的基礎(chǔ)上相繼推出各種包裝、檔次的禮盒來滿足不同消費(fèi)者送禮的需求，甚至專門開通團(tuán)購渠道，以滿足各企事業(yè)單位發(fā)放員工福利的需要。

三、結(jié) 論

消費(fèi)者對于高端農(nóng)產(chǎn)品在精神、情感、體驗(yàn)等方面需求的關(guān)注度明顯高于對其他農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度，高端農(nóng)產(chǎn)品所具有的炫耀性消費(fèi)和禮品性消費(fèi)是中低端農(nóng)產(chǎn)品所不具備的。近年來由于食品安全問題頻出，消費(fèi)者對于高端農(nóng)產(chǎn)品的安全需求不斷增加。針對高端農(nóng)產(chǎn)品不同的需求層次，可從強(qiáng)化消費(fèi)者的感性和理性認(rèn)知、塑造個性品牌、拓寬銷售渠道、提煉核心賣點(diǎn)、深入開展體驗(yàn)營銷、實(shí)行差異化營銷等方面構(gòu)建高端農(nóng)產(chǎn)品個性化營銷策略體系。

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The Analysis of Marketing Strategy for Senior Agricultural Products Based on Consumer Demand

LIU Xiaoli
(Cunjin College of Guangdong Ocean University, Zhanjiang, China 524094)

Through selecting senior agricultural products buyers for depth interviews by judgment sampling, the purchase demand for senior agricultural products is investigated. Aimed at the four types of purchase demand for senior agricultural products, i.e., physiological and safety requirements, emotional and branding requirements, communication requirements, and spiritual and experiential requirements, an individualized marketing proposal is put forward that consumer’s requirements can be fully satisfied by intensifying consumers’ perceptual and rational cognition, building personality brands, broadening sales channels, refining the core selling point, deepening experiential marketing, and implementing a differentiated marketing strategy.

Senior Agricultural Products; Consumer Demand; Marketing Strategy; Brand; Individualized Marketing

F272.31

A

1674-3555(2014)02-0112-05

10.3875/j.issn.1674-3555.2014.02.018 本文的PDF文件可以從xuebao.wzu.edu.cn獲得

(編輯：封毅)

2013-04-25

劉曉麗(1982- )，女，山東威海人，講師，碩士，研究方向：市場營銷