黃海紅

我國真正開始注重市場營銷的時(shí)間并不長，但隨著改革開放的深化和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種各樣的營銷手段都已經(jīng)被大家所熟知和使用，如廣告、價(jià)格、產(chǎn)品本身等。這些高度泛化和同質(zhì)化的策略在現(xiàn)在的社會(huì)里已經(jīng)顯得越來越乏力，營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟卻以它個(gè)性化、專一化成為市場營銷中的新明珠。近年來國內(nèi)外學(xué)者多對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟中的動(dòng)態(tài)分析進(jìn)行討論。筆者通過對(duì)中國經(jīng)銷企業(yè)面臨的狀況，分析了經(jīng)銷商營銷聯(lián)盟的必要性，并就當(dāng)前問題提出了一些可行性的意見。

一、我國企業(yè)營銷面臨的問題

當(dāng)前中國一些企業(yè)家尚未及時(shí)更新營銷理念，過分依賴傳統(tǒng)營銷方式，和當(dāng)下市場經(jīng)濟(jì)還沒有建立起一種良好的互信機(jī)制，同時(shí)由于專業(yè)知識(shí)的缺失而錯(cuò)誤的選擇營銷聯(lián)盟伙伴是導(dǎo)致國內(nèi)很多企業(yè)在營銷方面陷入困境的主要原因。

從傳統(tǒng)意義上來說，同一產(chǎn)品的經(jīng)銷商或企業(yè)往往是競爭關(guān)系，甚至不同產(chǎn)品的經(jīng)銷商或企業(yè)也是競爭關(guān)系。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以合作的態(tài)度和方式來對(duì)待競爭已經(jīng)成為國外的普遍做法。但在國內(nèi)由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)思想的影響，各個(gè)經(jīng)銷商之間往往沒有什么聯(lián)系，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人缺乏聯(lián)盟意識(shí)，都各自完成自己任務(wù)，互相沒有交流，導(dǎo)致一些資源和信息無法共享，造成不必要的誤會(huì)甚至演變成惡性競爭。即使和其他企業(yè)有一些小規(guī)模的合作，往往相互之間因?yàn)闆]有良好互信機(jī)制的有效保證，使彼此之間互相提防，互相不信任，合作的理論意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際意義，并沒有給企業(yè)帶來更多的利益。還有一些情況就是企業(yè)有了構(gòu)建營銷聯(lián)盟的意識(shí)，卻因?yàn)楸旧砣狈I銷聯(lián)盟的專業(yè)知識(shí)找錯(cuò)了合作的對(duì)象。在沒有考慮聯(lián)盟雙方產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌的性質(zhì)和群眾的熟悉度的情況下盲目聯(lián)盟，造成消費(fèi)者的不理解，甚至反感，反而不利于企業(yè)的發(fā)展。

正是因?yàn)樵跔I銷方面面臨著這些問題，企業(yè)的橫向營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟才在今天的市場經(jīng)濟(jì)下逐漸發(fā)揮出傳統(tǒng)營銷模式所難以取得的效果。

二、橫向營銷聯(lián)盟形成原因和可行性進(jìn)行分析

營銷聯(lián)盟是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場競爭力的目的的一種營銷策略，其目的是控制企業(yè)的市場營銷成本。營銷聯(lián)盟從戰(zhàn)略的角度來考慮企業(yè)市場運(yùn)作模式，考慮了企業(yè)內(nèi)部的、外部的資源。被定義為，企業(yè)為了更好地向市場提供顧客解決方案而共同進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、定價(jià)、傳播等活動(dòng)，旨在為企業(yè)提供一種不但能降低市場營銷的成本，更重要的是為企業(yè)提供一種獲得新市場的戰(zhàn)略。隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，企業(yè)與企業(yè)之間變得越來越不可分割，同時(shí)競爭也越來越激烈，在以全球化經(jīng)濟(jì)為背景的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，單個(gè)企業(yè)或經(jīng)銷商的能力越來越顯得單薄，單個(gè)企業(yè)的不足會(huì)暴露的越來越明顯，為了克服這一不足，形成企業(yè)營銷聯(lián)盟是一種非常有效的辦法。如海爾和三洋，一汽和大眾，都是企業(yè)營銷聯(lián)盟成功的典范。

現(xiàn)代市場下，一個(gè)企業(yè)的價(jià)值是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨等活動(dòng)價(jià)值中體現(xiàn)出來的，正因?yàn)槎喾N價(jià)值的需要使得一個(gè)企業(yè)不可能在每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到最好。企業(yè)為了形成具有整體競爭價(jià)值的價(jià)值鏈，就必須和自己形成互補(bǔ)價(jià)值優(yōu)勢的企業(yè)進(jìn)行合作。就從營銷環(huán)節(jié)來說形成營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，比如本企業(yè)營銷缺乏創(chuàng)新能力跟不上市場變化，可以和專注于創(chuàng)新的企業(yè)或者高校進(jìn)行合作。企業(yè)在銷售中對(duì)顧客情感需求處（下轉(zhuǎn)第14頁）（上接第8頁）理不足的，可以尋找一些打親情牌的企業(yè)合作。這樣在聯(lián)盟中每個(gè)人都有所獲利，可使聯(lián)盟迅速建立，并取得良好的收益。

在兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)形成的營銷聯(lián)盟中，可以將資源做到充分的共享和互補(bǔ)。這里的資源是一個(gè)廣義的資源并不僅僅包括資金、設(shè)備、廠房，同時(shí)也包括了品牌、消費(fèi)者的認(rèn)同度、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)等。這些都因?yàn)槠髽I(yè)的特異性而不可完全轉(zhuǎn)讓和復(fù)制，所以在聯(lián)盟中不同企業(yè)可以共享這些資源而不是簡單復(fù)制和抄襲，極大程度上克服了本企業(yè)的不足。如當(dāng)初國外企業(yè)進(jìn)出中國大陸時(shí)因?yàn)閷?duì)中國市場的不熟悉紛紛與國內(nèi)品牌進(jìn)行合作的三洋、海爾、大眾和一汽等都取得了巨大的成功。

三、對(duì)國內(nèi)企業(yè)構(gòu)建營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的幾點(diǎn)建議

加強(qiáng)培養(yǎng)企業(yè)工作人員尤其是重要領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略聯(lián)盟意識(shí)。任何一個(gè)企業(yè)在其成長的過程中追求的都是一種可以長期存在的利益和永久的品牌，不能為了自己的一點(diǎn)眼前利益而拒絕參加聯(lián)盟組織，錯(cuò)失共享優(yōu)質(zhì)資源的機(jī)會(huì)。一個(gè)企業(yè)如同一個(gè)國家封閉只能導(dǎo)致落后，特別是在當(dāng)今各類傳統(tǒng)營銷手段黯然失色的時(shí)候，對(duì)于經(jīng)銷商來說拒絕橫向營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟就等于拒絕了最優(yōu)質(zhì)的資源和最廣闊的市場。

同時(shí)也要逐步建立健全在橫向營銷聯(lián)盟中的互信機(jī)制。首先，在聯(lián)盟之前各成員要對(duì)自己進(jìn)行全面的分析和評(píng)估。如果在一個(gè)聯(lián)盟中各方的力量是均衡的，那么大家就是試圖靠著不斷地磨合建立一種平等關(guān)系。如果有明顯過于弱勢，那么過強(qiáng)大的一方就會(huì)試圖控制弱小的一方。這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是強(qiáng)大的一方對(duì)于弱者不夠尊重甚至侵犯它的利益。而弱者也會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義和為以后打算的想法。其次，建立科學(xué)的決策機(jī)制。在一個(gè)健康的營銷聯(lián)盟中應(yīng)該盡可能少的去使用集中化決策，和正式化決策。因?yàn)榧谢瘺Q策往往由聯(lián)盟的一方來完成決策，這樣會(huì)使另一方感到?jīng)]有被尊重和自己是受控制者。正式化決策是必須按規(guī)則或明確程序進(jìn)行的決策，這樣往往或被認(rèn)為聯(lián)盟缺少靈活性和降低參與者的自主性也不利于互相機(jī)制的形成。團(tuán)隊(duì)決策機(jī)制因其共享價(jià)值觀和價(jià)值準(zhǔn)則而顯得更容易培養(yǎng)聯(lián)盟成員之間的相互信任。最后，聯(lián)盟中雙方或多方資源和功能形成互補(bǔ)。互補(bǔ)越緊密互信程度越強(qiáng)，越容易成形。當(dāng)聯(lián)盟成員意識(shí)到如果缺少某一方目標(biāo)將難以完成時(shí)，一種內(nèi)在的約束力會(huì)促使各方保持相互信任。

最關(guān)鍵還是要找準(zhǔn)聯(lián)盟伙伴。成功的營銷聯(lián)盟首先就是要找到一個(gè)和自己相契合的企業(yè)或銷售商，同時(shí)也讓消費(fèi)者在心理上接受這個(gè)聯(lián)盟。契合度主要包括相似性、相關(guān)性和典型性三個(gè)方面。一個(gè)高契合度的聯(lián)盟對(duì)象需要在產(chǎn)品性質(zhì)、適宜人群、品牌認(rèn)可度還有消費(fèi)者熟悉度等方面有著一致性。如果契合度越高，消費(fèi)者對(duì)待企業(yè)的態(tài)度越積極，對(duì)聯(lián)盟的認(rèn)同度也會(huì)增加并主動(dòng)購買其產(chǎn)品。相反一個(gè)失敗的營銷聯(lián)盟往往會(huì)給消費(fèi)者帶來疑慮和不信任，導(dǎo)致聯(lián)盟各方都從中受到損失。

綜上所述，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我們必須在銷售方式上有所創(chuàng)新，營銷聯(lián)盟的形成解決了單個(gè)企業(yè)在市場競爭中的力量薄弱的缺點(diǎn)。企業(yè)營銷聯(lián)盟伙伴在尋求共同利益的道路上不同的企業(yè)各盡其責(zé)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，形成強(qiáng)有力的聯(lián)盟戰(zhàn)線。對(duì)提高營銷效率，獲得品牌認(rèn)同和獲得消費(fèi)者青睞有著特殊且實(shí)際的價(jià)值。

（作者單位：安徽廣德移動(dòng)通訊公司）