汪楊

O2O是啥？

一位賣燒餅的大媽，在微信上開通預(yù)定業(yè)務(wù)后，生意紅火了許多。這就是O2O，線上與線下結(jié)合的魅力。

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透、改變乃至顛覆，似乎是無處不在、無孔不入，催生了O2O的產(chǎn)生；智能手機(jī)的爆發(fā)、社交媒體的盛行，加快了O2O使用場景的快速擴(kuò)張。

O2O掘金戰(zhàn)

當(dāng)下，無論是雄心壯志的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，還是家大業(yè)大的老牌互聯(lián)網(wǎng)公司、如火如荼的電子商務(wù)企業(yè)，或者傳統(tǒng)商業(yè)巨頭，以及電信、銀行、餐飲、娛樂等為代表的各個(gè)行業(yè)，都在進(jìn)軍O2O。

新的商業(yè)模式已經(jīng)誕生，O2O掘金戰(zhàn)的集結(jié)號正在吹響！

在人人都是互聯(lián)網(wǎng)、人人都是自媒體的信息化時(shí)代，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，人們的消費(fèi)方式正在發(fā)生改變，一種極富創(chuàng)新的商業(yè)模式——O2O應(yīng)運(yùn)而生。

O2O，即Online To Offline，將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。O2O模式，使信息和實(shí)物、線上和線下緊密結(jié)合，這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)向縱深發(fā)展的全新業(yè)態(tài)。

消費(fèi)者熟知的團(tuán)購，就是O2O概念，如今O2O已擴(kuò)延到服裝、家居、餐飲、食品、運(yùn)動健身、文化休閑等越來越多的領(lǐng)域，讓消費(fèi)者感受到前所未有的經(jīng)濟(jì)快捷，也讓眾多創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)看到了一個(gè)新的掘金平臺。

去年7月，電商大鱷阿里集團(tuán)在天貓啟動家裝O2O項(xiàng)目；9月，支付寶POS機(jī)正式投放使用。雖然“雙十一”遭遇19家家居賣場抵制，但是阿里集團(tuán)豈會放棄O2O計(jì)劃，11月支付寶與銀泰達(dá)成戰(zhàn)略合作，在銀泰全國29家門店推出手機(jī)“當(dāng)面付”，下一步還會與全國其他知名百貨商場合作。

另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，去年8月在微信5.0上添加了支付功能，現(xiàn)在已經(jīng)支持掃碼支付，并且將騰訊地圖和微信打通，O2O基本環(huán)節(jié)已經(jīng)暢通。目前，易迅、當(dāng)當(dāng)、優(yōu)酷、大眾點(diǎn)評等企業(yè)先后接入。微信雖小，但威力巨大，因?yàn)楝F(xiàn)在國人的智能手機(jī)幾乎都安裝了這款A(yù)PP。

騰訊、阿里等電商已在O2O集兵布營，埋鍋造飯。無疑，O2O是電商的未來形態(tài)之一。

對于傳統(tǒng)企業(yè)，出于自愿也好，還是被迫也罷，都紛紛進(jìn)軍O2O。2013年6月8日，蘇寧線上線下同價(jià)，為自己打上了深深的O2O烙印。步步高、海寧皮城、王府井、南京中商、友阿股份、天虹商場、紅旗連鎖、中百集團(tuán)、杭州解百、銀泰商業(yè)、徐家匯等商業(yè)巨頭也紛紛涉足這一商業(yè)模式。

試水O2O，傳統(tǒng)商業(yè)希望與電商巨頭站在同一條起跑線上，這些企業(yè)通過建立網(wǎng)上商城、與網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢平臺合作，或者二者兼而有之，探索和踐行著O2O。

實(shí)體巨頭、網(wǎng)絡(luò)大鱷，一場爭奪消費(fèi)者的拉鋸戰(zhàn)正在上演！

傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”謀變

在2013中國年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)盛典上，格力董事長董明珠放出豪言：“假如我和馬云合作的話，那不是天下都是格力的嗎？”

這雖然是一句戲言，但對實(shí)體巨頭和電商大鱷強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)姻所產(chǎn)生巨大效應(yīng)的評述，卻一點(diǎn)也不夸張。

其實(shí)，傳統(tǒng)商業(yè)大佬“觸電”早已不乏先例。去年“雙十一”，電器巨頭蘇寧開辦首屆O2O購物節(jié)，而當(dāng)前，友阿股份、紅旗連鎖、銀泰百貨、天虹商場等傳統(tǒng)百貨巨頭紛紛華麗轉(zhuǎn)身，率先試水微信O2O，成為行業(yè)在當(dāng)前消費(fèi)需求疲弱、受到電商等新業(yè)態(tài)沖擊的大環(huán)境下“求生”的一個(gè)縮影。

對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，線下商圈的地域性難敵線上商圈的“馬太效應(yīng)”。傳統(tǒng)商業(yè)的競爭優(yōu)勢是選址，是店鋪，而客流量是其生意保障。有人的地方才會有生意，線下零售一直強(qiáng)調(diào)地理位置，說的就是商圈的概念。而線上的互聯(lián)網(wǎng)世界，客戶群高度透明寬泛，流動性強(qiáng)，理論上講所有喜歡網(wǎng)購的網(wǎng)友都有可能是你的客戶。借助網(wǎng)絡(luò)傳播的速度和跨區(qū)域吸引用戶的能力，電商能夠用較短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)線下品牌十幾年才能聚積的能量。

在流量是第一生產(chǎn)力的互聯(lián)網(wǎng)世界里，贏者通吃的“馬太效應(yīng)”使得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)趨于寡頭壟斷，這是傳統(tǒng)商業(yè)難以企及的。

有鑒于此，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)紛紛“觸電”謀變，上線求財(cái)。就連王健林這樣的商業(yè)地產(chǎn)大亨也宣布進(jìn)軍電子商務(wù)；傳統(tǒng)零售巨頭如沃爾瑪全資收購1號店，將流量已達(dá)每天近2000萬人次的購物網(wǎng)站攬入懷中；蘇寧更是大力布局電子商務(wù)，并更名為蘇寧云商集團(tuán)。

為什么要“觸電”？很多傳統(tǒng)企業(yè)是基于兩點(diǎn)：一是如果不做電商，企業(yè)未來危險(xiǎn)；二是為了增加銷售。

傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”應(yīng)實(shí)現(xiàn)五大價(jià)值：增加和顧客互動交流、在線品牌拓展、增加服務(wù)價(jià)值、降低成本、增加銷售。如果讓銷售一葉障目，就極易陷入開網(wǎng)店、出更多產(chǎn)品、打價(jià)格戰(zhàn)的怪圈之中。

O2O對很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，也許是一個(gè)“金礦”，但并不意味著家家都可以淘到金子，有時(shí)恐怕挖到的是沙子。比如自力更生獨(dú)立建造網(wǎng)上商城，自創(chuàng)商圈，需要投入大量的市場費(fèi)用，幾千萬扔下去可能打水漂。這種模式投入大，風(fēng)險(xiǎn)也高，雖說一旦成功回報(bào)率很大，但未必每家傳統(tǒng)企業(yè)都能下這個(gè)決心，都有這個(gè)能耐。

正是運(yùn)營門檻很高，讓不少傳統(tǒng)企業(yè)“一只腳在門里，一只腳在門外”，有些企業(yè)扛不住，就撤回伸進(jìn)去的那只腿，依舊抱著傳統(tǒng)渠道茍延殘喘。傳統(tǒng)行業(yè)高企的庫存，一方面是其傳統(tǒng)渠道不斷“壓貨”的弊端，另一方面也是網(wǎng)絡(luò)渠道不斷增長的必然。網(wǎng)絡(luò)渠道不會因?yàn)槟闶切袠I(yè)巨頭而等著你，市場就是這樣，搶先者為王。

眼下，O2O已經(jīng)從概念走向?qū)嵺`，各個(gè)行業(yè)紛紛布局。但目前國外并無傳統(tǒng)商業(yè)成熟的O2O先例可供借鑒，即便像沃爾瑪這樣的零售超級大佬，也處于初級試水階段?，F(xiàn)在國內(nèi)百貨公司的嘗試，主要通過微信等平臺進(jìn)行推廣來吸引消費(fèi)者，聚集人氣，尚處于初創(chuàng)時(shí)期，還只是“看上去很美”。

傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，如何平衡渠道、如何管理品牌、如何找到那些既懂電子商務(wù)又懂業(yè)務(wù)的人？傳統(tǒng)商業(yè)全渠道銷售O2O能否走遠(yuǎn)，一切還在摸索中。

O2O去哪兒

中國電子商務(wù)發(fā)展至今經(jīng)歷三波浪潮：先期，以B2B為主導(dǎo)的電子商務(wù)模式主要為中小制造業(yè)企業(yè)提供觸網(wǎng)機(jī)會；旋即，C2C、B2C、C2B等網(wǎng)上零售電子商務(wù)模式出現(xiàn)，為傳統(tǒng)零售企業(yè)提供觸網(wǎng)機(jī)會；現(xiàn)今，伴隨著前兩波浪潮，O2O這一模式的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)及更多行業(yè)提供了互聯(lián)網(wǎng)化的機(jī)遇，使網(wǎng)絡(luò)變成傳統(tǒng)企業(yè)線下交易的前臺，通過實(shí)現(xiàn)消費(fèi)信息的可追蹤性幫助企業(yè)精準(zhǔn)營銷。

從用戶體驗(yàn)的角度來看，O2O更具交互性，為用戶及商家提供了面對面接觸與交流的機(jī)會，打破了實(shí)物網(wǎng)上零售時(shí)用戶與商家通過冰冷的物流維系關(guān)系的現(xiàn)狀。而這種關(guān)系的維系，也確實(shí)不是一個(gè)“親”字就可以替代的。

從現(xiàn)狀來看，O2O與其他電子商務(wù)形式并行，借其他模式電商先期教育用戶之力，具有龐大的用戶群體。當(dāng)中國O2O與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)產(chǎn)生緊密聯(lián)系之時(shí)，O2O市場發(fā)展的巨大潛力也就不言自明了。

但O2O不是可以急于求成的，它的本質(zhì)上是一種思想，是如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具為傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)的方式。

對于電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)，在O2O的征途中，有各自的優(yōu)劣勢。

生在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)快速發(fā)展的扁平的競爭環(huán)境里，電商更適應(yīng)快速更迭的消費(fèi)者和競爭對手，對于數(shù)據(jù)的挖掘和理解可以說是與生俱來，且充分掌握國內(nèi)外流行的技術(shù)趨勢、應(yīng)用和商業(yè)模式，更密切地和自己的用戶多方位、多渠道溝通。他們能在全國快速發(fā)展，運(yùn)營總部在北京，銷售渠道管理在杭州，生產(chǎn)廠家在廣州，跨省市管理對于他們并沒有太大的風(fēng)險(xiǎn)和難度，內(nèi)部形成的流程和制度能夠很好地管理跨區(qū)運(yùn)作。

以上這些優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)許多才剛剛起步，甚至根本沒有建立起來，這也是這兩年傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的成功率較低，而線上的品牌進(jìn)軍線下開連鎖店卻做得風(fēng)生水起的主要原因。

但是，O2O革命只由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)引領(lǐng)是不大可能的，互聯(lián)網(wǎng)公司對線下實(shí)務(wù)并不了解，缺乏土壤做模式的驗(yàn)證，不能得到快速的產(chǎn)品反饋并迭代，不能提供線下服務(wù)的場所，這或許是電商最為頭痛的部分。而線下的傳統(tǒng)企業(yè)能夠第一時(shí)間試驗(yàn)?zāi)Ｊ剑粩嗟⒄业綄儆谧约旱墓ぞ吆头椒ā?/p>

無可置疑，電子商務(wù)對于眾多傳統(tǒng)企業(yè)來說，最主要的認(rèn)知不過是個(gè)渠道。簡單點(diǎn)說，就是增加了賣貨的路子。欣欣向榮的電商潛力，讓傳統(tǒng)企業(yè)都紛紛涌向網(wǎng)絡(luò)去淘金，但是卻發(fā)現(xiàn)，自己就像趴在窗戶上的蒼蠅，玻璃窗外的景色很美好，但就是飛不過去。

知名度高的實(shí)體企業(yè)，總是在糾結(jié)線上和線下價(jià)格的沖突、賣貨與營銷之間的徘徊、投入與產(chǎn)出之間的矛盾。知名度不高的實(shí)體企業(yè)，發(fā)現(xiàn)汪洋大海的網(wǎng)絡(luò)市場，自己舀一瓢飲都不是那么容易，做品牌和溢價(jià)，簡直是癡人說夢。

傳統(tǒng)企業(yè)如何做好線上和線下的結(jié)合？說白點(diǎn)就是：如何讓兩個(gè)渠道都給自己賺錢，同時(shí)又將風(fēng)險(xiǎn)和矛盾化解到最低。

O2O模式下的平臺是一個(gè)營銷平臺，更是一個(gè)銷售平臺。把網(wǎng)頁瀏覽量變成客流量，最后變成銷量；將實(shí)體經(jīng)濟(jì)充分?jǐn)?shù)字化，并以數(shù)字化的手段提高營銷效果，最終達(dá)成銷售——這是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對整個(gè)銷售與市場體系的一個(gè)重大變革。同時(shí)，與消費(fèi)者的互動可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的數(shù)字營銷，也讓消費(fèi)者找到了更優(yōu)惠、更適合自己的個(gè)性化產(chǎn)品。在這個(gè)平臺上，實(shí)體經(jīng)營者可以實(shí)現(xiàn)線上流量向到店客流的轉(zhuǎn)化，而消費(fèi)者可以享受在線獲取、到店享用的便利和實(shí)惠，其實(shí)現(xiàn)過程是全程的、可計(jì)量的數(shù)字化營銷。

O2O本質(zhì)上是一種模式，通過互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，衍生出更多新的商業(yè)模式和消費(fèi)方式。Online與Offline的結(jié)合，帶來了新商業(yè)革命。有線上資源的在艱難落地，有門店資源的在盡力上網(wǎng)，幾乎所有的行業(yè)都在往O2O路線發(fā)展，O2O似乎是誰都想做，但目前誰也沒能一枝獨(dú)秀，正因如此，未來充滿各種可能。

城市化進(jìn)程不斷加速，移動終端的快速普及，4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)鋪開，O2O對于大部分行業(yè)，既不是幻想，也不是夢想，而將是越來越常見的一種模式。

從B2B到B2C，再到O2O，這是一個(gè)伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶增加到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)文化成熟，再到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)業(yè)態(tài)共同繁榮的過程。眾多領(lǐng)域O2O經(jīng)營模式風(fēng)起云涌，展現(xiàn)一片良好的“錢景”，O2O巨幅畫卷正逐漸掀開。