宋樹春　于維洋　馬靜宇　楊碩

摘 要：法國液化空氣集團(tuán)是全球工業(yè)、健康、環(huán)保領(lǐng)域的氣體供應(yīng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，向各行各業(yè)的用戶提供氮、氧、氫、稀有氣體及相關(guān)解決方案。液化空氣在面對中國低速增長的經(jīng)濟(jì)情況，尤其是對于處于運(yùn)輸半徑邊緣的秦皇島地區(qū)，如何能夠?qū)⒃摰貐^(qū)氣體市場進(jìn)行有效地維護(hù)和快速開發(fā)是液化空氣營銷人員必須解決的課題。創(chuàng)造性地將對影響企業(yè)市場營銷因素分析傳統(tǒng)的理論分析方法和因子分析法進(jìn)行結(jié)合，通過對秦皇島地區(qū)的40家工業(yè)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，利用因子分析對調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行定量分析，針對液化空氣秦皇島市場制定了針對性的營銷策略，期望對液化空氣集團(tuán)本地區(qū)的營銷提供參考。

關(guān)鍵詞：液化空氣；秦皇島；氣體市場；營銷策略

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）03-0075-02

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國工業(yè)對氣體的需求近年來保持著快速穩(wěn)定增長的態(tài)勢，截至 2012年，跨國氣體企業(yè)數(shù)占國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)數(shù)的70%以上。目前秦皇島市場并沒有一家氣體公司認(rèn)真地研究過秦皇島市場，所以液化空氣集團(tuán)應(yīng)及時進(jìn)行市場影響因素進(jìn)行分析并制定營銷策略，以擴(kuò)大本地市場的競爭優(yōu)勢。

一、秦皇島市場現(xiàn)狀

法國液化空氣集團(tuán)在秦皇島市場主要涉及三個生產(chǎn)線：通用工業(yè)、電子氣、醫(yī)療保健。液化空氣華北地區(qū)的液源主要分布環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，在京津冀擁有6家工廠。液化空氣在秦皇島的客戶主要涉及船舶制造、汽車制造、玻璃、機(jī)械制造、食品、電子、太陽能等眾多行業(yè)。液化空氣主要為秦皇島地區(qū)提供的產(chǎn)品有氮、氧、氬、氫和稀有氣體，以及瓶裝氣。

液化空氣在秦皇島地區(qū)的客戶數(shù)量市場份額超過50%。從客戶數(shù)量角度來分析，液化空氣在秦皇島擁有28家客戶，競爭對手，如普萊克斯目前擁有4家客戶，空氣產(chǎn)品擁有3家客戶，林德集團(tuán)、梅塞爾等在秦皇島都沒有客戶，本土的盈德氣體沒有客戶，四海氣體擁有9家，黎明氣體擁有4家，其他氣體中間商涉及的都是比較小的用氣客戶?？蛻艚y(tǒng)計中不包括鋼鐵企業(yè)。

液化空氣在所有氣體公司中是具有數(shù)量上的絕對優(yōu)勢。在氮?dú)馐袌錾?，液化空氣、普萊克斯和空氣產(chǎn)品三家占到84%，三家處于絕對壟斷地位。氧氣市場份額中，本土企業(yè)中四海氣體和黎明氣體的市場占有率達(dá)到63%，液化空氣占有16%市場份額。氬氣市場份額中，液化空氣和黎明氣體兩家分別占到36%和27%的市場份額。

液化空氣集團(tuán)針對秦皇島市場的現(xiàn)狀，目標(biāo)客戶群鎖定為用氣量在月均10噸以上的客戶。液化空氣集團(tuán)在應(yīng)對不景氣的經(jīng)濟(jì)中，針對華北地區(qū)主要采取的是“No People，No bulk”營銷策略，即不增加人員，不增加液體儲罐，換言之，降低非必要人力資本的開支，減少固定資產(chǎn)的投資。

液化空氣面對的是終端用戶，外資公司最為重視的是提高生產(chǎn)效率或者產(chǎn)品質(zhì)量，保證生產(chǎn)的穩(wěn)定性和產(chǎn)品的一致性。私營企業(yè)最多考慮的是如何降低企業(yè)成本，而將提高生產(chǎn)效率或者產(chǎn)品質(zhì)量排在了次要位置。所以從數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)秦皇島地區(qū)的私營企業(yè)的數(shù)量雖然眾多，但大都是不穩(wěn)定的客戶。

二、秦皇島市場營銷影響因素分析

針對行業(yè)通過波特的五力競爭模型進(jìn)行分析，我們可以很直觀地分析出液化空氣秦皇島市場上面臨的行業(yè)影響因素，從而為液化空氣秦皇島市場上的營銷狀況做出正確的判斷。

1.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者。液化空氣現(xiàn)有競爭者，既有來自國外的跨國公司，如美國的普萊克斯和空氣產(chǎn)品以及德國的林德集團(tuán)，也有來自國內(nèi)的本土公司，如哈爾濱的黎明氣體，唐山的唐鋼氣體及秦皇島的四海氣體。

2.供應(yīng)商的討價還價能力。液化空氣自己擁有空氣分離裝置，即生產(chǎn)和銷售于一身，從目前來看供應(yīng)商不會對液化空氣秦皇島市場造成不利的影響。這也是液化空氣在秦皇島市場與競爭者競爭時擁有的供應(yīng)商方面的一定優(yōu)勢。

3.購買者的討價還價能力。目前的國際國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)情況處于低迷狀態(tài)，尤其在當(dāng)前激烈的市場競爭中，氣體公司營銷形勢更加嚴(yán)峻，所以工業(yè)企業(yè)客戶具有較強(qiáng)的討價還價力量。

4.潛在進(jìn)入者的威脅。從氣體行業(yè)來看，目前進(jìn)入氣體行業(yè)的門檻很高，如果想在市場占據(jù)一席之地，必須要進(jìn)行大規(guī)模的固定資產(chǎn)投資，其所面臨的風(fēng)險是非常高的。

5.替代品的威脅。針對氣體行業(yè)而言，替代品不足以構(gòu)成威脅。

液化空氣秦皇島市場內(nèi)部營銷影響因素主要有客戶因素、成本因素、便利因素、溝通因素四個方面。液化空氣首先應(yīng)該把追求客戶滿意放在第一位，其次是努力降低客戶的購買成本，然后要充分注意到客戶用氣過程中的便利性，而不是從液化空氣企業(yè)本身的角度來決定營銷策略，最后液化空氣還應(yīng)以客戶為中心實(shí)施有效的營銷策略。

三、液化空氣營銷策略選擇

法國液化空氣集團(tuán)的經(jīng)營理念是：顧客滿意是我們永遠(yuǎn)的目標(biāo)。液化空氣是以客戶為中心，以滿足客戶實(shí)際和潛在需求為出發(fā)點(diǎn)，以達(dá)到客戶滿意為最終目標(biāo)。經(jīng)營理念可以細(xì)化為客戶理念、安全理念和質(zhì)量理念。本文認(rèn)為影響液化空氣秦皇島市場營銷的最主要因素包括三個方面：客戶因素、便利因素和溝通因素。

在溝通因素中，專業(yè)知識水平排名第一位，這說明氣體行業(yè)的對于專業(yè)性知識的要求很強(qiáng)，企業(yè)的營銷人員必須要熟練掌握氣體知識，包括根據(jù)客戶的實(shí)際用氣需求，提供相應(yīng)的氣體解決方案。宣傳能力、拓展渠道能力、需求敏感度這三個影響因素也是和客戶溝通中所必須要面對的因素，通過液化空氣的營銷人員對客戶宣傳液化空氣的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢，同時針對客戶的需求變化迅速做出滿足需求的解決方案，來贏得客戶的認(rèn)可和依賴。當(dāng)客戶從內(nèi)心中認(rèn)可液化空氣的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶本身就形成了液化空氣的渠道，增強(qiáng)了液化空氣拓展本地市場的能力。

在便利因素中，服務(wù)質(zhì)量排名第二位。說明液化空氣服務(wù)質(zhì)量對秦皇島市場的影響程度很深，服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)的是液化空氣自身能力和水平，這是拉開與競爭對手差距的主要手段，如果服務(wù)質(zhì)量很高，自然會給客戶帶來極大的便利，同時也會降低客戶的使用成本，也提高了競爭對手的市場競爭難度。銷售渠道排名第三位。銷售渠道是否通暢直接影響到客戶的使用和便利，如果液化空氣的營銷人員不能夠及時為現(xiàn)有或者潛在客戶提供及時服務(wù)，這對于液化空氣在秦皇島市場的開發(fā)和維護(hù)將是巨大的風(fēng)險。銷售水平排名第四位。液化空氣營銷人員的營銷水平直接決定著和客戶的溝通和便利程度，具有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的營銷人員很容易和客戶打成一片，順利獲得客戶的真實(shí)需求，從而為下一步的銷售工作打開局面。物流水平排名第五位。物流水平的高低是直接決定客戶使用液化空氣產(chǎn)品的依據(jù)，如果客戶不能夠及時用上所需氣體，那么首先會給客戶造成巨大損失，并對于液化空氣的損失更大。endprint

在成本因素中，產(chǎn)品的質(zhì)量排名第六位。成本因素只有一個產(chǎn)品質(zhì)量因素是重要的，這也說明針對氣體行業(yè)，價格不是最重要的因素，產(chǎn)品的質(zhì)量直接決定著客戶的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本、生產(chǎn)效率等多方面，所以液化空氣在進(jìn)行市場營銷過程中，一定要保證液化空氣工廠提供的氣體達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，不能出現(xiàn)純度不足，水含量超標(biāo)，或者如液氮的氧含量超標(biāo)等問題。

四、關(guān)鍵營銷影響因素的營銷策略強(qiáng)化和保障

1.液化空氣營銷策略強(qiáng)化。針對產(chǎn)品的價格，必須要通過控制各個環(huán)節(jié)的費(fèi)用，降低氣體產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。液化空氣可以利用在空氣分離裝置領(lǐng)域和合成氣設(shè)備領(lǐng)域具有明顯技術(shù)優(yōu)勢，降低氣體的生產(chǎn)成本。利用提升的物流優(yōu)勢，降低產(chǎn)品的運(yùn)輸成本。目前的市場情況是買方市場，所以對于液化空氣而言，將先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品的成本優(yōu)勢，最終降低氣體產(chǎn)品的價格，從而在激烈的市場競爭中能夠獲得比競爭對手更低成本優(yōu)勢。

為了給客戶降低成本，液化空氣在提供氣體解決方案時候，更需要深入了解客戶的實(shí)際用氣情況，通過和企業(yè)的技術(shù)人員、采購人員以及企業(yè)設(shè)備供應(yīng)商等相關(guān)人員的深入接觸，挖掘客戶的用氣的真實(shí)信息。營銷人員只有發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)信息，才能對客戶提出了相應(yīng)的用氣方案，既為客戶降低了成本，也能降低液化空氣的投資成本和風(fēng)險。通過對降低客戶成本，獲得了客戶的合作，又能夠獲得客戶的信任，同時也可以為液化空氣帶來品牌美譽(yù)。

2.液化空氣營銷策略的保障。為了使液化空氣秦皇島市場營銷策略順利實(shí)施，須從以下幾個方面提供保障。（1）從公司的管理部門就必須從戰(zhàn)略層面認(rèn)真面對秦皇島市場的實(shí)際情況。因秦皇島距離液化空氣北方區(qū)總部天津尚有300千米距離，因此一些政策的執(zhí)行也存在不能及時到位情況。因此管理層應(yīng)根據(jù)市場的實(shí)際情況，考慮營銷所需的各項政策支持。按照本地區(qū)客戶數(shù)量，合理配置營銷和售后服務(wù)人員。（2）技術(shù)部門必須要根據(jù)本地區(qū)的實(shí)際情況及時提供氣體解決方案。因秦皇島地處冀東地區(qū)，技術(shù)人員的現(xiàn)場考察時間周期過長，這就需要技術(shù)人員在技術(shù)層面為營銷人員提供更多的知識儲備，以備現(xiàn)場之需。同時，因秦皇島涉及食品、玻璃、粉末冶金等特殊行業(yè)，更需要技術(shù)人員提供非常專業(yè)的技術(shù)方案。（3）運(yùn)輸部門要根據(jù)本地實(shí)際情況制定相應(yīng)的運(yùn)輸策略。秦皇島地區(qū)相對京津的工廠距離較遠(yuǎn)，并且一些客戶地處山海關(guān)區(qū)，距離更遠(yuǎn)。運(yùn)輸部門必須在物流水平上進(jìn)行提升，保障客戶的用氣及時性。如根據(jù)暑期內(nèi)，京哈高速公路封閉，及時修正車輛的配置以滿足秦皇島地區(qū)客戶的用氣需求。某些偏遠(yuǎn)的客戶，更應(yīng)該考慮運(yùn)輸車輛的提前準(zhǔn)備。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]endprint