尹航

摘 要：伴隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更多的新興業(yè)態(tài)隨之出現(xiàn)。文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)的交集也越來(lái)越多。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，標(biāo)志著旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展達(dá)到一個(gè)相當(dāng)高的階段。日本東京的秋葉原，正是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)跨界融合的典范，對(duì)于未來(lái)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的集群化，以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合都有極大的學(xué)習(xí)和借鑒。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫；旅游；秋葉原

中圖分類(lèi)號(hào)：F260 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）03-0262-02

秋葉原，地處老東京東城門(mén)外，“二戰(zhàn)”后這里成為售賣(mài)稀罕的高品質(zhì)電子產(chǎn)品的黑市，現(xiàn)在它已經(jīng)成為與時(shí)代尖端產(chǎn)業(yè)同步的電器大街，同時(shí)也是世界動(dòng)漫愛(ài)好者夢(mèng)中的天堂。如今，電子產(chǎn)品店、模型玩具店、動(dòng)漫產(chǎn)品店和主題咖啡廳在這里并存，新的辦公樓和零售賣(mài)場(chǎng)鱗次櫛比，店鋪總數(shù)達(dá)到上千家。特殊的是，秋葉原擁有自己特殊的市場(chǎng)目標(biāo)人群——御宅族（OTAKU），同時(shí)也是世界上為數(shù)不多以動(dòng)漫為主題的旅游圣地。

一、秋葉原動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的概況

在筆者看來(lái)，世界上的動(dòng)漫大國(guó)不僅只有日本一個(gè)，還有韓國(guó)、美國(guó)和歐洲一些國(guó)家。但能形成動(dòng)漫專(zhuān)屬地區(qū)，并對(duì)世界有巨大影響力的只有日本東京的秋葉原。

1.秋葉原的歷史沿革。探究秋葉原的發(fā)展，就不得不回顧這個(gè)地區(qū)的歷史。二戰(zhàn)前后，這里只是東京的一條電器街，以電器零售聞名遐邇。但沒(méi)過(guò)多久，電器市場(chǎng)逐年趨于飽和，秋葉原開(kāi)始朝電腦行業(yè)轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)懂電腦的大都是年輕人，他們聚集于此、相互交流、暢談夢(mèng)想，進(jìn)而形成了一個(gè)個(gè)同人社團(tuán)。這些社團(tuán)便成為后來(lái)御宅族（OTAKU）的前身。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，資源共享、傳輸和交換足不出戶(hù)即可進(jìn)行。更多的御宅族利用網(wǎng)絡(luò)改變?nèi)藲庾髌?、發(fā)布同人原畫(huà)、分享動(dòng)漫音樂(lè)等。秋葉原抓住時(shí)機(jī)，開(kāi)展針對(duì)同人社團(tuán)的大型聯(lián)誼會(huì)、招商會(huì)，借此機(jī)會(huì)培養(yǎng)、發(fā)展、挽留了一批有潛力的新人，還有一系列有價(jià)值的原創(chuàng)腳本、軟件等資源。

由此，秋葉原在動(dòng)漫圈子名聲擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，并吸引了大廠商入駐。如：

1997年ACG專(zhuān)營(yíng)店Gamers落戶(hù)秋葉原

1998年K-Books和海洋堂落戶(hù)秋葉原

1999年Gamers總部大樓Dejiko在秋葉原落成

2000年秋葉原已經(jīng)形成同人游戲、動(dòng)畫(huà)、廣告、會(huì)展、餐飲、藝術(shù)品、主題公園等多產(chǎn)業(yè)集聚的產(chǎn)業(yè)園。

2.秋葉原的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)。第一，合作共贏。在日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，沒(méi)有任何一家企業(yè)能達(dá)到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的“通吃”。相反，各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的環(huán)節(jié)間有明確的分工合作，最終達(dá)到合作共贏。

以下是筆者總結(jié)的日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈分工簡(jiǎn)圖：

第一，動(dòng)漫工作室—版權(quán)代理事務(wù)所—印刷出版/圖書(shū)發(fā)行企業(yè)—電臺(tái)雜志—銷(xiāo)售

第二，市場(chǎng)細(xì)分。日本動(dòng)漫作品有著嚴(yán)格和齊全的門(mén)類(lèi)細(xì)分。對(duì)于年齡分為面向青少年的和面向成年人的。而面向青少年的作品內(nèi)容細(xì)分更加細(xì)致：科幻、偵探、校園、熱血、勵(lì)志、童話、規(guī)勸、搞笑、幽默、探險(xiǎn)、女生等主題。面向成年人的內(nèi)容細(xì)分包括：搞笑、幽默、調(diào)侃、家庭、驚險(xiǎn)、情色等主題。

第三，培養(yǎng)市場(chǎng)。這是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心意識(shí)，也是區(qū)別于其他文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維。在下文市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部分本文詳述培育市場(chǎng)的重要性。

第四，互動(dòng)創(chuàng)作。日本動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)造者和消費(fèi)者之間有良好的互動(dòng)，一部新的動(dòng)漫作品會(huì)經(jīng)過(guò)漫畫(huà)試刊的檢驗(yàn)過(guò)程。在檢驗(yàn)過(guò)程中，如果市場(chǎng)反響良好，那么以后可能就會(huì)發(fā)展成為動(dòng)畫(huà)片、真人電影、動(dòng)漫電影、舞臺(tái)劇、音樂(lè)劇及多種游戲平臺(tái)，與之相關(guān)的衍生品和數(shù)字作品也會(huì)因此名聲大噪。如果市場(chǎng)反映不好，就會(huì)修改，甚至最終放棄。這體現(xiàn)了日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈完善和業(yè)態(tài)的成熟，但同時(shí)也具有一定的消極影響。

3.動(dòng)漫旅游。首先，我們要對(duì)動(dòng)漫旅游有一個(gè)明確的定義和概念。動(dòng)漫旅游是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種較高級(jí)的形態(tài)，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)跨界整合的產(chǎn)物。動(dòng)漫旅游應(yīng)該具有以下三個(gè)特性：第一，寄生性。動(dòng)漫旅游應(yīng)該寄生于大城市（包括特大城市）周邊或內(nèi)部，亦或寄生于著名旅游景區(qū)之中。第二，獨(dú)特性。動(dòng)漫旅游是以動(dòng)漫為主題的特色旅游，所以要求其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必須具有獨(dú)特吸引力和影響力。第三，體驗(yàn)性。動(dòng)漫旅游由于其產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，要求整個(gè)旅游過(guò)程以體驗(yàn)性和交互性為主，每個(gè)游客的參與度都非常重要。

接下來(lái)，總結(jié)世界范圍內(nèi)成形的四種動(dòng)漫旅游模式：

動(dòng)漫主題公園—旅游模式：迪士尼主題公園

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園—旅游模式：日本東京秋葉原

動(dòng)漫會(huì)展—旅游模式：中國(guó)上海 China Joy

動(dòng)漫演藝—旅游模式：美國(guó)暴雪娛樂(lè)嘉年華，魔獸世界主題音樂(lè)會(huì)

整個(gè)動(dòng)漫旅游產(chǎn)業(yè)都是以動(dòng)漫為主題，以旅游為核心的產(chǎn)業(yè)類(lèi)型。這必然要求動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一種高級(jí)的業(yè)態(tài)階段，才能產(chǎn)生巨大的旅游吸引力。所以從世界范圍內(nèi)來(lái)看，只有為數(shù)不多的幾個(gè)成功的動(dòng)漫旅游范例。

秋葉原是一個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園性質(zhì)的聚集區(qū)，而后形成的動(dòng)漫旅游產(chǎn)業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)園是某個(gè)產(chǎn)業(yè)集聚的園區(qū)，不具有旅游參觀、成為景點(diǎn)的可能。而秋葉原完全是商品消費(fèi)式的動(dòng)漫旅游，其營(yíng)造的“動(dòng)漫街”氣氛，在世界上獨(dú)一無(wú)二。

最后，我們總結(jié)動(dòng)漫旅游的優(yōu)勢(shì)：第一，成本低，附加值高。作為文化產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的融合，低成本和高附加值顯然成為秋葉原的巨大優(yōu)勢(shì)，動(dòng)漫產(chǎn)品尤其是各類(lèi)衍生品和體驗(yàn)服務(wù)的開(kāi)發(fā)，延長(zhǎng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。第二，有利于原創(chuàng)動(dòng)漫。由于秋葉原巨大的經(jīng)濟(jì)效益，很多漫畫(huà)家和動(dòng)漫公司進(jìn)駐于此。針對(duì)不同的消費(fèi)人群，開(kāi)展不同風(fēng)格、不同類(lèi)型的動(dòng)漫創(chuàng)作，更加有利于日本原創(chuàng)動(dòng)漫的發(fā)展。第三，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)互相促進(jìn)。眾所周知，日本是著名的火山島國(guó)，旅游風(fēng)光獨(dú)具特色。爛漫櫻花，風(fēng)情北海道還有魅力富士山都是日本的旅游名片。東京作為世界頂尖城市的代表之一，彰顯日本的現(xiàn)代文明。秋葉原作為動(dòng)漫迷的天堂，為日本旅游提供了新的景觀；與此同時(shí)，日本的旅游知名度也為秋葉原源源不斷輸送消費(fèi)群體。二者之間形成一種良性的互動(dòng)關(guān)系，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

二、秋葉原動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

秋葉原的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，富有多元特色：產(chǎn)業(yè)園，科技園，甚至是動(dòng)漫主題旅游區(qū)。這都標(biāo)志著秋葉原的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)達(dá)到了一種業(yè)態(tài)的高級(jí)階段。其中，有三種重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和模式非常重要。

1.用心培養(yǎng)動(dòng)漫市場(chǎng)和受眾。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)之一就是市場(chǎng)培育。這也同樣是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。當(dāng)代日本人，從孩提時(shí)代到步入成年，再到白發(fā)蒼蒼的老年，其周?chē)汲涑庵鴦?dòng)漫的身影和足跡。在日本，動(dòng)漫節(jié)目的播放頻率堪比新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報(bào)。日本廣告和知名產(chǎn)品會(huì)用熱播動(dòng)漫或經(jīng)典形象做包裝和宣傳，優(yōu)衣庫(kù)就是典型的范例。還有一些類(lèi)似歌迷會(huì)的動(dòng)漫作品讀者俱樂(lè)部，更體現(xiàn)了在培養(yǎng)受眾方面的用心良苦。

在日本動(dòng)漫策劃人員的座談會(huì)中，他們強(qiáng)調(diào)抓住青少年的心理，反映和引導(dǎo)青少年的生活，并樹(shù)立“跟蹤讀者，服務(wù)一生”的創(chuàng)作意識(shí)。在這樣的市場(chǎng)培育下，在日本最先誕生了對(duì)動(dòng)漫及相關(guān)衍生品癡迷，甚至瘋狂的一部分人群——御宅族。

御宅族也成“宅人”，日文ヲタク。原指熱衷及博精于動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)及電腦游戲（ACG）的人，而現(xiàn)在一般泛指熱衷于此文化，并對(duì)該文化有極深入的了解的人，但目前于日本已普遍為各界人士使用而趨于中性，其中也有以自己身為御宅族為傲的人。

在動(dòng)漫市場(chǎng)培育下行程的御宅族，自然首當(dāng)其沖地成為秋葉原的消費(fèi)主力，同時(shí)也帶動(dòng)了更多動(dòng)漫愛(ài)好者。秋葉原作為動(dòng)漫天堂多次出現(xiàn)在動(dòng)漫作品中，并開(kāi)發(fā)為同名的電子游戲，種種有針對(duì)性的市場(chǎng)培育行為都成為秋葉原在世界上名聲大噪的原因。

2.打造ACG娛樂(lè)文化體系。有人認(rèn)為，以ACG為代表的“第三娛樂(lè)世界”消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。所謂ACG娛樂(lè)文化就是針對(duì)上述御宅族建立的動(dòng)漫娛樂(lè)文化體系。這里有他們獨(dú)有的語(yǔ)言詞匯，有他們獨(dú)有的欲望體驗(yàn)。

ACG所傳播的語(yǔ)音已經(jīng)滲透到日常生活中，尤其在當(dāng)代青少年群體中十分流行。例如二次元、腹黑、BL/GL、蘿莉/正太、怪蜀黍等。針對(duì)特殊愛(ài)好人群的女仆咖啡和執(zhí)事紅茶作為一種次文化的代表，也為秋葉原增添了許多特色。

總而言之，ACG文化是對(duì)市場(chǎng)培育的延續(xù)，構(gòu)建了完整的市場(chǎng)體系，這對(duì)于秋葉原，乃至整個(gè)日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)都產(chǎn)生了巨大的影響。

3.打通版權(quán)和銷(xiāo)售渠道。日本各種動(dòng)漫產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道非常廣泛，除了隨處可見(jiàn)的動(dòng)漫書(shū)店、衍生品專(zhuān)賣(mài)店，便利店、超市和大型商場(chǎng)也有專(zhuān)門(mén)區(qū)域銷(xiāo)售漫畫(huà)書(shū)、動(dòng)漫游戲光盤(pán)、玩具和模型等。種種動(dòng)漫產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，都十分強(qiáng)調(diào)品牌的培養(yǎng)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道包括直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)、代理銷(xiāo)售和企業(yè)捆綁銷(xiāo)售三種模式。這樣的銷(xiāo)售渠道直接避免了“山寨”產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、樹(shù)立品牌形象，最終達(dá)到各方收益。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為日本“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的重要組成部分，“零盜版”的產(chǎn)業(yè)形態(tài)值得我們好好學(xué)習(xí)和借鑒。

三、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于秋葉原來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫創(chuàng)作本身固然重要，而營(yíng)銷(xiāo)的作用同樣不可忽視。打通營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)作、版權(quán)乃至營(yíng)造文化氣氛的脈絡(luò)，才能真正收獲文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)數(shù)量巨大，但是質(zhì)量低劣。我們擁有巨大的市場(chǎng)，挖掘營(yíng)銷(xiāo)的潛力、把握市場(chǎng)的趨勢(shì)才能讓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)步入快速發(fā)展的軌道。在最新的十八屆三中全會(huì)上提到，發(fā)揮市場(chǎng)的決定性作用，而之前我們一直強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)的基礎(chǔ)性作用。從基礎(chǔ)到?jīng)Q定，這其中變化應(yīng)該跟本文的“市場(chǎng)——從發(fā)現(xiàn)到培育”有所關(guān)聯(lián)吧。

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