此前馬云曾表示“游戲不能改變中國，所以一分錢也不會(huì)投”，為何阿里巴巴會(huì)改變態(tài)度？為分一杯羹，還是攪局、探路？阿里巴巴手游平臺(tái)意圖未明，但輿論已掀起了對(duì)其“食言”的爭議，特別是此前馬云曾有過多次不投資游戲的表態(tài)。

從“來往”到手游平臺(tái)，看似不可能的業(yè)務(wù)，都被阿里一一做起，即便是“食言”。

1月8日下午，阿里巴巴首次公開宣布了自己的手游平臺(tái)戰(zhàn)略，并發(fā)起對(duì)騰訊新一輪的猛烈攻勢。為此，阿里不惜祭出8：2的分成比例，以吸引游戲開發(fā)者人駐阿里平臺(tái)。而騰訊是1：9或者2：8。

此前馬云曾表示“游戲不能改變中國，所以一分錢也不會(huì)投”，為何阿里巴巴會(huì)改變態(tài)度？為分一杯羹，還是攪局、探路？

首次涉足游戲

“手游”成為新年伊始阿里在無線領(lǐng)域打響的第一槍。而手游平臺(tái)的關(guān)鍵在于開發(fā)者分成。

1月8日，阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群總裁劉春寧在移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)年度高峰會(huì)上，首次闡述了阿里巴巴集團(tuán)的手游平臺(tái)戰(zhàn)略，在這一戰(zhàn)略框架下，阿里巴巴將在相關(guān)產(chǎn)品形態(tài)、分成機(jī)制以及技術(shù)支持等方面發(fā)力。其中，分成模式與淘寶、支付寶向游戲開發(fā)者開放，成為了阿里手游戰(zhàn)略最大的亮點(diǎn)。

劉春寧表示，對(duì)于單機(jī)版游戲合作者，第一年阿里巴巴將完全免費(fèi)為其提供服務(wù)，聯(lián)合運(yùn)營的游戲則采用8：2的分成模式，其中阿里巴巴僅拿20%以覆蓋成本和用戶激勵(lì)，游戲開發(fā)者獲得70%的收益，剩余10%將用于支持農(nóng)村孩子教育發(fā)展。

與此同時(shí)，淘寶7億用戶、賬戶體系可以向手游開發(fā)者開放。阿里巴巴會(huì)用全平臺(tái)自有流量和投資流量去支持精品游戲的營銷推廣和分發(fā)。除了自有平臺(tái)和流量支持外，阿里巴巴甚至還表示，其此前投資的新浪微博、UC等平臺(tái)，也“有望成為游戲開發(fā)者的產(chǎn)品分發(fā)及用戶渠道”。

攪局還是探路？阿里巴巴手游平臺(tái)意圖未明，但輿論已掀起了對(duì)其“食言”的爭議，特別是此前馬云曾有過多次不投資游戲的表態(tài)。

2010年的時(shí)候，馬云對(duì)于當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曾經(jīng)有過這樣一個(gè)描述：行業(yè)主要有三塊：新聞門戶、游戲和電商。對(duì)于三塊業(yè)務(wù)，馬云認(rèn)為“新聞?lì)惒皇前⒗飶?qiáng)項(xiàng)，游戲很賺錢，但孩子們都玩游戲的話，國家將來怎么辦？”只有電商，馬云顯得篤定執(zhí)著，“很苦很累的時(shí)候一分錢也沒的賺，我們還是守住電子商務(wù)，不管那時(shí)候游戲再賺錢，不管那時(shí)候門戶站點(diǎn)再能賣廣告，我們都一直堅(jiān)持做電子商務(wù)?！?/p>

彼時(shí)，雖然阿里淘寶電商系統(tǒng)和技術(shù)平臺(tái)等與游戲行業(yè)亦有交集，但其本身一直未有直接的參與。然而，手游平臺(tái)的公開宣布，預(yù)示著阿里對(duì)于游戲的態(tài)度發(fā)生了改變。對(duì)于這一改變，阿里并沒有解釋太多，只是一再強(qiáng)調(diào)，阿里要打造健康、開放的游戲產(chǎn)業(yè)鏈，幫助開發(fā)者。馬云本人對(duì)于游戲平臺(tái)態(tài)度如何，阿里巴巴方面也拒絕透露。

“我們不是在做手機(jī)游戲，而是推出手游平臺(tái)?！卑⒗锇桶腿耸吭诮邮苡浾卟稍L時(shí)一再強(qiáng)調(diào)這一觀點(diǎn)，并表示涉足游戲與阿里巴巴IPO無關(guān)，與此同時(shí)，“阿里巴巴暫時(shí)也沒有投資游戲開發(fā)商的計(jì)劃。”

實(shí)際上，除了手游業(yè)務(wù)外，此前包括來往、金融、物流乃至娛樂產(chǎn)品，隨著阿里生態(tài)的膨脹，也在不斷地延伸，電商早就不是阿里唯一的外衣。

搶攻游戲分發(fā)

隨著阿里“扎堆”，手游市場的白熱化也引人注目。

2013年儼然已成為資本市場的“手游年”，各類游戲、文化和傳媒概念，甚至一些傳統(tǒng)實(shí)業(yè)公司圍繞手游題材并購和整合已發(fā)生十幾起，規(guī)模近百億元。其中大唐電信斥資16.99億元，將廣州要玩裝入上市公司，博瑞傳播10億元收購漫游谷，華誼兄弟則以6.72億元代價(jià)控股銀漢科技50.88%股份。最為瘋狂的掌趣科技，在2013年累計(jì)斥資33億元，一舉拿下動(dòng)網(wǎng)先鋒、玩蟹科技和上游信息三家游戲公司。

與此同時(shí)，游戲公司的高收入，也讓外界艷羨不已。據(jù)了解，目前國內(nèi)市場上，月流水在千萬以上的已經(jīng)有二三十款游戲，騰訊去年9月推出的《天天酷跑》，僅一個(gè)月即創(chuàng)造了過億元的流水收入，成為一個(gè)新的標(biāo)桿。

2013年《中國游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動(dòng)游戲的市場規(guī)模達(dá)到了112.4億元，同比增長246.9%?！叭ツ暾麄€(gè)游戲市場規(guī)模近千億，其中端游戲規(guī)模最大，其次是頁游，然后是手游，不過手游成長速度最快，預(yù)計(jì)今年，手游規(guī)模就會(huì)超過頁游，僅次于端游。”易觀國際游戲分析師薛永鋒表示。

但在這場盛宴中，游戲發(fā)行商的地位越來越高。一名游戲行業(yè)人士告訴記者，現(xiàn)在國內(nèi)的游戲不計(jì)其數(shù)，但渠道資源稀缺，各種買位置、展示、刷榜等等，導(dǎo)致推廣成本越來越高，發(fā)行商越來越集中化，話語權(quán)也越來越高。

而阿里定位平臺(tái)，無疑是一個(gè)中樞的位置。

據(jù)了解，目前在手游分發(fā)領(lǐng)域，主要有iOS和Android兩大平臺(tái)，iOS是蘋果的封閉花園，但也相對(duì)規(guī)范完善，Android因?yàn)楣雀栉茨苋胫?，國?nèi)第三方市場反倒欣欣向榮，不過目前整個(gè)市場整體出現(xiàn)碎片化的格局。包括百度和360等，都在加緊這一領(lǐng)域的布局。

中國版協(xié)游戲工委數(shù)據(jù)顯示，2013年三季度中國移動(dòng)游戲市場規(guī)模19.9億元，其中l(wèi)OS游戲銷售5億元，Android游戲10.3億元。而在Android系統(tǒng)游戲用戶來源分布上，分發(fā)平臺(tái)中，360手機(jī)助手貢獻(xiàn)了28.3%用戶數(shù)量，91手機(jī)助手和安卓市場合力貢獻(xiàn)了19.6%用戶數(shù)量，騰訊手機(jī)管家貢獻(xiàn)比例為6.8%，百度手機(jī)助手為4.4%。

“Android游戲市場，第三方商店里，基本上就是百度和360最大?！鼻笆鲇螒蛐袠I(yè)人士告訴記者。

不過，目前移動(dòng)游戲壟斷局面遠(yuǎn)未形成，相反，市場碎片化反而讓更多的參與者紛紛加入，甚至開始“驚動(dòng)”互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其中2013年百度斥資19億美元收購91無線，而騰訊在擁有手Q和微信兩大平臺(tái)后，2014年也將發(fā)力做大“應(yīng)用寶”。

隨著市場集中度提高，阿里又入局手游平臺(tái)，一場渠道大戰(zhàn)看似不可避免。endprint

不過目前為止，百度和360方面，對(duì)于阿里做手游平臺(tái)，并沒有明確表態(tài)。一名接近360的人士只是告訴記者，“阿里做手游也在情理之中?！?/p>

盡管馬云曾經(jīng)表示不會(huì)進(jìn)入網(wǎng)游行業(yè)，但阿里在網(wǎng)游的產(chǎn)業(yè)鏈條中早就扮演了重要角色。在淘寶旗下的游戲聯(lián)運(yùn)平臺(tái)中，已經(jīng)有《神仙道》、《火影世界》等產(chǎn)品進(jìn)駐了淘寶聯(lián)運(yùn)平臺(tái)。早在2009年，淘寶旗下的旺旺就開始內(nèi)嵌小游戲。而在2013年年底，阿里TVOS開放平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾透露，阿里TVOS有望接入《王者之劍》等在內(nèi)的數(shù)十款高ARPU值重度手游產(chǎn)品。

自2013年下半年以來，關(guān)于阿里巴巴要進(jìn)入游戲行業(yè)的傳聞也不時(shí)傳出。據(jù)媒體報(bào)道，馬云此前與巨人網(wǎng)絡(luò)董事長史玉柱就涉足游戲一事曾有過私下溝通。據(jù)了解，馬云與史玉柱私交甚好，也曾有過多次資本合作。之前，業(yè)內(nèi)就盛傳阿里正大力招募手游方面的人才。

雖然許多人拿馬云當(dāng)年的言辭說笑，不過電商涉足游戲?qū)⒘髁孔儸F(xiàn)的案例比比皆是。資深互聯(lián)網(wǎng)分析師曾先生表示，無論在PC端和移動(dòng)端，游戲一直都是變現(xiàn)能力最強(qiáng)、用戶粘性最高的產(chǎn)品，當(dāng)年巨人的“征途”和現(xiàn)在騰訊的“天天連萌”都可以證明這一點(diǎn)。他總結(jié)稱，“互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場將會(huì)越來越精彩”。

再戰(zhàn)騰訊

雖然是布局，但和之前的“來往”一樣，阿里手游問世，宣傳攻勢再次指向了騰訊。

阿里巴巴集團(tuán)新聞發(fā)言人王帥表示：

“我們對(duì)游戲市場壟斷、山寨的現(xiàn)狀表示遺憾，對(duì)騰訊游戲一家獨(dú)大，對(duì)游戲生態(tài)的破壞很不滿。如果游戲產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持1：9的分成比例（平臺(tái)運(yùn)營方拿走90%的收入，游戲運(yùn)營商只分10%），那么游戲產(chǎn)業(yè)的畸形就不會(huì)改變。我們相信這一結(jié)局在微信里也會(huì)產(chǎn)生。我們必須為游戲爭取一個(gè)健康生態(tài)環(huán)境”。而1：9分成一直是騰訊手游平臺(tái)秘而不宣的事情，阿里巴巴此次抓住騰訊分成的話題，作為推出手游平臺(tái)的主要闡述理由。

不過，阿里的這一說法，并未獲得業(yè)內(nèi)人士的完全認(rèn)同。

“在頁游領(lǐng)域，可能渠道的話語權(quán)更重些，像騰訊的分成比例是7成，CP是3成，但在整個(gè)手游領(lǐng)域，還談不上壟斷，聯(lián)運(yùn)主要還是5：5分成為主，而獨(dú)代的話，還需要另說?！毖τ冷h表示，目前騰訊的平臺(tái)，主要是獨(dú)代游戲?yàn)橹?，暫時(shí)還沒有聯(lián)運(yùn)，“預(yù)計(jì)后續(xù)手Q和微信平臺(tái)開放之后，相關(guān)的政策會(huì)出臺(tái)?！?/p>

而對(duì)于阿里的新一輪攻勢，截至目前為止，騰訊方面仍沒有公開的回應(yīng)。

自去年以來，兩家公司在無線領(lǐng)域，越來越多的交叉滲透，微信和天貓、淘寶，多次互相截流屏蔽，支付寶與微信在線上線下的支付戰(zhàn)爭，也愈演愈烈。與此同時(shí)，雙方在公眾賬號(hào)的問題上，也展開了多個(gè)平臺(tái)的爭奪。

游戲看似成了新一輪戰(zhàn)場。

“騰訊切入電商，阿里切入社交和娛樂，雙方都在嘗試用一套新的游戲規(guī)則，來樹立自己的行業(yè)影響力，并擾亂對(duì)方的格局?！币幻ヂ?lián)網(wǎng)人士表示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和線下渠道、生活融合的領(lǐng)域，不管是支付寶，還是微信，都在瘋狂地做合作，巨頭之間交叉競爭將更加激烈，新一輪圈地摩擦也將繼續(xù)上演，“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式尚未清晰之前，瘋狂的圈地，還是不可避免。”

為何進(jìn)軍手游

首先，互聯(lián)網(wǎng)追求內(nèi)容為王的競爭，目前已經(jīng)從文字、聲音，蔓延到了視頻和游戲。及時(shí)占有大部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迅速占有市場最常規(guī)的辦法。

第二，游戲擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，投入產(chǎn)出速度都較快。很多文化類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)營都與之有著密不可分的關(guān)系。視頻網(wǎng)站PPS、PPTV在被收購前，主要就靠游戲來支撐創(chuàng)收；劉曉松的A8音樂，也通過投資手游來獲取流量；老牌音樂客戶端酷我、酷狗等也都以游戲來創(chuàng)收。游戲的吸金和快速變現(xiàn)能力強(qiáng)大，而手游又是游戲行業(yè)的大勢所趨，這是巨頭們選擇進(jìn)入的最直接原因。

第三，游戲產(chǎn)業(yè)的輕重模式各異，巨頭選擇不同。百度、騰訊青睞輕模式，在研發(fā)、渠道發(fā)行等方面發(fā)力；以制造業(yè)起家的富士康則注重軟硬結(jié)合，掌門人郭臺(tái)銘準(zhǔn)備模仿微軟深入全產(chǎn)業(yè)鏈，走Xbox的重模式；而軟銀、華誼兄弟、星輝車模等則傾向于直接控股或收購手游企業(yè)。

第四，手游的移動(dòng)性、易變現(xiàn)性的特點(diǎn)可歸結(jié)為入口優(yōu)勢。以一款或幾款游戲來占領(lǐng)相當(dāng)?shù)囊苿?dòng)市場，以此為突破口把握移動(dòng)入口，將游戲優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢，是巨頭們的最終目的。BAT三家中，百度已經(jīng)買了91把握分發(fā)源頭；騰訊本就是頁游發(fā)行巨頭，平移手游不是難題，還有微信作為導(dǎo)流助手；剩下阿里一家，馬云背離當(dāng)年誓言，撲向手游，是因?yàn)樗吹搅耸钟螌⒊蔀橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的一環(huán)，不得已而為之。但他食言進(jìn)軍游戲的動(dòng)作，也恰恰暴露了阿里帝國在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的遲緩步伐。當(dāng)然，不獨(dú)阿里，當(dāng)初不看好、而后進(jìn)軍手游的玩家將越來越多，未來手游企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源將因?yàn)檫@些并購而進(jìn)一步集中。

當(dāng)然，不少進(jìn)軍手游的異業(yè)巨頭都是上市公司，不排除他們也都需要給市場“講故事”，維持乃至推高股價(jià)。針對(duì)收購公司的收購或許最終也是一場擊鼓傳花的游戲，一切都在他們的股掌之中。endprint