魏英杰

年末歲初，傳統(tǒng)紙媒在喊了幾年“狼來了”后，似乎真的看見“狼”來了。上?！缎侣勍韴蟆吠？?，《中國經(jīng)營報》取消廣告部，以及諸多報紙經(jīng)營收入嚴(yán)重下滑，讓多少紙媒從業(yè)人員輾轉(zhuǎn)反側(cè)、夙夜難眠。傳統(tǒng)紙媒何去何從，報人何以安身立命，成為許多人在這個冬天里的無奈追問。

紙媒必死，新媒體時代必然到來。這個論斷已經(jīng)了無新意，只要是個記者，都不可避免談過這個話題。關(guān)鍵是，它究竟會在什么時候到來？更重要的是，在它到來之前，紙媒能夠做什么？關(guān)于前者，樂于扮演預(yù)言家的人不少。不過，所謂預(yù)言，就是還沒成為現(xiàn)實(shí)的事情，所以不妨姑妄聽之。對于后者，論說者也不少。但是，不知諸位發(fā)現(xiàn)沒有，絕大多數(shù)圍繞這一話題的討論，除了渲染“紙媒必死”氣氛，根本拿不出有說服力或有借鑒意義的案例。

實(shí)際上，到目前為止，國內(nèi)傳統(tǒng)紙媒在新媒體轉(zhuǎn)型中，似乎還沒有一個成功案例。你說《紐約時報》實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)，而且網(wǎng)絡(luò)版營收超過了廣告業(yè)務(wù)營收。這沒錯，可那是美國，而且那是《紐約時報》。在國內(nèi)，別說罕見有模仿《紐約時報》做法者，即使有，其營收也是少之又少，根本談不上成功，遑論成為經(jīng)典范例。這是整個事情的吊詭之處，也是問題的重點(diǎn)所在。

回頭再看，《新聞晚報》?？?，并不是因?yàn)槊媾R巨額虧損，一天都辦不下去了。這件事情，其實(shí)是行政主導(dǎo)的結(jié)果?；蛘哒f，是行政主導(dǎo)上海報業(yè)合并的后續(xù)效應(yīng)。兩大報業(yè)集團(tuán)一合并，同質(zhì)化競爭凸顯，處于競爭下風(fēng)的《新聞晚報》不得不面臨必須死掉的命運(yùn)。還有，宣布這家報紙?？?，似乎也是在倉促之間決定的，是一種秒殺。?？皫滋欤搱笊缍鄶?shù)同仁才獲得消息。可以肯定，哪怕這家報社很難在未來競爭中立足，也不會是目前這樣的死法。

至于《中國經(jīng)營報》取消廣告部，也不是廣告部已經(jīng)無事可干，而是報社主動做出的抉擇。從改革措施看，廣告部不是消失了，而是被一個個項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)吸收消化了。正如有人所說，這是報社主動“找死”，而不是被“狼”咬死，至少現(xiàn)在不是。問題還在于，讓項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)承擔(dān)吸收廣告的職能，這會比原先的設(shè)置更為先進(jìn)嗎？答案并不肯定。至少在專業(yè)人士看來，每個項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)都淪為經(jīng)營部門，這樣做有可能傷害采編團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性地位。

無論是行政主導(dǎo)，或者是經(jīng)營者主動求變，這都是應(yīng)對未來新媒體變局的方式。對此，你可以說此時不主動適應(yīng)變化，未來可能死得更慘。但反過來想，既然結(jié)果未知，現(xiàn)在就徹底放棄暫時的優(yōu)勢，甚至干脆自我了結(jié)，會不會反倒自亂了陣腳？其結(jié)果又會不會是，新媒體的蛋糕還沒吃上，傳統(tǒng)紙媒的最后晚餐卻已沒得吃了？不能不說，這一切皆有可能。倘若是后面的這種結(jié)果，如今這些主動變革者，恐怕難免被人看作瞎折騰。

還有一點(diǎn)，這種集體性危機(jī)心理，很可能產(chǎn)生一個更加不利的后果，這就是加快了預(yù)言的自我實(shí)現(xiàn)。大家都在喊“狼來了”，都在疲于奔命，結(jié)果“狼”沒來，自己卻已倒在尋找活路的岔道。這樣的悲劇性結(jié)局，同樣很不妙。所以，與其自亂陣腳，不如穩(wěn)中求變。這不是說不要變，而是說不能亂變。紙媒必死，這話不錯。但在出發(fā)前，仍有必要看清前路在何方。哪怕新媒體這頭“狼”已經(jīng)逼近，也有必要搞清楚自己該做什么，能做什么。

傳統(tǒng)紙媒必須弄明白，到底讀者需要什么，市場需要什么？沒錯，讀者眼球正在轉(zhuǎn)移到新媒體，廣告份額也在發(fā)生同樣變化，那么傳統(tǒng)紙媒能做什么？只有洞悉這一切，進(jìn)而采取主動變化，才可能真正贏得先機(jī)。