張青

（曲阜師范大學(xué)，山東 日照 276826）

萬(wàn)寶路的品牌形象淺析

張青

（曲阜師范大學(xué)，山東 日照 276826）

他粗狂豪放、野性不羈，他生活的時(shí)代里布滿了鋼筋水泥，他向往的藍(lán)天是寬闊無(wú)垠、草原是一望無(wú)際，他矯健的身姿與奔馳著的駿馬相協(xié)調(diào)，在藍(lán)天綠地間相互呼應(yīng)，而“它”插上了翅膀，自由的奔跑起來(lái)越過(guò)群山，翻過(guò)峻嶺跑遍世界每個(gè)角落，同時(shí)也跑進(jìn)了向往自由的人的心理。

萬(wàn)寶路；李?yuàn)W·貝納；牛仔；品牌形象

在1908年的一個(gè)早晨，有位紳士摸樣的中年人行色匆匆，他手里握著剛剛申請(qǐng)下來(lái)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，這讓一個(gè)創(chuàng)業(yè)者興奮不已,為了給公司的產(chǎn)品起一個(gè)好名字,菲利普·莫里斯費(fèi)盡心機(jī)，最終想到了倫敦工廠所在街道的名字“Marlborough”，這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的英文單詞。單詞的前八個(gè)字母讓他有王者之風(fēng)的感覺(jué)，對(duì)，就是他了Marlboro。

一、萬(wàn)寶路品牌定位初期

有關(guān)萬(wàn)寶路名字的來(lái)源說(shuō)法有很多。但最終定為Marlboro。于是菲利普·莫里斯開(kāi)始在紐約開(kāi)設(shè)的分公司銷(xiāo)售萬(wàn)寶路在內(nèi)的品牌，起初萬(wàn)寶路的形象定位是女性香煙，它的宣傳口號(hào)是“Mild AsWay”像五月天氣一樣的溫和，目的在于占領(lǐng)女性煙民的市場(chǎng)，因?yàn)樵谀菚r(shí)美國(guó)女青年大多過(guò)著醉生夢(mèng)死的生活，像五月天氣一樣溫和是萬(wàn)寶路初期引以為榮的廣告詞，但作為一個(gè)品質(zhì)上乘的煙草品牌，并沒(méi)有達(dá)到他所期望的那樣。而是變?yōu)橐欢葻o(wú)人問(wèn)津的品牌，這到底是什么地方出了問(wèn)題？在莫里斯百思不得其解下他找到了李?yuàn)W·貝納。

二、李?yuàn)W·貝納簡(jiǎn)介

李?yuàn)W·貝納生于1891年10月21日，很小的時(shí)候他就在父親的干貨店里幫忙，之后又在一家印刷廠當(dāng)過(guò)小工，也教過(guò)書(shū)，隨后進(jìn)入密芝安大學(xué)學(xué)習(xí)新聞專(zhuān)業(yè)。獲得學(xué)士學(xué)位后，在一家新聞報(bào)社當(dāng)了一年記者。他認(rèn)識(shí)了不少當(dāng)時(shí)著名的廣告人，為了在事業(yè)上更上一層樓他來(lái)到芝加哥尋求新的發(fā)展，進(jìn)入了一家享有盛名的廣告公司，在那里磨練了6年，終于在1935年8月，李?yuàn)W·貝納走上了創(chuàng)業(yè)的道路，成立了用自己的姓名注冊(cè)的廣告公司。正是由于李?yuàn)W·貝納公司的參與使一直萎靡不振的萬(wàn)寶路最終起死回生。

三、萬(wàn)寶路的成功及影響

由于這個(gè)品質(zhì)上乘的煙草品牌并沒(méi)有像他期望的那樣在廣大的煙民中產(chǎn)生強(qiáng)大的號(hào)召力,所以菲利普·莫里斯公司在40年代初期考慮停止生產(chǎn)這一牌號(hào)的卷煙,第二次世界大戰(zhàn)之后,一籌莫展的菲利普·莫里斯公司向李?yuàn)W·貝納發(fā)出了求助信息。

面對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題的挑戰(zhàn),李?yuàn)W·貝納公司經(jīng)過(guò)細(xì)心研究發(fā)現(xiàn)萬(wàn)寶路所存在的問(wèn)題,如果能為它注入新鮮血液,起死回生不是沒(méi)有可能,通過(guò)李?yuàn)W·貝納公司的調(diào)查了解到人們對(duì)過(guò)濾嘴香煙有一種感覺(jué)：認(rèn)為它更適合女性,這中感覺(jué)對(duì)于萬(wàn)寶路是十分不利,因?yàn)樵谂韵銦熓袌?chǎng)上,萬(wàn)寶路已經(jīng)栽了個(gè)大跟頭,那么萬(wàn)寶路的出路應(yīng)該在哪里？

經(jīng)過(guò)深思熟慮李?yuàn)W·貝納公司代表向菲利普·莫里斯公司提出了要忘記那個(gè)帶有胭脂粉氣的香煙，把萬(wàn)寶路香煙品牌打造成為重口味煙，用同一萬(wàn)寶路的牌子創(chuàng)造出一個(gè)文明世界里具有男子漢氣概的香煙,最后在雙方的精心策劃下，一套完整的方案形成了，品牌外包裝的顏色采用象征力量的紅色為主體色彩。在保持原有的配方下創(chuàng)建出一個(gè)全新形象——牛仔，作為萬(wàn)寶路香煙廣告的主角，在廣告形象里，牛仔是一個(gè)渾身散發(fā)著粗獷、豪邁、有著英雄氣概的男子漢形象，他的袖管高高卷起，露出那看著強(qiáng)壯并長(zhǎng)有很多汗毛的手臂，跨著一匹雄壯的高頭大馬，在他的手指間一直夾著一支冉冉冒煙的香煙，在整個(gè)畫(huà)面的下方印有Marlboro的標(biāo)志。這就是萬(wàn)寶路香煙在那個(gè)時(shí)代的廣告宣傳。這一形象給萬(wàn)寶路的品牌賦予了男人們向往的“力量”。它征服了廣大的男性煙民，讓所有抽萬(wàn)寶路香煙的人們產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的滿足感。

曾經(jīng)美國(guó)一位專(zhuān)欄作家布洛克尼在1987年與他的助手們調(diào)查了1546個(gè)萬(wàn)寶路的癡迷者，調(diào)查表明很多被調(diào)查者都說(shuō)他們喜歡萬(wàn)寶路，因?yàn)樗奈兜篮?，煙味濃，可以讓他們身心愉快。此時(shí)布洛克尼又作了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他向每個(gè)自稱熱愛(ài)萬(wàn)寶路香煙的癮君子提供了半價(jià)的萬(wàn)寶路香煙，這些香煙雖然外表看不到品牌標(biāo)記，但萬(wàn)寶路廠方做出證明：這些香煙的質(zhì)量與商店出售的一樣。最終實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示僅有21%的人愿意購(gòu)買(mǎi)這種半價(jià)的香煙。由此可見(jiàn)，煙民們真正需要的是萬(wàn)寶路品牌下男子漢的那種個(gè)性化形象所帶來(lái)的優(yōu)越感和滿足感。

四、萬(wàn)寶路品牌形象下的啟示

在得益于萬(wàn)寶路的牛仔形象，在1955年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷(xiāo)量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)萬(wàn)寶路香煙每年在世界上的銷(xiāo)售為3000多億支。

到底是什么讓萬(wàn)寶路一直處于全球香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在20世紀(jì)的最后30年中，美國(guó)城市日益衰敗，暴力不斷；人們的辦公室像個(gè)不透風(fēng)的盒子；工作也沒(méi)有人情味。人們不想住在城市，人們不想聞著城市里腐爛的氣息。而此時(shí)出現(xiàn)的“萬(wàn)寶路故鄉(xiāng)和萬(wàn)寶路形象”似乎在召喚美國(guó)人民回到早期民風(fēng)純樸的時(shí)代，回到那地域遼闊，充滿寧?kù)o的地方，在這里山清水秀，在這里人們的心靈得以休憩,在這里的主人—牛仔更是積極進(jìn)取，不畏艱險(xiǎn)的英雄象征。他喚起了人們充滿活力的激情，以及對(duì)美好生活的向往和希望。萬(wàn)寶路正是抓住了當(dāng)時(shí)美國(guó)人民的內(nèi)心世界，挖掘出了當(dāng)時(shí)人們來(lái)自心靈深處的需要。隨之創(chuàng)造出了富有民族精神的具有代表性的品牌形象。

[1]王一川著.大眾文化導(dǎo)論.高等教育出版社.

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1005-5312（2014）05-0281-01