特約通訊員 梁曉歡

MSM貨幣化背后的商業(yè)模式

特約通訊員 梁曉歡

MSM是什么？

移動(dòng)軟件管理（MSM）是指在移動(dòng)終端設(shè)備的整個(gè)生命周期中，遠(yuǎn)程（主要通過(guò)無(wú)線方式）配置、安裝、更新或卸載設(shè)備上的應(yīng)用程序和軟件。MSM包括一整套的技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)流程，使得服務(wù)提供商能夠輕松地管理移動(dòng)設(shè)備上的軟件資源。通過(guò)動(dòng)態(tài)管理多種移動(dòng)設(shè)備上的軟件，MSM使得服務(wù)提供商更靈活地推出新的服務(wù)，無(wú)需再局限于設(shè)備的上市時(shí)間表或客戶設(shè)備的升級(jí)周期。通過(guò)在用戶的設(shè)備中安裝關(guān)鍵業(yè)務(wù)引擎，運(yùn)營(yíng)商可以銷售新的軟件和應(yīng)用程序。MSM還可以降低客戶服務(wù)成本，用戶不再需要為了軟件更新而親臨零售商店或服務(wù)中心，也無(wú)需再撥打客服電話。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入移動(dòng)軟件管理市場(chǎng)后，他們可以得到更好的用戶體驗(yàn)，享受到更新穎，更激動(dòng)人心的服務(wù)。所謂的移動(dòng)設(shè)備軟件資產(chǎn)，可以是任何類型的應(yīng)用程序，也可以是用戶界面組件，甚至是移動(dòng)設(shè)備的整個(gè)功能軟件（通常被稱為固件）。除了軟件的安裝、更新和卸載，遠(yuǎn)程管理操作還包括應(yīng)用程序的激活和解除激活，啟動(dòng)和停止，以及從移動(dòng)設(shè)備上遠(yuǎn)程獲取軟件“庫(kù)存清單”。移動(dòng)市場(chǎng)價(jià)值鏈上的其他參與者，如軟件開發(fā)商，也可以從MSM中獲益，例如通過(guò)為服務(wù)提供商和消費(fèi)者提供軟件增值功能和軟件升級(jí)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)盈利。

MSM究竟怎么用？

為了描述MSM的市場(chǎng)需求，下面對(duì)MSM的使用實(shí)例進(jìn)行了分類和詳細(xì)說(shuō)明，分為應(yīng)用程序管理、服務(wù)架構(gòu)管理以及核心操作系統(tǒng)管理。

1．應(yīng)用程序管理

借助MSM，各個(gè)軟件平臺(tái)（如Symbian，Windows Mobile或Android）上的應(yīng)用程序都可以在消費(fèi)者的移動(dòng)設(shè)備上得到遠(yuǎn)程管理。例如，一個(gè)新的應(yīng)用程序，可以作為運(yùn)營(yíng)商所啟動(dòng)的新業(yè)務(wù)的組成部分，以無(wú)線的方式，安裝至消費(fèi)者的設(shè)備中。在企業(yè)環(huán)境中，IT管理員可以將應(yīng)用程序遠(yuǎn)程安裝至員工的設(shè)備中。在MSM產(chǎn)生之前，向移動(dòng)設(shè)備下載和安裝應(yīng)用程序的基本機(jī)制就已經(jīng)出現(xiàn)了。然而，MSM在該機(jī)制的基礎(chǔ)上，增加了一個(gè)統(tǒng)一的跨平臺(tái)框架和后端系統(tǒng)，從而使得服務(wù)提供商可以集中、遠(yuǎn)程地管理大眾市場(chǎng)上所有的移動(dòng)軟件裝置活動(dòng)。除了附加裝置，應(yīng)用程序的預(yù)裝也成為了一個(gè)關(guān)鍵的市場(chǎng)需求，由于現(xiàn)在許多最重要的、已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的服務(wù)應(yīng)用，如信息傳遞應(yīng)用、瀏覽器和音樂(lè)播放器，都是預(yù)先安裝在消費(fèi)者的移動(dòng)設(shè)備上的。這些應(yīng)用程序需要高效、安全的更新，以跟上不斷變化的業(yè)務(wù)需求。除了獨(dú)立的應(yīng)用程序，用戶界面元素和基于Web的小組件還可以得到遠(yuǎn)程化的管理和個(gè)性化的定制。此外，MSM還具有其它使用場(chǎng)景，如對(duì)應(yīng)用程序進(jìn)行遠(yuǎn)程卸載，對(duì)部分機(jī)制進(jìn)行遠(yuǎn)程激活和去激活等。

2．服務(wù)架構(gòu)管理

移動(dòng)軟件管理（MSM）使用實(shí)例圖

越來(lái)越多的移動(dòng)設(shè)備在本機(jī)操作系統(tǒng)之外，還額外安裝了應(yīng)用程序執(zhí)行環(huán)境（AEE）。這些AEE提供了一個(gè)抽象層，供開發(fā)人員編寫出可以在多種系統(tǒng)和多種平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用程序。多年以來(lái)，許多新的AEE涌現(xiàn)在市場(chǎng)上，如微軟的Silverlight，Adobe的Flash/ AIR，以及諾基亞的Qt。主流的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商正在努力推動(dòng)開發(fā)商生態(tài)系統(tǒng)的落實(shí)，從而能夠在AEE的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容、應(yīng)用程序和服務(wù)的創(chuàng)造。這些執(zhí)行環(huán)境（AEE）所需的扮演基礎(chǔ)設(shè)施角色的客戶端軟件，通常都內(nèi)嵌在設(shè)備中，例如，Java虛擬機(jī)和Flash Player。如果要廣泛安裝AEE應(yīng)用程序，則要求設(shè)備的客戶端環(huán)境具有高度的統(tǒng)一性。因此，AEE應(yīng)該是一個(gè)高度動(dòng)態(tài)的，可更新的和“可插拔”的架構(gòu)。就像在PC上一樣，AEE應(yīng)被視為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體，可以經(jīng)常擴(kuò)展和更新，以支持客戶端的服務(wù)和內(nèi)容。移動(dòng)軟件管理為AEE的生命周期管理提供了框架。有幾個(gè)關(guān)鍵的跡象表明，AEE的運(yùn)行時(shí)管理已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。例如，Adobe的Open Screen項(xiàng)目，該項(xiàng)目定義了Flash /AIR的無(wú)線式可更新性，并將其視為實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)跨設(shè)備的統(tǒng)一性的關(guān)鍵要求。除了AEE，設(shè)備的多媒體框架也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)更新，以支持新的音樂(lè)和視頻格式。

3．核心操作系統(tǒng)管理

在這一類使用實(shí)例中，移動(dòng)軟件管理被用于核心設(shè)備軟件（固件）的更新，從而為消費(fèi)者提供新的功能，改進(jìn)設(shè)備性能，并修復(fù)軟件缺陷?，F(xiàn)在，這一服務(wù)被定義為固件升級(jí)，其實(shí)現(xiàn)方式有兩種：一是將移動(dòng)設(shè)備與個(gè)人電腦（PC）相連共享，從PC端下載更新包，并通過(guò)數(shù)據(jù)線傳輸給移動(dòng)設(shè)備；另一種方式則是通過(guò)FOTA(固件的無(wú)線更新)服務(wù)直接將更新包下載至移動(dòng)設(shè)備。能夠在設(shè)備的整個(gè)生命周期中進(jìn)行核心操作系統(tǒng)的不斷更新，已經(jīng)成為市場(chǎng)對(duì)設(shè)備制造商和服務(wù)提供商的主流要求。

上文給出的三種分類，并不意味著這些使用實(shí)例是相互獨(dú)立的。在現(xiàn)實(shí)生活的應(yīng)用中，這些使用實(shí)例通常混合在一起。例如，應(yīng)用程序，其同時(shí)也是關(guān)鍵的服務(wù)引擎，因此對(duì)預(yù)安裝的應(yīng)用程序的無(wú)線更新，可以被視為服務(wù)架構(gòu)管理的一部分。此外，由于這些應(yīng)用實(shí)例之間通常存在依賴關(guān)系，一個(gè)擁有軟件全部所有權(quán)和控制權(quán)的服務(wù)提供商，應(yīng)該要努力將這些應(yīng)用類型整合在一個(gè)獨(dú)立的、集成的系統(tǒng)中。同時(shí)，實(shí)際應(yīng)用中，也存在這樣的情況，即價(jià)值鏈中的不同成員分別實(shí)現(xiàn)上述的MSM使用類型。例如，由某個(gè)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行應(yīng)用程序管理，而核心系統(tǒng)/平臺(tái)則由設(shè)備生產(chǎn)商所持有。

MSM能夠帶來(lái)什么商機(jī)

對(duì)于服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，MSM的基本價(jià)值主張極具吸引力,其將MSM以一項(xiàng)客戶服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)貨幣化，讓移動(dòng)價(jià)值鏈上的成員們看到了潛在的盈利模式。然而，若要對(duì)移動(dòng)設(shè)備的軟件進(jìn)行管理，服務(wù)提供商必須擁有軟件資產(chǎn)的控制權(quán)。在復(fù)雜的移動(dòng)價(jià)值鏈中，這是難以實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)橐苿?dòng)軟件的控制（多數(shù)情況下是指擁有）方是原始設(shè)備制造商（OEM），而不是服務(wù)提供商。隨著MSM逐漸成為現(xiàn)實(shí)，一些相關(guān)的商業(yè)方案逐漸浮現(xiàn)在市場(chǎng)中。在這些商業(yè)方案中，MSM被視為一項(xiàng)客戶服務(wù)，能夠?yàn)閰⑴c各方提供恰到好處的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)。本文主要介紹以下3個(gè)典型的商業(yè)方案：

1．運(yùn)營(yíng)商定義平臺(tái)&定制軟件包

隨著定制可以帶來(lái)營(yíng)收和差異化，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商愈加地認(rèn)識(shí)到定制軟件客戶端和應(yīng)用程序的重要性。在日本和美國(guó)等地，一些運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)定義、標(biāo)識(shí)了自己的設(shè)備軟件平臺(tái)，稱為通用軟件平臺(tái)。

在其它市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商通常對(duì)多種設(shè)備平臺(tái)提供支持，并與主要的原始設(shè)備制造商和軟件平臺(tái)提供商一起合作，為手機(jī)的核心軟件添加定制服務(wù)或“操作包”?！安僮靼蓖ǔ？梢员灰浦仓炼喾N移動(dòng)設(shè)備平臺(tái)（例如 Symbian和Linux），創(chuàng)造跨平臺(tái)的統(tǒng)一用戶體驗(yàn)和服務(wù)。這種用戶體驗(yàn)和服務(wù)通常帶有運(yùn)營(yíng)商獨(dú)特的品牌特征。沃達(dá)豐（英國(guó)電信企業(yè)）最近公布的“360服務(wù)”軟件就是一個(gè)很好的例子。在該類例子中，運(yùn)營(yíng)商可以開發(fā)出與OEM軟件共存的定制軟件。

所謂的“操作包”實(shí)際上是一組帶有運(yùn)營(yíng)商品牌特征的高效服務(wù)引擎。將“操作包”作為運(yùn)營(yíng)商所擁有的可控設(shè)備，對(duì)其進(jìn)行獨(dú)立的跨平臺(tái)無(wú)線管理，從而使客戶服務(wù)能真正地從硬件上市周期中分離出來(lái)。“操作包”管理，指的是：更新預(yù)集成的應(yīng)用程序，激活（或解除激活）應(yīng)用程序的某些特定功能，為安裝包推送新的應(yīng)用程序，等等。

“運(yùn)營(yíng)商定義平臺(tái)”MSM商業(yè)模型的業(yè)務(wù)流程圖

“OEM廠商作為服務(wù)提供商”MSM商業(yè)模型的業(yè)務(wù)流程

“專業(yè)原始設(shè)備制造商”MSM商業(yè)模型的業(yè)務(wù)流程

在“通用平臺(tái)”和“操作包”這兩個(gè)解決方案中，存在一個(gè)關(guān)鍵的商業(yè)模式特征，即運(yùn)營(yíng)商直接與提供操作包和通用平臺(tái)組件及應(yīng)用的獨(dú)立軟件開發(fā)商（ISVs）聯(lián)系。這些ISV供應(yīng)商與運(yùn)營(yíng)商有直接的商業(yè)關(guān)系，而這種商業(yè)關(guān)系又通常與終端用戶的服務(wù)安裝緊密相連。在這一類的商業(yè)模式中，運(yùn)營(yíng)商是聚集了跨平臺(tái)軟件的單一實(shí)體，從而促進(jìn)了MSM服務(wù)的動(dòng)態(tài)性。

2．手機(jī)OEM品牌商作為其設(shè)備的服務(wù)提供商

在過(guò)去的幾年里，手機(jī)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)為原始設(shè)備制造商（代工方）的盈利空間帶來(lái)了壓力。規(guī)模較小的原始設(shè)備制造商在生存上都面臨挑戰(zhàn)，正逐漸進(jìn)行整合。而那些具有成功品牌的領(lǐng)先OEM廠商則開始將服務(wù)盈利作為未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。這一類的OEM廠商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌的力量，并意識(shí)到市場(chǎng)正將他們推向一個(gè)必須通過(guò)服務(wù)來(lái)獲利的緊迫處境。Apple的Iphone和系列服 務(wù)（iTunes,App Store,Mobile Me），以及Nokia的Ovi服務(wù)都是這一發(fā)展趨勢(shì)的典型例子。盡管Nokia仍計(jì)劃從設(shè)備銷售中獲取大部分的收益，其也設(shè)立了一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)：三年內(nèi)要從軟件和服務(wù)中獲得30億美金的收入。但是，這種戰(zhàn)略只適合具有大量市場(chǎng)份額和顯著品牌知名度的OEM廠商。在這種服務(wù)型戰(zhàn)略中，原始制造商的設(shè)備軟件是一個(gè)重要的組成部分。由于設(shè)備軟件成為了一個(gè)盈利資產(chǎn)，因而，對(duì)于想要成為服務(wù)提供商的OEM廠商來(lái)說(shuō)，意義更加重大。地圖導(dǎo)航、音樂(lè)以及許多其它的服務(wù)都需要取決于關(guān)鍵的設(shè)備軟件要素，需要對(duì)這些設(shè)備軟件進(jìn)行安裝和更新來(lái)改進(jìn)服務(wù)。

在這種商業(yè)模式中，OEM廠商針對(duì)其自產(chǎn)的設(shè)備，扮演了服務(wù)提供商的角色。他們直接向客戶收取服務(wù)費(fèi)，或者通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的品牌聯(lián)合服務(wù)進(jìn)行盈利。

3．專業(yè)原始設(shè)備制造商/貼牌服務(wù)提供商

近年來(lái)，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了為部分設(shè)備提供集成式服務(wù)的專業(yè)原始設(shè)備制造商（OEM）。在某些情況下，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商會(huì)與專業(yè)供應(yīng)商形成合作伙伴關(guān)系，并聯(lián)系他們，針對(duì)該運(yùn)營(yíng)商客戶群的合作品牌設(shè)備，進(jìn)行高級(jí)服務(wù)的管理。所謂專業(yè)供應(yīng)商，實(shí)際上就是一個(gè)貼牌的托管服務(wù)提供商。

貼牌的產(chǎn)品和服務(wù)，是指由一家公司（生產(chǎn)商）生產(chǎn)，而由另一家公司（營(yíng)銷商）重命名，使其看起來(lái)好像是營(yíng)銷商創(chuàng)造的產(chǎn)品和服務(wù)。專業(yè)供應(yīng)商負(fù)責(zé)向客戶提供先進(jìn)的設(shè)備和非語(yǔ)音服務(wù)，其最大的優(yōu)勢(shì)就是使軟件（往往由專業(yè)供應(yīng)商提供）和服務(wù)能夠緊密結(jié)合在一起。移動(dòng)軟件管理（如軟件的更新和交付），已經(jīng)成為專業(yè)管理服務(wù)托管架構(gòu)的基礎(chǔ)核心能力。由于擁有、控制服務(wù)和設(shè)備軟件的都是一個(gè)單一方，所以在這種責(zé)任設(shè)置中，MSM商業(yè)模型被大大地簡(jiǎn)化了。通常情況下，專業(yè)供應(yīng)商會(huì)向訂購(gòu)管理服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商收取月租費(fèi)，或者從運(yùn)營(yíng)商的收入中收取一小部分作為服務(wù)費(fèi)。

MSM未來(lái)怎么走？

MSM正逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)充滿前途的新一代移動(dòng)服務(wù)解決方案，惠及整個(gè)移動(dòng)生產(chǎn)系統(tǒng)。MSM解決方案為服務(wù)提供商提供了新的操作方式，無(wú)論是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，OEM廠商，或者是獨(dú)立軟件開發(fā)商，都可以挖掘新的收入源，提高消費(fèi)者的滿意度。有了正確的商業(yè)模式，移動(dòng)價(jià)值鏈的參與者就會(huì)受到適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)刺激和商業(yè)利益的驅(qū)使，越來(lái)越多地使用MSM解決方案。消費(fèi)者也將享受到更好的服務(wù)，更先進(jìn)的客戶支付以及移動(dòng)用戶體驗(yàn)。