□ 文/張立偉

進軍新媒體 贏得紙媒優(yōu)勢

□ 文/張立偉

紙媒進軍新媒體，是為了獲得競爭優(yōu)勢。但對手不會甘居劣勢，哪怕模仿也要跟進，那是為了獲得競爭均勢。均勢極不穩(wěn)定，總有媒體落入競爭劣勢。把媒體競爭視為歷時變化的狀態(tài)，結(jié)果就有競爭優(yōu)勢、競爭均勢、競爭劣勢之別，優(yōu)勢還分短暫優(yōu)勢與持續(xù)優(yōu)勢。本文討論這種結(jié)果。

紙媒 新媒體 短暫優(yōu)勢 持續(xù)優(yōu)勢

紙媒當然要進軍新媒體，但“如何”進軍茲事體大。早些年充滿樂觀，似乎進就好進就靈；近幾年紙媒下滑，又彌漫一股“不得不”的悲情：不進不行、不進不得食……但這樣跟著感覺走，恐怕帶來更大惡果。尤其當紙媒身處困境，可犯錯的余地很小，生存焦慮壓力加大，更需要理性，而不是感情。明確進軍新媒體能夠贏得紙媒優(yōu)勢，但大多是短暫優(yōu)勢，進而爭取用好短暫優(yōu)勢。

一、短暫優(yōu)勢及耗損

把紙媒進軍新媒體畫一道弧線，兩端分別是：小投入、低風(fēng)險和大投入、高風(fēng)險。兩者各有優(yōu)勢，也會因不同原因耗損，因而大都是短暫優(yōu)勢。

先動優(yōu)勢因模仿者耗損。小投入、低風(fēng)險是進軍新媒體的普遍情況，常稱的新媒體“四大件”：微博、微信、App、網(wǎng)站，還有紙媒常用的二維碼、手機報等，大都屬于小投入、低風(fēng)險類。你比競爭對手搶先，至少獲得吸引眼球的先動優(yōu)勢。但這優(yōu)勢也非常容易耗損，因為這類新媒體門檻低，進入難度小，你投資少、見效快，人家也投資少、見效快。低門檻技術(shù)是標準化、簡潔化、傻瓜化的，看到先動者得甜頭，追隨者會迅速跟上?；蛘咧苯幽７?，你微博我微博、你微信我微信。或者間接模仿，形態(tài)不同功能類似，你微博我微信，你手機報我App?；蛘吣７掳鼑?，直接模仿的、間接模仿的起哄架秧子，先行者淹入“大家差不多”的一片汪洋都不見。

財力優(yōu)勢因不確定耗損。再看進軍新媒體的另一端：大投入、高風(fēng)險。大投入必有財力優(yōu)勢，不管這財力來自政府項目、風(fēng)險資本、借貸還是發(fā)行股票。財力就抬高了門檻，一般對手無法進入。它不怕模仿沖擊，但要面臨另一種風(fēng)險：不確定耗損。主要是兩種不確定：技術(shù)和市場。美國學(xué)者杰伊·巴尼等認為：技術(shù)不確定指一項IT投資可能在預(yù)定時間不能達到預(yù)期績效，具體風(fēng)險有：

——由于實施困難沒有達到預(yù)期的效果；

——比預(yù)期實施成本高；

——比預(yù)期實施時間長；

——技術(shù)績效比投資時預(yù)期的低；

——研發(fā)的IT系統(tǒng)與選用的軟件和硬件不相容。

這5個風(fēng)險提出在2004年，想想“即刻搜索”2013年的命運，每一個都像10年前的預(yù)言。杰伊·巴尼繼續(xù)分析市場不確定，指用戶接受新IT產(chǎn)品的風(fēng)險。盡管產(chǎn)品達到了技術(shù)目標，但用戶就是不接受，可能他不喜歡，也可能替代品太多，反正你用戶不夠，收不抵支。①這不就是對默多克iPad電子報《The Daily》的分析嗎？

以上分析進軍新媒體的兩極，連接兩極的光譜是風(fēng)險由低到高，你想低風(fēng)險，就搞小投入，那就缺乏門檻，眾多模仿者跟風(fēng)，要耗損你的先動優(yōu)勢；你要抬高門檻，就搞大投入，模仿者少些，但風(fēng)險也大，技術(shù)不確定和市場不確定又要耗損你的財力優(yōu)勢。兩極之間還有很多復(fù)雜情況，比如，大投入的先動有優(yōu)勢嗎？沒有！反而有先動劣勢，因為先行者要付出“探路”成本，你解決技術(shù)和市場不確定的成本很高，等你基本解決，模仿者反而降低風(fēng)險，反而有“后發(fā)優(yōu)勢”。這兒不分析各種復(fù)雜情況，只從兩極簡要說明，進軍新媒體可以獲得競爭優(yōu)勢，但也容易耗損，因而大多是短暫優(yōu)勢。常見人重復(fù)一句話：站在風(fēng)口上豬都能飛，一時間不少人開始羨慕豬，似乎沒想過，風(fēng)口上的豬就是獲得的短暫優(yōu)勢。

二、從短暫中多收獲

別嘲笑會飛的豬，短暫優(yōu)勢也是優(yōu)勢，明確其短暫，就爭取盡量多收獲。這有以下5條途徑。

彌補紙媒弱項。任何媒介都有特定潛力和局限，新媒體以下長處，確實能為紙媒補拙。一是速度，首發(fā)紙媒內(nèi)容的預(yù)告和推介。二是選擇性，在紙媒大眾傳播外，選擇一些內(nèi)容通過微信、App、豆瓣、博客等推送，有針對性地分眾傳播。三是到達率，新媒體有跨時空的潛在廣泛到達率，把過期的報刊再上網(wǎng)，在新媒體上延伸影響。四是多媒體，圖片、圖表、音頻、視頻，讓紙媒的部分內(nèi)容可視聽，尤其用在廣告，如房地產(chǎn)廣告的戶型實景圖。五是互動，這是個復(fù)雜問題。從新聞角度看作用不大，微信、QQ等的互動偶爾能發(fā)現(xiàn)報道線索或獲得反饋，但非常牽扯精力。因為新聞來源不可靠，核實過程比常規(guī)新聞來源復(fù)雜好多倍。還因為反饋的千奇百怪，用戶要了解宇航員的太空生活，你滿足他，下次他要地心游記、要見拿破侖……互動是新媒體的突出優(yōu)勢，但不是別人優(yōu)勢“都”能為我所用，全球報網(wǎng)互動搞了10多年，也沒搞出個可復(fù)制的成功模式。關(guān)鍵是，互動，走向深層即互相控制，其與紙媒的“輿論導(dǎo)向”“授予地位”等功能是矛盾的。他要你轉(zhuǎn)發(fā)“老軍醫(yī)治性病”，你滿足不了，那互動就走不遠，你去解釋還被罵一頓。但是，從營銷角度看互動有潛力，像現(xiàn)在常見的報刊的汽車、旅游、美食等微信號，就是用分眾傳播來固定一部分有特殊需求的群體，讓他們成為紙媒手中對廣告商有吸引力的資源。

滿足特定受眾。報刊受眾由多個群體組成，近段時間，紙媒喜歡講“全媒體”，盡管遇到不少難題，但陳國權(quán)分析它受到兩類受眾的歡迎。一是當?shù)攸h委政府，其工作動態(tài)、宣傳主題，用多種媒介形態(tài)傳播，效果更好。二是廣告客戶，希望最大產(chǎn)出比，只付平媒廣告的錢，而新聞網(wǎng)站、手機報、微博、微信、移動客戶端等廣告作為附帶贈送品，客戶會認為物超所值。②

這分析厘清了全媒體的目標受眾，有利于進一步探討。首先，全媒體不是自身媒介“品種”的全，而是滿足目標受眾“需求”的全。那么，建設(shè)全媒體實際是產(chǎn)品組合決策，以“一組”產(chǎn)品滿足用戶。決策者必須了解兩個重要信息：每個產(chǎn)品的投資回報率，產(chǎn)品組合與競爭對手的比較，從而把資源投向?qū)κ直∪醵貓蟾叩男旅襟w品種。其次，全媒體不僅做加法，還要做減法。那些受眾不感興趣的品種，或缺乏競爭力的疲軟品種，管它新不新，都要及時砍掉或大刪功能。想想索尼的“隨身聽”吧，它只是把當時爛大街的錄放機，砍掉錄音功能，節(jié)省成本還成重大創(chuàng)新?？车艋騽h除一些，對外未能免俗且稱“全媒體”，心知肚明它是“缺媒體”，或者更雅致些，它是“疆界不斷移動的媒體”。再次，既然“全”是為滿足受眾，有必要每家報紙獨辦嗎？能否報刊集團辦一個、或幾家報紙合辦、或干脆借用別人的新媒體。

付費請我參加。以上兩點多是自辦新媒體，其實，何必都自己辦？分工合作嘛，把你擅長的內(nèi)容賣給新媒體。但當前賣價極低，因紙媒先上了免費電子版。我已一、二、三論“撤掉電子版”，并引博弈論證明，只要約5%的成員結(jié)盟，就足以造成影響。3沒想到這首先來自期刊，中國社會科學(xué)院的所有期刊，一共80多本，與“中國知網(wǎng)”談判不成，從2013年開始，全部從知網(wǎng)撤掉電子版。

撤出知網(wǎng)去哪兒了？有些轉(zhuǎn)移到中國社科院承建的“國家哲學(xué)社會科學(xué)學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫”，其中有些屬“國家社科基金資助期刊”，按資助要求，要為此數(shù)據(jù)庫提供電子期刊。得此消息我第一反應(yīng)——這是“付費請我參加”呀！有國家基金資助，當然可以給你電子期刊！資助的那筆辣價錢，是賣給知網(wǎng)的近百倍！

古羅馬執(zhí)政官西塞羅被邀赴宴，先問：誰將受益？偉人就是偉人，他知道，他參加一個游戲，也就改變了它，宴會因他在場，不同于沒他的宴會了。參與，就是改變游戲的杠桿。紙媒手握版權(quán)，只要組織起來，即約5%的成員結(jié)盟，先撤掉電子版，然后學(xué)西塞羅問一句：誰將得到“聯(lián)盟”的電子內(nèi)容而受益？受益者會愿意付出報酬，于是，你借助別人的新媒體傳播，還是紅包鼓鼓的同臺吃飯。

付費讓我退出。與某期刊老總聊起社科院期刊退出知網(wǎng)事，他脫口而出：我又不是基金資助期刊，目前在知網(wǎng)，總還有報酬，讓我退出，這損失怎算？我恍然大悟，退出也要付費呀！

讓對方付費，關(guān)鍵在激化競爭?！皣艺軐W(xué)社會科學(xué)學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫”與“中國知網(wǎng)”是競爭對手，你的進退，就是給競爭一方加砝碼。舉一反三，新媒體的競爭多如繁星，像當前的四大新聞客戶端：搜狐、騰訊、網(wǎng)易和鳳凰，競爭開機廣告就打得你死我活，紙媒自辦客戶端，費力不討好，你在“四大”中穿梭提供嘛！紙媒喜歡講內(nèi)容為王，你關(guān)起門來做皇帝自辦新媒體卡拉OK好大個王，你走出去，尋找競爭雙方，扶東則西弱，助西則東弱，你是內(nèi)容生產(chǎn)商，最有價值的是以內(nèi)容激化競爭，靠智慧賺錢。

再觀察，移動互聯(lián)網(wǎng)與桌面互聯(lián)網(wǎng)在激烈競爭，社交網(wǎng)絡(luò)與搜索引擎、微信與微博、微信群與微信公號、百度百家與騰訊大家……都在激烈競爭，我曾論述撤掉電子版的紙媒“聯(lián)盟”別把所有內(nèi)容一次性“批發(fā)”，要“零售”——把專版、專欄、專題、評論、頭條等，重組為聯(lián)盟的“分類數(shù)據(jù)庫”，賣給“不同”網(wǎng)媒——把面包賣給雙方，它們就可以繼續(xù)打下去。

任何一方打敗了，對紙媒都沒有好處。有報人對微博遇冷幸災(zāi)樂禍，未免心胸不廣如周瑜，微博衰退，對紙媒有什么好？報刊在微博上投入不少，微博無足輕重，這些投入都成為“沉沒成本”。如微博再衰退，紙媒最好有集體行動，別讓微博成為博客第二。報刊對博客投入也不少，當時坐視其衰退，老人倒了不扶也害自己，那些博客成本再也打撈不出來了。你總不能一次次投入新媒體，又一次次隨它衰退而讓自己的投入打水漂吧。報刊集體行動“賒”面粉都該救微博。

你不需要滅別人的燈光使自己明亮，微博之后，紙媒還會遇上其他新媒體挑戰(zhàn)。一種新媒體來去匆匆，但后續(xù)形態(tài)不斷出現(xiàn)，一系列挑戰(zhàn)構(gòu)成紙媒“永恒的危機”。最值得做的，是運用現(xiàn)在時髦的互聯(lián)網(wǎng)思維，要“分享”，與新媒體“分享危機”、分享壓力和連累……湊熱鬧不嫌事大。紙媒要全心全意為新媒體服務(wù)——賣面包激化競爭，吃了面包要發(fā)熱，要讓新媒體們盡可能打下去，而且一方不能很快戰(zhàn)勝另一方。它們斗得越厲害，對紙媒就越好，這要靠紙媒聯(lián)盟以不同配方的面包（重組的不同數(shù)據(jù)庫），精心選擇賣誰與不賣誰（參加與退出）。

進退“付費”是簡潔說法，傳媒人都白領(lǐng)粉領(lǐng)的，哪能非要點鈔票搞得自己像個圓領(lǐng)，既冒昧也不明智。博弈論專家內(nèi)勒巴夫，提出“付費”的七種方式：③

——要求對先期投入，如改造生產(chǎn)線的成本進行資助；

——要求得到擔(dān)保的銷售合同；

——如有其他競爭者，要求簽訂最終考慮條款；

——要求得到生意的更多信息，從局外人變?yōu)榫謨?nèi)人；

——利用出價機會接觸對方高層；

——除當前合同外，要求對其他生意出價；

——現(xiàn)金當然也可以。

留一手不結(jié)盟。把以上七種付費方式分合運用，新老媒體的競爭與合作犬牙交錯。但要明確，這都是短暫優(yōu)勢，進退付費會因模仿者、因市場與技術(shù)的不確定而不可長持，長久還得靠自力更生。

沒想到期刊已有不少實踐，前面說“國家社科基金資助期刊”要求把電子版與紙質(zhì)版同步上網(wǎng)，即放入“國家哲學(xué)社會科學(xué)學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫”。但是，不少期刊都拖延了。仍看中國社會科學(xué)院所屬的資助期刊，我2014年10月20日搜索此數(shù)據(jù)庫，最新的《新聞與傳播研究》，是2014年第6期，再看文史哲經(jīng)的最新：《文學(xué)評論》2014年第3期，《中國史研究》2013年第3期，《哲學(xué)研究》2014年第6期，《經(jīng)濟研究》2014年第3期。該數(shù)據(jù)庫2014年5月26日新浪法人微博，回答網(wǎng)友上線期刊的更新——“每本期刊的更新速度根據(jù)不同編輯部的要求是不同的，一般是滯后一期到兩期，最長的也有滯后半年上線的?！薄吨袊费芯俊窐I(yè)已打破這紀錄了！這些電子期刊是將曾在知網(wǎng)的“收費”策略，轉(zhuǎn)成現(xiàn)在的“拖延”策略。網(wǎng)上讀者收不到幾個錢，拖延——報紙或更適合殘缺——才促使讀者回到紙媒，這就是留一手！

紙媒老想棄紙上網(wǎng)，我反復(fù)論述，紙媒的優(yōu)勢在線下，不在線上。你到別人的陣地作戰(zhàn)，對手太強、變數(shù)太多，你是以劣勢對人家的優(yōu)勢。紙媒從1979年進軍互聯(lián)網(wǎng)——該年加拿大《環(huán)球郵報》辦出自稱是“世界首例”的電子版，搞了35年，上升停止了，下降卻停不下來，魯莽沖向別人陣地是根本原因。然而，如果紙媒不承認“先前”失敗是“最后”的失敗呢？那要重新選擇陣地、選擇時間地點、以自己的方式參戰(zhàn)，只要作點小改動：留一手！其正面表述：確保紙質(zhì)版是——第一時間、完整內(nèi)容、唯一渠道。有此紙上壟斷，網(wǎng)媒才不能“完全”替代紙媒，你才保有生產(chǎn)面包的百年老店。甚至，參加聯(lián)盟的“各家”紙媒都要留一手，要考慮聯(lián)盟天生的脆弱，盟友總伴隨爭吵、博弈和背叛，每家紙媒留一手，是自力更生建設(shè)根據(jù)地、進可攻退可守的根據(jù)地。

各家紙媒留一手最多保護自己，而當報刊“聯(lián)盟”組織起來留一手——硬幣的另一面就是賣面包，再與不結(jié)盟合用，紙媒又獲得一種競爭優(yōu)勢。且回顧“不結(jié)盟”的源起，那由南斯拉夫的鐵托元帥首創(chuàng)，基本思想是不承諾冷戰(zhàn)中的任何一方，但保留作出承諾的可能性。如果一個超級大國的壓力過大，弱小國家就威脅同另一個超級大國結(jié)盟來保衛(wèi)自己。斯大林與鐵托決裂，鐵托從美國得到經(jīng)濟援助；他也意識到不能太指望美國，留下與蘇聯(lián)和解的余地。

紙媒賣面包給新媒體，如果對方出價太低或商業(yè)欺詐，就威脅——或?qū)嵤┤ベu給它的對手，讓新媒體制約新媒體。紙媒討伐“今日頭條”，指責(zé)與起訴似乎是智慧的極限。其實，起訴“今日頭條”的還有搜狐，索賠1100萬元；“今日頭條”反訴搜狐商業(yè)詆毀，索賠100萬元……新媒體打起來了，紙媒正好選邊站——如果以紙媒“聯(lián)盟”選邊站，力量就更大，進退都能抬高身價。唉！紙媒以不介入為禮貌，以自我孤立為幸福，時機過去了……且把病歷升華為藥方，療人也自療吧。

國際關(guān)系中的不結(jié)盟表明超級大國并不能為所欲為，大國命令小國團團轉(zhuǎn)的能力非常有限，美蘇雙方都盡力把小國納入其勢力范圍，這種強勢反而給了小國擺脫控制的手段，因為小國可以隨時倒向另一方，或至少威脅要這樣做，尾大不掉、尾巴開始搖狗了。⑤回到媒體世界，紙媒對新媒體就是弱勢，如果“留一手”又“不結(jié)盟”呢？留一手保證面包生產(chǎn)能力，不結(jié)盟賣面包給新媒體又保持中立，同時保留不中立，倒向它對手的可能性。國際關(guān)系中的不結(jié)盟后來成為世界運動，多次召開首腦會議，為運動注入新活力。我們的報刊協(xié)會，晚報、都市報或?qū)W術(shù)期刊協(xié)會等是否研究一下，如何把紙媒組織起來，以“聯(lián)盟”的方式在自己的陣地作戰(zhàn)，以自己選擇的方式作戰(zhàn)。邁克爾·波特說：真正的戰(zhàn)略，就是選一條自己的跑道。

（作者是四川省社科院新聞所二級研究員）

【注釋】

①杰伊·B.巴尼、德文·N.克拉克：《資源基礎(chǔ)理論——創(chuàng)建并保持競爭優(yōu)勢》，159、160頁，格致出版社·上海三聯(lián)書店·上海人民出版社2011年版

②陳國權(quán)：《報業(yè)轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略》，32頁，新華出版社2014年版

③張立偉：《撤掉電子版 拯救紙媒》，《紙媒防御戰(zhàn)的第一塊盾牌——二論撤掉電子版拯救紙媒》，《App是報刊戰(zhàn)略失誤——三論撤掉電子版拯救紙媒》；《中國記者》2011年10期，2012年2期，2013年10期

④張立偉：《認識媒介能力 開發(fā)報紙生機》，《新聞記者》2014年10期

⑤約翰·劉易斯·加迪斯：《冷戰(zhàn)——交易·諜影·謊言·真相》，145、150頁，社會科學(xué)文獻出版社2013年版

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com