□ 文/郭樂天 施文洪

擁抱跨界平臺(tái) 加快自我突破
——《溫州都市報(bào)》融合發(fā)展拉動(dòng)運(yùn)營創(chuàng)新全面提升競爭力的實(shí)踐與思考

□ 文/郭樂天 施文洪

基于對(duì)全球化媒體格局的變化和國內(nèi)媒體走勢的分析，2013年初開始，《溫州都市報(bào)》率先轉(zhuǎn)型，融合發(fā)展，在精心辦好主報(bào)的同時(shí)，相繼推出和打造《溫都時(shí)尚》周刊、溫都網(wǎng)、“掌上溫州”手機(jī)客戶端、溫都微博、溫都微信、溫都視頻等六大新平臺(tái)，并上線電商平臺(tái)“溫都貓”，構(gòu)建了“7個(gè)內(nèi)容平臺(tái)+1個(gè)營銷產(chǎn)品”的布局，充分利用傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、品牌、公信力等方面的優(yōu)勢，擁抱媒體跨界平臺(tái)，構(gòu)建溫都全媒體集群，明確提出由新聞傳播者向提供信息和服務(wù)的媒介運(yùn)營商和城市生活服務(wù)商升級(jí)，進(jìn)一步加快報(bào)業(yè)自我突破。

溫州都市報(bào) 全媒體集群 運(yùn)營創(chuàng)新

2014年11月7日，溫都全媒體拍攝的情景微劇《跟我學(xué)溫州話》第二集《牛皮吹起稻桶恁大》播出的第5天，點(diǎn)擊量已經(jīng)突破300萬。這是《溫州都市報(bào)》融合發(fā)展推出的首個(gè)可視化項(xiàng)目，一共將拍攝30集，邊拍邊播，預(yù)計(jì)將為報(bào)社帶來收益數(shù)百萬元。

經(jīng)過近兩年實(shí)踐探索，《溫州都市報(bào)》在一些方面取得了成效，初步實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的融合，正向擁有傳播力、公信力、影響力的新型主流媒體轉(zhuǎn)型。特別是通過溫都全媒體的融合發(fā)展，使《溫州都市報(bào)》從單一的紙媒轉(zhuǎn)型成為涵蓋桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)客戶端、微信微博矩陣等各種媒介形態(tài)，具有現(xiàn)代傳播渠道和功能的全媒體，使溫都受眾從原來的25萬讀者，增加到現(xiàn)在的擁有超百萬用戶。在人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《中國媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》中，《溫州都市報(bào)》名列全國“報(bào)紙移動(dòng)傳播百強(qiáng)”第35位，在地市級(jí)報(bào)紙中排名第一。

回顧溫都全媒體融合發(fā)展的探索過程，其思路和布局總體上正契合了習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合的重要講話精神。溫都通過理念再造（互聯(lián)網(wǎng)思維）、渠道再造（新媒體建設(shè)）、流程再造（媒體融合）等“三大再造”基本實(shí)現(xiàn)了融合，提升了新聞傳播力、輿論引導(dǎo)力和品牌影響力，同時(shí)在運(yùn)營創(chuàng)新和經(jīng)營創(chuàng)收方面做了積極的嘗試和探索。

一、品牌影響力模式：將媒體價(jià)值轉(zhuǎn)化為效益

1.組建全媒體經(jīng)營七大中心

影響力就是媒體效益，抓用戶是發(fā)展的硬道理。在融合過程中，溫都特別重視用戶量的積累和影響力的提升，不斷嘗試把用戶轉(zhuǎn)化為客戶，把影響力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。為更好實(shí)現(xiàn)用戶和影響力的轉(zhuǎn)換，我們打通了許多原來各自分隔的部門和行業(yè)周刊，重組了原有的廣告中心，成立溫都全媒體經(jīng)營中心。經(jīng)營中心依據(jù)專業(yè)分工的原則下設(shè)七大中心，將各平臺(tái)相關(guān)的、分屬各部門管理的行業(yè)周刊、?？劝婷尜Y源進(jìn)行梳理歸納，進(jìn)行版面資源與經(jīng)營資源的重新配置。在管理上實(shí)行垂直化、扁平化和專業(yè)化策略，并根據(jù)責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一的原則，實(shí)施目標(biāo)責(zé)任制管理。

七大中心成立后，為更好地挖掘報(bào)社內(nèi)部優(yōu)秀人才，激發(fā)員工工作積極性和潛能，以互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)力助推全媒體轉(zhuǎn)型，報(bào)社在內(nèi)部公開競聘七大全媒體經(jīng)營平臺(tái)負(fù)責(zé)人，經(jīng)內(nèi)部公開報(bào)名、競聘工作領(lǐng)導(dǎo)小組資格審查、內(nèi)部公示、競聘演講等環(huán)節(jié)，最終確定了各大平臺(tái)的總監(jiān)、副總監(jiān)人選。其中，在競聘演講階段，采用召開員工大會(huì)，競聘者上臺(tái)向全體員工發(fā)表“施政演說”的方式，經(jīng)由報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)、各部室主要負(fù)責(zé)人、2013年度先進(jìn)工作者代表和溫都全媒體顧問等組成的40人評(píng)委團(tuán)對(duì)競聘者打分，讓全報(bào)社員工參與到溫都的全媒體轉(zhuǎn)型中來。

確定各大平臺(tái)負(fù)責(zé)人后，在相關(guān)部室內(nèi)進(jìn)行員工雙向選擇，優(yōu)化隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，提升溫都全媒體團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營能力和競爭力。

2.品牌影響力創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益

七大全媒體中心組建后，新媒體平臺(tái)的傳播力和品牌影響力增值效益日益顯現(xiàn)，一定程度填補(bǔ)了單一版面經(jīng)濟(jì)的下滑空間。

（1）旅游全媒體試點(diǎn)

《溫州都市報(bào)》先是在溫都旅游全媒體進(jìn)行了營銷試點(diǎn)，打破傳統(tǒng)媒體原先的部門設(shè)置形式，將旅游采編部門、旅游經(jīng)營部門和旅游網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部門整合在一起，進(jìn)行全媒體融合運(yùn)作。一年來，溫都旅游全媒體創(chuàng)新營銷模式，在通過傳統(tǒng)廣告為客戶推廣旅游線路帶來贏利點(diǎn)外，介入線路運(yùn)營，推出“澳門專線”“臺(tái)灣專線”“三峽專線”“羅馬專線”，設(shè)置旅游新產(chǎn)品，打造“溫都旅游”品牌，還開展了“溫都定制”、微信午間拍賣、飛機(jī)座位包銷等營銷模式，旅游廣告營收從2012年600萬元增至2013年的800萬元。

（2）著力展會(huì)經(jīng)濟(jì)

隨著閱讀率的下降，報(bào)社活動(dòng)單純依賴報(bào)紙的傳播顯得越來越不給力，進(jìn)而導(dǎo)致人氣不足。全媒體融合發(fā)展，使溫都七大平臺(tái)擁有了超百萬用戶，形成了巨大的品牌影響力。正是有了這一巨大的“品牌能量場”，使溫都舉辦的各類經(jīng)營活動(dòng)都能一呼百應(yīng)，吸引讀者、粉絲、受眾等紛至沓來，人氣旺，效果好，從而使溫都品牌影響力轉(zhuǎn)化為可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

2013年11月，由溫都承辦的溫州國際汽車博覽會(huì)隆重登場。這已經(jīng)是《溫州都市報(bào)》第七次舉辦該展會(huì)，與往屆不同的是，本屆展會(huì)充分利用全媒體進(jìn)行傳播。恰恰是這一不同，使得展會(huì)效果和收益也大大不同。從9月份開始，圍繞車博會(huì)的預(yù)熱宣傳全面展開，溫都網(wǎng)車博會(huì)專題頁面、報(bào)紙活動(dòng)報(bào)道及廣告，掌上溫州、溫都微信、溫都微博推送信息，等等，全方位立體式攪熱車市。之后，是車博會(huì)的現(xiàn)場直播，除了網(wǎng)絡(luò)直播，還動(dòng)用了衛(wèi)星直播車，賺足了眼球。為期5天的車展中，迎來觀展市民8萬余人次，現(xiàn)場成交汽車4000多輛，不少展商表示銷售量超過預(yù)期。本次車展，《溫州都市報(bào)》共計(jì)收入近900萬元，相比上一屆增長近20%。今年的第八屆溫州國際汽車博覽會(huì)升格為由溫州市人民政府主辦，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)承辦，《溫州都市報(bào)》執(zhí)行承辦，預(yù)計(jì)將為報(bào)社帶來1000多萬元的收入。

另一明顯受益的活動(dòng)則是《溫州都市報(bào)》主辦的2013年品牌折扣展。該展會(huì)利用全媒體各大平臺(tái)線上線下全方位宣傳造勢，為廣大商家提供品牌傳播及產(chǎn)品展示，刺激消費(fèi)，達(dá)到商品促銷的顯著效果。受益于全媒體營銷，折扣展開幕當(dāng)天營業(yè)額就達(dá)280萬元，是上屆折扣展前三日的銷售總和。為期4天的折扣展，迎來觀展市民近10萬人次，實(shí)現(xiàn)銷售總額1200萬元。

（3）以項(xiàng)目制實(shí)現(xiàn)突破

新媒體平臺(tái)經(jīng)營的起步階段，不求全面突破，而是以項(xiàng)目制促進(jìn)創(chuàng)收能力的提升，更好實(shí)現(xiàn)溫都的品牌影響力到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的轉(zhuǎn)化。

溫州方言和溫州本土文化在溫州本地有相當(dāng)大的區(qū)域認(rèn)同感，我們?yōu)榕浜霞埫匠Ｒ?guī)報(bào)道推出的“溫州話八級(jí)”試卷，微信轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)擊量達(dá)12萬，引起了較大反響。根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可視化的傳播特點(diǎn)，在全城海選演員，自主開拍30集情景微劇《跟我學(xué)溫州話》。經(jīng)過一個(gè)多月的拍攝和制作，9月25日，溫都在主報(bào)、溫都微博、溫都微信和掌上溫州等全媒體平臺(tái)，及騰訊、新浪、搜狐等知名門戶網(wǎng)站推出《跟我學(xué)溫州話》嘗鮮版——《揀過揀，揀個(gè)破燈盞》。首集推出三天點(diǎn)擊量便達(dá)到150萬。目前，《跟我學(xué)溫州話》已經(jīng)接近拍攝完成，其余微劇會(huì)陸續(xù)在溫都全媒體各大平臺(tái)及門戶網(wǎng)站刊播?！陡覍W(xué)溫州話》在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受用戶的喜愛，刺激了溫都新媒體平臺(tái)用戶數(shù)的激增；而用戶數(shù)的增加，進(jìn)一步擴(kuò)大了溫都的傳播面和影響力，兩者形成一個(gè)良性循環(huán)。《跟我學(xué)溫州話》的高傳播率引起了廣告客戶的廣泛關(guān)注，紛紛表示要贊助，或在后期劇集中植入廣告，該劇預(yù)計(jì)將為溫都增收數(shù)百萬 元。

二、區(qū)域性電商平臺(tái)：將用戶轉(zhuǎn)化為客戶

2014年5月20日，溫都旗下B2C電商平臺(tái)——溫都貓（www.wendumao.com）上線試運(yùn)行，溫州市首家區(qū)域性生活網(wǎng)購平臺(tái)問世，當(dāng)日點(diǎn)擊量達(dá)5萬多人次，成交400多 單。

“溫都貓”以溫州本土特色產(chǎn)品和國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品、糧油、日用品等商品為主打，以“好東西、好實(shí)惠、好方便”為宗旨，并在國內(nèi)電商行業(yè)里率先推出“零倉儲(chǔ)”運(yùn)行、“市區(qū)上午11時(shí)前下單、當(dāng)天送達(dá)”等特色經(jīng)營和服務(wù)模式。

“溫都貓”是溫都將全媒體用戶轉(zhuǎn)化為客戶的終端產(chǎn)品，由溫報(bào)集團(tuán)出資成立溫都全媒體有限公司負(fù)責(zé)具體運(yùn)營，不失時(shí)機(jī)地將溫都超百萬用戶轉(zhuǎn)化為“溫都貓”的客戶。截至10月底，“溫都貓”已累計(jì)完成營業(yè)額900萬元，日均訂單穩(wěn)定在200件左右，并呈逐步上升態(tài)勢。預(yù)計(jì)到年底，可以實(shí)現(xiàn)1000萬元營業(yè)額?！皽囟钾垺鄙暇€伊始，就取得如此銷售業(yè)績，固然有產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格優(yōu)惠等原因，但最重要的還是得益于溫都全媒體融合發(fā)展所形成的品牌影響力和累積的大量用戶數(shù)。這一點(diǎn)在數(shù)據(jù)上得到印證。上線100天的后臺(tái)數(shù)據(jù)表明，溫都貓外部推廣鏈接占比為：溫都微信80.44%，掌上溫州9.71% ，溫都網(wǎng)電腦版2.04%，溫都微博1.86%，不同渠道都為平臺(tái)做了貢獻(xiàn)。

在打造媒體電商平臺(tái)過程中，我們著重在以下幾個(gè)方面做了嘗試并取得突破。

1.在引資方面，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作。有人形容，電商是個(gè)燒錢的行業(yè)。紙媒營收在收縮，能夠投入的資金很有限?！稖刂荻际袌?bào)》利用全媒體宣傳渠道及電商平臺(tái)用戶和資金池的優(yōu)勢，引入戰(zhàn)略合作，引入資金，降低自身投資風(fēng)險(xiǎn)。我們先后與6家銀行談判，并最終與上海浦東發(fā)展銀行溫州分行建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。根據(jù)合作協(xié)議，溫都貓基本戶設(shè)在浦發(fā)銀行，并接通浦發(fā)結(jié)算端口，快速搭通銀聯(lián)支付等渠道。戰(zhàn)略合作銀行每年為平臺(tái)提供一筆合作資金。同時(shí)，雙方共享用戶資源，利用各自資源和營銷手段，提高各自的用戶體驗(yàn)。合作銀行資金的進(jìn)入，使平臺(tái)初創(chuàng)時(shí)期資金困難得到一定程度的緩解，報(bào)社得以輕裝上陣。

2.在定位方面，突出區(qū)域特色。差異化、區(qū)域特色的營銷策略，是區(qū)域性電商平臺(tái)短時(shí)間占領(lǐng)市場的必經(jīng)之路。針對(duì)溫州消費(fèi)者購買力較強(qiáng)、追求高品質(zhì)生活等特點(diǎn)，溫都貓一開始便確定“小資”群體為目標(biāo)客戶，推出進(jìn)口水果、環(huán)球生鮮、創(chuàng)意家電等商品，比如法國銀鱈魚、澳大利亞牛小排、加拿大甜蝦、本土品牌內(nèi)部特供奶粉等，這些消費(fèi)者在普通商超比較難買到的東西，形成了比較穩(wěn)定的銷售量，5個(gè)月的數(shù)據(jù)表明老訪客占55%以上。

3.在平臺(tái)方面，自主掌握數(shù)據(jù)。目前國內(nèi)不少傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型做電商，都采用了淘寶、微店等成熟平臺(tái)，雖然操作比較簡單，但平臺(tái)數(shù)據(jù)始終掌握在第三方手中，無法進(jìn)行大數(shù)據(jù)的開發(fā)和運(yùn)用，平臺(tái)營銷規(guī)則也無法自由調(diào)整。溫都從一開始就決定要搭建自己的技術(shù)平臺(tái)，委托軟件商開發(fā)Ecstore系統(tǒng)的溫都貓電商平臺(tái)，把平臺(tái)的數(shù)據(jù)掌握在自己手里。隨著注冊用戶的日益增加，自有平臺(tái)的優(yōu)勢愈發(fā)明顯，如顧客付款的即時(shí)到賬，可以讓資金池的利用更高效；通過顧客購買習(xí)慣、愛好的數(shù)據(jù)分析，可以進(jìn)行更精確的營銷推送。這在后期的運(yùn)營中得到了印證，7月初，溫都貓?jiān)诎?時(shí)上架一款浙江特產(chǎn)奉化水蜜桃，向經(jīng)過數(shù)據(jù)精確分析后的一定范圍內(nèi)的用戶推送信息，兩小時(shí)內(nèi)銷售額超萬元。

4.在引流方面，發(fā)揮媒體優(yōu)勢。溫都全媒體渠道的拓展，使媒體電商低成本引流成為可能，在主報(bào)、溫都微信、掌上溫州均做了宣傳推廣，相對(duì)非媒體電商經(jīng)營者，這是一筆很大的投入。同時(shí)，發(fā)揮媒體專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的優(yōu)勢，通過對(duì)商品文字描述、圖片呈現(xiàn)、視頻插入等表現(xiàn)方式，向全媒體用戶推送商業(yè)資訊，并努力使這種信息少一點(diǎn)商販吆喝，多一些人文氣息，把用戶對(duì)廣告資訊的抵觸降到最低程度，使買家在瀏覽平臺(tái)時(shí)最大程度地產(chǎn)生信賴的黏度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，平臺(tái)上每個(gè)買家平均訪問時(shí)長達(dá)6分10秒。

5.在物流方面，堅(jiān)持兩條腿走路。充分利用溫報(bào)集團(tuán)報(bào)紙配送團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，整合集團(tuán)資源，快速實(shí)現(xiàn)了物流團(tuán)隊(duì)的組建。在集團(tuán)的支持下，在近千人的投遞隊(duì)伍中選擇了近百名骨干進(jìn)行系統(tǒng)的電商物流培訓(xùn)，利用下午時(shí)間為溫都貓服務(wù)（溫報(bào)集團(tuán)5家子報(bào)均是早出）?？紤]到報(bào)業(yè)投遞力量在投送范圍、電商物流業(yè)務(wù)素質(zhì)等方面的局限，“溫都貓”以報(bào)業(yè)物流為主，同時(shí)利用社會(huì)物流資源，進(jìn)行平等的市場化運(yùn)作和競爭，倒逼報(bào)業(yè)物流的業(yè)務(wù)水平提升，同時(shí)也擴(kuò)大了配送范圍（溫報(bào)物流只限溫州地區(qū)），提高了“溫都貓”的服務(wù)質(zhì)量和品牌影響。

（作者分別是：溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長、《溫州都市報(bào)》總編輯；《溫州都市報(bào)》編委）

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com

本刊新聘特邀顧問貴州日?qǐng)?bào)社（集團(tuán)）黨委書記、社長、總編輯宮喜祥同志簡介

宮喜祥，1980年7月-1984年7月，山西財(cái)經(jīng)學(xué)院會(huì)計(jì)系商業(yè)會(huì)計(jì)專業(yè)學(xué)習(xí)；1984年 7月-1985年4月，新華社總經(jīng)理室計(jì)財(cái)處職工；1985年4月-1989年5月，新華社中國環(huán)球廣告公司經(jīng)營部職工；1989年5月-1992年8月，新華社中國廣告聯(lián)合總公司職工、總經(jīng)理助理；1992年8月-1995年11月，任中國證券報(bào)社副總編輯兼總經(jīng)理；1995年11月-1999年5月，任新華社香港亞太總分社金鼎集團(tuán)公司北京辦事處主任（其間：1996年9月評(píng)為高級(jí)經(jīng)濟(jì)師；1997年10月-1999年5月掛職任新華社貴州分社黨組成員、貴州省息烽縣委副書記<正處級(jí)待遇>）；1999年5月-1999年7月，任新華出版社社長助理；1999年7月-2003年12月， 任新華出版社黨組成員、總經(jīng)理（副局級(jí)）（其間：2002年4月-2003年12月掛職任貴州省貴陽市市委常委、副市長）；2003年12月-2012年12 月，任今日中國雜志社黨委書記、社長（正局級(jí)）（其間：2009年3月-2011年3月在中國政法大學(xué)在職研究生班學(xué)習(xí)；2012年2月-2012年12月，掛職任貴州省安順市市委副書記）；2012年12月-2013年5月，任貴州省新聞出版局（省版權(quán)局）黨組副書記、副局長（保留正廳長級(jí)）；2013年5月-2014年5月，任貴州日?qǐng)?bào)社（集團(tuán)）黨委副書記、貴州日?qǐng)?bào)社總編輯；2014年5月至今，任貴州日?qǐng)?bào)社（集團(tuán)）黨委書記、社長、總編輯。