□ 文/毛登峰

地方傳統(tǒng)媒體：如何打造融合平臺，實(shí)現(xiàn)良性全面發(fā)展

□ 文/毛登峰

近年，地方傳統(tǒng)媒體辦的網(wǎng)站大多無法賺錢。新媒體要生存下去并成為傳統(tǒng)媒體新的發(fā)展支點(diǎn)，持續(xù)贏利能力是關(guān)鍵。因此，如何破解這一難題，成為地方傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展過程中必須面對的最現(xiàn)實(shí)也是最重要的課題。

融合平臺 民生發(fā)展 地方媒體

面對傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)絡(luò)難以盈利的挑戰(zhàn)，桂林日報(bào)社進(jìn)行了積極嘗試。在當(dāng)?shù)卣阃度肭闆r下，報(bào)社從2002年起，連續(xù)3年共投入120萬元便實(shí)現(xiàn)盈利，并不斷增長。目前，桂林生活網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成桂林名副其實(shí)的門戶網(wǎng)站和城市名片，成為廣西影響力最大的網(wǎng)站之一，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展以及社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏。實(shí)踐中總結(jié)，地方傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，應(yīng)著眼全局謀劃，從體制機(jī)制上布局，從樹立意識、整合營銷和品牌塑造多方面著力，形式上從單一向多元、從平面向立體全方位融合，這樣的立體融合才能呈現(xiàn)叫好又叫座的良性發(fā)展格局。

人心融合：建立機(jī)制，挖掘雙方積極性

任何事業(yè)，“人”的因素始終最重要。報(bào)網(wǎng)融合如果僅僅是產(chǎn)品內(nèi)容的融合，傳統(tǒng)媒體與新媒體從業(yè)人員有可能出于本位主義而各行其是，甚至暗中互相抵觸。因此，報(bào)網(wǎng)融合不是“1+1”的簡單組合，而是全方面融合，樹立全員報(bào)網(wǎng)融合意識，需要建立常態(tài)化融合機(jī)制和組織機(jī)構(gòu)，從體制機(jī)制上予以保證。

桂林日報(bào)社于2002年創(chuàng)建桂林生活網(wǎng)，第一年盈利僅1000元，此后經(jīng)營狀況處于微利狀態(tài)。2005年，報(bào)社對網(wǎng)站進(jìn)行改制，采用股份制經(jīng)營，由桂林日報(bào)社員工和桂林生活網(wǎng)員工購買49%股份，桂林日報(bào)社持股51%，共同組建桂林三新網(wǎng)絡(luò)傳媒有限責(zé)任公司。改制后，報(bào)社員工無論是采編人員還是廣告后勤人員，都積極支持公司發(fā)展。廣告部在廣告經(jīng)營中向客戶推介生活網(wǎng)，吸引廣告。這樣，公司成立第一年就取得10萬元利潤 。同時(shí)，新舊媒體探索建立績效考核機(jī)制和獎罰制度，通過科學(xué)有效的激勵(lì)機(jī)制避免做好做壞一個(gè)樣，調(diào)動員工積極性。

這樣的報(bào)網(wǎng)互動實(shí)踐證明，運(yùn)用股份制改造等措施，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)成利益共同體。利益的融合，促進(jìn)了人心的融合，媒體之間互相關(guān)心互相支持，形成合力。常態(tài)化的融合機(jī)制是發(fā)展的關(guān)鍵。

品牌融合：策劃重大活動打造品牌塑造平臺

報(bào)網(wǎng)互動融合并非空洞的融合，需要不斷設(shè)計(jì)促進(jìn)融合的載體，通過載體搭建交流平臺，建立聯(lián)系機(jī)制。以特色內(nèi)容建設(shè)為目標(biāo)，以打造共同欄目、共同品牌為切入點(diǎn)開展融合。有了共同語言，便會增進(jìn)交流溝通，在實(shí)際工作中增進(jìn)聯(lián)絡(luò)增進(jìn)感情，進(jìn)而將常態(tài)化融合機(jī)制落到實(shí)處。報(bào)網(wǎng)資源的重新配置和內(nèi)容的實(shí)質(zhì)互動，可收到“報(bào)網(wǎng)雙贏”之效。

《桂林日報(bào)》《桂林晚報(bào)》等傳統(tǒng)媒體多次策劃大型公益活動，2003年10月派記者去酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心見證神舟五號載人飛船發(fā)射成功，中國首位航天員被順利送上太空。2006年策劃了重走長征路；2007年策劃了關(guān)注母親河漓江；2008年派記者采訪了汶川大地震和桂林的冰凍雪災(zāi)；2010年組織去非洲采訪300萬頭動物大遷徙；2014年策劃了“我陪媽媽看春天”等大型活動。每次活動都與網(wǎng)站協(xié)同作戰(zhàn)，同步實(shí)施，從選題策劃到報(bào)道登載，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)、微博、微信各方同步發(fā)出聲音，分別從各自媒體的特點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)，各方在報(bào)道中互相推介預(yù)報(bào)對方的報(bào)道情況，在造勢上做到互為渠道，相互借力，在當(dāng)?shù)匦纬珊拼舐晞?。特別是在5人制足球賽、最具潛力中小企業(yè)評選等活動開展評選和報(bào)名過程中，在線上開展報(bào)名、投票，網(wǎng)絡(luò)媒體即時(shí)傳播、互動傳播的即時(shí)互動優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。

網(wǎng)站的發(fā)展離不開活動支持，2012年以來，三新公司依托桂林生活網(wǎng)策劃開展了一系列線上、線下活動，如桂林人論壇各板塊線上線下活動不斷，選美比賽、攝影比賽、線下試吃、圣誕DIY制作聚會、免費(fèi)教育講座活動很多，基本保持任何時(shí)段都有兩到三個(gè)活動同時(shí)舉行，在平面媒體的同步參與支持下，擴(kuò)大了桂林生活網(wǎng)的影響。

報(bào)網(wǎng)的集團(tuán)作戰(zhàn)，使紙媒新聞受眾渠道得到了增加，品牌形象得到拓展，形成輿論合力并覆蓋到各層面人群，提升了傳播力。

經(jīng)營融合：整合營銷打造贏利平臺

當(dāng)前，地方城市廣告主和廣告公司廣告投放規(guī)劃也趨多元，一些客戶不再單獨(dú)考慮紙媒一種，希望也有其他新媒體形態(tài)可以提供，比如，網(wǎng)站、微信、微博、客戶端、戶外媒體的投放。在這樣的廣告需求下，媒體應(yīng)加強(qiáng)經(jīng)營上的融合，為一些廣告客戶提供整合營銷方案，或者捆綁打包，附加贈送，為產(chǎn)品營銷打造全新的360度傳播效果。

桂林生活網(wǎng)起步之初，為扶持其經(jīng)營發(fā)展，將《桂林晚報(bào)》分類廣告轉(zhuǎn)給生活網(wǎng)獨(dú)家代理，同時(shí)讓分類廣告在桂林生活網(wǎng)上免費(fèi)刊登，這些都是服務(wù)性貼近性很強(qiáng)的內(nèi)容，包括招聘、房屋租售、二手市場之類，為網(wǎng)站聚集了大量人氣，也為網(wǎng)站掙得了第一桶金，奠定了發(fā)展基礎(chǔ)。

桂林生活網(wǎng)在經(jīng)營方面也策劃開展大量活動，全程獲得日報(bào)和晚報(bào)支持。如多次組織看房團(tuán)活動，得到參與商家的認(rèn)可，吸引了中海地產(chǎn)等商家連續(xù)在網(wǎng)站投放廣告。多次網(wǎng)上車展和線下購車團(tuán)購、試乘試駕，暑期團(tuán)購和迎新春有獎銷售等，都取得了良好的效果。通過融合與自身努力，網(wǎng)站廣告收入快速增長，成為公司經(jīng)營中最大的亮點(diǎn)。

網(wǎng)站加強(qiáng)與平面媒體的合作，也應(yīng)在保持自身獨(dú)立性前提下形成自身核心競爭力，從“嗷嗷待哺”成長為自給自足。經(jīng)營上，既要著眼于互補(bǔ)性，整合發(fā)揮各自優(yōu)勢，又要立足于獨(dú)立性，促進(jìn)報(bào)紙和網(wǎng)站競相發(fā)展。

新聞融合：形成合力占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)

傳媒無論如何發(fā)展，都會遵循“內(nèi)容為王”的原則。一些地方報(bào)社網(wǎng)站新聞內(nèi)容少而單一，多是將報(bào)紙電子版發(fā)布上去。網(wǎng)站要發(fā)展，必須真正把網(wǎng)站當(dāng)新媒體做，要有具有影響力的新聞發(fā)布。

融合有助于做出有影響力的新聞。要讓報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)從形式到內(nèi)容的融合，角度多樣、內(nèi)容豐富、層次鮮明地對一個(gè)問題進(jìn)行報(bào)道，在服務(wù)地方工作大局上下功夫，成為黨委政府與老百姓、群眾與群眾之間面對面、心貼心交流的“連心網(wǎng)”。題材上互相借鑒，各盡所長，報(bào)紙盡量刊發(fā)深度報(bào)道，真正做到報(bào)網(wǎng)互相補(bǔ)充和聯(lián)動，從而使新聞信息資源配置達(dá)到最優(yōu)化。此外，網(wǎng)站發(fā)布要有與老百姓日常生活密切相關(guān)的內(nèi)容，如桂林生活網(wǎng)上線論壇桂車界、桂林民生、桂地產(chǎn)、二手市場、各種便民信息等，還有家居商城、親子頻道、人才頻道、教育頻道等。

有了好的新聞和信息，受眾就不斷擴(kuò)大，人氣帶來良好的廣告效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)效益帶來可持續(xù)發(fā)展后勁。在多方面努力下，近幾年，桂林生活網(wǎng)不斷壯大，不僅成為桂林人的網(wǎng)上家園，在各方面取得的成績也得到行業(yè)認(rèn)可，2012年被評為廣西文明網(wǎng)站。2012年10月18日公布的全國網(wǎng)盟第三屆中國互聯(lián)網(wǎng)品牌評選中，被評為 “全國地方網(wǎng)站最具廣告效力品牌”；2014年5月桂林日報(bào)社又獲得中國報(bào)協(xié)頒發(fā)的中國報(bào)業(yè)融合發(fā)展獎。

立體融合：構(gòu)建多媒體交相輝映新格局

除了報(bào)網(wǎng)融合，我們還組建了運(yùn)營LED戶外電子屏公司。公司2013年組建，今年就已經(jīng)呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭，逐步占領(lǐng)制高點(diǎn)，成為本市主流戶外媒體，預(yù)計(jì)2014年收入300多萬元。報(bào)社還計(jì)劃與公共汽車公司合作，經(jīng)營車體廣告或車體LED屏、公共汽車站臺廣告屏，打造城市靚麗的媒體。桂林日報(bào)社將逐步構(gòu)建起多媒體融合格局，即《桂林日報(bào)》《桂林晚報(bào)》《體壇導(dǎo)報(bào)》、桂林生活網(wǎng)、桂林生活網(wǎng)手機(jī)版，客戶端、桂林生活網(wǎng)微信公眾平臺、探桂林網(wǎng)、探桂林微信公眾平臺、LED戶外電子屏、車體流動媒體、站臺媒體等，各媒體間良性互動融合發(fā)展，呈現(xiàn)出多媒體交相輝映、競相發(fā)展格局。

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。融合發(fā)展讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新的生機(jī)，新興媒體有了堅(jiān)強(qiáng)依托，兩者相輔相成又相得益彰，在越來越激烈的新聞競爭中站穩(wěn)腳跟、形成更強(qiáng)大競爭力，以實(shí)現(xiàn)鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的目的。

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com