劉躍輝

摘 要：隨著我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展，市場(chǎng)的分工也越來越專業(yè)和細(xì)致，房地產(chǎn)市場(chǎng)也更加理性和成熟。銷售作為房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在市場(chǎng)中起著回籠資金、維護(hù)形象的重要作用。所以，只有讓銷售從開發(fā)環(huán)節(jié)中走出來，作為一個(gè)新興行業(yè)單獨(dú)服務(wù)于房地產(chǎn)市場(chǎng)，才能更有助于房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，從而推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)一步繁榮。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)銷售；代理；發(fā)展趨勢(shì)

1 前言

房地產(chǎn)開發(fā)是指按照城市建設(shè)總體規(guī)劃和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，在國有土地上進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房屋建設(shè)，并轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目或者銷售、出租商品房的行為，它是城市建設(shè)綜合開發(fā)的組成部分。隨著我國房地產(chǎn)市場(chǎng)行業(yè)分工的細(xì)化，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)運(yùn)而生。它們以新建商品房銷售代理為主要業(yè)務(wù)，主要為房地產(chǎn)開發(fā)商提供營銷策劃、投資分析等咨詢業(yè)務(wù)，并承擔(dān)相關(guān)房地產(chǎn)的代理銷售業(yè)務(wù)。開發(fā)商和經(jīng)紀(jì)公司憑借各自的優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)特長(zhǎng)，在繁榮我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)中起著十分重要的作用。由開發(fā)商進(jìn)行商品房開發(fā)，由經(jīng)紀(jì)公司代理銷售已成為一種發(fā)展趨勢(shì)。但在一些市場(chǎng)不太成熟的城市，受傳統(tǒng)觀念的影響，仍有為數(shù)不少的樓盤還是由開發(fā)商進(jìn)行自主銷售。以下，從樓盤銷售的認(rèn)識(shí)誤區(qū)及樓盤銷售的發(fā)展趨勢(shì)兩方面，談一談對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)和銷售的認(rèn)識(shí)。

2 目前開發(fā)商對(duì)自行銷售的認(rèn)識(shí)偏見

2.1 自行銷售能維護(hù)開發(fā)商的品牌形象

目前，開發(fā)商的服務(wù)意識(shí)明顯提高，他們會(huì)把這種意識(shí)貫穿于銷售的全過程。他們認(rèn)為，只有自行銷售才能把所銷售的樓盤與服務(wù)更緊密地聯(lián)系在一起，從而有效維護(hù)自身形象。開發(fā)商對(duì)經(jīng)紀(jì)公司的整體素質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為經(jīng)紀(jì)公司只會(huì)為自己的利益而努力，不能與開發(fā)商進(jìn)行有效的配合。

事實(shí)上，作為專業(yè)代理公司，經(jīng)紀(jì)公司的形象、開發(fā)商的形象以及樓盤形象是一個(gè)整體品牌。在項(xiàng)目銷售過程中，經(jīng)紀(jì)公司與開發(fā)商是一種合作伙伴關(guān)系。經(jīng)紀(jì)公司在銷售策略的制定與執(zhí)行上，其行為都代表著開發(fā)商。他們一方面會(huì)及時(shí)捕捉市場(chǎng)信息，給開發(fā)商提出合理化建議，在溝通中達(dá)成一致；另一方面，由于銷售業(yè)績(jī)是考察經(jīng)紀(jì)公司行業(yè)形象的一項(xiàng)“硬指標(biāo)”，為維護(hù)自身行業(yè)形象與企業(yè)生存的要求，他們會(huì)竭盡全力推動(dòng)項(xiàng)目的市場(chǎng)運(yùn)行，而不會(huì)為單純追求利潤而無視市場(chǎng)規(guī)則。

當(dāng)然，一些無良的代理商在一期工程的銷售時(shí)，根本不考慮對(duì)二、三期銷售的影響，更不會(huì)為它們的銷售預(yù)留足夠的空間。他們或者故意不合理定價(jià)，低價(jià)銷售，致使好樓層、好單元快速賣出。然后按銷售額提取傭金走人，給發(fā)展商留下一個(gè)爛攤子；或者虛假承諾、超越委托權(quán)限銷售等。但我們不能因噎廢食，隨著我國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)法律制度的健全和經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)的逐步規(guī)范，這部分公司將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

2.2 自行銷售可以降低銷售成本

有的開發(fā)商認(rèn)為，自行組織銷售，能對(duì)銷售費(fèi)用進(jìn)行控制，有利于降低營銷成本。同時(shí)可以節(jié)省代理公司的銷售傭金，因此銷售成本低，這其實(shí)是一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。傭金作為應(yīng)付報(bào)酬是看得見的銷售支出，只是“顯性銷售成本”；而與之相對(duì)的是看不見的銷售支出，即“隱形銷售成本”，這種成本無可估量。開發(fā)商自有資源的投入，雖然在形式上并沒有支付，但事實(shí)上卻在付出。如人力、物力、財(cái)力的支出以及與銷售操控失誤等所造成的資金回籠遲緩、銷售積壓、拖延導(dǎo)致的資金利息、資金利潤率降低等，并且隨著銷售周期的延長(zhǎng)，隱形銷售成本將會(huì)越來越高。

2.3 自行銷售能有效控制銷售的節(jié)奏

有開發(fā)商認(rèn)為，自行銷售可以及時(shí)調(diào)整銷售節(jié)奏，使節(jié)奏有條不紊、有張有弛，使銷售單位合理搭配。同時(shí)銷售價(jià)格也應(yīng)做到靈活多樣、及時(shí)到位，防止大的失誤。

事實(shí)上，開發(fā)商將項(xiàng)目進(jìn)行到銷售階段時(shí)，不但對(duì)項(xiàng)目投入了極大的人力、物力和財(cái)力，并且在開發(fā)過程中對(duì)自己的項(xiàng)目也產(chǎn)生了一定感情。因此，在對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)優(yōu)劣的認(rèn)識(shí)上，往往是感性大于理性。在潛意識(shí)里，總是更多地關(guān)注自己項(xiàng)目的長(zhǎng)處；而對(duì)于不足之處，或有意美化或視而不見，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)所開發(fā)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)（市場(chǎng)需求）與自己對(duì)所開發(fā)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)（市場(chǎng)供給）有較大偏差。不自覺的情感掩蓋了市場(chǎng)的需求，由此導(dǎo)致其在營銷操作過程中對(duì)市場(chǎng)把握的準(zhǔn)確性降低。營銷戰(zhàn)略中，在價(jià)格策略和銷售節(jié)奏這兩個(gè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)上，因?yàn)楦星榈囊蛩?，也很難因?yàn)槭袌?chǎng)的變化做出及時(shí)的判斷和調(diào)整，從而加大銷售風(fēng)險(xiǎn)。而經(jīng)紀(jì)公司作為“中間人”，能客觀的把握房地產(chǎn)項(xiàng)目，從而做到合理定位，制定符合市場(chǎng)需求的營銷策略，最終實(shí)現(xiàn)商品房的順利銷售。

3 房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略與措施

3.1 遵循綠色開發(fā)理念，做好綠色規(guī)劃策略

房地產(chǎn)開發(fā)首先要具備綠色開發(fā)理念，做好綠色規(guī)劃。綠色開發(fā)策略吻合房地產(chǎn)企業(yè)文化，能兼顧環(huán)境效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，隨著時(shí)間的推移，“綠色開發(fā)”的價(jià)值觀體現(xiàn)會(huì)越來越大，綠色優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越明顯。綠色開發(fā)要突出“宜居”理念，強(qiáng)調(diào)尊重自然環(huán)境的保護(hù)，以最少的資源，最少的環(huán)境消耗打造綠色建筑。房地產(chǎn)綠色規(guī)劃的同時(shí)也是一個(gè)城市環(huán)境的整體創(chuàng)作過程，必須尊重當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、地形地貌和生態(tài)環(huán)境，為保證城市環(huán)境創(chuàng)作的個(gè)性，深挖房地產(chǎn)企業(yè)自身根源，多從技術(shù)層面考慮，盡力打造低能耗、低水耗、低材耗、低地耗的綠色房地產(chǎn)企業(yè)，規(guī)劃綠色生態(tài)城市。同時(shí)還要積極開拓思路，改善投資環(huán)境，鼓勵(lì)引進(jìn)優(yōu)秀房開商加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，讓房地產(chǎn)綠色營銷上一個(gè)新的臺(tái)階，在整體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，還城市原有的綠色和藍(lán)天。

3.2 實(shí)施綠色施工策略

房地產(chǎn)企業(yè)綠色施工要注意兩個(gè)方面，一方面是要注意防塵降噪；另一方面是在施工中要應(yīng)用新材料、新技術(shù)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合天氣預(yù)報(bào)，了解風(fēng)向風(fēng)力和雨雪等情況，采取提前圍擋噴水防塵，結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)向，盡量使能粉塵不飄落在居民區(qū)，在運(yùn)輸和裝卸也要盡量錯(cuò)開休息時(shí)段和人流高峰及時(shí)做好遮蓋等防塵措施，以免給居民帶來困擾。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)自律，環(huán)境部門要加強(qiáng)監(jiān)測(cè)，房地產(chǎn)企業(yè)才能主動(dòng)采取減音降噪、回收利用和分類處理垃圾等措施，保證綠色施工。推廣使用新材料新技術(shù)不只是房地產(chǎn)企業(yè)的職責(zé)，廣大居民也應(yīng)是綠色施工的踐行者。因此，制定完備的綠色施工方案，提高企業(yè)管理水平，實(shí)施科學(xué)的工程進(jìn)度管理，使企業(yè)從被動(dòng)適應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)響應(yīng)，使房地產(chǎn)企業(yè)綠色施工制度化、規(guī)范化，是保證綠色施工質(zhì)量的前提。

3.3 以人為本，倡導(dǎo)綠色物業(yè)管理

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不僅僅是產(chǎn)品本身，先進(jìn)的服務(wù)手段的軟環(huán)境已成為制勝的關(guān)鍵?，F(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在對(duì)客戶的全面爭(zhēng)奪，是否擁有客戶取決于企業(yè)與客戶的關(guān)系狀況，取決于客戶對(duì)企業(yè)的信任程度，客戶的信任度越高，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，市場(chǎng)占有率也就越大，所以倡導(dǎo)以人為本，已成為物業(yè)管理新的追求?！熬G色物業(yè)”服務(wù)理念更應(yīng)體現(xiàn)以人為本的思想，最大限度的方便業(yè)主，維護(hù)業(yè)主切身利益，尊重業(yè)主隱私權(quán)，推行人性化管理，實(shí)施“零干擾服務(wù)”。融入人文思想和人性因素的綠色物業(yè)，塑造具有現(xiàn)代文明都市特征的小區(qū)，在人與人之間，在管理與服務(wù)之間，一切以人為本來著眼小區(qū)的物業(yè)管理。

我國房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷雖然處在起步階段，但是發(fā)展較快。綠色營銷是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)要從自身出發(fā)，更多地為社會(huì)、為消費(fèi)者考慮，將健康、節(jié)能、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展等理念貫穿于房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)和銷售全過程。

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