□ 文/何慧媛

境外輿論主體網(wǎng)絡(luò)傳播的策略和啟示

□ 文/何慧媛

當(dāng)前，包括境外媒體、官方機(jī)構(gòu)和政要名人在內(nèi)的境外輿論主體，重視網(wǎng)絡(luò)布局，運(yùn)用社交媒體等手段開展傳播，呈現(xiàn)出的特點(diǎn)值得關(guān)注。

境外輿論 網(wǎng)絡(luò)傳播 輿論場

一、全面搶灘我國互聯(lián)網(wǎng)輿論場，積極布局社交媒體

從輿論主體角度觀察，眾多境外知名媒體紛紛開辦中文網(wǎng)站，加大對(duì)社交媒體投入力度，一些境外官方機(jī)構(gòu)、名人政要也積極開設(shè)并運(yùn)營社交媒體賬號(hào)，布局多元立體。

1．知名媒體：設(shè)立中文網(wǎng)站，借力社交媒體強(qiáng)化雙向互動(dòng)

從“美國之音”這類專門從事外宣的新聞機(jī)構(gòu)，到《華爾街日報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》等側(cè)重財(cái)經(jīng)的專業(yè)媒體，再到《紐約時(shí)報(bào)》《朝日新聞》等綜合性政經(jīng)時(shí)事新聞機(jī)構(gòu)，設(shè)立中文網(wǎng)站成為境外各大主流媒體商業(yè)拓展和文化擴(kuò)張的主要途徑。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括美聯(lián)社、路透社、BBC、日本共同社、日本《經(jīng)濟(jì)新聞》、NHK、《朝鮮日報(bào)》、法國國際廣播電臺(tái)、俄新社、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》《福布斯》等在內(nèi)的十余家境外主流媒體開設(shè)了中文網(wǎng)站。這樣不僅可以有效繞開政府在準(zhǔn)入、審核等方面的媒體管理制度，還可以省去傳統(tǒng)媒介發(fā)行、落地等經(jīng)營成本，直接面對(duì)廣大的中國網(wǎng)民，方便開展輿論引導(dǎo)和文化滲透。①

隨著社交媒體的快速發(fā)展，境外媒體也積極借力社交媒體強(qiáng)化雙向互動(dòng)。開設(shè)微博的“外媒軍團(tuán)”既包括傳遞嚴(yán)肅新聞、權(quán)威資訊為主的國際性大報(bào)，也有主打娛樂性新聞的網(wǎng)站以及垂直領(lǐng)域的專業(yè)性媒體。境外媒體開設(shè)社交媒體賬號(hào)主要是推介自身的新聞產(chǎn)品，不少將鏈接指向自身開辦的中文網(wǎng)，同時(shí)也希望在微博上搜集素材，便利新聞采寫。

2．官方機(jī)構(gòu)：開設(shè)社交媒體賬號(hào)，吸引網(wǎng)民關(guān)注和討論

一些境外的官方機(jī)構(gòu)紛紛開設(shè)官方微博，力圖將微博平臺(tái)作為一個(gè)信息發(fā)布及宣傳推廣的窗口，向中國受眾傳遞他們的世界觀和價(jià)值觀，推介新鮮的新聞資訊，吸引網(wǎng)民關(guān)注和討論。

中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情（口碑）研究所（IRI）的統(tǒng)計(jì)顯示，截至2012年6月6日，來自美國、法國、英國、德國、以色列、意大利、比利時(shí)、埃及等34個(gè)國家的駐華大使館、領(lǐng)事館及下屬處室、項(xiàng)目活動(dòng)在新浪微博、騰訊微博兩大平臺(tái)共開設(shè)115個(gè)賬號(hào)。

3．政要名人：加入中國微博用戶行列，開展“微博外交”

不少外國政要選擇在訪華前開通微博，開展“微博外交”，其中包括英國首相卡梅倫、澳大利亞前總理陸克文、委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)馬杜羅、歐盟理事會(huì)主席范龍佩、國際貨幣基金組織總裁拉加德等。新浪微博的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，開通新浪微博的外國政要和國際組織負(fù)責(zé)人已近200位，有的中國粉絲達(dá)數(shù)百萬，可謂攢足了人氣。從內(nèi)容來說，輕松、親民的話題占據(jù)很大一部分，也涉及嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)、安全等議題。②

總體上，開通微博的境外官員的身份大致可以歸為三類：1.在任及卸任的政界要員、各級(jí)政府官員、各級(jí)議員等；2.在任及卸任的各國駐華大使、使領(lǐng)館官員及工作人員等；3.參與各級(jí)政府首腦選舉的競選人。此外，還有數(shù)量不小的外國媒體從業(yè)記者、編輯，以及境外勢力資助和支持的意見領(lǐng)袖開設(shè)了微博賬號(hào)，其輿論影響，以及相互之間的協(xié)同配合能量也不可小覷。

二、講求網(wǎng)絡(luò)傳播的策略和方法

境外輿論主體非常注重傳播的策略和方法，嘗試通過本土化運(yùn)營、議題設(shè)置、多主體聯(lián)動(dòng)、與網(wǎng)民和意見領(lǐng)袖互動(dòng)等方式，提升傳播效果和輿論影響力。

1．推行本土化運(yùn)營策略，培育意見領(lǐng)袖

以金融時(shí)報(bào)中文網(wǎng)、華爾街日報(bào)中文網(wǎng)等為代表的境外主流媒體中文網(wǎng)站，將目標(biāo)受眾鎖定在國內(nèi)工商業(yè)精英、知識(shí)分子以及各類專業(yè)人士。這類受眾通常有良好的教育背景和較高的社會(huì)地位，對(duì)境外主流媒體的新聞內(nèi)容具有一定的依賴性和認(rèn)同感，其中一部分人正通過微博等新興媒體成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。通過注冊會(huì)員、付費(fèi)閱讀、編讀往來等日趨成熟的運(yùn)營手段，不少境外主流媒體中文網(wǎng)站形成了對(duì)該層次人群的有效傳播，不斷強(qiáng)化雙向互動(dòng)和交流，不僅可以獲得巨大的商業(yè)利益，也在很大程度上影響著國內(nèi)有影響力的群體。

特別是在敏感議題報(bào)道、本土化運(yùn)營等方面，境外主流媒體中文網(wǎng)站形成了一整套的做法：一是外媒中文網(wǎng)站的大多數(shù)文章是由境外英文網(wǎng)站內(nèi)容直接翻譯而來，內(nèi)容不避諱中國社會(huì)的敏感問題，更易獲得受眾關(guān)注。二是境外主流媒體中文網(wǎng)重視聘請國內(nèi)知名人士、專家學(xué)者、媒體從業(yè)人員為其撰稿，甚至開設(shè)專欄，在增加點(diǎn)擊率的同時(shí)，也挖掘并培育了不少意見領(lǐng)袖。

2．精準(zhǔn)把握熱門輿情和網(wǎng)民心理，設(shè)置議題攪動(dòng)輿論

無論是境外官方機(jī)構(gòu)還是外國媒體的社交媒體賬號(hào)，都非常強(qiáng)調(diào)對(duì)新聞資訊的甄選，綜合考慮中國人關(guān)注的話題和本國的文化特色、媒體的商業(yè)利益，重點(diǎn)契合當(dāng)前中國的熱點(diǎn)新聞或熱點(diǎn)事件，吸引網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注、發(fā)表評(píng)論。

如美國、英國等駐華大使館的微博，通過精心的選題策劃和議程設(shè)置，突出其在人權(quán)、民主、環(huán)保、反腐等方面的制度優(yōu)勢，并針對(duì)國內(nèi)官員公布個(gè)人財(cái)產(chǎn)、慈善捐助不透明等話題發(fā)表觀點(diǎn)，與網(wǎng)民互動(dòng)。

3．塑造平等、親和的姿態(tài)，與普通網(wǎng)民和意見領(lǐng)袖廣泛互動(dòng)

境外輿論主體善于運(yùn)用清新、親切的表達(dá)方式，塑造平等、親和的姿態(tài)。美國駐華大使館微博經(jīng)常發(fā)布奧巴馬、駱家輝等政要名人的日常生活細(xì)節(jié)等信息，開展“親民外交”，贏得眾多國內(nèi)網(wǎng)民的好感與支持。

2014年4月17日，美國駐華大使館開辟了@美國新聞學(xué)小講堂 賬號(hào)，該微博由美國使館新聞文化處維護(hù)，提供美國新聞業(yè)最新資訊，旨在成為中國新聞專業(yè)學(xué)生和職業(yè)記者更好了解美國媒體的渠道資源。

美使領(lǐng)館微博、F T中文網(wǎng)微博等還與潘石屹等微博紅人展開互動(dòng)，國內(nèi)意見領(lǐng)袖參與境外輿論主體相關(guān)話題的傳播，直接提升了其信息的傳播廣度和輿論影響力。

4．境外輿論主體開設(shè)的中文網(wǎng)站、社交賬號(hào)等傳播渠道協(xié)同配合，形成輿論合力

與中文網(wǎng)站呼應(yīng)，境外輿論主體充分利用多種社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)工具，鎖定國內(nèi)中高端用戶群體，注重多種傳播渠道間協(xié)同配合，全面挖掘用戶需求，實(shí)現(xiàn)特定信息主動(dòng)推送。

自2010年5月21日美國駐華大使館率先開通新浪微博之后，美國駐上海、香港、廣州、成都總領(lǐng)事館及下屬商務(wù)處、文化處、簽證處等多個(gè)部門先后在新浪微博開設(shè)賬號(hào)，在新浪微博上建立了美國駐華使領(lǐng)館的傳播“微距陣”，形成了外交官和直屬單位的微博序列，還提供了下轄網(wǎng)站的鏈接?！拔⒕仃嚒辟~號(hào)之間互動(dòng)頻繁，常相互轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)，配合形成輿論聲勢。如2013年6月5日，美各使領(lǐng)館微博先后發(fā)布“美國的州長與市長、縣長、區(qū)長沒有上下級(jí)關(guān)系”的信息。新近開辟的 @美國新聞學(xué)小講堂，也與@華爾街日報(bào)中文網(wǎng)等境外新聞媒體開設(shè)的賬號(hào)間展開互動(dòng)，拉升影響力。

三、境外輿論主體網(wǎng)絡(luò)傳播的啟示

1．進(jìn)一步拓展黨政機(jī)關(guān)、媒體機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播的廣度和深度

近年來，我國政務(wù)微博、微信、客戶端等新媒體發(fā)展迅速，傳統(tǒng)主流媒體也在大力推進(jìn)媒體融合和轉(zhuǎn)型發(fā)展。應(yīng)進(jìn)一步推動(dòng)黨政機(jī)關(guān)、傳統(tǒng)主流媒體向網(wǎng)絡(luò)、社交媒體延伸，將官方機(jī)構(gòu)和主流媒體的公信力和輿論宣傳優(yōu)勢在網(wǎng)上充分發(fā)揮出來，并不斷發(fā)展壯大。同時(shí)適度放寬對(duì)國內(nèi)媒體，包括網(wǎng)站等新媒體的內(nèi)容審查，做大做強(qiáng)國內(nèi)主流網(wǎng)站，擴(kuò)大其影響力和感染力，強(qiáng)化正面聲音。

2．創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)傳播方式，在觀點(diǎn)競爭中有效引導(dǎo)公眾注意力和社會(huì)輿論

善于把握和引導(dǎo)公眾注意力，有利于達(dá)成治理者與公眾訴求之間的“最大公約數(shù)”，促進(jìn)國家長治久安。這就要求各級(jí)黨委和政府、媒體機(jī)構(gòu)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公眾注意力管理，通過輿情分析，及時(shí)評(píng)估公眾注意力集中在哪些方面，巧妙設(shè)置議題，積極引導(dǎo)輿論。并注意在傳播過程中，提升各類輿論主體的傳播柔性、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切的傳播信度和議程設(shè)置的靈活性與針對(duì)性，在觀點(diǎn)競爭中鞏固領(lǐng)地。

3．加強(qiáng)多種輿論主體間的協(xié)同和聯(lián)動(dòng)

結(jié)合美國駐華使領(lǐng)館等微博矩陣的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)我國多元輿論主體之間的協(xié)同和聯(lián)動(dòng)，打破國內(nèi)政務(wù)和傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站、微博在輿論傳播中各自為戰(zhàn)、同類主體一個(gè)模式一個(gè)腔調(diào)一副面孔的狀況。鼓勵(lì)各級(jí)各類輿論主體在形式和內(nèi)容上辦出各自的特色，使網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)既具有權(quán)威性、可靠性，又為大眾所接受。建立政府、媒體、意見領(lǐng)袖等輿論主體間的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，在突發(fā)事件和熱點(diǎn)輿情發(fā)作時(shí)，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，在風(fēng)險(xiǎn)傳播條件下增進(jìn)輿論安全。

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com

（作者單位：新華社新聞研究所，本文為國家社科基金青年項(xiàng)目“新媒體條件下黨管理媒體遇到的挑戰(zhàn)和對(duì)策研究”＜項(xiàng)目號(hào)：13CXW003＞階段性成果。）

【注釋】

①孟吉杰：境外主流媒體中文網(wǎng)站的發(fā)展情況?！吨袊鴤髅娇萍肌罚?013年第6期。

②賈秀東：外國政要微博人氣 還看雙方關(guān)系?！毒┤A時(shí)報(bào)》，2014年4月11日A02版。