□ 文/王春美

廣播轉(zhuǎn)型：創(chuàng)造新的內(nèi)容消費(fèi)模式

□ 文/王春美

最新數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)廣播收聽(tīng)呈現(xiàn)整體萎縮的態(tài)勢(shì)，特別是居家收聽(tīng)下滑明顯。數(shù)字背后，隱含的是廣播媒體面臨的種種內(nèi)憂(yōu)外困。

傳統(tǒng)廣播 危機(jī) 轉(zhuǎn)型 影響力

收聽(tīng)現(xiàn)狀：整體走勢(shì)不容樂(lè)觀

廣播聽(tīng)眾的收聽(tīng)習(xí)慣和收聽(tīng)行為正在改變，聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)分化趨勢(shì)增強(qiáng)。索福瑞媒介研究公司通過(guò)對(duì)全國(guó)33個(gè)城市組合的收聽(tīng)率調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2008年以來(lái)人均每日收聽(tīng)廣播的時(shí)長(zhǎng)在波動(dòng)中持續(xù)下降，2013年全國(guó)人均每日收聽(tīng)廣播77分鐘，首次降至80分鐘以下，而相比于歷史數(shù)據(jù)，廣播日聽(tīng)眾規(guī)模同樣在波動(dòng)中下滑?？偟膩?lái)看，傳統(tǒng)廣播收聽(tīng)呈整體縮水態(tài)勢(shì)。

具體到收聽(tīng)格局，居家收聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾規(guī)模和在家收聽(tīng)廣播的時(shí)間呈現(xiàn)逐年下降的態(tài)勢(shì)，而戶(hù)外的日均聽(tīng)眾規(guī)模和收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)有上升勢(shì)頭。多數(shù)時(shí)段，在家收聽(tīng)率降低，車(chē)上收聽(tīng)率提升，傳統(tǒng)廣播收聽(tīng)由居家向戶(hù)外轉(zhuǎn)移的特點(diǎn)越來(lái)越突出。2013年，在調(diào)查的33個(gè)城市組合中，超過(guò)80%的城市“家里”市場(chǎng)下降，有一半城市的“車(chē)載”收聽(tīng)顯著增長(zhǎng)，車(chē)載收聽(tīng)的重要性越來(lái)越突出。盡管如此，2013年戶(hù)外的收聽(tīng)增長(zhǎng)彌補(bǔ)不了戶(hù)內(nèi)收聽(tīng)的滑落，76%的城市收聽(tīng)總量同比減少①。

內(nèi)憂(yōu)外困：聽(tīng)廣播時(shí)間都去哪了？

廣播媒體自身存在的問(wèn)題對(duì)收聽(tīng)造成了不好的影響。突出表現(xiàn)在：

一、不能一以貫之地打造節(jié)目品質(zhì)和品牌。很多電臺(tái)節(jié)目多年不變，有的生命周期長(zhǎng)達(dá)十多年甚至二十年，雖然在內(nèi)容元素上有所調(diào)整納新，但整體格調(diào)變化不大，缺乏張力。在生活節(jié)奏變快、信息獲取多元的今天，跟不上聽(tīng)眾口味和需求的變化，老聽(tīng)眾感覺(jué)到乏味，新聽(tīng)眾毫無(wú)興趣，久而久之形成了收聽(tīng)衰減。2013年8月以來(lái)，北京人民廣播電臺(tái)開(kāi)展了近30場(chǎng)多達(dá)500人次的受眾調(diào)研活動(dòng)，一些聽(tīng)眾提到：現(xiàn)在的廣播節(jié)目不少主持人活潑有余，而專(zhuān)業(yè)性不足，說(shuō)外行話(huà)，節(jié)目中沒(méi)有“料”，讓人失去連續(xù)收聽(tīng)的熱情。這樣的意見(jiàn)側(cè)面印證了當(dāng)下廣播節(jié)目的品質(zhì)提升成為緊要課題。

二、尚不能適應(yīng)新的傳播格局，提供全新的傳播方式。廣播融合式發(fā)展雖然推動(dòng)了節(jié)目多渠道收聽(tīng)，但它更多的還是傳統(tǒng)內(nèi)容的整體平移，上網(wǎng)只是一種表面形式，吸納的大多還是收聽(tīng)方式變化后的傳統(tǒng)聽(tīng)眾。什么樣的廣播節(jié)目適合、以什么樣的面貌呈現(xiàn)，能夠更好地帶來(lái)二次傳播、多次傳播的價(jià)值，這方面還沒(méi)有太多成功案例。

三、追求短期利益超過(guò)長(zhǎng)期利益。不少電臺(tái)主動(dòng)放棄非黃金時(shí)段、非黃金時(shí)期。一天中，對(duì)早晚高峰的重視超過(guò)午間和晚間，一年中，對(duì)工作日節(jié)目的重視超過(guò)周末和節(jié)假日，節(jié)目質(zhì)量不穩(wěn)定。一些電臺(tái)在經(jīng)營(yíng)壓力下，盲目加大醫(yī)療專(zhuān)題節(jié)目的時(shí)段，以求在有限市場(chǎng)容量下分羹，收聽(tīng)品質(zhì)受到影響。

數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)表明，廣播聽(tīng)眾不可能是單一媒體的忠實(shí)擁躉，他們?cè)絹?lái)越是流動(dòng)的、多屏消費(fèi)的，往往在與別人的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)信息的價(jià)值，完成媒體的消費(fèi)?！胺e極擁抱互聯(lián)網(wǎng)”雖早已成為業(yè)界共識(shí)，但真正兌現(xiàn)“用戶(hù)為先、開(kāi)放共享”互聯(lián)網(wǎng)精神的產(chǎn)品寥寥無(wú)幾，廣播在新媒體陣地中尚處于硬件上沒(méi)有聚合、軟件上沒(méi)有顛覆式產(chǎn)品的境地②，被大眾感知的通道不夠豐富、便捷。內(nèi)容形態(tài)陳舊、傳播方式單一、營(yíng)銷(xiāo)與節(jié)目割裂形成了傳統(tǒng)廣播主動(dòng)驅(qū)離聽(tīng)眾的內(nèi)部因素。

轉(zhuǎn)型在即：被感知才能談?dòng)绊?/h2>

一、傳統(tǒng)節(jié)目?jī)r(jià)值提升仍有可為。

1.聚集、開(kāi)發(fā)節(jié)目和主持人的品牌效應(yīng)。相關(guān)研究表明，在我國(guó)部分地區(qū)，一檔節(jié)目的時(shí)段貢獻(xiàn)率能達(dá)到整套頻率的54.74%。黑龍江人民廣播電臺(tái)的“葉文有話(huà)要說(shuō)”自2005年創(chuàng)辦至今，主持人葉文以其睿智辛辣、快言快語(yǔ)的風(fēng)格，批判婚姻情感中的不道德，主張用自尊、自愛(ài)、自強(qiáng)的態(tài)度面對(duì)生活，節(jié)目集新聞性、思辨性、參與性于一體，深受廣大聽(tīng)眾喜愛(ài)。該節(jié)目高居當(dāng)?shù)厮蓄l率所有時(shí)段收聽(tīng)率的第一位，節(jié)目還被外地多家電臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，取得了顯著的社會(huì)效益、品牌效益和經(jīng)濟(jì)效益。在全新的傳播環(huán)境中，優(yōu)秀主持人和節(jié)目無(wú)疑具有更高的辨識(shí)度，一檔強(qiáng)勢(shì)王牌節(jié)目往往支撐、拉動(dòng)一套頻率的成長(zhǎng)。傳統(tǒng)廣播需要學(xué)習(xí)、借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)節(jié)目和主持人的打造、培養(yǎng)力度，以節(jié)目和主持人為核心，打造一個(gè)個(gè)廣播品牌，以強(qiáng)勢(shì)品牌帶動(dòng)弱勢(shì)時(shí)段，提升傳播價(jià)值。

2.全年恭候，無(wú)縫陪伴。雙休日和節(jié)假日的時(shí)間加起來(lái)占到一年的1/3左右，非常寶貴。電視媒體正是利用無(wú)數(shù)的周末節(jié)目和假期檔制造了一個(gè)個(gè)收視熱點(diǎn)和高峰。廣播媒體有必要強(qiáng)化“全年全天候”的播出理念，重視非工時(shí)間，研究雙休日、節(jié)假日人們的生活特征和媒介消費(fèi)需求，推出高質(zhì)量的周末節(jié)目和節(jié)假日節(jié)目。

3.新舊收聽(tīng)模式交融，重視對(duì)非高峰時(shí)段的研究。第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)APP收聽(tīng)的初步研究發(fā)現(xiàn)，不同于傳統(tǒng)收聽(tīng)，午間、深夜至凌晨時(shí)段的網(wǎng)絡(luò)廣播App收聽(tīng)也有較龐大的人群，網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)具備激活傳統(tǒng)收聽(tīng)“死”時(shí)段的特點(diǎn)。傳統(tǒng)廣播的非高峰時(shí)段內(nèi)容制作應(yīng)側(cè)重什么需求、突出什么特征值得深入分析。

4.提升話(huà)題設(shè)置的能力。話(huà)題設(shè)置是影響力的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)廣播需要重視話(huà)題設(shè)置和觀點(diǎn)提煉。加強(qiáng)重大事件快速反應(yīng)和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、連線(xiàn)直播，加強(qiáng)評(píng)論節(jié)目和新聞報(bào)道中的評(píng)論環(huán)節(jié)，搶占先機(jī)，主動(dòng)發(fā)聲，搶占新聞報(bào)道第一落點(diǎn)和輿論引導(dǎo)“制高點(diǎn)”。站在受眾體驗(yàn)的角度，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，挖掘現(xiàn)象背后的關(guān)聯(lián)，找到大眾關(guān)心、社會(huì)關(guān)注的切入點(diǎn)，創(chuàng)新性地引導(dǎo)、啟發(fā)式地解析，聲音、文字、圖片多屏互動(dòng)，矩陣式地傳播疊加，既探究問(wèn)題又?jǐn)U大影響。

二、網(wǎng)絡(luò)廣播不應(yīng)是傳統(tǒng)內(nèi)容的簡(jiǎn)單平移。

傳統(tǒng)廣播如想在新媒體領(lǐng)域分得一杯羹，簡(jiǎn)單的內(nèi)容平移很難聚攏用戶(hù)，有必要重新確立對(duì)新媒體業(yè)務(wù)的定位，兩條腿走路。一是推進(jìn)資源整合，繼續(xù)做好傳統(tǒng)廣播與新媒體的無(wú)縫對(duì)接，挑選適合在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精品節(jié)目，按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，將其二次加工包裝，以合作、置換等多種方式，借助現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，為優(yōu)秀的傳統(tǒng)廣播內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上找到出口；二是加快資源拓展，積極爭(zhēng)取新業(yè)務(wù)、新資源，增強(qiáng)資源儲(chǔ)備和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，特別關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣播的影響，與資本力量相結(jié)合，探索面向市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作的新興媒體業(yè)態(tài)。

筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)廣播應(yīng)發(fā)揮PGC的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，成立專(zhuān)門(mén)的制作團(tuán)隊(duì)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特性，制作適合網(wǎng)民需求的網(wǎng)絡(luò)廣播內(nèi)容。需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣播內(nèi)容應(yīng)該是可營(yíng)銷(xiāo)的、可線(xiàn)下消費(fèi)的，應(yīng)該講求傳播價(jià)值的回報(bào)。

三、傳統(tǒng)廣播應(yīng)創(chuàng)造嶄新的內(nèi)容消費(fèi)模式。

一個(gè)多媒體時(shí)代的簡(jiǎn)單便捷的個(gè)人化體驗(yàn)應(yīng)該是：內(nèi)容和服務(wù)集成、發(fā)現(xiàn)和推薦集成、界面和瀏覽方便、適時(shí)更新、支付與賬單集成。目前廣播的所有平臺(tái)產(chǎn)品僅僅實(shí)現(xiàn)了五種功能中的一兩個(gè)，有必要在新媒體平臺(tái)研發(fā)上繼續(xù)創(chuàng)新，讓伴隨性、便捷性的特征更全面、豐富、深入，實(shí)至名歸。

總之，廣播要想擁有用戶(hù)，要能給出收聽(tīng)和守候的充足理由。話(huà)筒的那一端不是“受眾”“聽(tīng)眾”，那是我們的“用戶(hù)”和“消費(fèi)者”。廣播轉(zhuǎn)型應(yīng)該旨在以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引人，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)留住人，以好的平臺(tái)圈住人。

（作者是北京人民廣播電臺(tái)編輯、中國(guó)傳媒大學(xué)博士研究生）

【注釋】

①梁帆：《2013年城市廣播收聽(tīng)市場(chǎng)特征與趨勢(shì)》，CSM媒介研究，2014.4.10

②胡正榮：《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣播轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)》，2014年5月15日在北京人民廣播電臺(tái)的講座

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com

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