□ 文/慎海雄

“新聞+創(chuàng)意”構(gòu)建主流媒體融合發(fā)展“新常態(tài)”

□ 文/慎海雄

目前，大數(shù)據(jù)挖掘、詞云圖、信息可視化、“果殼問答”等已經(jīng)成熟地應(yīng)用于日常報道、集成報道、融合報道中，新華社集成融合產(chǎn)品體系已經(jīng)蔚為大觀。“新聞+創(chuàng)意”，作為新華社推進媒體融合發(fā)展的常態(tài)，也將是主流媒體拓展新媒體空間的一種常態(tài)。

主流媒體 融合發(fā)展 新常態(tài) 新華社

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署，也是傳統(tǒng)媒體在數(shù)字革命和新興媒體的強烈沖擊下，應(yīng)對全球傳媒格局變化、提升整體實力和核心競爭力的必由之路。

“新常態(tài)”：融合發(fā)展是傳媒變革必然趨勢

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習近平總書記強調(diào)，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

習近平總書記的重要講話，對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求，進一步為媒體融合發(fā)展指明了方向和路徑。這表明，媒體融合發(fā)展已上升為國家戰(zhàn)略。可以說，融合發(fā)展將是今后一個時期媒體業(yè)必須適應(yīng)的“新常態(tài)”。

媒體融合是全球傳媒發(fā)展趨勢使然。當前，隨著新科技革命浪潮的迅猛沖擊，新聞信息產(chǎn)品的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)、傳播終端的形態(tài)和功能、受眾的心理和習慣，都在發(fā)生革命性變化。特別是隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)生成輿論、影響輿論的能力日漸增強，年輕一代更是將新媒體作為獲取信息的主要渠道。傳統(tǒng)媒體面臨著市場被壓縮、影響力下降，輿論引導(dǎo)和主導(dǎo)能力越來越脆弱的問題，有的甚至淪為微博、微信的“印刷體”。

據(jù)統(tǒng)計，在2013年前100大熱點事件的傳播中，由網(wǎng)絡(luò)“大V”等首發(fā)或主導(dǎo)的占了近一半，傳統(tǒng)平面媒體首發(fā)或主導(dǎo)的不足三成。新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和信息發(fā)布方面的表現(xiàn)更為搶眼。目前，傳統(tǒng)媒體新聞信息的首發(fā)率已經(jīng)不到三成，七成左右為新媒體首發(fā)。新興媒體的裂變式發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)和傳播格局，輿論生態(tài)更加復(fù)雜，對新聞宣傳工作帶來全方位、深層次的影響，傳統(tǒng)媒體被邊緣化，主流媒體難以真正掌控主流輿論，主流輿論難以有效傳播主流聲音的問題已經(jīng)出現(xiàn)。

任何媒體形態(tài)都有可能被替代而“死亡”。但是，新聞不死。如果抓住機遇、戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)，就能拓展發(fā)展新空間、贏得發(fā)展新優(yōu)勢。反之，可能處處被動、日漸式微，甚至淪為自娛自樂、自拉自唱、自說自話的“卡拉OK”，也就談不上影響力，更沒有資格奢談話語權(quán)和輿論引導(dǎo)力，媒體要有救亡圖存的緊迫感。能否以浴火重生的膽識、你行我更行的氣度實現(xiàn)媒體融合、加快轉(zhuǎn)型步伐，檢驗著新聞媒體履行職責的使命擔當，也檢驗著新聞媒體本身推進治理體系和治理能力現(xiàn)代化的水平。

“新聞+創(chuàng)意”：新華社的融合發(fā)展之路

盡管傳統(tǒng)媒體為融合發(fā)展進行過多種嘗試，希望借助新媒體彌補讀者大量流失而造成的損失。但是，從國內(nèi)外主流媒體多年的實踐經(jīng)驗來看，簡單地將平面媒體內(nèi)容搬上新媒體的所謂融合不但沒有帶來1+1＞2 的預(yù)期效應(yīng)，反而使傳統(tǒng)媒體將大量內(nèi)容資源無償?shù)亍盀樗俗骷抟隆薄＿@種模式持續(xù)下去，最終結(jié)果很可能是，自己成為自己的“掘墓人”。

遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，是媒體融合發(fā)展成功的關(guān)鍵。在“人人都有麥克風、人人都是通訊社”的年代，傳統(tǒng)媒體在話語權(quán)競爭的諸多方面不占優(yōu)勢，越來越難以適應(yīng)傳播生態(tài)的劇烈變化。如果簡單地將紙媒與新媒體技術(shù)嫁接，就以為融合大功告成，顯然是幼稚的，在實踐中也是難以為繼的。必須強化互聯(lián)網(wǎng)思維，從新媒體的傳播方式、話語體系等規(guī)律中汲取養(yǎng)分，“反哺”傳統(tǒng)媒體并推動其改革創(chuàng)新，鞏固和壯大主流媒體的話語權(quán)和影響力。

互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體環(huán)境正在出現(xiàn)一種新的生態(tài)，新媒體語境也在形成中?！坝欣聿辉诼暩摺?，在新媒體環(huán)境下，說什么、怎么說、何時說，都需要摸索。新媒體交互、平等、開放的特點決定了我們不能簡單地將過去一些傳統(tǒng)媒體的習慣性做法，以“我說你聽”的單向傳輸形式，直接搬到新媒體終端上。在新媒體的語境下，光有滿腔熱情還不夠，要把握好時度效，把握好傳播的科學性、藝術(shù)性和有效性，要理直氣壯，更要潤物無聲；要正面出擊，也要學會迂回作戰(zhàn)。在許多場合許多議題上，居高臨下的說教、刻意拔高的“完美”，在新媒體輿論場往往激起逆反心理，甚至捅婁子、幫倒忙，放大負面影響。主流媒體的新媒體風格，應(yīng)該是大氣謙和、開放包容，心平氣和、平等以待。新媒體環(huán)境下的新聞競爭沒有第二只有第一，搶新聞就看誰首發(fā)多、獨家多，而比創(chuàng)意就看誰的點子新、誰的吸引力強。

在過去的一年多時間里，新華社貫徹落實李從軍社長提出的“集成服務(wù)”理念，應(yīng)用前沿的數(shù)字傳播技術(shù)努力創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)造，做了很多有益嘗試，引領(lǐng)全球傳媒之先?！靶侣?創(chuàng)意”已成為新華社探索媒體融合發(fā)展的成功之路。比如，陸續(xù)推出了《三北造林記》《面向未來的趕考》《治國理政一年間》《中國夢 追夢故事》《上海自貿(mào)區(qū)》《改革時代人物志》等三十多個大型多媒體集成報道產(chǎn)品和“輕應(yīng)用”產(chǎn)品，創(chuàng)造性地實現(xiàn)了“沙畫新聞”“萌圖新聞”“動圖新聞”等創(chuàng)新，受到新媒體用戶歡迎，產(chǎn)生了強烈社會反響，實現(xiàn)了在新媒體、全媒體時代的傳播引領(lǐng)。

新華社新媒體中心設(shè)計制作的國內(nèi)首部沙畫新媒體融合產(chǎn)品《“山神”劉真茂：我用一生護青山》巧妙運用我國傳統(tǒng)的沙畫藝術(shù)，并與新媒體手段相結(jié)合，以創(chuàng)新的藝術(shù)形式講述了傳奇人物劉真茂在大山深處守山護林的感人故事。這部沙畫特刊兩天內(nèi)點擊量超830萬。

《萌圖：跟“習大大”學儒學經(jīng)典》以漫畫和動圖形式，對習近平主席在紀念孔子誕辰2565周年國際學術(shù)研討會上講話和《之江新語》一書引述的儒學經(jīng)典語句進行了形象化釋義。首次實現(xiàn)了移動融合產(chǎn)品的“動圖”特效，大大提升報道貼近性和閱讀體驗；而且時效性強，在習近平總書記講話全文播發(fā)不到5小時，畫刊就在“新華社發(fā)布”客戶端上重點推出。畫刊推出不到一天時間點擊數(shù)超過960萬，用戶對習近平主席引經(jīng)據(jù)典的講話內(nèi)容和“動圖+萌圖”雙重特效的新媒體表現(xiàn)形式好評如潮。

由新華社總編輯何平點題創(chuàng)意的《獻禮新中國65周年特刊》，以10幅“奇幻照片”為素材，以歌曲《今天是你的生日，中國》為配樂，將新華社“老”照片與“新”技術(shù)無縫融合，突出“靜”變“動”的神奇，運用介于視頻與圖片中間的新技術(shù)，集“照片”高精畫質(zhì)和“視頻”靈動真實于一身，達到靜中有動、動中有意、意中有趣的奇幻效果，讓讀者在經(jīng)典與趣味中重溫共和國走過的足跡，共同見證新中國的筑夢歷程。

此前，新華社新媒體中心和國際部、國內(nèi)部、攝影部、音視頻部等共同推出的《習近平主席出席上合杜尚別峰會和出訪“兩亞”四國全掃描》《雪域天路60載》《習近平政協(xié)重要講話典出何處》等一系列適合新媒體媒介和用戶閱讀習慣的輕量型視聽產(chǎn)品，平均點擊突破500萬，最高點擊數(shù)突破2000萬，在新媒體輿論場產(chǎn)生熱烈反響。

目前，大數(shù)據(jù)挖掘、詞云圖、信息可視化、“果殼問答”等已經(jīng)成熟地應(yīng)用于日常報道、集成報道、融合報道中，新華社集成融合產(chǎn)品體系已經(jīng)蔚為大觀?！靶侣?創(chuàng)意”，作為新華社推進媒體融合發(fā)展的常態(tài)，必將是主流媒體拓展新媒體空間的一種常態(tài)。

自己的平臺：重構(gòu)采編發(fā)流程，拓展融合發(fā)展新空間

新媒體時代，更需要我們善于觀大勢、謀大事，把握好時、度、效，審時度勢、蓄勢而發(fā)。只有因勢、應(yīng)勢、順勢，才能如高山滾木、勢不可當。近年來，按照社黨組和李從軍社長的部署，新華社一直致力于從傳統(tǒng)通訊社向現(xiàn)代全媒體機構(gòu)轉(zhuǎn)型，特別是把打造新聞信息集成服務(wù)作為重要抓手，接連推出一系列重大主題集成報道，打造自主掌控的新媒體平臺。作為新華社最年輕的部門之一，新媒體中心是新華社推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“排頭兵”、新媒體建設(shè)發(fā)展的“先行者”。按照新華社黨組的部署，新媒體中心解放思想、大膽探索、銳意創(chuàng)新、攻堅克難，在產(chǎn)品融合、終端融合、渠道融合、平臺融合等方面實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，逐步摸索出了一條具有通訊社特色的媒體融合發(fā)展的可持續(xù)之路。

2013年兩會期間，新華社以全國兩會報道為契機推出新媒體專線，首次實現(xiàn)向用戶提供文字、圖片、圖表、漫畫、動漫、音視頻等多媒介融合的集成產(chǎn)品。因為“我們始終相信：即使在內(nèi)容提供者受到巨大挑戰(zhàn)的新媒體時代，有銳度的新聞，依然不可替代”。一年多來，專線“新銳靈動”的報道，多次受到中央領(lǐng)導(dǎo)同志表揚和新媒體用戶的好評，也受到市場歡迎。新媒體專線形成“1+N”的協(xié)作發(fā)稿模式，實現(xiàn)了更有效的多媒體協(xié)同報道，實現(xiàn)了通訊社核心職能新媒體化和向新媒體領(lǐng)域拓展延伸。

今年6月11日，“新華社發(fā)布”客戶端正式上線，標志著新華社集全社之力打造的全國最大的“黨政企客戶端”集群正式亮相?！靶氯A社發(fā)布”上線當日，單條稿件最高點擊超過1130萬人次，頁面瀏覽量超過5000萬。“新華社發(fā)布”一經(jīng)推出，立刻引起手機用戶和媒體的廣泛關(guān)注。輿論認為，“新華社發(fā)布”的上線，給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了新思路。“新華社發(fā)布”客戶端是一款具有革命意義的新媒體產(chǎn)品，最大的特點就是“聚合性”，深度融合了新華社眾多新媒體平臺，充分體現(xiàn)出新華社作為現(xiàn)代全媒體機構(gòu)的資源優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢。

“新華社發(fā)布”上線以來，在新媒體領(lǐng)域的輿論引導(dǎo)力初顯。在眾多重大時政新聞、社會新聞和突發(fā)事件等報道中的新聞推送速度早于新浪、網(wǎng)易、騰訊等新聞客戶端，得到受眾好評?！靶氯A社發(fā)布”重大時政新聞、高端解讀新聞權(quán)威及時，專業(yè)獨到，有效引導(dǎo)了新媒體輿論。在眾多社會熱點報道中，“新華社發(fā)布”客戶端始終堅持客觀、公正的報道立場?！靶氯A社發(fā)布”充分發(fā)揮新華社信息采集優(yōu)勢，第一時間實時多媒體滾動播報，弘揚正能量，引起新媒體“點贊”熱潮，直觀地展示了新華社強大的新聞信息采集能力，充分體現(xiàn)新媒體實時、快捷的特點。

“新華社發(fā)布”客戶端受到媒體和用戶高度評價，成為新華社推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的旗艦產(chǎn)品。到今年年底，新華社將為全國黨政企客戶建設(shè)900個-1000個客戶端。各地客戶端以“新華社發(fā)布”總客戶端為總?cè)肟?、總龍頭、總集成、總發(fā)布、總平臺，互聯(lián)互通，融合發(fā)展，逐步建成國內(nèi)最大的黨政企移動客戶端集群，成為地方黨委政府開展移動政務(wù)的新媒體載體，各地群眾便捷獲取信息服務(wù)的新媒體平臺。

更重要的是，通過打造一系列自主掌控的新媒體傳播平臺，通過整合、聚合新華社優(yōu)質(zhì)資源，優(yōu)化配置，形成了集群效應(yīng)，大大提升了新華社在新媒體輿論場的話語權(quán)和影響力。如新華社新媒體專線報道實現(xiàn)了與微博、微信、微視等新媒體終端有機融合發(fā)展。黨政企客戶端集群明確“自主平臺優(yōu)先”戰(zhàn)略，形成了全社微博、微信、客戶端新媒體一體化發(fā)展模式，使“新華社發(fā)布”成為全社新媒體內(nèi)容的聚合平臺、傳播平臺和用戶匯聚平臺。

以新媒體思維改造提升傳統(tǒng)采編業(yè)務(wù)，通過調(diào)整工作重心、改造重塑采編發(fā)流程、優(yōu)化資源配置，加快形成了“市場倒逼采編”的內(nèi)容生產(chǎn)機制，推動傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門轉(zhuǎn)型升級、新媒體業(yè)務(wù)部門探索突破、相關(guān)部門職能調(diào)整轉(zhuǎn)變。以黨政企客戶端項目建設(shè)為突破口，促進新聞信息采編發(fā)流程和傳播發(fā)布模式優(yōu)化、重塑，增強了新聞信息發(fā)布、傳播、使用等各環(huán)節(jié)的交互性，激發(fā)新華社優(yōu)勢采編資源中蘊含的巨大潛力，實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新媒體內(nèi)容共享、形式互通、形成合力，融合發(fā)展。

新興媒體要做大做強，離不開與市場的融合?！靶氯A社發(fā)布”黨政客戶端集群正在積極推進公司化、資本化運作，力爭通過引入戰(zhàn)略投資者，以混合所有制增強發(fā)展活力，借戰(zhàn)略合作伙伴實現(xiàn)優(yōu)勢互補，不斷提升服務(wù)水平、技術(shù)運維和商用開發(fā)能力，打造成新型主流媒體的先鋒隊和移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的排頭兵。

當前，新聞媒體遇到的挑戰(zhàn)一點兒也不亞于傳統(tǒng)百貨店較之于電商、傳統(tǒng)銀行較之于互聯(lián)網(wǎng)金融。戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)就是機遇！主流媒體必須以改革創(chuàng)新的勇氣，主動適應(yīng)國內(nèi)外輿論環(huán)境變化，遵循新形勢下新聞傳播規(guī)律，敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲、巧于發(fā)聲，以“新聞+創(chuàng)意”打造主流媒體融合發(fā)展“新常態(tài)”，在持續(xù)創(chuàng)新中搶占媒體融合的一個個制高點。

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com