蔡凱　曾慧

近幾年，隨著數(shù)字化的發(fā)展，媒體市場競爭格局與日俱增。央視、強(qiáng)勢省級(jí)衛(wèi)視在地域覆蓋、節(jié)目制作、廣告運(yùn)營、受眾拓展等方面已經(jīng)形成群雄逐鹿的景觀，加上新媒體的迅速發(fā)展和崛起，使原本已經(jīng)競爭激烈的電視媒體市場更顯激烈。電視地面媒體的壓力空前巨大，無論在人力、物力、財(cái)力和技術(shù)等方面，還是在節(jié)目資源、受眾覆蓋方面，都無法與央視、省級(jí)衛(wèi)視相提并論。如何改變這種被動(dòng)局面，關(guān)系著電視地面媒體的生存與發(fā)展。只有立足本土文化資源，開拓地域特質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈，才是電視地面媒體發(fā)展的突破口。

一、立足地域優(yōu)勢資源，創(chuàng)新本土品牌節(jié)目

當(dāng)下，傳媒格局已經(jīng)發(fā)生了劇烈變化。從專業(yè)技術(shù)、制作團(tuán)隊(duì)而言，面對(duì)多方媒體的競爭，“本土文化、地緣優(yōu)勢”仍然是電視地面媒體的核心優(yōu)勢。特別是發(fā)生在身邊的生活題材性的民生類新聞，能集中鎖定受眾關(guān)注度。像湖北經(jīng)視頻道的《經(jīng)視新聞》、湖北綜合頻道的《新聞360》和浙江民生休閑頻道《1818黃金眼》，都是以報(bào)道本土民生新聞為題材的節(jié)目，在當(dāng)?shù)負(fù)碛袕V泛的受眾群體，在本土媒體中確定了絕對(duì)的權(quán)威性和公信力。除此之外，還有社區(qū)活動(dòng)類節(jié)目也很受本土觀眾追捧，如湖北體育·生活頻道的《社區(qū)大舞臺(tái)》，主要針對(duì)省內(nèi)各個(gè)社區(qū)廣場舞團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的每周一賽節(jié)目，展現(xiàn)當(dāng)下百姓社區(qū)文化生活。通過搶抓類似本土綜合性的第一手地域優(yōu)勢文化資源，強(qiáng)化節(jié)目制作手法的專業(yè)性、獨(dú)特性，電視地面頻道才能形成特色的立足之本，并且將這些源于生活的本土優(yōu)勢資源發(fā)揮到極致，以“地緣內(nèi)容”去吸引受眾，提升受眾的消費(fèi)愉悅感，這樣才能確立、鞏固電視地面頻道在當(dāng)?shù)匦纬芍髁髅襟w地位，樹立地域優(yōu)勢品牌口碑，為媒體市場經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、發(fā)揮電視媒體品牌優(yōu)勢，拓展本土線下產(chǎn)業(yè)資源

這幾年，中國電視媒體從“節(jié)目內(nèi)容競爭時(shí)代”、“欄目品牌競爭時(shí)代”走到“媒體規(guī)模競爭時(shí)代”和“怎樣做相同內(nèi)容時(shí)代”。電視地面媒體人已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到，在激烈的電視媒體競爭中，單靠好的“節(jié)目產(chǎn)品”已經(jīng)很難引起商家的關(guān)注，必須打破原有的單純通過媒體內(nèi)容打造核心競爭力的做法。電視地面媒體線下活動(dòng)市場化運(yùn)營，無疑成為繼內(nèi)容之外的“第二戰(zhàn)場”，把本土人文、本土特色、本土元素融入到優(yōu)質(zhì)品牌線下活動(dòng)中，搭建電視地面媒體線下活動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的延展。通過線上優(yōu)質(zhì)品牌節(jié)目宣傳，打造線下人氣活動(dòng)產(chǎn)業(yè)知名度，再通過線下活動(dòng)與觀眾面對(duì)面的互動(dòng)，從而促進(jìn)“品牌節(jié)目”在受眾群體中的關(guān)注度和影響力的延續(xù)，進(jìn)而形成“活動(dòng)品牌”成為“節(jié)目品牌”的拓展，兩者相輔相成、交相輝映，在傳播效果和品牌效應(yīng)兩個(gè)市場渠道上均可實(shí)現(xiàn)雙贏。湖北廣播電視臺(tái)電視體育·生活頻道的《社區(qū)大舞臺(tái)》，就是典型的一檔線上日播節(jié)目和線下社區(qū)活動(dòng)的綜合媒體運(yùn)營體，通過日播節(jié)目展現(xiàn)社區(qū)廣場舞愛好者的正能量，舉辦社區(qū)活動(dòng)比賽推廣媒體品牌影響力。這種線上、線下媒體品牌宣傳、推廣的“兩條腿走路”模式，使品牌影響力的速度形成階梯式交替上揚(yáng)態(tài)勢。線下活動(dòng)產(chǎn)業(yè)除了社區(qū)路演活動(dòng)，還應(yīng)該包括媒體組團(tuán)旅游、房產(chǎn)看房團(tuán)、就業(yè)培訓(xùn)學(xué)習(xí)、文化巡演團(tuán)和特色美味試吃團(tuán)等綜合性質(zhì)的本土線下活動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈。在形式多樣的活動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中，進(jìn)而讓電視地面媒體的品牌做大、做強(qiáng)，使電視媒體線下活動(dòng)成為獨(dú)立品牌，產(chǎn)生廣泛影響力和強(qiáng)大號(hào)召力，最終成為具有持久性、核心競爭力的媒體品牌產(chǎn)業(yè)鏈。

三、結(jié)合新媒體優(yōu)勢力量，實(shí)現(xiàn)利益共享產(chǎn)業(yè)鏈

“整合營銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺(tái)上找到一樣的內(nèi)容，更是為了充分發(fā)揮出多平臺(tái)的固有屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化。”[1]電視地面媒體在加強(qiáng)樹立品牌、拓展延伸線下活動(dòng)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，應(yīng)該積極引入新媒體，利用自身媒體品牌優(yōu)勢和本土資源優(yōu)勢扶持新媒體產(chǎn)業(yè)，以全媒體的視野來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布局的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢整合營銷，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視地面媒體與新媒體在存儲(chǔ)節(jié)目、媒資管理方面的優(yōu)勢互補(bǔ)，廣告運(yùn)營捆綁疊加經(jīng)營，以此增強(qiáng)電視地面媒體的影響力和市場競爭力，實(shí)現(xiàn)從單一媒體、單一品牌競爭向多品牌、全媒體競爭轉(zhuǎn)型發(fā)展的局面。2012年湖北電視教育頻道的大型品牌活動(dòng)《湖北高校達(dá)人秀》，新浪官網(wǎng)點(diǎn)擊量突破1000萬，微博進(jìn)入新浪湖北前十。2013年湖北電視體育·生活頻道的《社區(qū)大舞臺(tái)》的官網(wǎng)視頻點(diǎn)擊量1個(gè)月達(dá)到180萬。這些電視地方媒體的核心品牌欄目、活動(dòng)，在新媒體領(lǐng)域也只是小試牛刀，初步取得了可喜成績，但是新媒體并不是單一的宣傳渠道，也不能只賺吆喝，這樣也沒有達(dá)到產(chǎn)業(yè)化效果。在此基礎(chǔ)上，電視地方媒體應(yīng)該吸納新媒體產(chǎn)業(yè)盈利模式，將品牌欄目的高額視頻點(diǎn)擊率和訪問量轉(zhuǎn)換為創(chuàng)收，在官網(wǎng)廣告冠名、官網(wǎng)CPC廣告點(diǎn)擊量和官網(wǎng)CPM廣告顯示量三方面實(shí)現(xiàn)新媒體廣告盈利；同時(shí)，在新媒體技術(shù)平臺(tái)成熟的情況下，依托電視地方媒體的品牌宣傳力度，進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)營銷模式，引入生活用品、快消品等商家銷售，將新媒體高額訪問量轉(zhuǎn)換成消費(fèi)量，開辟新媒體產(chǎn)業(yè)化營銷電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電視地方媒體在新媒體領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化拓展。

“在這個(gè)世界上甚至還沒有找到一種死掉的媒介。任何媒介在面臨新的媒介沖擊時(shí)都會(huì)或早或晚地找到新的生存方式，以新的模式來重塑價(jià)值?！盵2]電視地面媒體發(fā)展正處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)期，鎖定“本土文化”、定位“本土受眾”是電視地面媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的突破口，節(jié)目內(nèi)容以本土特色為主，獨(dú)具個(gè)性的地方文化屬性產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)得到更多人的青睞?！氨就痢碧刭|(zhì)是電視地面媒體發(fā)展的天然資源，要充分發(fā)揮地面媒體平臺(tái)，搶抓發(fā)展先機(jī)，加快電視地面媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，將機(jī)遇轉(zhuǎn)換為實(shí)實(shí)在在的收益，在激烈競爭的媒體市場中拓展“本土”電視地面媒體衍生產(chǎn)業(yè)化發(fā)展藍(lán)圖。

注 釋：

[1]王虎：《媒介融合背景下傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營銷策略分析》，《視聽界》2009年第1期

[2]陳國權(quán)：《巴菲特收購報(bào)紙這本身說明報(bào)紙的價(jià)值》，搜狐傳媒http：//media.sohu.com/20120604/n344746729.shtml.2012-06

（蔡凱：湖北廣播電視臺(tái)電視體育·生活頻道；曾慧：武漢體育學(xué)院國際教育學(xué)院）endprint