□ 文/李黎丹

早在2006年，BBC就提出了“馬蒂尼媒體”的理念，意思是“在一個(gè)數(shù)字世界中，BBC要超越傳統(tǒng)的廣播電視機(jī)構(gòu)的定位，使受眾可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，通過任何可上網(wǎng)的設(shè)備來消費(fèi)BBC的內(nèi)容”。①彼時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未出現(xiàn)，BBC已富有洞察性地預(yù)判未來媒體的發(fā)展是以內(nèi)容數(shù)據(jù)庫為中心，向多元媒體渠道、融合媒體終端的分發(fā)。

在“寒冬說”甚囂塵上的生存環(huán)境中，傳統(tǒng)紙媒紛紛尋求移動(dòng)轉(zhuǎn)型之路，其中新聞客戶端是紙媒試水移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要產(chǎn)品，人民網(wǎng)研究院2014年6月發(fā)布的《中國媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》表明，在中國影響力居前的200家報(bào)紙媒體中，共有136家研發(fā)上線了新聞客戶端。②但調(diào)研也顯示，紙媒的新聞客戶端存在現(xiàn)狀并不樂觀，根據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)速途研究院的報(bào)告，2014 年一季度手機(jī)新聞客戶端用戶規(guī)模達(dá)到 3.78億，騰訊、搜狐、網(wǎng)易新聞客戶端占比達(dá)到57.58%。在其繪制的“2014.Q1新聞客戶端下載量分布圖”中，紙媒僅見“人民新聞”，占比1.09%。③在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，紙媒如何做好新聞客戶端以滲透更多用戶的生活情境，是其移動(dòng)轉(zhuǎn)型的重要途徑。

一、思維是制約紙媒新聞客戶端發(fā)展的重要因素。

在國內(nèi)最早嘗試做報(bào)紙新聞客戶端的是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，2010年5月《南方都市報(bào)》iPad 閱讀軟件上線，同時(shí)也是國內(nèi)最早的紙媒新聞客戶端。④2012年后，紙媒新聞客戶端進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站也加入進(jìn)來并迅速崛起，其新聞客戶端占有了大部分用戶市場(chǎng)，越來越多的紙媒意識(shí)到用戶向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的發(fā)展趨勢(shì)，新聞客戶端的競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化。

但縱觀紙媒的新聞客戶端現(xiàn)狀，其發(fā)展并不理想。由于新聞客戶端探索期還比較短，尚未出現(xiàn)成熟的運(yùn)營模式和管理模式可供大家參考，新聞客戶端的發(fā)展水平參差不齊，雖然不乏具有特色、內(nèi)容豐富者，但更多的表現(xiàn)為形式單一、內(nèi)容單薄、更新緩慢，還有部分已停止更新。用戶體驗(yàn)也不甚理想，或是單調(diào)的閱讀模式造成用戶的棄用，或是廣告的頻頻插入對(duì)閱讀造成影響，有的甚至下載后根本打不 開。

整體而言，傳統(tǒng)紙媒的新聞客戶端具有這樣幾個(gè)共性：從內(nèi)容上來說，信源較為單一，內(nèi)容廣度不足，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重；從運(yùn)營上來說，以用戶為中心的理念并未貫徹，仍留存著傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳者——受者的傳播模式特征。這也能夠反映出，對(duì)于部分紙媒來講，新聞客戶端只是將平面媒體上的內(nèi)容平移到移動(dòng)端。這些問題的出現(xiàn)與媒體人理念有較大關(guān)系。對(duì)于移動(dòng)端的媒介特性理解和認(rèn)識(shí)還不夠充分，對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注呈現(xiàn)出“整體性缺失”，這是制約傳統(tǒng)紙媒新聞客戶端發(fā)展的關(guān)鍵因素。

目前國內(nèi)傳統(tǒng)紙媒的移動(dòng)化水平與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān)，存在著地區(qū)上的高度不平衡，北上廣遙遙領(lǐng)先，沿海向內(nèi)地遞減。在各大應(yīng)用市場(chǎng)紙媒對(duì)新聞客戶端的管理也不夠規(guī)范，大多數(shù)新聞客戶端沒有進(jìn)行官方版本認(rèn)證，同一名稱在應(yīng)用商店可能有多個(gè)搜索結(jié)果或多個(gè)版本，用戶往往難辨真假，還有部分紙媒的新聞客戶端名稱與母媒體不同，這都會(huì)給用戶的搜索和查找?guī)砝щy，因而降低用戶使用的概率。

二、深入了解移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的媒介傾向是紙媒開發(fā)新聞客戶端的前提。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，使人們對(duì)信息的消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化、碎片化、社交化的特點(diǎn)。相比于前在的媒介，不論是紙媒、廣播電視還是PC，大而化之的受眾、用戶前所未有地以個(gè)體的清晰面貌浮現(xiàn)出來，每一臺(tái)手機(jī)的背后都有一個(gè)確定的用戶，媒介性質(zhì)的變化必然要求提供服務(wù)方式的變化，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的必然趨勢(shì)。特別是隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，個(gè)性化推薦必然會(huì)成為新聞客戶端的標(biāo)配。通過數(shù)據(jù)挖掘可以了解用戶的閱讀歷史，分析出用戶的閱讀需求與閱讀習(xí)慣，從而進(jìn)行新聞的個(gè)性化推薦，為用戶實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的新聞定制。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息的另一消費(fèi)特性社交化決定了“無分享，不新聞”，適當(dāng)融入U(xiǎn)GC(User Generated Content 的簡(jiǎn)稱，用戶生產(chǎn)內(nèi)容)會(huì)增強(qiáng)用戶的分享積極性與使用黏性，整合 UGC 進(jìn)行多元化編輯，不但使內(nèi)容的呈現(xiàn)更多元立體，還可以有效吸引受眾。據(jù)浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)傳媒夢(mèng)工場(chǎng)研究人員的統(tǒng)計(jì)，只有 16.7%的報(bào)紙客戶端整合了 UGC，僅17.9%整合了本媒體的社交內(nèi)容。⑤可見，在UGC內(nèi)容的融合上，紙媒的新聞客戶端還有很大的提升空間，這需要以用戶為中心和出發(fā)點(diǎn)的媒體再造，切實(shí)轉(zhuǎn)變編輯與經(jīng)營的思路。此外，加強(qiáng)服務(wù)觀念，特別是結(jié)合LBS（Location Based Services）開展本地化信息服務(wù)，也是強(qiáng)化媒體社交性的有效途徑，不但可以利用新聞接近性原則提升用戶的使用興趣，而且可以整合媒體多年來的資源，為用戶提供線上線下的服務(wù)，拓展媒體在用戶生活中切入的深度和廣度。

碎片化的信息消費(fèi)無疑更增加了媒體進(jìn)入選擇范圍的難度，由于智能終端的尺寸與操作決定其觀看和使用都有一定的局限，特別需要新聞客戶端的設(shè)計(jì)具有相當(dāng)?shù)谋憬菪裕越档陀脩羲ㄙM(fèi)的時(shí)間與精力，降低復(fù)雜性，將更多主動(dòng)權(quán)交給用戶，提升閱讀體驗(yàn)。對(duì)此，BBC在新媒體領(lǐng)域的探索以及全媒體的轉(zhuǎn)型都有許多借鑒之處，其“產(chǎn)品化思維”在 BBC 全媒體轉(zhuǎn)型中有著至關(guān)重要的意義。這是BBC 在線總監(jiān)安迪·康羅伊在一次公開講座中著重強(qiáng)調(diào)的概念，⑥它要求角色的主動(dòng)轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)媒體的采編人員的內(nèi)容編輯到產(chǎn)品經(jīng)理，與以往關(guān)注內(nèi)容的采編人員不同，產(chǎn)品經(jīng)理則需要對(duì)用戶碎片化、細(xì)分化的信息需求愈加敏感，從而以個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品來滿足不同用戶的需求?？傊?，對(duì)于個(gè)性化、碎片化和社交化的深入理解是制作契合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代用戶消費(fèi)特性的新聞客戶端的前提。

三、以“人格化”的存在貼近用戶的隨時(shí)隨身性。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使智能手機(jī)成為用戶無數(shù)生活情境交融的重要界面，一機(jī)在手，一網(wǎng)相連，用戶便可以隨時(shí)切入不同的情境。移動(dòng)數(shù)字閱讀的用戶體驗(yàn)構(gòu)建，從內(nèi)容、渠道、服務(wù)幾方面入手，動(dòng)態(tài)、立體，切入用戶不同的生活場(chǎng)景，以生動(dòng)的、有溫度的存在與用戶良好互動(dòng)，成為用戶生活情境的一部分。

用戶體驗(yàn)是用戶在接觸一個(gè)產(chǎn)品時(shí)的感知、情感與期望的總和。新聞客戶端需要多層次的產(chǎn)品生產(chǎn)來形成體驗(yàn)拓展，從而建構(gòu)起產(chǎn)品的獨(dú)特性以增強(qiáng)用戶選擇的或然率。新聞客戶端的核心優(yōu)勢(shì)來自優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，即在新聞報(bào)道與評(píng)論上具有專業(yè)的優(yōu)勢(shì)。在喧囂而又浮躁的信息浪潮中，成熟的新聞機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?bào)道以及視角多維的深刻評(píng)論，能夠滿足用戶對(duì)于事件真相的需求，對(duì)于更深層次的認(rèn)知和解讀的需求。傳統(tǒng)媒體時(shí)代單向的傳受模式早已改變，過于嚴(yán)肅和不容置疑的調(diào)式缺少了生存的土壤，適應(yīng)時(shí)代和用戶的需求轉(zhuǎn)而以個(gè)性化的、平等親切的面貌和用戶交流，更容易被用戶接受。在此基礎(chǔ)上結(jié)合適當(dāng)?shù)腢GC內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的參與感，與用戶一同生產(chǎn)與分享內(nèi)容，都有利于提升用戶的選擇率與使用黏性。

在核心利益之外，有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品缺一不可，或者說在有形產(chǎn)品的體現(xiàn)上，需要滿足期望值、附加值與潛在價(jià)值。對(duì)于承載核心利益的有形產(chǎn)品來說，界面設(shè)計(jì)、信息方式、互動(dòng)分享等方面都在影響著用戶的感知體驗(yàn)，在產(chǎn)品的形式上需要更加豐富多元，注重細(xì)節(jié)和人情味，形成用戶的獨(dú)特體驗(yàn)，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力、接收的便捷性與愉悅感，從而達(dá)至超越用戶的期望值。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容必須能夠到達(dá)用戶才有價(jià)值，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，接受信息的渠道已多種多樣，對(duì)此能夠加以善用可以幫助內(nèi)容更好地傳播，例如BBC的民調(diào)顯示，YouTube上收看BBC視頻內(nèi)容的用戶與在BBC網(wǎng)站上收看的人數(shù)相同，后來BBC主動(dòng)與YouTube合作，開辟了BBC視頻內(nèi)容專區(qū)，使自己的內(nèi)容得到了更廣泛的傳 播。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒體已經(jīng)不僅僅只是新聞信息傳播的載體，而是深深嵌入用戶的各種生活情境之中，服務(wù)也成為其重要的價(jià)值體現(xiàn)，服務(wù)的脈絡(luò)向與用戶生活、工作相關(guān)的各種場(chǎng)景延伸。尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，可以越來越深入地挖掘用戶現(xiàn)實(shí)的和潛在的各種需求，與此同時(shí)提供滿足這些需求的精準(zhǔn)技術(shù)，這必定會(huì)極大地提升新聞客戶端的服務(wù)價(jià)值。目前，已有媒體開始展開對(duì)用戶的多種服務(wù)，并正在探索大數(shù)據(jù)技術(shù)更深入廣泛的應(yīng)用。例如，2014年上半年，東方網(wǎng)推出了“新聞隨身聽”語音新聞客戶端，要向多語種、本地、互動(dòng)、社交方向發(fā)展，特別是要打通線上與線下的資源。2014年2月，東方網(wǎng)成立“智慧社區(qū)管理中心”，整合東方網(wǎng)的資源，打造智慧社區(qū)線下概念店——“智慧屋”，將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和實(shí)體店融為一體，集合了購物、醫(yī)療、家政、公共事業(yè)繳費(fèi)、理財(cái)?shù)?1項(xiàng)民生服務(wù)。在未來一年，東方網(wǎng)將在智慧城市、智慧社區(qū)的建設(shè)上有較大動(dòng)作。傳統(tǒng)紙媒也應(yīng)善用自己在當(dāng)?shù)囟嗄攴e累的多種資源，深入“社區(qū)”，為用戶提供服務(wù)，形成本地化的資訊、服務(wù)平臺(tái)。此外，4G的普及，必然推動(dòng)音視頻的大發(fā)展。能夠在多層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中體現(xiàn)個(gè)性化、視頻化、本地化和社交化媒介傾向的新聞客戶端，將會(huì)更有可能成為用戶手中的“馬蒂尼”。

【注釋】

①《BBC轉(zhuǎn)型中的互聯(lián)網(wǎng)思維》，http://107cine.com/stream/53588/〈a%20href=/

②《中國媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》， h t t p://it.people.com.cn/n/2014/0612/c1009-25140004.html

③冀靜：《速途研究院：2014年Q1手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)分析》，http://www.sootoo.com/content/487400.shtml

④王娟：《國內(nèi)紙質(zhì)媒體的 APP 發(fā)展之路——以三聯(lián)生活周刊 APP 建設(shè)為例》，《科技廣場(chǎng)》2012（10）。

⑤徐園、張德君：《報(bào)紙 APP 現(xiàn)狀及體驗(yàn)研究》，《新聞實(shí)踐》2012（9）。

⑥《BBC 的節(jié)目創(chuàng)新與新媒體發(fā)展講座》，http://www.qcn.com.cn/qcncms/html/gdzx/20130427/1423.html

⑦資料來自人民網(wǎng)研究院對(duì)東方網(wǎng)的調(diào)研。