黃冰

發(fā)展社交商務，可不僅僅是幫助商戶實現(xiàn)銷售的智能化。

作為國內(nèi)電子商務企業(yè)的標桿，阿里的每次動作似乎都預示著國內(nèi)電子商務發(fā)展趨勢，成為名副其實的電商風向標。近期天貓啟動品牌店鋪升級計劃，出臺了一系列的舉措，包括：打亂商家區(qū)隔、品牌區(qū)隔，根據(jù)消費者使用情景搭建產(chǎn)品組合，提升購物體驗；打通阿里旺旺和來往，組建通訊事業(yè)部；充分利用入股新浪微博獲得的資源優(yōu)勢，為商家推出微博淘寶版。

這一系列動作被看作天貓實現(xiàn)銷售平臺轉型社交商務平臺，迎接大數(shù)據(jù)時代挑戰(zhàn)的關鍵舉措。即天貓從一個單純的sales platform（銷售平臺）上升為一個consumer connection platform（消費者連接平臺），力圖使天貓?zhí)鯞2C平臺賣尾貨、貨架式銷售、商家價格戰(zhàn)、平臺流量戰(zhàn)的競爭格局，強化買賣雙方關系，讓B2C平臺也可以做出品牌，產(chǎn)品也可以有格調(diào)有品位，消費者有比肩線下商場的購物體驗。

社交商務亂象叢生

社交商務并不是什么新生事物，尤其是國人一貫有“關系營銷”的傳統(tǒng)，線下各種俱樂部、商會、沙龍都是社交商務最原始模式。不過，隨著近年SNS社區(qū)和電子商務的蓬勃發(fā)展，這兩者之間是否能夠結合、結合后又會產(chǎn)生什么神奇的化學反應，給人留下無限遐想的空間——社交商務會是繼電子商務革新傳統(tǒng)商務模式之后，又一種全新的商業(yè)模式么？

所謂社交商務，首先是社交，其次才是商務，即以社交（建立關系）為基礎，商務（獲得利益）是附加值而不是直接目的。因此，要建立社交商務關系，首先要建立關系，搭建圈子，占有用戶；這個圈子是以共同的興趣、共同的關注為體驗基礎而建立的，圈子內(nèi)的人是有感情或情緒上的感染和通識的，商務行為是自然而然產(chǎn)生的結果，圈子中可能演變出商務行為，更可能不會出現(xiàn)商務行為。目標取向明確的引導很可能會適得其反，造成圈子的崩解或排外情緒的宣泄。

社交是關注的、私密的、限定的，是有較清晰的圈子或組織邊界的。因此，典型的社交商務會表現(xiàn)出如下特征：自組織（共同的利益或好憎）、私密性（參與人群是限定的）、有限性（開始都是小眾的）。因此類似美麗說、蘑菇街面向產(chǎn)品的、無特定分享對象的點評并非典型的社交商務，因為其信息分享是公開的、缺少私密性和限定性的；而B2C網(wǎng)站中產(chǎn)品展示頁面加入評論欄、“贊”按鈕也不是典型的社交商務，本質同美麗說、蘑菇街一樣，都是基于商品本身的無限定評價，不同的評價參與者間很少有互動，彼此間也很難產(chǎn)生情緒感染。與之對應，在一些細分領域和專業(yè)領域，僅僅基于用戶間的互動形成共同的情緒體驗，由這種共同的情緒體驗落實到現(xiàn)實中的商品或購物渠道會非常自然。例如，鐵血君品是一家由軍事愛好者鐵血論壇發(fā)展而來的B2C平臺，其創(chuàng)業(yè)動機就是軍事愛好者們在論壇上表達對國外某款產(chǎn)品的喜愛和國內(nèi)購買不到的遺憾，社區(qū)創(chuàng)辦人敏銳地抓住該需求點并尋找到國外供應商拿下產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售代理權，幫助該品牌成功打開國內(nèi)市場。

社交商務的本質

一般而言，社交商務存在兩種形式：基于對等關系的圈子經(jīng)濟模式和基于不對等關系的粉絲經(jīng)濟模式。在圈子經(jīng)濟中，圈子的形成多是基于共同興趣自發(fā)形成的，圈子內(nèi)可能形成多核心或無核心，成員間會建立緊密而平等的連接。例如，豆瓣社區(qū)上一個個小組就是一個個小圈子，你能在上面找到各種奇葩小組——“笑點很奇怪”、“文藝青年裝純會”、“經(jīng)常受打擊”、“間歇性抓狂小分隊”等，并且一個顯著特征就是設定了入組權限的小組組員間互動，產(chǎn)生更密切更有同一族群的感覺，組員更愿意參與和付出，小組發(fā)育得也會更成熟，而開放入組權限的小組往往淪為各種無病呻吟或小廣告集散地。這種圈子本質是排斥各種商業(yè)利益的入侵的，要實現(xiàn)向商務關系的自然過渡實為不易，這也是豆瓣作為國內(nèi)經(jīng)營最好的UGC社區(qū)在尋求商業(yè)利益過程中一直小心翼翼不敢做太大動作的原因。

不對等的粉絲經(jīng)濟模式因為更容易變現(xiàn)，更貼近商業(yè)利益而更為常見。在這種模式中可以很容易識別出組織的關鍵特征，以及將成員聚焦在一起的單核心要素——共同標榜的某種生活方式或價值觀、共同喜愛的某個明星或品牌等。這種組織的形成往往是企業(yè)主動建立、引導和形成的。在建立的過程中對組織核心元素的定位、形成過程中對商業(yè)元素和社區(qū)氛圍的考量都是考驗企業(yè)運營能力的核心指標。

小米手機在這方面是個特別成功的案例。雷軍在小米產(chǎn)品發(fā)布大會上明確提出“因為米粉所以小米”，指出小米成功的關鍵在于“銷售一種參與感”。小米沒有像傳統(tǒng)的手機品牌商一樣全國布局銷售網(wǎng)點、構筑區(qū)域銷售體系，而把重點放在社區(qū)經(jīng)營和銷售氛圍的營造上，其真正的銷售過程只需要幾分鐘。“米粉”的核心成員也正是小米公司提出的“為發(fā)燒而生”的資深手機玩家和發(fā)燒友，這些明星粉絲被稱為“榮組兒”，能夠參與公司新產(chǎn)品的開發(fā)、試用和決策中；更大規(guī)模的中堅成員是互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人，成為小米公司的主要利潤來源；支撐小米公司數(shù)百億元銷售規(guī)模的最大規(guī)模用戶還是想購買到高配、美觀、平價好用手機的普通用戶。但這三層用戶并非截然分開，而是形成了中層用戶仰慕頂層用戶、底層用戶追隨中層用戶的良性循環(huán)，最終讓所有用戶形成一種共同的情緒體驗——參與感，擁有共同的邊界特征——“米粉”。

互聯(lián)網(wǎng)時代的社交商務不是簡單的社交關系變現(xiàn)過程，強硬地將商業(yè)元素插入社交關系中很可能適得其反，破壞已形成的社交體驗；也不是簡單地在銷售過程中加入社交元素成為維護客戶關系的手段?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的社交商務是一種全新的思維方式和商業(yè)模式，其實質是把握互聯(lián)網(wǎng)用戶多變、敏感、尋求參與感的特征，與品牌特征或產(chǎn)品特色相結合構建用戶與用戶之間、用戶與品牌或產(chǎn)品之間獨特、緊密的關系，這種關系將原本冰冷的買賣關系和僵硬的市場關系變成有情緒、有感染力的“部落”關系，企業(yè)從而能夠獲得持續(xù)、緊固的客戶支持，真正有可能成長為基業(yè)長青的百年老店。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）