在農(nóng)產(chǎn)品電商的傳播中，一個很重要的工作是脫農(nóng)味，加強消費端的需要，而不是農(nóng)端的形象與特點。

2000年我去美國愛荷華州的一個農(nóng)民道格家，我看到他有三個屏：一個是電腦的，一個是天氣預(yù)報的，一個是國際期貨市場的。他把自己家種的豌豆，1/3在前一年就賣出，1/3在播種前賣出，只有剩下的1/3是現(xiàn)貨。這個是我們看到的利用信息進行交易的典范。

目前，中國農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)是不能進行期貨交易的，最多只能做現(xiàn)貨期權(quán)，在大宗農(nóng)產(chǎn)品交易中，現(xiàn)貨與現(xiàn)貨期權(quán)幾乎一樣重要。而在所有的電商中，這樣的大宗平臺式B2B交易、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店、O2O的線上促銷與交易渠道，甚至無線微店生意均有發(fā)展空間，而我們要說的傳播，在這不同的業(yè)態(tài)中就有不同的模式。

最重要的一點是渠媒一體化的問題，也就是在這里，網(wǎng)絡(luò)平臺與渠道本身就是媒體，因此，做好渠道的生動化設(shè)計、互動設(shè)計、社區(qū)設(shè)計都非常重要。與此同時，利用其他新媒體渠道——微博、微信、人人微站、論壇、專業(yè)社區(qū)，所進行的傳播與引流也非常重要。

在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中存在一個非常重要的問題，即農(nóng)產(chǎn)品交易主體與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)運銷主體不容易一體化。因此，需要很好地進行農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)人才的培養(yǎng)，這些人才很可能是農(nóng)村出來的大學(xué)生，或者是有一定職業(yè)經(jīng)驗的看好農(nóng)產(chǎn)品電商的年輕人，或者是從其他電商行當(dāng)中分化出來的有意從事農(nóng)產(chǎn)品電商的人才，對這些人要進行實戰(zhàn)培訓(xùn)。

這非常像義烏的小商品電商，真正脫穎而出的不是原來的小商品業(yè)主，而是來自本地大專院校受過開網(wǎng)店訓(xùn)練的大學(xué)生與外地來的創(chuàng)業(yè)大學(xué)生。這些人的長項是使用網(wǎng)絡(luò)，弱項是與農(nóng)產(chǎn)品的銜接。所以一個地方在打造農(nóng)產(chǎn)品電商時很重要的工作是打造農(nóng)產(chǎn)品電商人才的訓(xùn)練機制與基地，有了這樣的人才，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展才有了基本的條件。

在電商里面，開網(wǎng)店的人都很在乎自己有沒有爆款，農(nóng)產(chǎn)品電商則往往不是很有這個意識，賣東西的特點就是多，全而多，最后沒有特別突出的產(chǎn)品與品牌。因此需要讓大家知道，無論利用線上還是線下的機制，在一個特定的時間段沖出爆款是非常重要的。同時，很多農(nóng)產(chǎn)品電商依然在醉心于塑造農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品牌，尤其是地域性產(chǎn)品品牌，這當(dāng)然是有一定營銷意義的。但我強調(diào)更重要的是，形成電商渠道的品牌，帶去網(wǎng)店形象、互動特點、社區(qū)能力的新感受，在此基礎(chǔ)上沖擊爆款，帶動形成服務(wù)性的品牌。

在“三農(nóng)”領(lǐng)域，政策的手很強，但在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，市場化的機制是主導(dǎo)的，因此在農(nóng)產(chǎn)品電商的傳播中一個很重要的工作是脫農(nóng)味，加強消費端的需要，而不是農(nóng)端的形象與特點。比如，做農(nóng)產(chǎn)品嘉年華就不如做中國吃貨節(jié)，做魅力農(nóng)產(chǎn)品就不如做好吃100的產(chǎn)品排行，做載歌載舞的農(nóng)產(chǎn)品歌舞晚會就不如突出鄉(xiāng)土農(nóng)事的儀式文化與吃法文化。說到底，我們就應(yīng)該從服務(wù)對象與終端服務(wù)出發(fā)，來突出農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品電商的價值，這樣才能顛覆以往農(nóng)產(chǎn)品營銷的困局與難堪。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）