●張珠容

讓太陽(yáng)為防曬做廣告

●張珠容

對(duì)于路邊發(fā)放的平面雜志廣告，你能保留多久？一分鐘、一小時(shí)，還是一天？一般情況下，你能看完就已經(jīng)很不錯(cuò)了。你見過(guò)被人當(dāng)成寶貝一樣、時(shí)時(shí)刻刻帶在身邊的廣告嗎？近日，德國(guó)拜耳斯道夫公司旗下的護(hù)膚品品牌妮維雅打造出了一款奇特的平面廣告，它在巴西推出后就收到了這樣奇跡般的效果。

策劃這個(gè)廣告的人叫愛莉薩妮，是妮維雅品牌在巴西市場(chǎng)的營(yíng)銷總監(jiān)。前不久，妮維雅開發(fā)出了一款新型防曬霜，愛莉薩妮接到營(yíng)銷任務(wù)后卻發(fā)愁不已。原來(lái)，在巴西生活多年，愛莉薩妮十分了解巴西女性的個(gè)性。她們崇尚陽(yáng)光、自由，因此，對(duì)防曬霜比較排斥。

愛莉薩妮決意找在海邊旅行度假的女性作為突破口。她讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的員工到各個(gè)旅行社找來(lái)度假女性的電話號(hào)碼，然后逐一打去推銷電話?？蓭滋煜聛?lái)，這些員工個(gè)個(gè)都吃了閉門羹。

愛莉薩妮不甘心，她召集所有的員工開了個(gè)短會(huì)，會(huì)議內(nèi)容是“她們拒絕妮維雅的理由是什么”。員工們匯報(bào)了各自被拒絕的理由——“我是來(lái)度假的，不希望被打擾。”“哦，我的手機(jī)馬上就沒(méi)電了，您能忍心看著我的家人因?yàn)槁?lián)系不上我而焦急萬(wàn)分嗎？”“我想沙灘上的太陽(yáng)并不毒辣，我覺得我用不上防曬霜……”

聽完后，愛莉薩妮發(fā)現(xiàn)，顧客拒絕的理由基本有兩個(gè)：1. 害怕耗費(fèi)手機(jī)電量。2. 覺得防曬霜用不上。

針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題，愛莉薩妮的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)積極研究對(duì)策。最終，他們決定走實(shí)用路線——為消費(fèi)者打造一個(gè)能充電的廣告。他們請(qǐng)來(lái)一支電子研發(fā)團(tuán)隊(duì)和一支平面廣告團(tuán)隊(duì)，共同開發(fā)設(shè)計(jì)。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的努力，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)果真設(shè)計(jì)出了一則實(shí)用的廣告。

這則廣告的頁(yè)面上除了印有妮維雅防曬霜的信息外，還包含了一種特殊材料。這種特殊材料能利用太陽(yáng)光制造電能，當(dāng)人們把手機(jī)連上雜志廣告頁(yè)面的USB接口時(shí)，手機(jī)就能充電。最關(guān)鍵的是，這則廣告除了為讀者提供充電的實(shí)用功能外，還傳達(dá)了一個(gè)重要信息：紫外線的殺傷力非常強(qiáng)，它能為智能手機(jī)充電，當(dāng)然也很容易傷害到未受防曬霜保護(hù)的皮膚。

可想而知，當(dāng)如此實(shí)用而又警醒的廣告發(fā)放到沙灘美女們手里時(shí)，她們都如獲至寶。沒(méi)過(guò)多久，妮維雅防曬霜就在巴西打開了市場(chǎng)。

（趙紅星摘自《莫愁·智慧女性》2014年7期）