劉春雄

2013年，中國有9.2億勞動人口（15～59歲），據(jù)推測營銷人員達8000萬人，與農(nóng)民、產(chǎn)業(yè)工人、服務員并稱中國四大職業(yè)人員。然而，這種狀況正在面臨考驗，農(nóng)村存在著“誰來種地”的問題，工廠存在著“招工難”的問題，營銷人員也面臨著“一兵難求”的問題。農(nóng)村富余勞動力逐步減少，農(nóng)民工、營銷人員和服務員這些職業(yè)人員基本上是直接或間接來源于農(nóng)村，所以，“一兵難求”將不是短期現(xiàn)象，而是長期現(xiàn)象。

受制于勞動力短缺，農(nóng)村在“土地流轉(zhuǎn)”和“土地集中”，解決農(nóng)民數(shù)量減少的問題；富士康在加快機器人的使用，減少對人的依賴。那么，營銷系統(tǒng)怎么樣應對“一兵難求”呢？

中國的營銷格局有賴于龐大的營銷隊伍支撐，有人稱之為“人海戰(zhàn)術”?！叭撕?zhàn)術”源于中國的兩個現(xiàn)實：一是營銷人員的廉價而勤勞；二是中國渠道的碎片化、渠道重心下沉，“渠道驅(qū)動”優(yōu)先于“品牌驅(qū)動”。兩者的結(jié)合形成了龐大的營銷隊伍。渠道下沉、終端銷售、終端攔截、深度分銷、推廣隊等這些帶有中國印記的典型銷售模式，離開龐大而勤勞的營銷人員根本就玩不轉(zhuǎn)。

在“一兵難求”的現(xiàn)實之下，企業(yè)有四種選擇：一是以更高的成本吸引營銷人員；二是在短期內(nèi)難以減少人員的情況下，通過有效的管理提升員工效率；三是通過廠商分工，減少商家對廠家的依賴；四是營銷變革，減少營銷人員的數(shù)量，甚至不用營銷人員。

營銷隊伍成本的快速提升，短期內(nèi)難以避免，企業(yè)不得不承受，這肯定會提高企業(yè)的盈虧平衡點，實際上間接起到行業(yè)整合的作用。特別是對營銷人員依賴度比較高的二、三線品牌影響可能更大一點。

通過有效的管理，提高營銷人員的工作效率，進而降低人員費用，或者提升人均銷量，減少營銷人員。這個問題應引起中國企業(yè)的足夠重視。營銷隊伍的龐大本身并不是問題，龐大而低效才是問題之所在。

中國經(jīng)濟在發(fā)展過程中，代理商不斷被小型化，形成“啞鈴型”的市場結(jié)構，廠家和零售店越來越大，代理商越來越小。因為代理商的功能殘缺，廠家不得不派出營銷人員做本該由代理商做的事。由于廠家一名業(yè)務員的費用大約是代理商員工的3倍，給廠家形成了巨大的費用負擔，“一兵難求”將加劇這種負擔。當然，我們也看到中國的渠道格局在發(fā)生變化：一是隨著城鎮(zhèn)化的推進，渠道將從碎片化逐步走向集中化，對營銷人員的需求將逐步減少；二是隨著代理商的規(guī)模化和公司化，廠商分工將逐步明確。實際上，“一兵難求”與渠道格局的變化是同步發(fā)生的，這種變化將降低對營銷人員的依賴。我們預計，隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，渠道優(yōu)先驅(qū)動的現(xiàn)實將會結(jié)束。

最重要的變化將是營銷模式轉(zhuǎn)型。一是以人員為主體的“前臺競爭”將逐步讓位于“后臺競爭”，“后臺競爭”更多表現(xiàn)為技術、品牌、資金等方面的競爭；二是網(wǎng)絡營銷、電商的出現(xiàn)，傳統(tǒng)渠道的作用下降了，對營銷人員的需求也將下降。

一直以來，美國不斷有人預言“推銷員之死”，推銷員固然不會消失，但數(shù)量不斷下降卻是不爭的事實，像中國企業(yè)這樣保留一個巨大的推銷隊伍，確實是世界上的奇觀。只要有這支龐大的隊伍存在，中國營銷的“前臺競爭”就比“后臺競爭”更激烈，中國營銷以跨國營銷對立面存在的現(xiàn)象就不會消失。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）