許雁菊

【摘 要】19世紀末20世紀初，西方資本主義國家的傳教士、商人來到中國，創(chuàng)辦了一大批報刊，其中由英商人美查創(chuàng)辦的商業(yè)性報刊《申報》，成為我國近代報刊史上出版時間最長、影響最大的中文報刊。本文通過探析《申報》的辦報特色，從該報早期經(jīng)營者美查等人在新聞內(nèi)容、新聞形式、經(jīng)營方式等幾個方面的創(chuàng)新上入手分析其成功之道，以期對新形勢下的我國報業(yè)起到借鑒作用。

【關(guān)鍵詞】《申報》 內(nèi)容 形式 經(jīng)營

19世紀末，大批西方資本主義國家傳教士、商人來到中國，當時上海是近代中國最早開放的通商口岸之一，具有優(yōu)越的地理位置和交通條件，加上第二次鴉片戰(zhàn)爭后中國被迫卷入世界貿(mào)易市場，在中外頻繁貿(mào)易的帶動下，上海的報業(yè)迎來發(fā)展契機，由此英商人美查與友人1872年在上海創(chuàng)立了《申報》，原名《申江新報》，“申”代表上海，后縮寫成了《申報》。《申報》在創(chuàng)刊初期就開宗明義宣稱其“原為謀利所開耳”①，將《申報》定位于以華人為市場的商業(yè)性報紙，開啟了辦報成為投資賺錢事業(yè)的一個報業(yè)新紀元。在之后涌現(xiàn)的無數(shù)商業(yè)報刊中，《申報》的地位一直無人企及，它從1872年4月30日創(chuàng)刊，至1949年5月27日?？矂?chuàng)辦了77年，出版2.56萬號，成為近代中國報業(yè)史上出版時間最長、最為成功的中文報紙。其早期經(jīng)營者美查等人在新聞內(nèi)容、新聞形式、經(jīng)營方式上對《申報》的創(chuàng)新無疑有著不可磨滅的功勞。

一、新聞內(nèi)容的定位

報紙經(jīng)營不同于一般商業(yè)，讀者是決定其成功與否的一個重要因素。內(nèi)容吸引讀者眼球、滿足讀者需求才是讀者購買訂閱報紙的關(guān)鍵，只有優(yōu)良的內(nèi)容才是報刊在報業(yè)競爭中想要立足的基本標尺。顯然美查在創(chuàng)辦《申報》時就充分把握了這一點。

1、注重言論刊發(fā)

《申報》創(chuàng)辦打破外國傳教士所辦中文報刊的內(nèi)容模式，由只注重傳播教義注重故事類的報刊過渡到了以傳播消息為主，注重言論的新聞報刊。同時在商貿(mào)繁盛的上海，大凡商業(yè)報刊都以為在商人員提供貨期、行情為主，忽視言論，如《上海新報》發(fā)刊詞就注明“大凡商賈貿(mào)易，貴乎信息流通”，而《申報》經(jīng)營者美查認為報刊的言論是“上關(guān)皇朝經(jīng)濟之需，下知小民稼墻之苦。”，辦報的既要盈利又要在必要的時候仗義執(zhí)言。因此，《申報》在刊發(fā)商業(yè)行情之外，也注重報刊言論的重要性。它把言論放在報紙的顯眼的位置上，保持每天一篇，長久以來，這種把言論放在頭條的做法，在新聞界統(tǒng)稱“報頭”或“首論”，也成為所有中文新報的共同傳統(tǒng)?！渡陥蟆返难哉摰闹黝}多與社會實際生活相關(guān)，如《申報》的“首論”中有一篇名為《傷風(fēng)化論》，就是反對傳統(tǒng)陋習(xí)，封建倫理等，一改當時其他報紙的宗教色彩，讓讀者眼前一亮，符合了讀者的心理，滿足了讀者的欲望，以此吸引了不少讀者。

2、注重社會新聞的真實、趣味和時效

隨著報刊經(jīng)驗的不斷積累，經(jīng)營者美查已不局限于《申報》僅僅翻譯一些外報或是轉(zhuǎn)載香港等報刊的新聞素材，開始注重對趣味性強的社會新聞的報道，以描述性語言報道，滿足讀者獵奇的心理，攥取一批讀者關(guān)注?！渡陥蟆吩谶@點上做得尤為成功。如在使他名聲大噪的楊乃武與小白菜案件的報道上，選取舉人搶占民女、民女毒死夫君故事性強的社會事件，這正與讀者的興奮點相碰撞，產(chǎn)生了很好的效應(yīng)。不過這些做法后來被摒棄，但在當時確實是吸引了很多人。此外，美查更重視新聞的真實性，他派人四處采訪是為了獲得第一手真實的消息。這里有一個典型的例子，1884年中法戰(zhàn)爭中，美查為把戰(zhàn)場的信息傳遞出來，雇傭一名俄國人作為戰(zhàn)地記者，《申報》準確的刊登連日清軍戰(zhàn)場失利的新聞，雖然在最初遭到多數(shù)人的質(zhì)疑認為他在偏袒外國，但最終消息證實贏得報界同仁和廣大讀者的尊敬。這為《申報》奠定了報業(yè)權(quán)威的地位。

3、刊載文藝稿件

《申報》的受眾群體多集中于封建士大夫知識分子中，并且聘請的中國編寫人員，大多是落第的秀才，編者素質(zhì)上決定其新聞寫作手法的文學(xué)化，加之當時的中國，實業(yè)并沒有發(fā)展起來，風(fēng)花雪月附庸風(fēng)雅的文章占有一定市場，《申報》也是因地制宜的選擇了文藝稿件的刊載。《申報》在社會上廣泛征集文藝稿件，宣稱“概不取值”②，在當時文人想使自己的作品雕版印刷，必須花費大量錢財?shù)沫h(huán)境下，這一征集無異于是對他們的天大福音，這樣也引起文人的極大關(guān)注，并且解決了稿件的來源問題。比較出名的是《滬北竹枝詞》、《洋徑竹枝詞》、《煙館竹枝詞》的竹枝詞。

二、新聞形式的創(chuàng)新

《申報》不僅新聞內(nèi)容引人矚目，在新聞形式上的創(chuàng)新之舉也對新聞界影響頗深。

1、副題首次出現(xiàn)

《申報》創(chuàng)立之初，只采用一行題，但因不能夠說明文章內(nèi)容，于1909年6月2日出現(xiàn)了副題。此則報道是有關(guān)京劇界義演賑災(zāi)的事件，主題為“今日之新舞臺”，副題是“必須去，不可不去。”

2、首次使用電訊傳遞新聞

由于當時交通條件的限制，外地的新聞如果送到上海，早已變成“舊聞”了。在1881年12月2日，天津鋪設(shè)到上海的電線完工后，《申報》于1882年2月23日首次刊登了由天津發(fā)來的電訊新聞，是我國新聞史上第一條電訊稿。

3、第一張《號外報》

《申報》開創(chuàng)了中國新聞史上的《號外》版，當時稱為《增刊》或《傳單》。1885年3月3日，《申報》以《號外》的形式報道了我軍大勝法國侵略軍的消息，始開了先例。

4、最早的白話小說報刊

1876年3月30日，《申報》出版了用白話文編寫的《民報》兩日刊，這是我國最早的白話文報，并且在當時被新興知識分子的接受。

5、首次使用“記者”“、新聞記者”等詞匯

《申報》在1905年以前將記者稱為“訪友”“、訪事”等，直到1905年以后才將新聞工作者稱為“記者”或“新聞記者”，為新聞工作者明確了社會地位。這一稱呼沿用至今。

6、《申報》最早使用新聞圖片

《申報》的第一張新聞圖片就是1876年8月18日發(fā)表的題為《拿獲九龍山黨匪》的配圖，它是木板雕刻的“九龍山黨匪”臂章圖樣。當時刊發(fā)的美總統(tǒng)格蘭特訪問上海的圖片，更是國內(nèi)報紙刊載新聞人物畫像之始。

三、經(jīng)營策略的創(chuàng)新

1、創(chuàng)新人才選聘機制

（1）選用華人經(jīng)營報刊。美查作為外國人，在中國創(chuàng)辦一份給中國人看的報紙，需要面對外邦身份、西方觀念、中外人文環(huán)境差異等問題。借用華人的力量是一個行之有效的辦法。他拋棄其他外國人用人的方式，先后聘用華人趙逸如、席子眉和席子佩兄弟為《申報》的經(jīng)營管理人員，負責具體業(yè)務(wù)，報紙獲利不少。

（2）任用華人為報紙采編。《申報》開外商辦報聘請華人為報紙采編之先河，在不傷害英國在華利益的前提下，允許報刊為中國人說話，并且辦適合中國人口味的報刊。對于報刊工作人員，可以不信教、自由撰稿，待遇優(yōu)厚還不影響仕途取進，如在辦報過程中編輯人員遭到麻煩，《申報》提供庇護。這一舉措為中國的名人才子大膽抒發(fā)言論，并且進入報界大開便利之門。事實上《申報》的成功其中也少不了這些“洋場才子”③的功勞。

（3）公開登報招聘人員?！渡陥蟆返墓ぷ魅藛T主要是采用登報招聘的方式招聘，以這種形式為報刊的采寫和管理經(jīng)營吸引了各方人才。尤其是在通訊員的廣泛招聘上，使得《申報》在北京、南京、杭州的等形成了消息網(wǎng)，便于第一時間發(fā)布真實詳細的新聞消息。

2、采用多樣的發(fā)行策略

（1）壓縮成本，降低售價。美查使用中國土紙毛太紙，單面印刷，壓縮制作成本，每份報紙的零售價得以降到8文，這是當時在上?！渡陥蟆穭艛场渡虾Ｐ聢蟆肥蹆r的四分之一，導(dǎo)致《上海新報》因成本太高無法運營。以低價策略成功的擊垮對手之后《申報》銷售量增加，售價又由原來的8文上調(diào)到了10文。

（2）多點經(jīng)銷，報童售報?！渡陥蟆窂V泛設(shè)立報紙銷售點，只在上海本埠，就設(shè)立了22個代銷點。美查為提高賣報人的售報積極性，低于售價2文即6文批發(fā)的方式賣給報人。早晨取報晚上結(jié)賬，賣不完的還可以退還報館。同時，美查還首次雇用孩童在馬路上叫賣零售報紙。增加了《申報》的銷售面，使得讀者容易見到和購買。

（3）擴幅、贈送的促銷策略。創(chuàng)辦兩年的《申報》，日漸鞏固自己在上海報界的首要地位，隨著報紙的銷量增加，原來的篇幅已遠遠不足以支撐現(xiàn)在的新聞報道和廣告需求量，因此《申報》對自身版面進行改革，對報紙四周邊線界限擴充篇幅，滿足了讀者對信息的需求，同時也獲得了更加豐厚的廣告利潤。此外，《申報》隨刊附送的月份牌和號外報也受到讀者的歡迎，《申報》的銷量也由此增加了不少。

3、廣告經(jīng)營

（1）因時制宜，靈活的廣告定價。當時上海貿(mào)易發(fā)達、洋貨集聚，洋商來華經(jīng)銷，由華人代銷各種商品，他們資本雄厚壓制了上海本地商人經(jīng)商?！渡陥蟆方璐藭r機，為這些小本經(jīng)營勢力比較單薄的華商提供廣告版面，推出洋貴華廉的廣告定價，吸引了大批華商的廣告投入?！渡陥蟆穼ο蛲獠赫袛垙V告者也制定了相應(yīng)的廣告策略，如招攬商人在《申報》投入廣告的外埠招攬者，可以得到相當于廣告費50%的優(yōu)厚待遇，這使得許多人為《申報》招攬廣告。

（2）注重報刊自身推銷?！渡陥蟆芬沧⒅刈陨淼男麄鳌！渡陥蟆佛^在經(jīng)營報刊的同時，也發(fā)展雜志書畫等業(yè)務(wù)，從1872年開始先后創(chuàng)辦了《流寰瑣記》、《四溟瑣記》和《環(huán)宇瑣記》3本雜志。這些雜志為文人墨客免費提供發(fā)稿平臺，無異于聯(lián)系了更多更廣泛的作者和讀者。1878年底，成立了“點石齋書局”。一方面承接印刷外界的來件，另一方面則自己出版圖籍。這些雜志和書畫的出版在更廣大的讀者市場產(chǎn)生影響，也增加了《申報》館的影響。報紙為圖書制造輿論和廣告，圖書為報紙?zhí)岣呗曂?，這種書和報的互動與優(yōu)勢互補的經(jīng)營模式為美查帶去了更多的經(jīng)濟利益，也為報刊的經(jīng)營尋找到另一條出路。

《申報》作為我國近代新聞史上影響力最大的一份報刊，它的辦刊擇定標準奠定之后中國新聞業(yè)務(wù)模式，尤其在內(nèi)容、形式、經(jīng)銷手段等方面，不但在當時的新聞界具有影響力，而且對當今新聞也是值得借鑒的。

參考文獻

①《本報作報本意》[N].《申報》，2575-10-11

②徐載平、徐瑞芳：《清末四十年申報史料》[M].新華出版社，1988

③吳廷俊：《中國新聞傳播史稿》[M].華中科技大學(xué)出版社，1999

（作者：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)理論新聞學(xué)碩士）

責編：周蕾