張艷偉 王文宏

【摘 要】本文對(duì)國內(nèi)有關(guān)公益?zhèn)鞑パ芯康南嚓P(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，從新浪微博公益?zhèn)鞑ブ黧w的角度出發(fā)，以國際公益組織綠色和平為例，分析從2012年8月到2013年8月的一年間，在新浪微博中提及、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論綠色和平組織的網(wǎng)友的特證，通過對(duì)新浪微博中參與綠色和平公益組織的傳播主體特征的研究，對(duì)如何更好地利用社交媒體傳播公益提出相關(guān)的建議。

【關(guān)鍵詞】微博 公益 傳播主體 綠色和平組織

一、文獻(xiàn)綜述

公益?zhèn)鞑?duì)中國的社會(huì)教育、文化傳播、輿論引導(dǎo)等方面都發(fā)揮著重要的作用，成為推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步的一股特殊的力量。近年來，中國公益?zhèn)鞑ナ芫W(wǎng)絡(luò)與新媒體發(fā)展的影響較大，2009年新浪微博的出現(xiàn)無疑給公益?zhèn)鞑砹诵碌陌l(fā)展契機(jī)。但同時(shí)，目前對(duì)微博公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的研究還處于起步階段，尚未形成系統(tǒng)的理論專著，大部分的研究觀點(diǎn)和研究成果僅限于各種期刊和報(bào)章之中。筆者在中國知網(wǎng)的期刊數(shù)據(jù)庫中，以 “微博公益”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)目前對(duì)微博公益的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：

一是意見領(lǐng)袖對(duì)微博公益?zhèn)鞑ビ绊懙难芯?。如：山東大學(xué)孟燕的碩士論文《微博公益?zhèn)鞑C(jī)制研究》，著重分析了在微博公益?zhèn)鞑ブ校浾擃I(lǐng)袖是如何影響傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播路徑等傳播要素的，且指出在整個(gè)微博公益?zhèn)鞑ミ^程中，輿論領(lǐng)袖這一獨(dú)特的傳播機(jī)制主導(dǎo)著公益?zhèn)鞑プh題的發(fā)起和擴(kuò)散，影響公益事件的輿論走向。①又如唐嘉儀發(fā)表于《新聞世界》的《意見領(lǐng)袖對(duì)微博公益?zhèn)鞑サ淖饔谩芬晃?，同樣認(rèn)為意見領(lǐng)袖能促使“微公益”傳播作用于現(xiàn)實(shí)，促使網(wǎng)絡(luò)輿論力量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)力量。②

二是關(guān)于政治生態(tài)學(xué)的解讀。唐蓓發(fā)表于《今傳媒》的《愛心傳遞，免費(fèi)午餐推動(dòng)中國公益新模式——“免費(fèi)午餐”的傳播學(xué)解讀》一文，用受眾與輿論監(jiān)督、傳媒與政治生態(tài)等傳播學(xué)理論對(duì)“免費(fèi)午餐”的傳播途徑與傳播過程進(jìn)行了解讀，認(rèn)為通過微博平臺(tái)，受眾可以及時(shí)將反饋信息傳達(dá)給政府有關(guān)部門，便于他們對(duì)收集到的信息進(jìn)行答復(fù)。這種民間意見的直接傳達(dá)以及政府態(tài)度的直接反饋，使得傳媒與政治生態(tài)相得益彰，將有利于改善我國過去僵化的政治生態(tài)。③

三是通過研究微博公益的傳播特點(diǎn)，總結(jié)微博公益存在的問題并提出相關(guān)建議。如西南大學(xué)楊萍的碩士學(xué)位論文《自媒體時(shí)代微博公益?zhèn)鞑パ芯俊孕吕宋⒉槔泛蛫滏面玫摹段⒉┕娴膫鞑ヌ攸c(diǎn)及SWOT分析 》文章中，都對(duì)微博公益中存在的問題進(jìn)行了論述并提出相關(guān)建議。認(rèn)為：加大實(shí)名認(rèn)證的力度；提高公眾媒介素養(yǎng)；相關(guān)部門加強(qiáng)微博公益的監(jiān)督和運(yùn)行機(jī)制；政府加強(qiáng)對(duì)微博公益的扶持以及制度上的保障等。

然而筆者目前尚未發(fā)現(xiàn)從微博公益?zhèn)鞑ブ黧w尤其是草根主體這一角度出發(fā)，進(jìn)行研究和探索的相關(guān)學(xué)位、學(xué)術(shù)論文。因此，本文將研究對(duì)象聚焦于微博公益?zhèn)鞑ブ黧w的特征，希望能對(duì)這方面的研究貢獻(xiàn)微薄之力。

二、研究方法

根據(jù)本文的研究對(duì)象的特點(diǎn)，主要采用以下研究方法：

1、文獻(xiàn)研究法

本文首先對(duì)微博和公益?zhèn)鞑サ奈墨I(xiàn)資料進(jìn)行歸納總結(jié)，總結(jié)出微博公益?zhèn)鞑サ哪Ｊ健?/p>

2、個(gè)案分析法與定量分析法相結(jié)合

本文選取國際公益組織綠色和平為例，利用北京捷報(bào)數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司的新浪微博數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，對(duì)從2012年8月到2013年8月的一年間，在新浪微博中參與綠色和平組織的公益?zhèn)鞑サ木W(wǎng)友特征進(jìn)行定量研究。

三、微博與公益?zhèn)鞑?/p>

所謂微博公益?zhèn)鞑?，就是以微博為媒介進(jìn)行的公益?zhèn)鞑ァ＞唧w來說，是公眾或組織通過微博發(fā)布或接受公益信息以及參與、動(dòng)員、支持公益行動(dòng)的一種傳播活動(dòng)。這些公益微博按其主體可以粗略分為四類，如下所示：

微博公益大V（輿論領(lǐng)袖）：明星、企業(yè)家，或是公益項(xiàng)目、公益組織的創(chuàng)始人或主要參與者。

微博公益活動(dòng)：由微博發(fā)起并號(hào)召公眾力量參與，形成一定規(guī)模的公益項(xiàng)目。

傳統(tǒng)公益慈善組織的官方微博平臺(tái)：利用微博及時(shí)更新項(xiàng)目活動(dòng)信息，開展機(jī)構(gòu)宣傳和公關(guān)傳播。

公益信息集合的媒體微博：新浪、騰訊專門的公益版微博以及專業(yè)微博公益網(wǎng)站。

“一個(gè)信息的內(nèi)容僅僅以內(nèi)容本身進(jìn)行傳播時(shí)，人們對(duì)它重視和信任的程度往往不高，甚至?xí)砸环N質(zhì)疑的態(tài)度來面對(duì)，因此，其傳播效用的產(chǎn)生是非常有限的。反之，如果一個(gè)內(nèi)容的傳播是建立在一種信任關(guān)系背書基礎(chǔ)上的，則其傳播的效率、影響力及傳播能量將會(huì)是相當(dāng)巨大的”。④換句話說，微博公益?zhèn)鞑サ男Ч谝欢ǔ潭壬先Q于構(gòu)建在“關(guān)系”基礎(chǔ)上內(nèi)容表達(dá)的力量，它是建立在以人為傳播節(jié)點(diǎn)、不同群級(jí)層層疊套關(guān)系基礎(chǔ)上的、依靠獨(dú)特的傳播路徑的內(nèi)容傳播。根據(jù)喻國明教授的觀點(diǎn)可以總結(jié)出微博公益?zhèn)鞑ニ裱膫鞑ヂ窂剑狠浾擃I(lǐng)袖介入，引發(fā)公眾微博的議題；公眾參與，大規(guī)模擴(kuò)散議題，形成輿論氣候；傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道，主流輿論出現(xiàn)，形成社會(huì)公共事件；政府部門及其他公益主體參與，問題解決。

四、新浪微博公益?zhèn)鞑ブ黧w研究——以綠色和平組織為例

綠色和平組織（Greenpeace）是一個(gè)以“保護(hù)地球、環(huán)境及其各種生物的安全及持續(xù)性發(fā)展，并以行動(dòng)做出積極的改變”為使命的國際性的非政府組織。該組織在香港設(shè)立了中國辦事處，并在北京設(shè)有聯(lián)絡(luò)處。綠色和平組織開通了博客、微博等社會(huì)化媒體交流平臺(tái)，向中國的公眾傳達(dá)環(huán)保理念。

筆者根據(jù)在北京數(shù)據(jù)捷報(bào)數(shù)據(jù)技術(shù)有限公司實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，利用該公司的軟件系統(tǒng)，從2012年8月到2013年8月，對(duì)在新浪微博中提及、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論綠色和平組織的網(wǎng)友的特證，包括性別、年齡、地域、個(gè)人標(biāo)簽、活躍時(shí)間、共同關(guān)注六個(gè)變量進(jìn)行為期一年的調(diào)查研究，其中系統(tǒng)采集的樣本一共為12195名用戶，具體分析結(jié)果如下：

1、性別

在12195個(gè)樣本中，性別的有效樣本為10097，其中男性為6349人，占63%，女性為3748人，占37%，可見在微博中參與綠色和平討論的男性數(shù)量要明顯多于女性。

2、年齡

根據(jù)筆者的采集結(jié)果，發(fā)現(xiàn)年齡的有效樣本僅為3071，年齡信息一般屬于個(gè)人不愿透漏的一部分，所以采集的有效樣本僅占了四分之一左右。如表1所示。

3、地域

在談及綠色和平的微博用戶中，用戶數(shù)量前三的所在地分別為：北京、廣東、上海，另外，從表2也可以看出，排名靠前的多為經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)。

4、個(gè)人標(biāo)簽

個(gè)人標(biāo)簽信息包括個(gè)人的喜好、職業(yè)等信息。這里，筆者根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果將標(biāo)簽信息分為三類，分別是：愛好標(biāo)簽、行業(yè)標(biāo)簽、群體標(biāo)簽，具體結(jié)果如圖1：

5、活躍時(shí)間

用戶活躍時(shí)間的界定主要從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，分別是在一天中以小時(shí)為單位和在一周中以天為單位的時(shí)間段的考察，具體結(jié)果如圖2：

在用戶的活躍時(shí)間—24小時(shí)圖中，微博的發(fā)布量在6時(shí)到9時(shí)之間呈上升的趨勢(shì)，在9時(shí)到10時(shí)達(dá)到一個(gè)小高峰，20時(shí)到22時(shí)之間繼續(xù)呈直線上升的趨勢(shì)，在22時(shí)左右達(dá)到最高峰值，也就是說，這兩個(gè)時(shí)間段是用戶使用功能微博的活躍期。另外，在用戶的活躍時(shí)間—一星期圖中，用戶活躍天數(shù)排名前三的分別是星期三、星期二和星期四。

五、建議

針對(duì)以上的分析，筆者認(rèn)為公益組織更好地利用微博傳播公益活動(dòng)應(yīng)該從匯聚草根力量開始，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的大范圍普及，使得公民的言論自由權(quán)獲得了保障，而且隨著社會(huì)化媒體時(shí)代的到來，微博的信息傳播機(jī)制也使得網(wǎng)友變?yōu)榱酥鲃?dòng)發(fā)布信息的個(gè)體，同時(shí)在與其他網(wǎng)友的互動(dòng)中也能獲得一種認(rèn)同感。

第一，細(xì)化受眾，根據(jù)受眾公益需求提煉公益主題。所謂細(xì)化受眾指的是根據(jù)用戶的年齡、性別、興趣愛好等信息，向用戶輸送更加吸引受眾注意，引發(fā)態(tài)度和行為的改變的公益主題。另外，公益組織在向受眾發(fā)送信息的時(shí)候，對(duì)受眾在網(wǎng)上活躍時(shí)間的把握也是信息有效傳達(dá)給受眾的關(guān)鍵所在，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)中匯聚海量的信息，隨時(shí)都有被下一波信息淹沒的可能。所以，細(xì)化受眾是實(shí)現(xiàn)信息有效傳播的重要因素。

第二，強(qiáng)化微博公益中意見領(lǐng)袖的地位。根據(jù)上文的微博用戶的相關(guān)特征分析，筆者認(rèn)為，微博用戶的共同關(guān)注這一要素也是實(shí)現(xiàn)信息有效傳播的關(guān)鍵。因?yàn)橥ㄟ^對(duì)共同關(guān)注信息的挖掘可以實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送，也就是說可以通過意見領(lǐng)袖的作用，引發(fā)微博公益話題的產(chǎn)生，然后利用意見領(lǐng)袖的影響力維持微公益話題的存活時(shí)間進(jìn)而使其成為輿論關(guān)注的熱點(diǎn)。在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)微博公益?zhèn)鞑プ饔糜诂F(xiàn)實(shí)的結(jié)果。

第三，時(shí)間策略。目前，各公益組織基本都具有自己的官方網(wǎng)站或者微博賬號(hào)，不定期的向受眾發(fā)送自己的活動(dòng)信息和相關(guān)公益主題，但是，網(wǎng)絡(luò)上龐大的信息量，會(huì)隨時(shí)淹沒公益組織的信息，使其無法順利到達(dá)受眾。所以，根據(jù)前文所做的用戶特征分析，筆者認(rèn)為信息發(fā)布時(shí)間的選取也是信息有效傳達(dá)受眾較為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。由前文可知，較好的時(shí)間段為9時(shí)—10時(shí)和20時(shí)—22時(shí)之間。

第四，公益活動(dòng)策劃。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)策劃公益活動(dòng)，在促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也提升了網(wǎng)絡(luò)自身的媒體形象，且能吸引更多網(wǎng)民的參與。另外，線下公益活動(dòng)的舉辦也是公益?zhèn)鞑サ挠行緩健Ｈ缯務(wù)摼G色和平組織的微博用戶主要分布在北京、廣東、上海等一線城市，那么公益組織就可以將這些一線發(fā)達(dá)城市作為其舉辦線下活動(dòng)的首選，使公益活動(dòng)所傳播的公益主題實(shí)現(xiàn)市民覆蓋最大化。

參考文獻(xiàn)

①孟燕，《微博公益?zhèn)鞑C(jī)制研究》[D]. 山東大學(xué)，2012

②唐嘉儀，《意見領(lǐng)袖對(duì)微博公益?zhèn)鞑サ淖饔谩穂J].《新聞世界》，2011（8）

③唐蓓，《愛心傳遞，免費(fèi)午餐推動(dòng)中國公益新模式——“免費(fèi)午餐”的傳播學(xué)解讀》[J].《今傳媒》，2013（1）

④喻國明，《微博影響力的形成機(jī)制與社會(huì)價(jià)值》[J].《人民論壇》，2011（34）

（作者單位：北京郵電大學(xué)數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶