晏詩(shī)潔

【摘 要】本文以58同城網(wǎng)為例，從傳播學(xué)角度分析其信息傳播中存在的困擾，探究產(chǎn)生不佳效果的原因，并提出解決對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】58同城網(wǎng) 信息傳播 困擾 對(duì)策

2007年國(guó)內(nèi)信息分類網(wǎng)站增多，信息市場(chǎng)變得成熟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，58同城網(wǎng)依托大都市劃地鼎立，憑借強(qiáng)大的資金支持和營(yíng)銷能力，成為了國(guó)內(nèi)信息分類網(wǎng)站中的佼佼者。

經(jīng)過(guò)對(duì)廣州200名隨機(jī)受眾發(fā)放問(wèn)卷得知，58同城網(wǎng)在社會(huì)中有較高的知曉度，這與它投放各類廣告、開(kāi)展各項(xiàng)有意義的公關(guān)活動(dòng)有密切關(guān)系。例如，“這是一個(gè)神奇的網(wǎng)站”廣告詞已感染了一線城市的受眾。但是仔細(xì)觀察，筆者發(fā)現(xiàn)58同城網(wǎng)信息傳播還有改進(jìn)的空間，在200名抽樣調(diào)查對(duì)象中，18歲至25歲的群體對(duì)58同城網(wǎng)信息了解不夠全面，幾乎只有30%的人使用過(guò)該網(wǎng)站，分為租房、找工作、尋家政等。由此可見(jiàn)，58同城網(wǎng)信息傳播還有進(jìn)步的空間。故此，本文將對(duì)該網(wǎng)站傳播效果不佳的問(wèn)題進(jìn)行剖析，歸類分析存在困擾的表現(xiàn)，產(chǎn)生的原因，并提出自己的一些見(jiàn)解。

一、58同城網(wǎng)信息傳播的分類

58同城網(wǎng)成立于2005年，它定位于各社區(qū)免費(fèi)分類信息服務(wù)，聚合了海量個(gè)人信息和大量商家信息，為網(wǎng)民解決日常生活中的焦點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題提供了方便。58同城網(wǎng)將傳播信息作為服務(wù)于社會(huì)大眾的主要功能，傳播在郭慶光的《傳播學(xué)教程》中被界定為“社會(huì)信息的傳遞或者社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。”58同城網(wǎng)的信息傳播，首先體現(xiàn)在它對(duì)信息的分類，歸類成找房子、找工作、二手物品買賣、二手車、58團(tuán)購(gòu)等多種生活信息；之后進(jìn)行傳播，傳播符號(hào)包括了語(yǔ)言、文字、圖片、表情、動(dòng)作等，盡其所能傳播被需要的信息，作用于接收者的感覺(jué)系統(tǒng)，并得到他們的反饋。

二、信息傳播效果不佳的表現(xiàn)

信息傳播的效果不佳是指?jìng)鞑サ男畔](méi)有達(dá)到預(yù)期效果，宣傳不到位、信息的扭曲、噪音的污染等，使得受眾對(duì)它不夠了解。58同城網(wǎng)信息傳播為何出現(xiàn)效果不佳呢？據(jù)抽樣調(diào)查，不佳表現(xiàn)可歸結(jié)為這幾類：

1、網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化

眾多信息分類網(wǎng)站在網(wǎng)頁(yè)設(shè)置上與信息內(nèi)容提供上大同小異，如果要標(biāo)新立異與突出特色，相對(duì)而言比較難；網(wǎng)站在對(duì)外宣傳時(shí)，廣告除了邀請(qǐng)不同的代言人，在廣告用語(yǔ)上也無(wú)法達(dá)到令人耳目一新的感覺(jué)。

2、網(wǎng)站認(rèn)知模糊

接近40%的調(diào)查受眾表示：知道58同城網(wǎng)是個(gè)網(wǎng)站，在生活中卻沒(méi)去深入接觸，似乎該網(wǎng)站對(duì)生活的便利性不明顯，58同城網(wǎng)的信息分類服務(wù)，很難激起大家的興趣與信息需求；另外很多網(wǎng)絡(luò)用戶剛開(kāi)始會(huì)登錄58同城網(wǎng)，一段時(shí)間過(guò)后發(fā)現(xiàn)它并不能帶給自己幫助，問(wèn)卷調(diào)查中，有53.3%的對(duì)象表明他們沒(méi)有信息需求，28.2%的對(duì)象覺(jué)得信息冗雜，很難找到自己需要的信息，部分人選擇登錄其他網(wǎng)站。

3、被媒體報(bào)道影響

曾有《重慶商報(bào)》、《深圳晚報(bào)》、“鳳凰網(wǎng)”等媒體爆58同城網(wǎng)“負(fù)面消息纏身”。新媒體時(shí)代信息打破了時(shí)空的限制，企業(yè)一旦出現(xiàn)了負(fù)面消息則很快影響到用戶的情緒，也不乏一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用網(wǎng)絡(luò)水軍來(lái)制造輿論壓力，來(lái)自四面八方的的言論很容易使用戶失去信任。比如媒體曾爆料58同城團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的負(fù)面消息，在12315消費(fèi)者網(wǎng)及各大團(tuán)購(gòu)論壇上，出現(xiàn)了網(wǎng)友對(duì)58同城網(wǎng)團(tuán)購(gòu)的投訴貼子。

三、傳播存在困擾之原因分析

1、內(nèi)在原因

內(nèi)在原因是指事物本身所產(chǎn)生的因素，即指58同城網(wǎng)傳播信息時(shí)，由于不恰當(dāng)、不合理、不可自控等一系列因素導(dǎo)致不佳效果的產(chǎn)生。傳播由傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋五種基本要素組成，當(dāng)然構(gòu)成傳播與影響傳播過(guò)程的還有很多待發(fā)現(xiàn)待研究的因素。

（1）海量信息難以監(jiān)管。58同城網(wǎng)擁有1千萬(wàn)的企業(yè)用戶，覆蓋的信息面廣，信息量龐大，由于用戶可以自由免費(fèi)發(fā)布信息，使得大量的虛假信息充斥在網(wǎng)站上，其他用戶難以辨別真假，有些用戶被不良信息發(fā)布者困擾，58同城網(wǎng)后臺(tái)技術(shù)上也難以分辨與監(jiān)管信息，一些不良商家利用了平臺(tái)管理寬松的特點(diǎn)，發(fā)布了詐騙信息；而國(guó)內(nèi)至今也沒(méi)有一套核心技術(shù)和行業(yè)規(guī)范來(lái)衡量、監(jiān)督信息分類網(wǎng)站虛假信息，造成了用戶越多信息把關(guān)難度越大的局面。

（2）信息投放不合理。渠道方式是指信息的傳播渠道、信道、手段和工具，58同城網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)媒體，是信息投放的渠道之一。作為媒體的58同城網(wǎng)，在宣傳企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任、產(chǎn)品特色等方面不給力，但在廣告宣傳方面卻舍得大出血，58同城網(wǎng)楊冪廣告眾所周知，廣告投放密度很大，尤其在公交、地鐵等地方隨處可見(jiàn)。然而2011年楊冪廣告的病毒式傳播遭遇了“滑鐵盧”。在嘈雜的地鐵公交車上，觀眾反映很難聽(tīng)懂廣告訴求，抱怨廣告密度大擾人惱。同時(shí)，58同城網(wǎng)公益活動(dòng)宣傳沒(méi)有惠及全國(guó)，問(wèn)卷調(diào)查中，極少人知道“神奇成長(zhǎng)計(jì)劃”與“神奇畢業(yè)幫”的初衷，可見(jiàn)58同城網(wǎng)自身的宣傳維度有極大的擴(kuò)展空間。

（3）信息反饋不佳。反饋是指受傳者對(duì)接收到的訊息的反應(yīng)或者回應(yīng)，也是受傳者對(duì)傳播者的反作用。楊冪廣告詞中說(shuō)“不用中介租房子”，這句話引發(fā)了58同城房產(chǎn)客戶的憤怒。有微博反問(wèn)到“58同城這則廣告明顯是看不上中介，同時(shí)其反問(wèn)道，既然看不上中介，為何還賣給中介產(chǎn)品？”受眾對(duì)廣告詞的誤解與對(duì)楊冪廣告的反感已成為當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)熱門話題。58同城網(wǎng)CEO姚勁波曾在微博中詼諧式地挽回局面，但卻遭到了專家的質(zhì)疑。受眾的負(fù)面情緒與2010年流行的團(tuán)購(gòu)欺騙有一定關(guān)系，58同城網(wǎng)初次解決“團(tuán)購(gòu)欺騙”事件手法并未成熟，沒(méi)有及時(shí)解疑給出補(bǔ)償機(jī)制，因而信息反饋不及時(shí)造成了后續(xù)小部分受眾不買賬的局面。

2、外在原因

外在原因是指事物周圍所產(chǎn)生的因素，58同城網(wǎng)在對(duì)外宣傳時(shí)，不可控制和影響的外部因素導(dǎo)致其宣傳效果不佳，即引起信息的重疊，意義的模糊，與其他信息的難以區(qū)分等。

從其他信息分類網(wǎng)站與其競(jìng)爭(zhēng)的情況來(lái)看，信息分類網(wǎng)站為獲得高點(diǎn)擊流量，曾在搜索引擎排名中做文章，出現(xiàn)了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，這意味著：當(dāng)搜索58同城網(wǎng)分類信息時(shí)，可能鏈接到的是其他網(wǎng)站。由于國(guó)內(nèi)信息分類網(wǎng)站提供的信息服務(wù)大同小異，難免會(huì)有雷同信息，用戶的品牌忠誠(chéng)度不高時(shí)，選擇則變得沒(méi)有固定性。而且當(dāng)用戶使用多個(gè)信息分類網(wǎng)時(shí)，偏向選擇口碑好一點(diǎn)的網(wǎng)站，形成了優(yōu)中選優(yōu)的習(xí)慣，如果某一次信息使用體驗(yàn)效果不好時(shí)，用戶更容易投向其他網(wǎng)站。

網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力一定程度上超越了傳統(tǒng)媒體，它突破了時(shí)間、地點(diǎn)、空間的限制，具有令人難以想象的傳播速度和令人激動(dòng)的互動(dòng)性、共享性、開(kāi)放性。任何一家信息分類網(wǎng)站只要有負(fù)面信息就會(huì)通過(guò)大眾傳播、組織傳播、人際傳播等，迅速傳播給受眾，一傳十，十傳百，百傳千，形成裂變式傳播。如今是信息高速公路時(shí)代，微博、微信、社交網(wǎng)站時(shí)時(shí)刻刻提供著各類消息、意見(jiàn)、言論等，企業(yè)只要被曝丁點(diǎn)負(fù)面消息，其在網(wǎng)上的迅速傳播就有可能導(dǎo)致企業(yè)名譽(yù)受損。

58同城網(wǎng)是信息免費(fèi)發(fā)布平臺(tái)，一些用戶故意發(fā)布招聘、交友、租匿等信息，以獲取不法之利。目前國(guó)內(nèi)的誠(chéng)信系統(tǒng)尚未完美到不設(shè)防，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的信息難以全信，心存顧慮。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)便利性使得虛假、黑中介、欺詐等信息層出不窮，很多用戶在信息混亂環(huán)境下多個(gè)心眼實(shí)屬正常，因而受眾一分為二看待58同城網(wǎng)的信用也是無(wú)可厚非的。

四、解決困擾的對(duì)策

1、保證信息真實(shí)

本次抽樣調(diào)查中有64.1%的人建議加強(qiáng)核實(shí)信息真?zhèn)瘟Χ龋?5.9%的人認(rèn)為58同城網(wǎng)信息需要進(jìn)一步精簡(jiǎn)化。分類信息網(wǎng)站信息越多，用戶對(duì)信息的“真實(shí)性”和“有效性”最為在意。首先應(yīng)在技術(shù)和服務(wù)上采取措施來(lái)保證網(wǎng)站信息真實(shí)性，在實(shí)際應(yīng)用中采取專利技術(shù)，能讓網(wǎng)站自動(dòng)過(guò)濾和屏蔽信息庫(kù)中重復(fù)、無(wú)用信息，最大程度地提升信息的有效性。另外，在中介信息的監(jiān)測(cè)上，努力達(dá)到85%以上的過(guò)濾率，做到自動(dòng)禁止惡意冒充他人用戶的人再次發(fā)帖。同時(shí)，可以組織專門編輯人員，對(duì)發(fā)帖真實(shí)性進(jìn)行驗(yàn)證，對(duì)虛假、不良信息進(jìn)行刪除，對(duì)于屢犯者則刪除其發(fā)布的所有信息。其次是制定與實(shí)施制度來(lái)規(guī)范網(wǎng)站管理，提高58同城網(wǎng)信息可信度和有效性，讓用戶使用更放心。

2、優(yōu)化搜索引擎

美化網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，剔除無(wú)用信息，使設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單不失美觀大方，防止低俗彈跳窗口的出現(xiàn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源將信息做到精致吸引人，這都有利于搜索引擎作用的發(fā)揮，將目標(biāo)信息傳遞給用戶。比如在百度輸入“租房”，58同城網(wǎng)便能幫你解決這一問(wèn)題。搜索引擎營(yíng)銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，處理好網(wǎng)頁(yè)與搜索引擎之間的微妙關(guān)系，是優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一部分，再根據(jù)用戶對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，58同城網(wǎng)需做好數(shù)據(jù)儲(chǔ)存庫(kù)，當(dāng)用戶再次檢索需求信息時(shí)，能迅速將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶，擴(kuò)大信息宣傳效果。

3、做好廣告及宣傳

做好廣告宣傳，以受眾心理接受度為前提。廣告內(nèi)容創(chuàng)意和精細(xì)度一定要有嚴(yán)格的審核，廣告投放之前可以做市場(chǎng)調(diào)查，如果受眾接受度較好則可以進(jìn)行廣告宣傳預(yù)熱；58同城網(wǎng)可以選擇曝光率大的媒體進(jìn)行合作，適宜的傳播工具能使內(nèi)容表達(dá)清晰完整；選好時(shí)機(jī)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻能讓更多人接受認(rèn)可。

4、做好信息溝通工作

做好客服工作，用心傾聽(tīng)客戶所需，及時(shí)解答用戶疑問(wèn)，根據(jù)客戶提出的問(wèn)題來(lái)有針對(duì)性地解決，對(duì)于解決完的問(wèn)題要反饋給客戶，告訴他們解決情況，看看客戶是否滿意，同時(shí)利用58同城網(wǎng)客服增強(qiáng)用戶“黏度”；對(duì)于負(fù)面消息與突發(fā)事件的產(chǎn)生，則不要盲目阻礙信息傳播，需要擴(kuò)大公開(kāi)信息，提高透明度，及時(shí)向外界澄清解釋，拿出補(bǔ)救措施；用真誠(chéng)贏得合作商與用戶的信任；發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)，及時(shí)了解情況，反應(yīng)靈敏，告知外界真實(shí)情況，澄清信息、及時(shí)辟謠等。

參考文獻(xiàn)

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（作者：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾