李雙全

【摘 要】地方廣播要想在激烈的媒體競爭中占有一席之地，獲得飛速發(fā)展，必須在“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹形象”上下功夫，即要“內(nèi)抓覆蓋，外抓聯(lián)盟”。

【關(guān)鍵詞】地方廣播 內(nèi)抓覆蓋 外抓聯(lián)盟 發(fā)展兩翼

近幾年，是地方廣播發(fā)展的一個分水嶺。經(jīng)營管理好的，每年的創(chuàng)收突破千萬元，甚至更高；差的仍在200、300萬元之間徘徊。而且，各地方電臺創(chuàng)收的醫(yī)藥醫(yī)療廣告和品牌廣告之間的比例相差懸殊。經(jīng)營管理好的，二者之間的比例在2：8或3：7；差的比例高達(dá)7：3，甚至8：2。

筆者認(rèn)為，地方廣播要想在如此激烈的媒體競爭中占有一席之地，必須在“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹形象”上下功夫，具體地說，就是要“內(nèi)抓覆蓋，外抓聯(lián)盟”。

一、“打鐵須要自身硬”——覆蓋的重要性

在媒體競爭日益白熱化的今天，地方廣播不僅面對的是多媒體時代電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等的沖擊，而且，中央人民廣播電臺中國之聲、省級電臺多頻率專業(yè)化節(jié)目的定位高端、內(nèi)容豐富、形式靈活，對于當(dāng)?shù)厥章犎后w來講，吸引力是巨大的。因此，如何在此種境遇下，提高自身的影響力，擴(kuò)大節(jié)目播出的“分貝”，讓優(yōu)質(zhì)節(jié)目大面積、大范圍地傳播出去，是“打鐵須要自身硬”的一個前提和基礎(chǔ)。這就要求地方廣播在抓好覆蓋方面，舍得投入，花大力氣，下大工夫。

1、“自身硬”體現(xiàn)在廣覆蓋上

廣播的到達(dá)率取決于廣播的覆蓋率。而廣播覆蓋率的大小與廣播傳輸技術(shù)設(shè)備的功能強(qiáng)弱是分不開的。

以我臺與許昌臺的對比為例。我臺調(diào)頻的發(fā)射功率在1千瓦，因發(fā)射機(jī)老化，往往在實(shí)際的發(fā)射中，功率還不足1千瓦，覆蓋半徑大打折扣。而且，面對同區(qū)域沙北和沙南廣電中心的電波高達(dá)3千瓦的發(fā)射功率，我們的兩套調(diào)頻廣播的節(jié)目傳輸常常受到他們的干擾，收聽信號僅局限在很小的范圍內(nèi)。

從我臺開辦的互動節(jié)目來看，特別是近兩年來，參與的聽眾數(shù)量大大減少，原本想依托優(yōu)質(zhì)節(jié)目達(dá)到擴(kuò)大宣傳目的的客戶，也不得不忍痛撤掉他們的宣傳，因?yàn)樗麄儚膹V播收到的反饋很差。這樣一來，無論是優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，還是高密度的宣傳，都不能有效到達(dá)目標(biāo)受眾。這就使節(jié)目采編、播出和制作人員在心理上有一種挫敗感。

我們兩套調(diào)頻發(fā)射的專業(yè)廣播以品牌廣告創(chuàng)收為主，全年的創(chuàng)收總額不足80萬元，加上其他部室開辦的節(jié)目帶來的創(chuàng)收總額也不足140萬元。我臺將近三分之二的創(chuàng)收來源仍為以中波發(fā)射10千瓦為依托的醫(yī)藥醫(yī)療廣告。

前段時間，我臺深入許昌廣播電臺進(jìn)行學(xué)習(xí)考察。許昌電臺目前的廣告創(chuàng)收比例醫(yī)藥醫(yī)療廣告占的比例不足30%，而2012年其整體創(chuàng)收額預(yù)計(jì)將破千萬。也就是說，許昌電臺的品牌廣告收入在700萬以上。

最近兩年兩臺發(fā)展出現(xiàn)這么大的差距，原因雖然是多方面的，但是，和廣播的覆蓋不無關(guān)系。許昌電臺的專業(yè)廣播調(diào)頻發(fā)射的功率全部為3千瓦，覆蓋半徑100多公里，完全滿足了節(jié)目廣傳輸和廣覆蓋的要求。

因此，廣播要想在如今的激烈媒體競爭中有一席之地，必須擴(kuò)大覆蓋，從硬件方面加大對廣播傳輸技術(shù)設(shè)備的投入，保證節(jié)目傳播的遠(yuǎn)度。

2、“自身硬”體現(xiàn)在收聽率上

要想保證廣播從軟件方面的有效覆蓋，廣播節(jié)目務(wù)必要從內(nèi)容和形式保持創(chuàng)新，在本土化和互動化上下足功夫，才能具有吸引聽眾的起碼能量。

在這一點(diǎn)上，我臺始終走在地方廣播的前列。以我臺交通音樂廣播為例。經(jīng)過幾年的發(fā)展，我臺交通音樂廣播已經(jīng)和京港澳高速、南洛高速、省路警聯(lián)合指揮中心、火車站、汽車站、鄭州機(jī)場、交警支隊(duì)路面監(jiān)控中心形成了良好的合作關(guān)系，再加上頻率自行組織成立的路況信息車隊(duì)，隨時播報(bào)市區(qū)即時路況信息，使司機(jī)可以隨時掌握全方位的出行信息。同時，交通音樂廣播專業(yè)的交通節(jié)目還定期邀請市交通支隊(duì)相關(guān)科室隊(duì)所負(fù)責(zé)人走進(jìn)直播室，共敘交通話題，邀請本市汽車4S店的銷售人員和維修技師以及愛車人士做客直播室，共敘有車生活，等等。這些大量的本土化信息為司機(jī)朋友提供了有價(jià)值的出行參考和值得持續(xù)關(guān)注的生活資訊，使其收聽節(jié)目成為一種習(xí)慣，一種依賴。

多數(shù)地方電臺的成功實(shí)踐已經(jīng)證明，本土化是地方廣播的一個獨(dú)特優(yōu)勢和制勝法寶。事實(shí)表明，人們總是更多地關(guān)心自己周圍的情況和變化，關(guān)心這些變化對自己的影響，對于大多數(shù)聽眾來說，廣播大多數(shù)時間內(nèi)不是國際性的而是地方性的，國外一些研究表明，受眾收聽廣播的目的在于尋求一種親密感、歸屬感，這一點(diǎn)只有地方電臺才能滿足受眾的需要。

除了本土化，互動化也是提高收聽率的關(guān)鍵?；踊傅氖菑V播的即時參與、即時回應(yīng)的特點(diǎn)。適合談話、傾訴、交流、咨詢和異地互動。從我臺的實(shí)踐來看，我臺的名牌節(jié)目如《政風(fēng)行風(fēng)熱線》、《市長新聞熱線》、《一路領(lǐng)先》、《司機(jī)加油站——違章查詢》、《城市快車道》等，無不融互動于其中。通過互動，能夠及時了解聽眾所思、所想，不僅可以幫助其解決實(shí)際困難和問題，而且可以根據(jù)聽眾需要，適時調(diào)整節(jié)目設(shè)置和內(nèi)容，使地方廣播能夠更好地服務(wù)受眾。

因此，收聽率是廣播生存和發(fā)展的根基。離開了收聽率，一切工作都會成為“無源之水”、“無本之木”。只有千方百計(jì)提高廣播節(jié)目的收聽率，才會使一切工作富有意義。

3、“自身硬”體現(xiàn)在創(chuàng)收額上

鑒于目前地方廣播的用人實(shí)際和工作機(jī)制，創(chuàng)收額的多寡將直接影響該臺人員的工資、福利、待遇等一系列的問題。從一定意義上來講，廣告的經(jīng)營是“經(jīng)營廣播”的基礎(chǔ)，在市場競爭格局不斷變化的今天，在人們需求越來越多元化的今天，廣播的創(chuàng)收確實(shí)從以前較為單一模式的常規(guī)廣告創(chuàng)收向多元化經(jīng)營發(fā)展。

“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。”廣播要想發(fā)展，要想“自身硬”，廣告創(chuàng)收是不可忽視的一個方面。只有把經(jīng)濟(jì)搞上去了，人才的引進(jìn)、資源的優(yōu)化、質(zhì)量的提升、影響力的擴(kuò)大，才不會成為一句空話。

二、“一個好漢三個幫”——聯(lián)盟的重要性

由于行政區(qū)劃的分割，技術(shù)發(fā)射條件的限制，除了中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺之外，我國的絕大多數(shù)電臺都各自為政，呈現(xiàn)出地方性、本土化的特點(diǎn)，各臺之間業(yè)務(wù)聯(lián)系很少。這種塊狀分割的管理方式限制了一個個廣播資源個體的發(fā)展。廣播單打獨(dú)斗式的生存很難有大發(fā)展。從外部環(huán)境看，報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)、電視和層出不窮的新媒體與廣播的資源競爭愈演愈烈。2012年，廣播的市場占有率低于電視、網(wǎng)絡(luò)，廣告收入在全部媒體廣告收入中還不到5%。

要想打破這種局面，廣播必須要走聯(lián)盟發(fā)展的路子，在“橫向聯(lián)盟”和“縱向聯(lián)盟”方面做好工作?！皺M向聯(lián)盟”是指在產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)相同環(huán)節(jié)的電臺，即互為競爭對手的電臺之間的聯(lián)盟；“縱向聯(lián)盟”是在產(chǎn)業(yè)鏈中中央、省級、地市級、縣級電臺間的聯(lián)盟，是一種互補(bǔ)型的合作關(guān)系。

1、資源共享，做好聯(lián)盟

廣播經(jīng)過近幾十年的發(fā)展，從中央到地方，各級電臺均積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源。無論是地市廣播之間，還是中央臺、省臺與地方電臺之間，都有很多方面可以資源共享，互為補(bǔ)充。

比如，各個地市目前均有幾套相似甚至相同名稱的廣播。如交通廣播、經(jīng)濟(jì)廣播、文藝廣播、都市廣播，等等。這些有著相同或相似因素的專業(yè)廣播之間可以打破地市的界限，在節(jié)目創(chuàng)辦、資源挖掘、活動組織等方面形成合力，互相取長補(bǔ)短，以促長足發(fā)展。

在文藝創(chuàng)作方面，各家電臺均有自己的“拿手好戲”，有的臺在廣播劇的創(chuàng)作方面遙遙領(lǐng)先，有的臺在小說聯(lián)播方面人才輩出，有的臺在做娛樂節(jié)目方面獨(dú)具特色，等等。那么，這些優(yōu)勢資源均可作為各個廣播電臺共同享有的資源。這樣，既豐富了各個地市廣播電臺的節(jié)目，提高了其從業(yè)人員的精品意識和創(chuàng)作技巧，又大力推廣了創(chuàng)作單位的優(yōu)勢資源，擴(kuò)大了其影響力。

2、大型活動，形成合力

2011年5月份，河南省交警總隊(duì)與河南電臺交通廣播聯(lián)合發(fā)起了成立“河南省交廣聯(lián)盟”的倡議。倡議要求河南省內(nèi)的各家交通廣播電臺以自身的交通信息資源為基礎(chǔ)，以大型活動為紐帶，加強(qiáng)平時節(jié)目播出與大型活動的聯(lián)盟和互動。此舉將會進(jìn)一步擴(kuò)大交通廣播在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，使交通資訊和大型活動形成合力。

我臺交通音樂廣播參加了此次活動。該頻率與河南電臺交通廣播同年發(fā)起了當(dāng)?shù)氐摹皭坌乃涂肌被顒印?012年是第六屆“愛心送考”活動。河南交通廣播與我臺聯(lián)系，統(tǒng)一將愛心車輛系上綠絲帶，貼上愛心標(biāo)，為愛心車友發(fā)放統(tǒng)一的活動禮品。我臺聯(lián)合漯河市道路運(yùn)輸管理處、漯河市各公交公司、漯河市公安交警支隊(duì)、漯河市招生管理辦公室、漯河市出租車協(xié)會、漯河車友會共同舉辦，本次大型公益活動得到了諸多企業(yè)的支持和贊助。通過此次活動，不僅樹立了我臺良好的公眾形象，也為我臺通過大型社會活動的營銷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收積累了經(jīng)驗(yàn)。

在6月7日、8日兩天的“愛心送考”活動中，參加本屆“愛心送考”的車輛，均將收音機(jī)的頻率鎖定在調(diào)頻106.7漯河交通音樂廣播，密切關(guān)注節(jié)目，服從主辦單位主持人和記者的調(diào)度、指揮，確保送考活動順利進(jìn)行。同時，我們派出多路記者，乘坐贊助企業(yè)車輛，加入到“愛心送考”的隊(duì)伍中。通過記者連線直播報(bào)道，利用交通音樂廣播頻率調(diào)度車輛，接送考生，為考生及時、順利抵達(dá)考場和安全回到家中提供了保障。通過愛心拱門、考點(diǎn)橫幅、節(jié)目直播等有效手段，大力宣傳了交通音樂廣播，真正發(fā)揮了交通音樂廣播及時溝通的功能，使90后考生也認(rèn)識到地方廣播的重要作用，從而培養(yǎng)了更多的年輕一代聽眾群，為廣播經(jīng)營創(chuàng)收奠定了更加良好的基礎(chǔ)。

總之，覆蓋和聯(lián)盟是地方廣播飛速發(fā)展不可或缺的兩翼。在競爭如此激烈的多媒體時代，地方廣播要獲得長足發(fā)展，必須在覆蓋和聯(lián)盟方面多下功夫。只有這兩方面的工作抓實(shí)抓好了，地方廣播才能飛速發(fā)展。

（作者單位：漯河人民廣播電臺）

責(zé)編：周蕾