項(xiàng)梅

【摘 要】“綠色收視率”是一個(gè)欄目、頻道乃至電視臺(tái)樹(shù)立獨(dú)特品牌的重要前提和保障，它能夠?yàn)橛^眾帶來(lái)更健康、更有意義的節(jié)目，寓教于樂(lè)，培養(yǎng)觀眾的積極收視習(xí)慣，提高全民族的文化素質(zhì)和欣賞水平。而《第一時(shí)間》欄目以公益活動(dòng)打造“綠色收視率”，為自己贏得了良好的口碑、較強(qiáng)的影響力以及不俗的收視成績(jī)，取得了較好的效果。

【關(guān)鍵詞】《第一時(shí)間》 公益品牌 綠色收視率

在如今電視節(jié)目供大于求且越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)代，受眾資源越來(lái)越稀缺、受眾的品位越來(lái)越高、受眾的分化越來(lái)越大。如何保證節(jié)目能夠始終吸引觀眾，在保持高而穩(wěn)定的收視率的同時(shí)又不唯收視率為“尊”，能夠始終堅(jiān)守自己的個(gè)性和定位，在雅俗共賞的前提下保證節(jié)目品位，不向媚俗、低級(jí)的審美趣味低頭？

在這種情況下，“綠色收視率”概念的提出無(wú)疑使人們耳目一新。中央電視臺(tái)原臺(tái)長(zhǎng)趙化勇是這樣解釋“綠色收視率”的：“中央電視臺(tái)作為國(guó)家電視臺(tái)，必須堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，在實(shí)施‘三化和品牌化戰(zhàn)略中堅(jiān)定‘綠色收視率理念。既努力提高收視率和收視份額，又杜絕媚俗和迎合，堅(jiān)守品位，抵制低俗，有效體現(xiàn)節(jié)目的思想性和導(dǎo)向性，實(shí)現(xiàn)收視率的科學(xué)、健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)增長(zhǎng)。”①

“綠色收視率”的實(shí)施，讓媒體從業(yè)人員更加重視節(jié)目的收視效果，避免為了單純追求高收視率而降低節(jié)目品質(zhì)的趨勢(shì)?！兜谝粫r(shí)間》欄目開(kāi)播十年多，已形成了自己獨(dú)特的報(bào)道風(fēng)格，欄目的收視率也一直雄踞本土所有同類(lèi)節(jié)目的首位，同時(shí)段更是遙遙領(lǐng)先，超過(guò)同時(shí)段排行第二位的欄目300%左右。據(jù)央視索福瑞每月公布的CSM全國(guó)21城市主要頻道節(jié)目收視排行TOP10的情況報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，《第一時(shí)間》在全國(guó)同類(lèi)型的欄目中絕對(duì)收視率也排在了前三名，做到了收視率、品牌的影響力以及對(duì)其所在頻道的貢獻(xiàn)力都是首屈一指的?；仡櫴陙?lái)的發(fā)展歷程，欄目組人員始終注重對(duì)品牌的打造，注重“綠色”與“收視率”相結(jié)合。

“綠色收視率”實(shí)質(zhì)上追求的是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，是收視率與滿(mǎn)意度的協(xié)調(diào)發(fā)展，而公益活動(dòng)無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)“綠色收視率”的最好方式。十年來(lái)，《第一時(shí)間》在公益活動(dòng)的創(chuàng)辦上，一直做得風(fēng)生水起，幾乎每一兩個(gè)月都有一個(gè)主題活動(dòng)，如“映山紅行動(dòng)”、“偉偉說(shuō)高考”、“我要飛得更高”、“農(nóng)民工維權(quán)在行動(dòng)”、“春運(yùn)進(jìn)行時(shí)”、“敲門(mén)送禮”、“我?guī)凸限r(nóng)賣(mài)西瓜”、“我為大樹(shù)掛個(gè)牌”、“心健康夢(mèng)飛揚(yáng)”等，在觀眾的心中均有較大的影響力。

以大型公益活動(dòng)“映山紅行動(dòng)”為例，此項(xiàng)活動(dòng)是關(guān)注偏遠(yuǎn)農(nóng)村的孩子，為他們募集圖書(shū)、體育器材，為農(nóng)村學(xué)校建設(shè)“映山紅愛(ài)心圖書(shū)室”，相關(guān)報(bào)道在《第一時(shí)間》欄目里同步播出。2007年正式啟動(dòng)，到2013年已進(jìn)行了7季，七年來(lái)，共為安徽省90所農(nóng)村學(xué)校募捐了65萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)，75萬(wàn)元現(xiàn)金，價(jià)值45萬(wàn)元的體育器材，活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，受到社會(huì)各界的關(guān)注和好評(píng)，目前已是欄目的最知名品牌活動(dòng)之一。2009年5月31日，省委宣傳部《新聞閱評(píng)》第35期，以“讓媒體公益之花競(jìng)相盛開(kāi)”為標(biāo)題，將其報(bào)送省委領(lǐng)導(dǎo)。省委宣傳部副部長(zhǎng)、省廣電局局長(zhǎng)、安徽電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)張?zhí)K洲對(duì)《第一時(shí)間》欄目大型公益活動(dòng)“映山紅行動(dòng)”給予充分肯定，稱(chēng)“精心組織的捐助活動(dòng)與精妙構(gòu)思的新聞報(bào)道相得益彰，可圈可點(diǎn)”。2010年5月5日，國(guó)家廣播電影電視總局網(wǎng)站首頁(yè)刊發(fā)新聞“安徽電視臺(tái)舉辦映山紅行動(dòng)送書(shū)下鄉(xiāng)公益活動(dòng)”，對(duì)這一活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道，稱(chēng)“為改善農(nóng)村學(xué)校的辦學(xué)條件做出了積極的貢獻(xiàn)”。2011年此項(xiàng)活動(dòng)更是在“第七屆中國(guó)電視制片人高峰論壇暨2011名優(yōu)電視欄目總評(píng)榜”中獲得了“2011年十大最具影響力電視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”的稱(chēng)號(hào)。

此項(xiàng)活動(dòng)的幾季收視情況也較為良好，2008年4月第三季調(diào)查篇9條，平均收視率7個(gè)點(diǎn)，市場(chǎng)份額31%；2008年10月第四季整體活動(dòng)發(fā)稿33條，平均收視率達(dá)到9個(gè)點(diǎn)以上，市場(chǎng)份額近35%；2009年4月第五季發(fā)稿53條，平均收視率在8個(gè)點(diǎn)以上，市場(chǎng)份額近36%；2010年4月第六季發(fā)稿41條，平均收視率在9個(gè)點(diǎn)以上，市場(chǎng)份額近36%。這些收視均與同期節(jié)目相比持平或略有上升，可見(jiàn)此項(xiàng)活動(dòng)深入人心，做到了收視率與影響力的雙贏。以2009年為例，來(lái)看此項(xiàng)活動(dòng)與同期第一時(shí)間（4月16日至5月5日）收視情況的比較。

從“我要飛得更高——希望工程愛(ài)心圓夢(mèng)大學(xué)”系列來(lái)看，從2005年開(kāi)始已經(jīng)執(zhí)行了8季，《第一時(shí)間》欄目共報(bào)道了160多名貧困大學(xué)生的求學(xué)故事，他們身處逆境仍鍥而不舍、追求夢(mèng)想的精神感動(dòng)了無(wú)數(shù)電視觀眾，眾多好心人紛紛伸出援手，奉獻(xiàn)愛(ài)心，幫助他們順利入學(xué)。8年來(lái)，在《第一時(shí)間》欄目此項(xiàng)活動(dòng)的全力協(xié)助下，安徽希望工程辦公室共籌集愛(ài)心捐款11783.5萬(wàn)元，共救助貧困大學(xué)生39248名，彰顯了主流媒體應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，很多寒門(mén)學(xué)子自強(qiáng)不息、貧而好學(xué)的故事成為觀眾議論的焦點(diǎn)和學(xué)習(xí)的榜樣。我們隨機(jī)選取2007年和2009年為例，該系列均取得了不俗的收視成績(jī)，如表2所示。2007年第三季歷時(shí)26天，平均收視率8.39，2009年第五季報(bào)道長(zhǎng)達(dá)23天，共59集，平均近9個(gè)點(diǎn)，市場(chǎng)份額近39%。

由此可見(jiàn)，“綠色收視率”是一個(gè)欄目、頻道乃至電視臺(tái)樹(shù)立獨(dú)特品牌的重要前提和保障，只有堅(jiān)持“綠色收視率”，才能創(chuàng)造持久的媒體品牌效應(yīng)，保證一定的公信力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力②。它能夠?yàn)橛^眾帶來(lái)更健康、更有意義的節(jié)目，寓教于樂(lè)，培養(yǎng)觀眾的積極收視習(xí)慣，提高全民族的文化素質(zhì)和欣賞水平。而《第一時(shí)間》欄目以公益活動(dòng)打造“綠色收視率”，為自己贏得了良好的口碑、較強(qiáng)的影響力以及不俗的收視成績(jī)，取得了較好的效果。

參考文獻(xiàn)

①薛梅，《央視深化頻道品牌化戰(zhàn)略堅(jiān)持倡導(dǎo)“綠色收視率”》，央視國(guó)際，2006-3-15

②黃柘，《綠色收視率——滿(mǎn)意度與收視率的融合》[J].《新聞戰(zhàn)線(xiàn)》，2006（9）

（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道）

責(zé)編：周蕾