文/潘明歌

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們平時獲取新聞資訊的主要途徑。而在我國網(wǎng)絡新聞媒體中，真正有影響力的是有獨立的新聞發(fā)布系統(tǒng)的、由傳統(tǒng)新聞媒體舉辦的網(wǎng)絡新聞媒體和大型商業(yè)網(wǎng)絡新聞媒體。兩者信息發(fā)布量大，新聞發(fā)布持續(xù)穩(wěn)定且快速，在網(wǎng)民中已經(jīng)建立起一定的信任度，因而訪問數(shù)量大。本文在對傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站進行分析的同時，比照商業(yè)網(wǎng)絡新聞媒體的特點和優(yōu)勢，針對商業(yè)門戶網(wǎng)站近期改版、盈利模式探索等主要案例進行分析，以期找到傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站可以借鑒學習之處。

一、傳統(tǒng)化網(wǎng)絡新聞媒體現(xiàn)狀分析

傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的多種類、多層級、多區(qū)域、多行業(yè)的網(wǎng)站集群成為中國網(wǎng)絡新聞信息的直接提供者。他們是中國網(wǎng)絡新聞的基礎(chǔ)性生產(chǎn)力量。在討論傳統(tǒng)網(wǎng)絡新聞媒體面臨的困境之前，有必要梳理一下傳統(tǒng)網(wǎng)絡新聞媒體的發(fā)展脈絡和總體特點。

1.網(wǎng)絡新聞媒體發(fā)展源起

根據(jù)2014年第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，[1]截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，較2013年年底增加1442萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年年底提升了1.1個百分點，我國網(wǎng)站目前總數(shù)為273萬個，而這一數(shù)字在2005年是69.4萬個。伴隨著網(wǎng)民數(shù)量的激增和國內(nèi)網(wǎng)站雨后春筍般的喜人漲勢，國內(nèi)的網(wǎng)絡新聞媒體也經(jīng)歷了幾個階段性的變化。

20世紀90年代初期，是網(wǎng)絡新聞媒體的萌芽期，以《神州學人》和《中國日報》為代表的第一批網(wǎng)絡新聞媒體不超過10家。90年代后期，更多的傳統(tǒng)媒體開始“觸網(wǎng)”，其中，截至1996年年底，我國共有30余種報紙和近20種雜志，[2]1家廣播電臺和1家電視臺以及1家通訊社上網(wǎng)。[3]到1997年年底，在CN網(wǎng)站下注冊域名中報刊達到95個，占當年報刊總數(shù)的1%，此外新華社和中國新聞社也建立了網(wǎng)站，[4]到1998年全國電子報刊總數(shù)為127家。2000年商業(yè)網(wǎng)站進入網(wǎng)絡新聞媒體隊伍，隨后幾年在各個地方省市出現(xiàn)的幾個大的地方性新聞網(wǎng)站，在經(jīng)歷了一段時間的震蕩后，基本穩(wěn)定在2500家左右。

在不到20年的時間里，傳統(tǒng)新聞媒體實現(xiàn)了網(wǎng)絡化之路；地方新聞網(wǎng)絡媒體異軍突起；商業(yè)網(wǎng)站形成門戶模式，探索營銷手段和盈利方式；搜索引擎平臺數(shù)量也在節(jié)節(jié)高升，這樣的蓬勃發(fā)展之勢造就了目前網(wǎng)絡新聞的重要地位。近年來的互聯(lián)網(wǎng)使用報告數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡新聞已成為人們獲取新聞信息的重要渠道，新聞網(wǎng)站是目前網(wǎng)絡新聞傳播的主力軍。

2.傳統(tǒng)網(wǎng)絡新聞媒體的特征

從總體來看,我國網(wǎng)絡新聞媒體具有鮮明的結(jié)構(gòu)性特征，網(wǎng)絡新聞媒體的形式有很多種，比如有傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的網(wǎng)絡版、傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新聞信息類網(wǎng)站和綜合類平臺性的網(wǎng)站，以及由多家傳統(tǒng)媒體聯(lián)合建立大型的網(wǎng)絡新聞媒體網(wǎng)站等形式。按照目前的管理分級，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站可以大致分為三個層級。第一層級為國家級重點新聞網(wǎng)站,第二層級為地方重點新聞網(wǎng)站,第三層級為其他傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站或網(wǎng)絡版。傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站依托傳統(tǒng)媒體，探索網(wǎng)絡優(yōu)勢，在新聞理念、信息來源、運營管理思路、盈利模式等方面很多都來自對傳統(tǒng)媒體的復制。除了對傳統(tǒng)媒體的繼承和學習之外，傳統(tǒng)新聞媒體網(wǎng)站也有一些突出特點，比如更重視時效性，按照第一時間、第一現(xiàn)場、全天候報道的標準進行及時更新，對于重大事件、突發(fā)事件等有相關(guān)的報道制度等。

二、傳統(tǒng)網(wǎng)絡新聞媒體面對的困境

2003年中國社科院發(fā)布的《中國12城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報告》和《中國5小城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報告》中指出，對于網(wǎng)絡媒體而言，網(wǎng)民最信任的還是大陸傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站?？梢姡诠娦哪恐?，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站具有很高的可信度和媒體威望。但這仍然未能徹底扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的劣勢地位，調(diào)查報告還同時指出，被訪網(wǎng)民經(jīng)常訪問的網(wǎng)站非常集中，并且基本都是中文的門戶網(wǎng)站，排在前幾位的是新浪、搜狐等。在經(jīng)歷了10年的改革發(fā)展之后，傳統(tǒng)網(wǎng)絡新聞媒體取得了很大進步，做大做強了一批大型新聞網(wǎng)站，但是在新聞網(wǎng)站經(jīng)營和觀念上仍存在很多問題，比如對傳統(tǒng)媒體依賴過多、結(jié)構(gòu)性布局不合理、運營資本過高、盈利方式單一等問題，都成為束縛其發(fā)展的絆腳石，體現(xiàn)在以下幾方面。

1.受困于產(chǎn)業(yè)格局，發(fā)展開拓之路舉步維艱

傳統(tǒng)新聞媒體網(wǎng)站對于傳統(tǒng)媒體仍存在依賴，很多二、三級分層新聞網(wǎng)站找不到自身的市場定位，在這一點上本身的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榱肆觿?。很多地方傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站依附于傳統(tǒng)新聞媒體產(chǎn)生，通過對比各地的網(wǎng)絡新聞與傳統(tǒng)媒體的新聞，我們發(fā)現(xiàn)新聞的雷同度相當高。網(wǎng)站的原創(chuàng)新聞極少，網(wǎng)絡新聞就變成了傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)站上的“翻版”。

另一方面，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站擁有政府政策支持、來自母體源源不斷的信息資源，良好的人才儲備和專業(yè)性等各方面優(yōu)勢，但當它們與商業(yè)新聞網(wǎng)站在同一個平臺上競爭時,與具有強大的技術(shù)力量、雄厚的資金基礎(chǔ)、靈活的商業(yè)運營體制的商業(yè)新聞網(wǎng)站相比,傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站所受到的管理體制、思維方式、盈利模式等方面的約束就一一顯現(xiàn)出來了。

商業(yè)網(wǎng)絡新聞網(wǎng)站的興起成為傳統(tǒng)新聞媒體的巨大競爭對手。商業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)勢是擁有技術(shù)領(lǐng)域優(yōu)勢，幾大門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等,都是先從技術(shù)起家的。商業(yè)網(wǎng)站在進行新聞的選擇與編輯時,擁有更大的自由空間以滿足網(wǎng)民的多元信息需求。在商業(yè)利益的驅(qū)動下，往往在網(wǎng)絡傳播的特性發(fā)揮上擁有更大優(yōu)勢，在網(wǎng)站整體機制與運營能力上也有很大優(yōu)勢。

2.存在同質(zhì)化現(xiàn)象、創(chuàng)新思維缺乏

2013年，細心的網(wǎng)民用戶發(fā)現(xiàn)新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等幾個大的商業(yè)門戶網(wǎng)站的首頁發(fā)生了改變，在不到一年半的時間里，騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐等四大門戶網(wǎng)站都紛紛改版，這次改版事件從外部上看好像就是一次商業(yè)門戶網(wǎng)站的改版創(chuàng)新之舉，但對此次案例進行分析能發(fā)現(xiàn)深層次內(nèi)部原因。

網(wǎng)站改版，一般有兩種情況，一是網(wǎng)站內(nèi)容擴充導致網(wǎng)站架構(gòu)承載過高而進行改版，二是網(wǎng)站用戶需求發(fā)生變化進而改版。商業(yè)新聞網(wǎng)站作為完全以市場為導向的傳播媒體，此次改版在內(nèi)容展現(xiàn)風格上做出了很大的改變，強調(diào)了用戶中心概念，增加了服務內(nèi)容，在頁面設計上也強調(diào)簡潔、大方等特點。在新聞媒體的敏銳性方面，四大門戶走在了傳統(tǒng)網(wǎng)絡新聞媒體的前面。

回過頭來再看傳統(tǒng)新聞媒體網(wǎng)站的網(wǎng)站形式，在十幾年的發(fā)展歷程中變化似乎不大，網(wǎng)站形式顯得呆板，生動豐富不夠，存在同質(zhì)化現(xiàn)象；而在服務方面，則是經(jīng)營意識不強，服務內(nèi)容單一，照搬其他網(wǎng)站樣式，很多服務和互動設計都形同虛設，不能做到與時俱進。

3.手機終端等移動互聯(lián)網(wǎng)傳播方式形成外部挑戰(zhàn)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)顯示，手機上網(wǎng)比例首超傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例，[5]移動互聯(lián)網(wǎng)帶動整體互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，截至2014年6月，我國網(wǎng)民上網(wǎng)設備中，手機使用率達83.4%，[6]首次超越傳統(tǒng)PC整體使用率（80.9%），手機作為第一大上網(wǎng)終端設備的地位更加鞏固。

伴隨著智能手機和平板電腦的興起，用戶的信息閱讀方式偏向移動終端，網(wǎng)絡流量入口格局被打破，移動終端上的各個APP成為流量入口的新興力量。微信自2011年1月推出以來，用了兩年的時間，用戶就突破3億；隨之網(wǎng)易推出易信。同時，在新聞信息領(lǐng)域，騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐等各大網(wǎng)站也都在主打自己的新聞客戶端；移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的日常生活，對于新聞信息的攝取尤為突出，使用移動終端逐漸成為用戶的固定生活習慣，移動互聯(lián)網(wǎng)帶動的瀏覽量不可小覷。

三、傳統(tǒng)化網(wǎng)絡新聞媒體的發(fā)展探索

傳統(tǒng)網(wǎng)絡新聞媒體自身的特點決定著其作為我國網(wǎng)絡新聞傳播者的重要地位，在互聯(lián)網(wǎng)時代信息膨脹的洪流中，傳統(tǒng)化網(wǎng)絡新聞媒體如何擺脫困境、突圍成功是必須面對的問題，本文就以下幾點給出相應的建議。

1.找準定位、促進合作

針對于傳統(tǒng)新聞媒體網(wǎng)站的特殊身份和地位，首先是將傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站中的各級網(wǎng)站的關(guān)系要處理妥當，對于不同層級的新聞網(wǎng)站要有針對性地進行引導。首先，應該著重加強對第一層級的國家級重點新聞網(wǎng)站的管理，例如像人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等大型新聞媒體，應突出其信息的權(quán)威性和領(lǐng)導地位。其次是探索第二層級地方重點新聞網(wǎng)站的盈利模式,例如由幾家傳統(tǒng)媒體聯(lián)合建立大型的、各具競爭性、各具特色的網(wǎng)絡新聞媒體網(wǎng)站。再次就是積極扶持第三層級的其他傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站或網(wǎng)絡版，強調(diào)各自地方特色和個性化發(fā)展。分開層級避免了垂直競爭，也讓弱小的地方新聞網(wǎng)站有了新的發(fā)展空間，突破原有在距離、民族、交通、語言等現(xiàn)實空間限制，引領(lǐng)他們開拓新的運營模式，讓傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在基礎(chǔ)根基部分打好樁，讓原來的大聯(lián)合發(fā)展的傳統(tǒng)網(wǎng)絡新聞媒體改成立體化分層發(fā)展模式。

技術(shù)是制約傳媒網(wǎng)站快速發(fā)展的關(guān)鍵之一。傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站必須依靠高科技，發(fā)展高科技，而當前大多數(shù)地方傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的技術(shù)團隊規(guī)模都較小，如果能將區(qū)域內(nèi)的新聞資源進行整合，必要時進行跨區(qū)域合作，集中人力、物力、財力整合內(nèi)容資源、技術(shù)資源、渠道資源，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展都是有效的辦法?；春＞W(wǎng)盟、中原網(wǎng)盟等地方傳媒網(wǎng)站聯(lián)盟的成立，就是區(qū)域新聞資源整合的成功案例。不過需要說明的是，地方網(wǎng)盟必須扎扎實實地進行合作，不能流于形式，要進行深度的資源整合，進而提高整體綜合競爭力。要著重加強新聞宣傳、技術(shù)革新等領(lǐng)域的合作，使得各自都能有質(zhì)的飛躍。

加強兩級聯(lián)合，互相促進。對于處于網(wǎng)絡新聞傳播第一級的傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站和第二級的商業(yè)網(wǎng)站來說，兩者既存在競爭關(guān)系，又存在合作關(guān)系。傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站為商業(yè)網(wǎng)站提供了龐大的信息源，而商業(yè)網(wǎng)站反過來又為傳統(tǒng)新聞媒體網(wǎng)站在運營方式、資本運作等方面提供研究樣本和前沿探索之路。例如本次的商業(yè)門戶網(wǎng)站改版事件，在一定程度上也促進了傳統(tǒng)網(wǎng)絡新聞媒體在頁面設計、服務理念方面的改進。

2.強化互聯(lián)網(wǎng)思維，加強服務性導向

從網(wǎng)絡新聞媒體的生長歷程中我們可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡化探索之路更為漫長，尤其是在傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系上一直在搖擺不定，早期出現(xiàn)了利用“傳統(tǒng)媒體思維”辦互聯(lián)網(wǎng)的導向，只把互聯(lián)網(wǎng)視為傳統(tǒng)媒體的延伸和補充。而用“互聯(lián)網(wǎng)思維”改造傳統(tǒng)媒體，是在互聯(lián)網(wǎng)框架下重新尋找傳統(tǒng)媒體的社會價值。從“傳統(tǒng)媒體思維”到“互聯(lián)網(wǎng)思維”，這是傳統(tǒng)媒體在生存危機上必須要做出的變革探索。

首先開發(fā)手機移動互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端。在各大傳統(tǒng)門戶相繼擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，新聞客戶端已經(jīng)成為網(wǎng)友獲取新聞的最佳途徑。誰能占有移動端最優(yōu)質(zhì)的渠道資源和開發(fā)出符合用戶閱讀需求的新聞移動端產(chǎn)品，誰就可以在未來新聞傳媒中獲得成功。傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在這方面稍顯滯后，而商業(yè)網(wǎng)站早已經(jīng)和移動運營商合作，開拓自己的客戶端。搜狐新聞客戶端增加了“閱讀圈”，讓登錄用戶形成客戶端內(nèi)部的互動；而一些閱讀APP可以根據(jù)用戶點擊閱讀的內(nèi)容類型和分享等行為數(shù)據(jù)，分析用戶對新聞的喜好，大力優(yōu)化新聞的智能推薦；騰訊除了注重用戶在新聞客戶端上的評論運營之外，也利用騰訊微博引導用戶參與新聞的互動，利用短視頻讓用戶在騰訊新聞客戶端的活躍度提高。通過吸引客戶端對應用程序的依靠度，加強對新聞網(wǎng)站的黏合度，以此進行二次推廣，強化用戶對于新聞網(wǎng)站的忠誠度。

其次是從內(nèi)容導向型轉(zhuǎn)變?yōu)榉招詫蛐途W(wǎng)站。此次門戶網(wǎng)站的改版中可以發(fā)現(xiàn)不少改革端倪，首先四大門戶改版后的首頁給人的第一視覺印象是簡潔，行距、欄距變寬了，色調(diào)偏向白色，排列不再緊湊，方便用戶閱讀。其次就是強化了用戶中心，加強了網(wǎng)站社交化功能。再次就是移動化設計，四大門戶網(wǎng)站的手機版網(wǎng)頁在改版后的版式設計和布局上基本一致，行間距變大，圖片的位置靠前，手機版網(wǎng)頁增加圖片比重，減少新聞條數(shù)，增大留白空間，這與用戶的移動化閱讀體驗相符合。

所有的改變都是在以直接的方式告訴用戶，新聞網(wǎng)站是以用戶使用和體驗為中心的，此次改版顯得親民、友好，在感情和專注度上和用戶拉近了距離，用服務意識來運用運營網(wǎng)站。

3.做好市場定位，打造特點品牌

探索網(wǎng)站社交落腳點，加強個性化塑造。傳統(tǒng)新聞媒體網(wǎng)站應該堅持自身特色，樹立新聞品牌。比如地方傳媒網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，但到目前仍鮮見地方傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的知名品牌。地方新聞網(wǎng)站要想在網(wǎng)站林立的今天占有一席之地，首先仍要做強、做大本地新聞，并在第一時間內(nèi)將本地新聞呈現(xiàn)給用戶，這樣，地方傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站才能揚長避短，做出自己的特色。

除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡新聞媒體還可以學習商業(yè)網(wǎng)站模式，新浪改版后在首頁上推出了“猜你喜歡”等欄目，并落實到手機版；網(wǎng)易也在首頁上推出了“猜你喜歡”和“聚合閱讀”這兩個欄目，進行個性化信息推薦。雖然門戶網(wǎng)站當前在個性化信息推薦方面并不成熟，仍然有信息大鍋飯的嫌疑，但個性化推薦是保持用戶黏性的重要手段，這一趨勢已經(jīng)形成。

傳統(tǒng)化的網(wǎng)絡新聞媒體想要突破目前現(xiàn)有困境，必須做出必要的改變。從未來的發(fā)展方向看，網(wǎng)絡新聞媒體將越來越重視網(wǎng)站服務功能的建設，增加網(wǎng)站的盈利模式。在體制上，也顯得越來越靈活，逐步擺脫過去事業(yè)屬性的束縛，向更適應市場的方向進行變革，進一步向企業(yè)化管理發(fā)展。傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站的互惠和合作會越來越多。

注釋：

[1][6]中國互聯(lián)網(wǎng)絡中心.2014年第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/2014-7-21

[2]閔大洪.1996年中國電子報刊發(fā)展概況[A].中國社會科學院新聞研究所編，中國新聞年鑒（1997）[Z].北京：中國社會科學院出版社，1998；74-76

[3]《中國廣播電視年鑒》編輯委員會編，中國廣播電視年鑒（2001）[Z].北京：北京廣播學院出版社，2002；44-46

[4]閔大洪.中國網(wǎng)絡媒體發(fā)展編年（1995-2001）[EB/OL].it.sohu.com/2002-11-30

[5]傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例是指傳統(tǒng)PC用戶在全體網(wǎng)民中所占比例，網(wǎng)民最近半年使用過臺式機或筆記本或同時使用臺式機和筆記本統(tǒng)稱為傳統(tǒng)PC用戶，PC上網(wǎng)比例計算方法為PC上網(wǎng)用戶規(guī)模除以全體網(wǎng)民規(guī)模。