文/李 明

隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，文化消費(fèi)成為當(dāng)代消費(fèi)者的核心消費(fèi)之一，作為文化產(chǎn)業(yè)重頭的圖書(shū)市場(chǎng)的整體態(tài)勢(shì)也已經(jīng)由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買(mǎi)方市場(chǎng)，傳統(tǒng)上的讀者開(kāi)始更多地呈現(xiàn)出消費(fèi)者特征，他們對(duì)圖書(shū)的消費(fèi)需求發(fā)生了巨大變化，圖書(shū)消費(fèi)者的地位及其影響力也越發(fā)凸顯。如果圖書(shū)業(yè)者能夠秉持“以消費(fèi)者為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，準(zhǔn)確把握?qǐng)D書(shū)消費(fèi)者的真實(shí)需求及其變化，據(jù)此發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，就能開(kāi)拓更具廣度與深度的市場(chǎng)空間，保持長(zhǎng)久的生命力。要深刻理解圖書(shū)消費(fèi)者，需要細(xì)化其分析框架，從圖書(shū)消費(fèi)者角色分工及其價(jià)值尋求的視角切入應(yīng)是實(shí)際可行的途徑也亟待相關(guān)研究的深入。

一、圖書(shū)消費(fèi)者的角色分工

通常情況下，我們常將“圖書(shū)讀者”等同于圖書(shū)消費(fèi)者，但只要稍加對(duì)比就不難看出兩者的區(qū)別。前者強(qiáng)調(diào)“讀”，后者強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)”。圖書(shū)消費(fèi)涉及消費(fèi)者所采取的、可以導(dǎo)致其決策或?qū)D書(shū)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)和閱讀使用的各種各樣的活動(dòng)，也涵蓋了人們?cè)谄渲锌赡軗?dān)任的很多角色，僅從讀者角度難以完整闡釋圖書(shū)消費(fèi)者及其多元需求的根本動(dòng)因，將圖書(shū)消費(fèi)者僅限于“讀者”范疇的傳統(tǒng)視角需要擴(kuò)展。

事實(shí)上，在圖書(shū)市場(chǎng)中，圖書(shū)消費(fèi)者可以擔(dān)任以下三種角色之一或全部三種角色：選書(shū)者（如正在挑選圖書(shū)的人）,買(mǎi)書(shū)者（如正在為圖書(shū)付款的人）,讀書(shū)者（如正在閱讀圖書(shū)的人）。因此，這里提到的圖書(shū)消費(fèi)者超出了傳統(tǒng)意義上圖書(shū)讀者的范疇。當(dāng)然，在圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)閱讀決策過(guò)程中，消費(fèi)者還可能擔(dān)任如影響者、把關(guān)者等其他角色，但選書(shū)者、買(mǎi)書(shū)者和讀書(shū)者卻是圖書(shū)消費(fèi)循環(huán)中三個(gè)最基本最直接的角色。

圖1 圖書(shū)消費(fèi)者角色集合

圖書(shū)消費(fèi)者是指在與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)者或某一實(shí)體進(jìn)行圖書(shū)交易時(shí)充當(dāng)某種角色的個(gè)人或組織。在圖書(shū)交易過(guò)程中，圖書(shū)消費(fèi)者可以充當(dāng)三種不同的角色。讀書(shū)者是圖書(shū)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際接受者和閱讀使用者，買(mǎi)書(shū)者是在購(gòu)書(shū)過(guò)程中與銷(xiāo)售者進(jìn)行實(shí)際圖書(shū)交易的人或組織，而選書(shū)者是在圖書(shū)市場(chǎng)上實(shí)際參與圖書(shū)選擇的人或組織。這些角色既可能由同一個(gè)人或組織來(lái)充當(dāng)，也可能分別由不同的個(gè)人或組織來(lái)充當(dāng)。例如，許多中小學(xué)生家長(zhǎng)會(huì)為孩子購(gòu)買(mǎi)學(xué)校教師選定的教輔參考書(shū)，家長(zhǎng)們只是為這些書(shū)付款，而孩子則是這些書(shū)籍的最終閱讀使用者。任何充當(dāng)了—個(gè)或幾個(gè)角色的人——都包括在本文所定義的圖書(shū)消費(fèi)者當(dāng)中。圖1所示為圖書(shū)消費(fèi)者角色集合。

二、不同角色圖書(shū)消費(fèi)者的價(jià)值尋求

市場(chǎng)的供給與需求不管怎樣變動(dòng)，都是一種互相抵消和補(bǔ)償?shù)倪^(guò)程，都“經(jīng)常趨向于價(jià)值這個(gè)中心”。[1]消費(fèi)者是解決方案及其所帶來(lái)價(jià)值的尋求者，消費(fèi)者角色的共同點(diǎn)就是他們都在尋找有價(jià)值的東西。所謂市場(chǎng)價(jià)值即指一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者需求的潛力。[2]由于每位消費(fèi)者的需求不盡相同，一種產(chǎn)品或服務(wù)可能對(duì)某個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比另一個(gè)消費(fèi)者更具價(jià)值。另外，消費(fèi)者自身的處境和條件也會(huì)對(duì)其價(jià)值感知有所影響。例如，教輔書(shū)在應(yīng)對(duì)學(xué)業(yè)考試時(shí)可能就會(huì)顯得更有價(jià)值。市場(chǎng)價(jià)值是由產(chǎn)品和服務(wù)在特定的情形下滿足消費(fèi)者需求的能力決定的。對(duì)于圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不同的圖書(shū)消費(fèi)者角色尋求的市場(chǎng)價(jià)值也就有所不同。大體上，對(duì)于選書(shū)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)價(jià)值是圖書(shū)信息價(jià)值（如圖書(shū)信息易得性、真實(shí)性、完備性等）；對(duì)于買(mǎi)書(shū)者而言，市場(chǎng)價(jià)值是圖書(shū)價(jià)格與服務(wù)價(jià)值（如圖書(shū)性價(jià)比、購(gòu)買(mǎi)方便性等）；對(duì)于讀書(shū)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)價(jià)值是圖書(shū)效用價(jià)值（如圖書(shū)內(nèi)容品質(zhì)、閱讀感受等）。圖書(shū)產(chǎn)品和服務(wù)可以為不同的消費(fèi)者角色傳遞不同的價(jià)值組合，提供這些價(jià)值類(lèi)別的全部或一部分。

1.選書(shū)者的價(jià)值尋求

計(jì)算機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)的普及加速了信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，圖書(shū)消費(fèi)信息化的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。受眾從信息的被動(dòng)接收者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹鲃?dòng)尋求者。圖書(shū)信息價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)信息在價(jià)值層面的重要性評(píng)價(jià)。信息搜集作為消費(fèi)者降低決策風(fēng)險(xiǎn)的主要環(huán)節(jié)，對(duì)圖書(shū)消費(fèi)選擇尤為重要，消費(fèi)者做出圖書(shū)選擇要以圖書(shū)信息的獲取和比較為基礎(chǔ)，對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的認(rèn)知取決于其信息價(jià)值充分有效的傳遞。

在選購(gòu)圖書(shū)之前，消費(fèi)者多會(huì)進(jìn)行一定程度的圖書(shū)信息搜尋，例如圖書(shū)作者、版本、價(jià)格、裝幀、內(nèi)容、相關(guān)推薦等，希望通過(guò)對(duì)各種信息的比照可以尋找到更低的價(jià)格、更好的內(nèi)容、更多的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避建議等，亦即對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的期望是由獲取的圖書(shū)信息及自身需求所決定。如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為圖書(shū)信息高效獲取的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的消費(fèi)者們不但可以在線看到圖書(shū)產(chǎn)品的展示和介紹，還可以瀏覽相關(guān)媒體及實(shí)際購(gòu)書(shū)人對(duì)圖書(shū)的評(píng)論，這些信息可以對(duì)消費(fèi)者的圖書(shū)選擇過(guò)程起到很關(guān)鍵的協(xié)助作用，并且人們還可以對(duì)相關(guān)評(píng)論的是否“有用”進(jìn)行評(píng)判，這實(shí)際上就是對(duì)其所感知的圖書(shū)相關(guān)信息價(jià)值的一種評(píng)估。

受個(gè)性愛(ài)好、教育程度、家庭背景等的影響，細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)信息價(jià)值的尋求存在差異。另外，即使是同一個(gè)人，具體到每次圖書(shū)選擇，其對(duì)圖書(shū)信息價(jià)值的尋求也會(huì)有所側(cè)重。

2.買(mǎi)書(shū)者的價(jià)值尋求

買(mǎi)書(shū)者在付款時(shí)關(guān)注的是價(jià)格價(jià)值——為了獲得圖書(shū)產(chǎn)品而付出的價(jià)格及其他經(jīng)濟(jì)成本（如運(yùn)輸、維護(hù)成本等）。為了迎合這種價(jià)值，如今一些網(wǎng)站可以讓消費(fèi)者在圖書(shū)賣(mài)家之間進(jìn)行價(jià)格比較。關(guān)于價(jià)格與成本是否合理的判斷總是在產(chǎn)品所提供的利益的基礎(chǔ)上做出的。獲得產(chǎn)品利益時(shí)所付出的成本除價(jià)格外還包括一些附加成本。如電子書(shū)的成本除了購(gòu)買(mǎi)成本，還有操作成本（如電費(fèi)）等。圖書(shū)消費(fèi)需求是有限度的，當(dāng)圖書(shū)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格或成本相對(duì)較高時(shí)，會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)書(shū)欲望。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)并非簡(jiǎn)單地以消費(fèi)者當(dāng)前愿意支付的價(jià)格銷(xiāo)售圖書(shū)產(chǎn)品，而應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者以更符合產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。一些西方國(guó)家出版商采用的需求導(dǎo)向定價(jià)法的理論依據(jù)就是，當(dāng)圖書(shū)的價(jià)格與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力及心理價(jià)位相一致時(shí)，價(jià)格才能成為促進(jìn)銷(xiāo)售和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的手段，即這種定價(jià)基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)價(jià)值的感受和理解程度，而不是直接的出版成本。[3]

服務(wù)價(jià)值即買(mǎi)書(shū)者在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所尋求的幫助，也包括購(gòu)書(shū)之后在發(fā)揮與維護(hù)圖書(shū)效用價(jià)值方面的建議與幫助、退貨換貨的服務(wù)以避免購(gòu)買(mǎi)失誤等。例如，當(dāng)圖書(shū)館收到采購(gòu)的圖書(shū)時(shí)，他們希望負(fù)責(zé)售后服務(wù)的人員能在圖書(shū)上架等方面提供參考意見(jiàn)，新興的電子書(shū)消費(fèi)者們希望能夠得到及時(shí)可靠的使用幫助及維護(hù)服務(wù)等。如今很多公司會(huì)在網(wǎng)站上通過(guò)“常見(jiàn)疑難問(wèn)題解答”（FAQ）、電子郵件、QQ等形式來(lái)“手把手”地幫助消費(fèi)者解決大部分的售后問(wèn)題。服務(wù)價(jià)值實(shí)際上是買(mǎi)書(shū)者對(duì)自身與書(shū)店、出版社之間的互動(dòng)和關(guān)系所做出的評(píng)價(jià)。

3.讀書(shū)者的價(jià)值尋求

圖書(shū)提供的實(shí)際效用或利益是讀書(shū)者需求的中心內(nèi)容。[4]圖書(shū)是典型的消費(fèi)體驗(yàn)性產(chǎn)品，閱讀之前，消費(fèi)者很難根據(jù)圖書(shū)產(chǎn)品的外觀直接判斷其效用價(jià)值。作為圖書(shū)這種閱讀使用中被消費(fèi)的特殊產(chǎn)品，其價(jià)值的體現(xiàn)更多是效用的實(shí)現(xiàn)，而非簡(jiǎn)單的勞動(dòng)量消耗，從效用角度考慮，能更好地體現(xiàn)圖書(shū)在消費(fèi)過(guò)程中的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。[5]圖書(shū)效用價(jià)值是指閱讀和使用圖書(shū)所產(chǎn)生的實(shí)際成果的質(zhì)量，是讀書(shū)者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品滿足自己需求程度的評(píng)價(jià)。[6]圖書(shū)效用價(jià)值的發(fā)揮取決于圖書(shū)產(chǎn)品的實(shí)際內(nèi)容及編校、裝幀與印制等。

圖書(shū)效用首先表現(xiàn)在精神方面,如知識(shí)和文化的積累，思想與意識(shí)形態(tài)的變革等。當(dāng)然，無(wú)論從促進(jìn)知識(shí)向生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化出發(fā)，還是從社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展對(duì)圖書(shū)的現(xiàn)實(shí)需要來(lái)看，圖書(shū)從整體上無(wú)疑也具有物質(zhì)方面的巨大效用。自然科學(xué)、應(yīng)用技術(shù)、經(jīng)濟(jì)管理等類(lèi)圖書(shū)的直接物質(zhì)效用較高，而社會(huì)科學(xué)、文學(xué)、哲學(xué)、歷史等類(lèi)圖書(shū)則多通過(guò)促進(jìn)社會(huì)文化素質(zhì)的發(fā)展對(duì)社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)生間接的影響。

讀書(shū)者對(duì)圖書(shū)的實(shí)際效用價(jià)值必定有某種預(yù)期、估計(jì)和判斷，就個(gè)人而言,對(duì)同一本書(shū)的具體效用價(jià)值感知可能相去甚遠(yuǎn)。如讀《易經(jīng)》，有些人用于醫(yī)學(xué)、數(shù)學(xué)、自然規(guī)律的探討，有些人側(cè)重于邏輯、方法論、哲學(xué)思想的研究，更有人把它作為看風(fēng)水、辨手相、求神算命的工具。[7]這與個(gè)人偏好、知識(shí)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、自我認(rèn)知、閱讀情境等因素的主客觀差異性有關(guān)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，圖書(shū)消費(fèi)者價(jià)值與角色密切相關(guān)。根據(jù)選書(shū)者、買(mǎi)書(shū)者、讀書(shū)者角色分工的不同，圖書(shū)消費(fèi)者的價(jià)值體系也不同。圖書(shū)消費(fèi)者還會(huì)在自身角色發(fā)生變化時(shí)，改變不同價(jià)值的優(yōu)先次序。例如，人們?cè)谧再M(fèi)買(mǎi)書(shū)時(shí)所做出的選擇與公費(fèi)購(gòu)書(shū)時(shí)做出的選擇很可能會(huì)有所不同。購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)送禮的人寧愿多花點(diǎn)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)裝幀漂亮、“看上去上檔次”的圖書(shū)，而為自己購(gòu)書(shū)的人可能更在意價(jià)廉物美、物有所值。

從單一角色角度，讀書(shū)者專(zhuān)注于圖書(shū)滿足知識(shí)提升、精神享受和文化追求等效用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，主要涉及對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的吸收、掌握和感悟以及由此引發(fā)的各種社會(huì)、情感價(jià)值體驗(yàn)。對(duì)選書(shū)者至關(guān)重要的是能獲取哪些圖書(shū)相關(guān)信息以供決策參考，信息是否充分到足以做出選擇決策并規(guī)避選書(shū)風(fēng)險(xiǎn)。而買(mǎi)書(shū)者則會(huì)更多地關(guān)注取書(shū)送書(shū)、付款、售后服務(wù)等方面的價(jià)值感受。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)可以為不同角色傳遞不同的價(jià)值組合，在各種圖書(shū)消費(fèi)者角色及其價(jià)值關(guān)涉之間建立一種相互促進(jìn)的關(guān)系。

圖書(shū)消費(fèi)者是圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈的終點(diǎn)也是起點(diǎn)，是圖書(shū)市場(chǎng)的第一構(gòu)成要素和最終決定者。通過(guò)對(duì)圖書(shū)消費(fèi)者角色分工及其價(jià)值尋求的進(jìn)一步深入研究，將促進(jìn)圖書(shū)業(yè)者在消費(fèi)者價(jià)值矩陣中準(zhǔn)確找到自身定位，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)與不足，自我完善與更新，為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)、推廣、策劃等市場(chǎng)運(yùn)作理念的有效實(shí)施打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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