文/李晶晶

網(wǎng)絡(luò)銷售作為圖書零售業(yè)的一匹黑馬，每年以50%左右的速度擴(kuò)張，與低迷的線下銷量形成了鮮明對比。然而，當(dāng)前線上圖書零售競爭的主要手段依舊是降價促銷，價格戰(zhàn)中網(wǎng)商得不到利潤保障，實體書店、上游中小出版社更是叫苦不迭，甚至整個出版行業(yè)也出現(xiàn)了惡性震蕩。[1]在此背景下，尋找“低價促銷”以外的營銷途徑便成為現(xiàn)實需要，節(jié)日效應(yīng)就是其中之一。

所謂節(jié)日效應(yīng)，原本是指證券市場中由于節(jié)日使人們的情緒和行為發(fā)生變化，節(jié)日前后交易日股票指數(shù)收益率與其他交易日相比產(chǎn)生異常的現(xiàn)象。[2]隨著研究的深入，學(xué)者們不僅發(fā)現(xiàn)節(jié)日效應(yīng)廣泛存在于日用消費品、旅游、影視等眾多領(lǐng)域，還發(fā)現(xiàn)了周末效應(yīng)等節(jié)日效應(yīng)的同類效應(yīng)。傳統(tǒng)線下圖書市場中也具有明顯的節(jié)日效應(yīng)，節(jié)日期間實體書店的銷量有明顯提高。[3]然而，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售與實體書店銷售方式差異巨大，是否也存在類似的節(jié)日效應(yīng)？遺憾的是，相關(guān)研究尚屬空白。對該問題的探討不僅能夠豐富圖書營銷的相關(guān)理論，更有助于圖書網(wǎng)絡(luò)銷售商營銷實踐的策略革新，進(jìn)而增強(qiáng)品牌影響力和市場競爭力?；诖?，本文對圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的節(jié)日效應(yīng)進(jìn)行實證研究。

一、數(shù)據(jù)來源及選取

當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國、京東作為網(wǎng)絡(luò)書店第一梯隊，[4]與近期發(fā)展勢頭迅猛的淘寶（含天貓）共同占據(jù)在線圖書銷售的絕大部分市場份額。這些圖書零售商銷量巨大，具備良好的代表性，但并非每家網(wǎng)站的數(shù)據(jù)都適合本研究。對節(jié)日效應(yīng)的研究依賴于對購買日期數(shù)據(jù)的分析，而當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜并不對外提供圖書購買日期；淘寶只能查看近三個月的圖書購買記錄，時間跨度過于狹窄；京東圖書評論頁面中不僅含有購買日期數(shù)據(jù)，而且時間跨度涵蓋從最初圖書事業(yè)部上線營運至今的全部時間。因此，本文選取京東圖書作為原始數(shù)據(jù)來源。

社科、少兒和教材教輔是網(wǎng)上圖書銷售類別排行的前三甲，其中社科的碼洋比重最高且最為穩(wěn)定。[5]社科類圖書具有一般圖書的典型性，其銷售不像少兒圖書、教材教輔等易受節(jié)日（兒童節(jié)）、季節(jié)性（學(xué)期）等個別因素的影響，是進(jìn)行本項研究的理想類別。參考當(dāng)當(dāng)?shù)认嚓P(guān)網(wǎng)站對社科圖書的分類，本文將京東社科圖書細(xì)分為歷史、心理學(xué)、政治、軍事、國學(xué)、古籍、哲學(xué)、宗教、法律、文化及社會科學(xué)幾個子類。筆者使用自行開發(fā)的爬蟲軟件完成原始數(shù)據(jù)的獲取，以京東社科圖書每個子類的圖書數(shù)量比例為權(quán)重，應(yīng)用分層抽樣及等距抽樣方法抽取了2000本書，共計343987條購買記錄信息。需要特別說明的是，由于圖書折扣價格經(jīng)常變動，加之網(wǎng)站并不對外提供歷史折扣和價格信息，因此無法獲知準(zhǔn)確的銷售額數(shù)據(jù)，本文將基于圖書的銷售量而非銷售額進(jìn)行分析。

二、數(shù)據(jù)整理與統(tǒng)計

正式分析前，需要對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗。考慮到京東圖書2010年年底才上線，導(dǎo)致當(dāng)年數(shù)據(jù)量極小，故而選取2011年1月1日～2013年12月31日三年完整的數(shù)據(jù)，按日銷量進(jìn)行統(tǒng)計匯總，并將生成的1096天（條）銷量記錄導(dǎo)入社會科學(xué)統(tǒng)計軟件SPSS 21.0。

隨后進(jìn)行變量設(shè)置，因變量y是圖書銷售量，自變量x1為節(jié)假日變量，分為法定節(jié)日、周末假日和工作日三個水平，其中法定節(jié)日是指國家規(guī)定的元旦、春節(jié)、清明節(jié)、勞動節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)及國慶節(jié)這7個節(jié)日，周末假日即為每周正常休息日，工作日則為法定上班日。值得注意的是，由于促銷是影響圖書銷量的重要因素之一，[6]在研究節(jié)日效應(yīng)時需控制其影響，另外也是為了探索促銷因素對圖書銷售的影響強(qiáng)度，于是將第二個自變量x2設(shè)為網(wǎng)站促銷變量。依促銷力度及時間長短不同，將其分為電商節(jié)、日常促銷和無促銷三個水平，電商節(jié)是指由電商自行創(chuàng)設(shè)的時間短暫但降價幅度極大的購物節(jié)，在此特指京東“6.18店慶日”和“11.1圖書周年慶”兩個節(jié)日，日常促銷則是指促銷時長大于3天而折扣力度遠(yuǎn)小于電商節(jié)的普通促銷日，對三年圖書抽樣樣本進(jìn)行匯總，其銷量趨勢統(tǒng)計如圖1所示。

圖1 2011～2013年京東圖書銷量趨勢圖

此外，由于本文著重考察的是節(jié)假日對圖書銷量的影響，為了更加深入地探索節(jié)日長短、節(jié)日前后等節(jié)日性因素對網(wǎng)上圖書銷量的影響，本文又進(jìn)一步設(shè)置了節(jié)日長短變量x3和節(jié)日前后變量x4兩個自變量。節(jié)日長短變量分為長假、短假和非節(jié)日三個水平，其中長假是指7天連續(xù)性假期，短假則是指3天連續(xù)性假期。節(jié)日前后變量分為節(jié)前、節(jié)中、節(jié)后及非節(jié)日四個水平。本文假設(shè)節(jié)前、節(jié)后的天數(shù)分別等于該節(jié)日的假期天數(shù)，即7天長假和3天短假的節(jié)前、節(jié)中、節(jié)后天數(shù)分別為7天和3天。根據(jù)上述研究目標(biāo)，對京東2011年1月1日～2013年12月31日三年的日銷量數(shù)據(jù)按節(jié)假日、節(jié)日前后、節(jié)日大小、網(wǎng)站促銷的分類進(jìn)行人工標(biāo)注，并使用SPSS軟件對各個變量進(jìn)行初步的描述性統(tǒng)計，結(jié)果如表1所示。

表1 自變量描述性統(tǒng)計表

上表中的“均值”體現(xiàn)著數(shù)據(jù)的集中性趨勢，“標(biāo)準(zhǔn)差”則反映出數(shù)據(jù)的離散程度。從均值上看，法定節(jié)日、周末假日的銷量比工作日低，長假較短假和其他日期的銷量明顯偏低，節(jié)前、節(jié)中又比節(jié)后和其他日期的銷量低；另外，電商節(jié)和日常促銷都提高了圖書銷量，但電商節(jié)的提高幅度卻是日常促銷所不能企及的。從標(biāo)準(zhǔn)差上看，非促銷的所有數(shù)據(jù)都處于103～130之間而較為穩(wěn)定，但是電商節(jié)與日常促銷的兩類數(shù)據(jù)則分別為1867和219，而呈現(xiàn)出極大波動，說明促銷對圖書銷量可能具有較大的影響。這些趨勢和假設(shè)是否具有足夠的顯著性、能否成為可信的結(jié)論，是否還存在多變量間的交互作用，還需要進(jìn)行統(tǒng)計檢驗才能判定。

三、數(shù)據(jù)分析

方差分析是對變量內(nèi)部及變量間差異顯著性進(jìn)行驗證的有效方法，分為單因素方差分析和多因素方差分析。多因素方差分析不僅能夠分析多個因素對觀測變量的獨立影響，還能分析是否存在影響顯著的多因素間的交互作用。考慮到促銷因素可能對其他因素產(chǎn)生影響，本文首先對促銷因素應(yīng)用方差檢驗以驗證其對圖書銷量是否具有顯著影響，進(jìn)而判定在節(jié)日效應(yīng)分析中是否需要對促銷因素進(jìn)行控制。隨后，對節(jié)假日、節(jié)日大小和節(jié)日前后三個因素分別進(jìn)行單因素方差分析以檢驗節(jié)日效應(yīng)是否確實存在，如果存在多種主要的影響因素，便需要進(jìn)行多因素方差分析，探察其之間是否存在交互效應(yīng)以及存在何種交互效應(yīng)。

通常使用F值和p值對方差分析的結(jié)果進(jìn)行判斷。F值是一個組間差異的總體比較指標(biāo)，p值為拒絕原假設(shè)的最低顯著性水平。[7]F值越大而p值越小，結(jié)論成立的可能性越高。在學(xué)術(shù)界，普遍認(rèn)可的p值為0.05水平，即p<0.05表示結(jié)論可以接受，反之則認(rèn)為結(jié)論不成立。[8]

需要說明的是，方差分析的結(jié)果是一個總體指標(biāo)，并不能直接觀察到因素間的相互作用。因此，本文還將在方差分析組間顯著的基礎(chǔ)上使用LSD或Dunnett-t檢驗對各個因素進(jìn)行組間兩兩比較。LSD檢驗及Dunnett-t檢驗雖然都是組間比較，但前者不設(shè)置對照組，所有組別都進(jìn)行兩兩比較，而后者則設(shè)置對照組，并將其余組別與對照組分別比較，本文將根據(jù)實際情況應(yīng)用不同的檢驗方法。

1.促銷對圖書網(wǎng)絡(luò)銷量的影響

節(jié)假日往往也是商家進(jìn)行促銷的集中時期，如果促銷因素對網(wǎng)上圖書銷量存在明顯的影響，那么在研究節(jié)日效應(yīng)時就應(yīng)該予以屏蔽。本文對網(wǎng)站促銷變量進(jìn)行單因素方差分析及兩兩比較的LSD檢驗，在此只展示多重比較結(jié)果而將單因素方差分析表中的重要數(shù)據(jù)進(jìn)行文字說明（后同）。單因素方差分析的結(jié)論說明組間差異明顯（F=451.890，p=0.000<0.05）。進(jìn)一步的LSD檢驗結(jié)果如表2所示，表明電商節(jié)、日常促銷與無促銷相比銷量均有極為顯著的統(tǒng)計差異，而且電商節(jié)與日常促銷的銷量差異也非常顯著。這意味著雖然兩種促銷水平下的銷量都有明顯上升，但是電商節(jié)的作用無可比擬。結(jié)合表1的銷量均值，電商節(jié)的平均銷量為日常促銷銷量的6倍，更是無促銷的近10倍，也進(jìn)一步印證了在網(wǎng)上消費者對價格極為敏感這一事實。

表2 網(wǎng)站促銷因素的多重比較

2.圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的節(jié)日效應(yīng)

正因為促銷對網(wǎng)上圖書銷售存在顯著影響，研究節(jié)日效應(yīng)便必須對其加以控制。為消除促銷的影響，篩選出網(wǎng)站促銷變量水平為無促銷的全部記錄進(jìn)行分析。據(jù)此對節(jié)假日變量進(jìn)行單因素方差分析和兩兩比較的LSD檢驗。單因素方差分析結(jié)果顯示組間差異明顯（F=9.503，p=0.000<0.05）。進(jìn)一步的多重比較結(jié)果如表3所示，表明法定節(jié)日和周末假日的網(wǎng)上圖書銷量與工作日相比存在非常顯著的統(tǒng)計差異，即圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的確存在明顯的節(jié)日效應(yīng)及周末效應(yīng)。

表3 節(jié)假日因素的多重比較

結(jié)合表1來看，該表顯示法定節(jié)日平均銷量為204冊，周末平均銷量約為230冊，均低于工作日263冊的平均銷量。因此，更為準(zhǔn)確地說，網(wǎng)上的節(jié)日效應(yīng)和周末效應(yīng)屬于負(fù)效應(yīng)。有趣的是，雖然圖書的網(wǎng)上網(wǎng)下銷售的節(jié)日效應(yīng)都存在，但效果卻截然相反：節(jié)日因素對實體店銷售有顯著的推動作用，而對于線上銷售卻有明顯的抑制性。此外，盡管表1中顯示法定節(jié)日比周末假日的圖書平均銷量略低，但從表3來看二者并無顯著統(tǒng)計差異（p=0.154>0.05）。盡管理論上并不能據(jù)此得出法定節(jié)日比周末銷量更低的結(jié)論，但這種差別對圖書銷售策略卻具有現(xiàn)實參考價值。

明確圖書網(wǎng)絡(luò)銷售節(jié)日效應(yīng)確實存在之后，可以更進(jìn)一步考察節(jié)日長短與節(jié)日前后因素的影響。在排除促銷因素影響的前提下，對節(jié)日長短變量的單因素方差分析及兩兩比較的LSD檢驗結(jié)果如表4所示。在此可以得出如下結(jié)論：首先，長假與短假、非節(jié)日的網(wǎng)上圖書銷量均存在顯著統(tǒng)計差異，長假期間網(wǎng)上圖書銷售量出現(xiàn)明顯降低。換言之，人們在長假中網(wǎng)購圖書的欲望低迷，購買率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他日期；其次，短假網(wǎng)上圖書銷量卻和平日沒有明顯不同。

表4 節(jié)日長短因素的多重比較

同樣在排除促銷因素影響的前提下，對節(jié)日前后變量進(jìn)行單因素方差分析，組間差異顯著（F=6.334，p=0.000<0.05）。繼而選用Dunnett-t雙側(cè)檢驗以非節(jié)日為對照組與節(jié)前、節(jié)中和節(jié)后分別比較，結(jié)果如表5所示。該表顯示，節(jié)前和節(jié)中兩種情況下，網(wǎng)上圖書消費與非節(jié)日相比具有顯著差異，而節(jié)后則不具有統(tǒng)計顯著性。結(jié)合表1中節(jié)日前后的銷售量數(shù)據(jù)，能夠得到網(wǎng)上圖書消費呈現(xiàn)節(jié)前、節(jié)中低潮期，節(jié)后迅速回暖的結(jié)論。

表5 節(jié)日前后因素的多重比較

3.節(jié)日效應(yīng)與促銷對圖書網(wǎng)絡(luò)銷量的共同影響

如前所述，單獨考察促銷因素與節(jié)假日因素時發(fā)現(xiàn)兩者對網(wǎng)上圖書銷量都分別具有顯著影響，但現(xiàn)實中二者往往同時出現(xiàn)，此時二者是否存在相互影響以及如何相互影響，可以通過多因素方差來解答。針對全部促銷記錄，將節(jié)假日變量和促銷變量作為固定因子進(jìn)行多因素方差分析，數(shù)據(jù)如表6所示。結(jié)果表明：與前文分析結(jié)論一致，兩個變量各自具有統(tǒng)計顯著性，即節(jié)假日變量對銷量有顯著的抑制作用，而促銷變量對銷量有顯著的促進(jìn)作用。此外，二者還具有顯著的交互作用，說明二者的共同作用下的銷量與平時相比會有顯著差異（F=72.390，p=0.000<0.05）。不僅如此，二者共同作用時的F值小于任一變量單獨作用時的F值，這恰恰說明了二者效果相反、作用相互抵消。即雖然節(jié)假日對銷量具有明顯的抑制作用，促銷的提升效果卻更為強(qiáng)烈，盡管節(jié)假日消弭了促銷的部分效果但影響有限，銷量依舊表現(xiàn)為總體上的顯著提升。

表6 主體間效應(yīng)的檢驗

四、總結(jié)

本文通過對京東圖書銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，證明了圖書網(wǎng)絡(luò)銷售具有明顯的節(jié)日負(fù)效應(yīng)及周末負(fù)效應(yīng)，而且長假期間更是表現(xiàn)出疲軟之態(tài)，節(jié)前、節(jié)中兩個時期較節(jié)后也更為低迷。究其緣由，一方面，可能是由于人們在節(jié)日中的外出休閑活動增多而導(dǎo)致網(wǎng)購圖書時間的減少。2013年我國20～39歲的網(wǎng)購用戶占總數(shù)的55.1%，[9]他們是網(wǎng)購圖書的主力軍，平日忙于學(xué)業(yè)或工作，節(jié)日中往往會安排一定的外出休閑活動。另一方面，節(jié)日選擇在家讀書的人們也往往會提前上網(wǎng)訂購待節(jié)日時收貨。此外，由于網(wǎng)購的便捷，消費者在工作日勞作之余也可能會將網(wǎng)上購書視為一種休閑方式?；谏鲜龇N種可能的原因，導(dǎo)致節(jié)假日圖書購買量遠(yuǎn)低于工作日。

鑒于促銷仍是當(dāng)前圖書網(wǎng)絡(luò)銷售主要營銷手段的現(xiàn)實，為了更有效地提升促銷效果、確保利潤空間，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售商應(yīng)科學(xué)利用促銷武器、把握恰當(dāng)?shù)拇黉N時機(jī)。圖書市場發(fā)展日新月異，網(wǎng)上、網(wǎng)下節(jié)日效應(yīng)截然相反，網(wǎng)絡(luò)營銷中不能完全沿用傳統(tǒng)的營銷手段，工作日而非節(jié)假日才是圖書網(wǎng)絡(luò)促銷的最佳時機(jī)。進(jìn)一步講，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售商應(yīng)摒棄以往營銷中憑經(jīng)驗決策的做法，轉(zhuǎn)而建立一種科學(xué)的營銷決策機(jī)制。為此，應(yīng)充分利用海量的網(wǎng)絡(luò)消費行為數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)分析等先進(jìn)的技術(shù)手段深入挖掘更具營銷價值的信息，以豐富圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的盈利模式。

需要特別指出的是，本研究聚焦于紙質(zhì)書而非電子書。隨著近年來電子書的迅猛發(fā)展，電子書已然成為電商圖書版圖未來競爭的戰(zhàn)略性布局，將給書業(yè)市場帶來深遠(yuǎn)影響。然而，電子書與紙質(zhì)書差異巨大，營銷中是否存在類似紙質(zhì)書銷售節(jié)日效應(yīng)等非價格因素的規(guī)律，是否存在服務(wù)性、心理性、安全性等其他在線影響因素，這些問題具有重要的理論意義和現(xiàn)實價值，有待進(jìn)一步研究。

[1]喬文心.網(wǎng)絡(luò)圖書銷售切勿“殺雞取卵”[N].青島日報，2011-04-18

[2]陳青，夏佑濤.上證地產(chǎn)股指節(jié)日效應(yīng)實證分析[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報(西部論壇)，2009(5)

[3]李延平.做好門市營銷工作，圖書節(jié)日銷售有訣竅[N].出版商務(wù)周報，2011-04-18

[4]劉毅睿，蔡鳳娟.圖書銷量的定量分析研究[J].出版發(fā)行研究，2006(4)

[5]薛蕾.2011年中國圖書零售市場報告[EB/OL].(2012-12-18)[2013-01-05].http://news.xinhuanet.com/book/2012-12/18/c_124113677.htm

[6]張華.基于交易成本理論的消費者網(wǎng)上購物意向?qū)嵶C分析[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，2007:58-59

[7]吳明隆.問卷統(tǒng)計分析事務(wù)[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2010

[8]邱黎雯.信息專業(yè)人員常用統(tǒng)計方法[M].北京：科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，2008

[9]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].(2013-01-15) [2013-01-05].http://www.cnnic.net.cn.