文/曹 蒙 袁小群

數字信息時代的到來為數字內容產業(yè)的發(fā)展提供了新的契機。在信息應用逐漸取代信息獲取的時代，數字內容產業(yè)的應用導向集中體現在數字出版領域。數字內容產品作為數字出版領域的應用成果，運用現代信息技術將知識內容碎片化，重新聚合形成新的知識產品或服務，并以多種載體方式呈現。其本質屬性是產品，因而必然要走向市場、參與競爭、實現交易，定價就成為其迫切需要解決的問題。定價問題在一定程度上制約著數字內容資源的使用效率，影響著數字內容產品的生產，選擇合理的定價方式與策略也是內容產品成功營銷的重要保障。數字內容產品正處于發(fā)展的初期階段，由于網絡環(huán)境的特殊性，消費者評價程度、支付意愿和實際支付能力的多變性，定價問題并沒有得到妥善的解決，甚至存在著很多不規(guī)范現象，因此數字內容制造商或集成商有必要綜合考慮各種因素，為數字內容產品和顧客量身定價。

一、數字內容產品的特點及市場環(huán)境

在出版領域，廣義的數字內容產品包括文本、圖片、音頻、視頻等多種形式的產品，而狹義的數字內容產品是以文本為主的內容產品。本文所研究的是狹義的內容產品。消費者在各種數字出版平臺上搜索數字內容資源，平臺采用數字化流程按需生產產品，在多邊市場環(huán)境中實現知識內容的幾次交易，最終與消費者達成價格認同并實現售賣。將產品自身屬性和多邊市場環(huán)境作為定價研究的出發(fā)點具有一定的合理性。

1.產品自身屬性

數字內容產品的生產過程是對一次文獻內容的二次深度加工，可以從產品本身的核心內容資源和產品延伸的需求服務兩個方面來研究其屬性。

產品的核心內容資源是比信息高一等級的知識，具有高度可分割性，不僅體現在生產過程中對知識的可分割重組，還體現在銷售過程中對需求的可分割滿足。數字內容產品的高度可分割性，一方面增加了內容生產商為知識量化定價的難度，另一方面也使其在包裝、定價和營銷時爭取了更多的主動權。從產品的需求服務來看，數字內容產品具有交互性、個性化等特點。消費者根據自己的知識背景和實際需求，文字性地描述產品，數字內容生產商或集成商捕捉用戶的偏好信息為其提供產品。它打破了傳統(tǒng)內容產品與消費者一對多的關系，定價時應更多考慮知識內容、消費者、時間等因素，適宜采用動態(tài)定價策略。

2.多邊市場環(huán)境

數字內容產品的分割是否合理、消費者的交互需求能否得到滿足都需要經過市場的檢驗。在多邊市場環(huán)境中存在著多方利益主體，處于其產業(yè)鏈上游的是掌握著數字內容資源的內容提供商，他們或將傳統(tǒng)內容資源數字化，或直接占有原生的數字內容資源。數字內容集成商或制造商處于中游，他們不僅為上游和下游主體搭建一個規(guī)模、收益相互作用的平臺，還能夠增加知識附加值以實現二次售賣。處于下游的是用知識實際效用和成交價格來衡量數字內容產品價值的消費者。

多邊市場環(huán)境下的定價需要解決兩個主要的問題：一是由誰定價，二是如何定價。雖然內容提供商和集成商之間存在著交易價格，但是在通過智力勞動形成新的知識產品后，該價格可能作為生產成本部分或大部分地轉移到面向消費者的定價中。從這種意義上講，處于中游的內容集成商應該是定價的主體。但有時消費者議價能力的提高也有可能使其掌握定價的主動權。為知識定價既是對智力成果的肯定，也是為市場主體謀利的途徑。制定價格的過程中，有必要考慮知識的抽象程度和消費者的知識基礎，將其設定為變量或不變量加以權衡。此外，在不同發(fā)展階段，可以側重于多邊市場環(huán)境中的不同單邊市場來定價。

二、數字內容產品定價的影響因素

數字內容產品的生產過程是對核心內容資源橫向、縱向處理的過程，它的特殊性導致了其成本結構的特殊性，從產品自身定價，應著重考慮內容因素。同時，包含著內容產品生產、銷售全過程的多邊市場環(huán)境，存在于數字時代，網絡是其存在的媒介和空間，網絡外部效應為產品定價帶來的影響也不容忽視。

1.特殊成本結構的影響

數字內容產品存在多種生產方式，如直接將已經數字化的內容資源重新組合，或先將內容資源數字化后再重新聚合，生產流程的差異化和復雜性使得其成本結構呈現特殊性。如在線數據庫，初期構建時需要將大量的論文、期刊、報紙等內容資源數字化，這一部分的成本較高，投入使用后，邊際效益隨使用購買次數逐漸增加，具有高固定成本和低邊際成本的特點。數字內容產品的價格構成如表1所示。

表1 數字內容產品的價格構成分析

其中Db是指數字內容產品的傳輸方式，取值為0表示可以被下載。Gb表示可分割性，其值越接近1表示可分割度越高，可將每部分內容賣出以實現高度垂直差異化。Tb表示可試用度，取值越接近0表示可試用度越低，某些數字內容產品在被購買前會呈現出摘要和部分相關信息，不可完全試用。[2]

我國的建筑行業(yè)處于快速發(fā)展的階段，隨著施工技術水平的不斷提高，腳手架施工工程技術也在不斷地更新改善，但是就目前的情況來看，受傳統(tǒng)管理方式的影響，在腳手架搭建材質上還存在著很多的問題，因為腳手架質量不達標所導致的安全事故頻頻發(fā)生，很多施工單位不注重施工安全問題，為了節(jié)省材料，在搭建腳手架時，不按照規(guī)定使用的材料進行搭建，導致搭建好的腳手架安全質量不過關，所以想要減少事故的發(fā)生率，必須要從根本上解決腳手架材質問題。

受這種成本結構的影響，內容制造商無法實現在初次銷售時就收回高固定成本，而應該利用低邊際成本的規(guī)律，在內容多次銷售的過程中運用合理的定價策略，或逐步提高高質量知識內容的價格，或逐步降低同一用戶使用率較高的內容定價，以此來保證較為穩(wěn)定的用戶群。

2.網絡外部效應的影響

特殊成本結構是分析產品內部的影響因素，而網絡外部效應是分析外部環(huán)境的影響因素。網絡外部效應是由用戶的規(guī)模效益產生的，是傳統(tǒng)經濟學中的外部性在網絡環(huán)境中的表現。數字內容產品的網絡效應是指一種產品對其用戶的價值隨著采用相同產品的消費者的增加而增大。[3]在數字出版領域的外部效應可以用梅特卡夫定律來闡釋，產品銷售規(guī)模的擴大帶動消費者數量增加，消費者之間的相互影響變大，所貢獻的網絡價值也隨之增加。

網絡外部效應研究的主要問題是如何利用消費者的規(guī)模效益創(chuàng)造更大的網絡價值。對于數字內容產品來說，消費者可以通過使用體驗來評價產品，同時將信息傳遞給其他消費者產生協(xié)同價值，當傳遞不利于產品的評價信息時會產生消極的外部效應，即采用該產品的消費者減少使得其對用戶的價值減小，而當傳遞高滿意度的產品使用信息時會產生積極的外部效應，即采用該產品的消費者增加使得其對用戶的價值增大。消費者對產品評價的高低取決于產品質量和產品價格。在產品發(fā)展初始階段，為實現消費者的規(guī)模效益可以采取較為優(yōu)惠的價格策略，而在形成較為穩(wěn)定的消費者群以后，可以適當提高價格。價格制定者需要密切關注外部效應的變化，實時調整定價策略，以保證產品自我價值和協(xié)同價值的實現。

數字內容產品雖然具有特殊成本結構，但它仍然需要遵循一般商品的定價原則，勞動價值理論仍是其定價的基礎理論。對于文化產品來說，價格是交換價值的貨幣表現，價格制定者不僅要考慮產品生產時耗費的成本因素，更應考慮知識的使用價值。同時，網絡外部性是多邊市場存在的基礎，因而依據市場理論來分析定價的影響因素也是十分必要的。數字內容產品市場是一個不飽和的市場，既無法估計產品銷量，更無法預測市場潛量，通常情況下，所占有的知識資源、生產成本、知識距離、市場競爭狀況都有可能成為定價的依據。

三、數字內容產品的定價策略

綜合考慮和衡量數字內容產品的特殊成本結構和網絡外部效應兩大影響因素，為挖掘內容產品中的知識元素對于用戶學習、使用、共享的最大價值，以及提高產品成功交易的次數，從價格導向、價格引導和價格歧視三個方面探討合理的定價策略。

1.以用戶知識內容需求為主的價格導向策略

價格的形成，既取決于交易中買賣雙方的合作模式，也取決于雙方對交易標的的價值判斷和議價能力，這種標的就是數字內容。數字內容產品是按照用戶個性化定制和搜索請求，通過智能搜索和動態(tài)聚合形成的內容產品。以用戶知識需求為導向來定價，是形成合理定價機制的前提條件。

實際上，在數字內容資源生產的過程中，被碎片化的內容無法按照完整的篇、章、節(jié)來定價，而用戶多種多樣的知識內容需求，更是為定價增加了難度。目前，很多學者已經探索出了知識內容量化定價的方法，即知識距離。知識距離是指新知識的某一信息狀態(tài)轉移到與買方的基礎知識實現共同信息最多的新知識信息表達狀態(tài)的距離。[4]簡而言之，用戶能從購買到的產品中獲取的知識量，并與現有的知識基礎結合，創(chuàng)造出新的知識，是知識距離的衡量標準，也暗示著知識交易的成功與否。知識距離是用戶需求的一種計算表達方式，用戶本身對知識就存在著價格預期，只有當知識產品能為他帶來更多使用價值的時候，用戶才愿意為該產品付費，而這種價格稍高或稍低于他們的價格預期都不會影響交易。在定價時，有必要盡可能地量化用戶的知識需求。

2.平臺不同發(fā)展階段的價格引導策略

平臺化是數字出版發(fā)展的重要趨勢之一，平臺由知識存儲模塊、檢索模塊、知識加工模塊、銷售模塊等組成，不同市場主體搭建平臺的目的和平臺的類型都有所差異。數字內容產品的定價需要由平臺完成，不同平臺發(fā)展階段應采取不同的定價策略。

平臺的發(fā)展階段可以分為引入期、成長期和成熟期。引入期是平臺建設的初期階段，這一時期平臺存儲的知識資源并不豐富，檢索請求不能被完全滿足，為聚集產業(yè)鏈上游和下游的主體，內容制造商可以采用允許用戶免費注冊、第一次搜索結果免費下載使用等定價策略，以滿足平臺正常運營的需要。成長期是平臺快速發(fā)展的時期，為保證網絡區(qū)域均衡，可以采取對一次搜索的知識產品部分免費的定價策略，試圖發(fā)揮最大的積極的網絡外部效應，促進用戶規(guī)模的不斷擴大，以此吸引更多的內容資源提供商。平臺的成熟期可以采取兩步制的收費策略，對內容提供商和內容需求方收取注冊費或交易費，通過提高他們的實際使用效率來確保平臺的穩(wěn)定發(fā)展。

不同階段的價格引導策略體現的是信息技術影響下價格的動態(tài)調整，區(qū)別于傳統(tǒng)內容產品長時間穩(wěn)定的一對多靜態(tài)定價策略，這種引導手段更能集中體現市場環(huán)境的實時變化。

3.基于用戶偏好的一級價格歧視策略

價格歧視的劃分最早是由龐古在1920年的《福利經濟學》中提出，一級價格歧視是指壟斷廠商根據消費者的估價和偏好對每一個消費者索取不同的價格。[5]數字內容產品的自身屬性、多邊市場環(huán)境、特殊成本結構和網絡外部性，使其具備實施價格歧視的種種條件。通過用戶手動輸入或系統(tǒng)自動抓取的方式，結合用戶的注冊信息和歷史行為信息分析出用戶的知識偏好，根據知識偏好為每一個知識產品定價，同時，采取數字水印、加密等手段防止消費者盜版侵權，有利于促進產品彈性價格的形成。

由于出版領域的數字內容產品異質性程度較高，群體購買的可能性很小。因而，這種完全價格歧視應該集中體現在個性化定價方面。信息技術已經能夠實現用戶個性化信息的抓取，如cookies（從客戶端的硬盤讀取數據的一種技術）作為一種能夠抓取用戶行為信息的技術，在其使用網絡時可以跟蹤瀏覽記錄，再如LRU（Least Recently Used，最近最少使用算法），通過有效管理內存以確保用戶知識搜索記錄的實時更新，在此基礎上確定代表一次搜索知識偏好的幾個關鍵詞，使得生產出的內容產品與消費者的知識距離最小化，定價靈活度較高。

四、結語

數字內容產品具有商品、文化產品和知識產品的三重性，它的定價既應遵循一般商品的定價原則，也需考慮知識內容內在價值和網絡價值，消費者的異質性、保留價格、產品的異質性、歧視價格等增加了數字內容產品定價的彈性和靈活性，加上技術的不斷進步，使得內容產品不同定價策略的實施具備了可能性。未來定價研究可以從其生產過程、消費者實際需求、產品實際效用出發(fā)，結合市場營銷理論、消費心理學等，側重研究數字內容產品定價的原則、方式和機制。

本文從內外部闡述了數字內容產品的自身特點和市場環(huán)境，深入分析特殊成本結構、網絡外部性兩種定價影響因素，說明了兩種可供參考的定價理論并提出了三種定價策略。在一定程度上，有助于解決數字內容產品定價難的問題，協(xié)調了內容提供商、內容制造商和消費者之間的利益關系，這是在數字時代利用個性化定價滿足用戶差異化需求的有效解決途徑，也為數字內容產品的營銷模式、運營模式提供了有益借鑒。

注釋：

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