王成鳳 （南通職業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 226007）

一、招貼概述

1.招貼的作用與類型

所謂招貼，就是我們通常所說的海報或者類似的宣傳畫，屬于戶外廣告，主要分布在城市街道、商業(yè)區(qū)、公園、車站等一系列公共場所，在國外被稱為“瞬間”性街頭藝術(shù)。招貼設(shè)計主要分為以下幾種，第一種屬于非營利性的社會公共招貼，一般由政府承接。第二種是以營利性目的的商業(yè)招貼，這類招貼較為常見，運用也相當(dāng)廣泛。還有一種屬于藝術(shù)招貼，藝術(shù)招貼比較注重個人主觀意識、風(fēng)格特點和情感的表達(dá)，更具有創(chuàng)意，主要包括各類繪畫設(shè)計展、攝影展等。

2.招貼設(shè)計的特點

招貼設(shè)計可以給人一種視覺上的沖擊力，讓我們在一種充滿期待的情景下，切身體驗招貼設(shè)計作品的視覺傳達(dá)效果和獨特魅力。它在人們獲取有價值信息的同時，又有一種身臨其境的體驗與感受，越是獨特的招貼設(shè)計作品越能給人留下深刻的印象，打造出生動自然和一目了然的藝術(shù)氛圍，從而逐漸接受招貼設(shè)計作品所傳達(dá)的主題信息。招貼設(shè)計作品在準(zhǔn)確地傳達(dá)設(shè)計主題的基礎(chǔ)上，如何以個性的、獨創(chuàng)的視覺形象引起人們的注意，從而達(dá)到宣傳的目的，這是設(shè)計師們不斷追求的目標(biāo)，實現(xiàn)這一目標(biāo)可以通過畫面的主要構(gòu)成元素之一——插畫來實現(xiàn)。

二、插畫藝術(shù)的特點

“插畫”在拉丁文里解釋為“照亮”的意思。顧名思義，它原本是用以提高各類讀物里文字所賦予的趣味性，使文字部份更加生動、形象地呈現(xiàn)在讀者的心中。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，插畫早已超過了“照亮文字”的輔助地位，它不僅能突出主題思想，更能提高藝術(shù)的感染力。而在今天的商業(yè)插畫領(lǐng)域里，招貼設(shè)計中的插畫作為商業(yè)插畫的一個重要分支，其設(shè)計的基本理念是以滿足和刺激人們需求為宗旨，招貼設(shè)計中的插畫在實際應(yīng)用中越廣泛，也就能更好地商業(yè)市場服務(wù)，從而為商業(yè)經(jīng)濟的繁榮發(fā)展提供必要的養(yǎng)分?？梢哉f，插畫藝術(shù)已進入商業(yè)化時代，在當(dāng)今商品經(jīng)濟時代，它對經(jīng)濟的發(fā)展起著推動作用。

1.藝術(shù)審美的大眾性

插畫是用圖畫這種人類共通的表達(dá)方式來說明主題、概念或故事，傳遞信息，表達(dá)情感，所以更容易被不同年齡、不同文化、不同國家和不同語言的人所接受。尤其是隨著“讀圖時代”的來臨，具象特征的視覺符號給人們強烈感官的刺激，使人們樂于接受以圖畫的形式所傳遞的信息。

2.實用性

插畫與純藝術(shù)最大的區(qū)別就在于插畫的大眾傳播性，在插畫中加入商業(yè)元素增強了插畫的競爭力，依附于其他實物或商品展現(xiàn)出來，使藝術(shù)與經(jīng)濟完美結(jié)合，因此插畫本身具有商業(yè)性和藝術(shù)性的雙重價值。插畫在廣告招貼中將信息最直接、明確、清晰地傳遞給受眾，引起他們的興趣，使他們信服接收到的信息，在審美過程中接受宣傳的內(nèi)容，從而誘導(dǎo)消費者采取最終行動，這是插畫藝術(shù)最重要的功能。

三、插畫在廣告招貼中表現(xiàn)

插畫是廣告宣傳的重要手段，因其強烈的趣味性以及形象塑造的自由性，給人以更強的視覺上的沖擊力，形成強烈的視覺刺激，從而引起人們濃厚的觀賞興趣。廣告插畫與其他插畫最大的區(qū)別在于，廣告插畫是以傳遞商品信息、促進銷售為最終目的的。廣告插畫作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾憩F(xiàn)手段之一，其功能表現(xiàn)在以下幾點。

1.直觀生動地傳遞具體的產(chǎn)品和服務(wù)等信息

插畫作為圖形藝術(shù)的一種，其優(yōu)勢就在于它以藝術(shù)的形式將招貼主題形象化，能夠使人們一目了然地知道所要傳達(dá)的信息，產(chǎn)生身臨其境的感受。與攝影圖片相比，插畫的表現(xiàn)空間更為廣泛，例如在廣告創(chuàng)意需求下表現(xiàn)科學(xué)幻想世界、童話與神話故事等虛擬畫面時，能夠?qū)⑦@些畫面描繪得逼真迷人。

2.強化商品感染力，激發(fā)消費者興趣

插畫作為繪畫藝術(shù)，在宣傳廣告主題的基礎(chǔ)上，也為其宣傳的內(nèi)容創(chuàng)造了附加的審美價值。插畫藝術(shù)豐富的想象力與表現(xiàn)力往往能夠使商品從同類中脫穎而出，尤其是插畫與攝影藝術(shù)結(jié)合后效果更突出。插畫的形象、色彩、線條充滿了活力，能夠強烈沖擊人的視覺，吸引人們將目光停留在插畫上，提高廣告關(guān)注的程度，激發(fā)消費者興趣，挖掘他們的購買潛力。

3.增強廣告的說服力

插畫能夠?qū)V告創(chuàng)意以藝術(shù)化的形式完美地展現(xiàn)出來，相對于毫無創(chuàng)意的直白的廣告訴求顯得更有說服力，也更容易被消費者所接收。

四、插畫在招貼設(shè)計作品中運用的具體要求

一幅招貼設(shè)計作品中，插畫的運用是否成功，直接關(guān)系到招貼設(shè)計作品的最終效應(yīng)，具體要求主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.插畫應(yīng)具有醒目的遠(yuǎn)視效果

由于招貼設(shè)計主要運用戶外的空間表現(xiàn)形式，所以如果在招貼設(shè)計中，插畫的比重較大、字體也比較醒目的話，那么這幅招貼設(shè)計作品就一定更加具有吸引力。就其功能來說，作為戶外廣告的主要形式，視野廣闊，如果以巨幅插畫來表現(xiàn)，能夠給移動的消費者們提供了更為優(yōu)質(zhì)的可視空間，因此就可以使招貼設(shè)計作品的遠(yuǎn)視效果更為清晰奪目。

2.插畫應(yīng)遵循設(shè)計原則進行創(chuàng)新

招貼設(shè)計中的插畫藝術(shù)既要融合傳統(tǒng)繪畫，也要與現(xiàn)代設(shè)計精髓相結(jié)合，只有這樣，才能在尊重招貼設(shè)計原則的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。創(chuàng)意新穎、風(fēng)格獨特的插畫會使人產(chǎn)生耳目一新的視覺效果。因此，招貼設(shè)計的插畫運用既自由寬松又具有挑戰(zhàn)性。在一些公共場所，經(jīng)常利用一些類似或者相同風(fēng)格的插畫，使招貼設(shè)計作品形成系列化，具有整體統(tǒng)一的視覺效果。

3.插畫應(yīng)具有較強的視覺吸引力

插畫在招貼設(shè)計中的運用，目的是更好地向人們傳遞某種價值信息，從而直接吸引人們的注意力，讓人們?nèi)ジ惺?、理解其所想表達(dá)的價值信息內(nèi)容的一種有效傳播方式，這樣，招貼設(shè)計的作品才具有有很強的視覺感染力。插畫的運用，構(gòu)成了招貼設(shè)計作品鮮明獨特的藝術(shù)特色。所以，在招貼設(shè)計作品中，不管是幽默風(fēng)趣的，還是客觀寫實的，本質(zhì)上都必須包含一種無法估量的、吸引眼球的內(nèi)在元素。由于市場的導(dǎo)向作用，一般不能把潛在的客戶群體排除在外。因此，越來越多的插畫被應(yīng)用到各種招貼廣告領(lǐng)域里。設(shè)計作品體現(xiàn)了“銷售即娛樂享受的過程”“讓消費者滿意，消費者就會選擇你”等類似較受歡迎的商業(yè)營銷理念，或者是在兜售一些華而不實的商品時，“向他們展現(xiàn)你的真誠”等營銷手段。個性特征、技法表現(xiàn)、物質(zhì)媒介——這些都是實際創(chuàng)作的輔助元素，而非創(chuàng)作時的關(guān)鍵因素。

五、總結(jié)

插畫藝術(shù)是視覺語言中的一種，它是構(gòu)成招貼設(shè)計中的基本元素之一，就像文學(xué)作品中構(gòu)建文章的字一樣，傳達(dá)著生動的形象。這種直觀的載體方式，以優(yōu)美的形式特點、形式不一的造型力量來表達(dá)情感。插畫藝術(shù)作為一種特殊的語言符號，有著清晰明朗的獨特優(yōu)越性。對于傳統(tǒng)以文字方式來傳遞招貼信息，勢必會受到語言、人文、歷史等系統(tǒng)的各種限制和影響，而插畫藝術(shù)則不同，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)地跨域時空、地域的界限，即使在語言背景完全不同的情況下，仍然會有生動形象的藝術(shù)效果。這些足以證明在招貼設(shè)計中選擇插畫作為設(shè)計中的重要表現(xiàn)元素，是能夠體現(xiàn)出插畫藝術(shù)自身的優(yōu)越性，更為招貼設(shè)計提升了藝術(shù)表現(xiàn)魅力。另外，在招貼設(shè)計中插畫的使用成為主流的驅(qū)動下，設(shè)計師門也越來越意識到插畫藝術(shù)在招貼設(shè)計中所發(fā)揮的驚人作用?？梢哉f，在創(chuàng)意設(shè)計瞬息萬變的當(dāng)今社會，插畫的運用對招貼設(shè)計的巨大影響和作用是不容忽視的，插畫在招貼設(shè)計中演著重要的角色。

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