王啟萬(wàn)，朱虹，吳宜真

(南京大學(xué)管理學(xué)院,江蘇南京，210093)

品牌信任模糊綜合評(píng)價(jià)研究

王啟萬(wàn)，朱虹，吳宜真

(南京大學(xué)管理學(xué)院,江蘇南京，210093)

探討品牌信任的評(píng)價(jià)指標(biāo)及評(píng)價(jià)方法，目的在于識(shí)別品牌信任的關(guān)鍵問(wèn)題，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供參考依據(jù)。首先從以往文獻(xiàn)中提取品牌信任測(cè)量指標(biāo)，運(yùn)用德?tīng)柗品ǎ⒘似放菩湃卧u(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并確定了指標(biāo)權(quán)重，構(gòu)建了模糊綜合評(píng)價(jià)模型，結(jié)果顯示，真誠(chéng)、信心、可靠性和保證的總權(quán)重達(dá)到0.515，是品牌信任最重要的4個(gè)指標(biāo)。運(yùn)用此模型對(duì)兩個(gè)冰糖雪梨品牌W和K進(jìn)行案例研究，發(fā)現(xiàn)W品牌在安全性、信心、真誠(chéng)和反應(yīng)及時(shí)性等幾個(gè)方面與K品牌存在一定差距，提出W品牌應(yīng)加強(qiáng)對(duì)各生產(chǎn)基地的監(jiān)控，提升安全性，消除產(chǎn)品危機(jī)的發(fā)生，并通過(guò)強(qiáng)有力的接觸點(diǎn)傳播，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其市場(chǎng)行為及市場(chǎng)前景的信心等建議。

品牌信任；模糊綜合評(píng)價(jià)；評(píng)價(jià)指標(biāo)；評(píng)價(jià)體系；權(quán)重

近年來(lái)我國(guó)產(chǎn)品問(wèn)題頻發(fā)，消費(fèi)者與企業(yè)之間的信任關(guān)系變得十分脆弱，這使得業(yè)界和學(xué)術(shù)界越來(lái)越關(guān)注品牌信任，因?yàn)槠放菩湃螌?duì)品牌忠誠(chéng)具有直接作用，能夠消除或降低產(chǎn)品危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的影響[1]。

Delgado-Ballester等認(rèn)為品牌信任是消費(fèi)者在面臨風(fēng)險(xiǎn)的情景下對(duì)品牌可靠性和品牌行為意向的信心[2]，這一概念得到了學(xué)者們的基本認(rèn)同。但是，在品牌信任的構(gòu)成成分(或結(jié)構(gòu)維度)上，學(xué)者們卻產(chǎn)生了較大的分歧，如Arjun等認(rèn)為品牌信任包括可信度、安全度和誠(chéng)實(shí)度[1]，Delgado-Ballester等[2]、Sherriff等[3]將品牌信任分為可靠性和意愿性?xún)蓚€(gè)維度，袁登華等構(gòu)建了品牌信任的品質(zhì)信任、善意信任和能力信任三維模型[4]，金玉芳等則開(kāi)發(fā)了品牌能力表現(xiàn)、誠(chéng)實(shí)善良和總體信任三維度量表等[5]，可見(jiàn)學(xué)者們對(duì)品牌信任結(jié)構(gòu)的研究并未達(dá)成一致，而品牌信任結(jié)構(gòu)解析是品牌信任理論的基本問(wèn)題，也是企業(yè)建立品牌信任的依據(jù)，所以對(duì)品牌信任結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)研究就顯得尤為重要了。此外，我們注意到文獻(xiàn)中關(guān)于品牌信任量表設(shè)計(jì)也存在一定缺陷，有的犯了概念不當(dāng)并列的邏輯錯(cuò)誤，有的在指標(biāo)上存在交叉或重復(fù)，所以，亟需對(duì)品牌信任進(jìn)行全面、系統(tǒng)的分析，構(gòu)建品牌信任的完整指標(biāo)體系，向企業(yè)實(shí)踐提供品牌信任的創(chuàng)建、發(fā)展和維護(hù)的理論依據(jù)。

為了解決這一問(wèn)題，本研究將整理學(xué)者們關(guān)于品牌信任的測(cè)度項(xiàng)，通過(guò)德?tīng)柗品▽?duì)其進(jìn)行篩選和歸并，建立品牌信任的指標(biāo)及權(quán)重集，構(gòu)造模糊綜合評(píng)價(jià)模型，然后選擇具體品牌案例，以品牌信任指標(biāo)體系為提綱進(jìn)行大樣本調(diào)研，采用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)其品牌信任進(jìn)行測(cè)評(píng)，找出需改進(jìn)的關(guān)鍵因素，以期為企業(yè)的品牌管理提供依據(jù)。

一、文獻(xiàn)回顧

國(guó)外學(xué)者的研究主要集中在品牌信任的構(gòu)成成分或結(jié)構(gòu)維度上，如Curviez等建立的品牌可靠度、品牌誠(chéng)信度和品牌善行度三成分結(jié)構(gòu)[6]，Sherriff等將品牌信任分為可靠性和意愿性?xún)蓚€(gè)維度設(shè)計(jì)的可靠性和意愿性?xún)删S結(jié)構(gòu)[3]，以及Erdem等構(gòu)造的值得信任度和專(zhuān)業(yè)能力二維模型[7]，此外，Kenneth等用3個(gè)一級(jí)指標(biāo)(未命名)和11個(gè)二級(jí)指標(biāo)對(duì)品牌信任進(jìn)行測(cè)量[8]。國(guó)外學(xué)者進(jìn)行品牌信任構(gòu)成成分或維度分析的目的大多在于論證品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用，以便進(jìn)一步提出品牌信任的改進(jìn)策略。國(guó)內(nèi)對(duì)品牌信任結(jié)構(gòu)的研究始于2004年，主要有于春玲等的四維結(jié)構(gòu)：品牌形象、質(zhì)量水平、品牌認(rèn)同度和企業(yè)價(jià)值觀[9]；袁登華等的三維結(jié)構(gòu)：品牌品質(zhì)信任、品牌善意信任和品牌能力信任[10]；金玉芳等的三維結(jié)構(gòu)：品牌能力表現(xiàn)、誠(chéng)實(shí)善良和總體信任[5]；王毅的三成分模型：能力信任、關(guān)系信任和經(jīng)濟(jì)信任[11]；陸娟等的三維結(jié)構(gòu)：品質(zhì)信任、能力信任和善意信任[12]。與國(guó)外學(xué)者一樣，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌信任的結(jié)構(gòu)分析主要是實(shí)證研究中的量表開(kāi)發(fā)，用于檢驗(yàn)品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)或消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響關(guān)系。

本研究對(duì)部分文獻(xiàn)中的品牌信任測(cè)量項(xiàng)整理如表1。

從表1可以看出，學(xué)者們?cè)谥笜?biāo)劃分和測(cè)量項(xiàng)設(shè)置方面分歧較大，而且在量表設(shè)計(jì)上存在一定缺陷，如概念不當(dāng)并列、指標(biāo)意義重復(fù)、構(gòu)成因素和影響因素混淆等。值得欣喜的是，學(xué)者們對(duì)品牌信任的研究大多采用的是實(shí)證研究，對(duì)各具體的測(cè)量項(xiàng)通過(guò)了探索性分析，所以這些二級(jí)指標(biāo)對(duì)本研究來(lái)說(shuō)具有借鑒意義。本研究整理了學(xué)者們的測(cè)量指標(biāo)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行后續(xù)的訪(fǎng)談、調(diào)研和案例分析。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)模糊綜合評(píng)價(jià)對(duì)品牌信任測(cè)評(píng)的適用性

模糊數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)主要是根據(jù)隸屬度理論把定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)，能夠?qū)Χ嘀匾蛩刂萍s的事物作出總體評(píng)價(jià)，其優(yōu)點(diǎn)在于評(píng)價(jià)結(jié)果清楚、系統(tǒng)性強(qiáng)，能解決難以量化的模糊性問(wèn)題。品牌信任由多重因子構(gòu)成，每個(gè)因子在評(píng)價(jià)體系中的權(quán)重難以確定，且不同消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)因子的評(píng)價(jià)也不同，所以本研究選擇模糊綜合評(píng)價(jià)法，比傳統(tǒng)的多要素綜合法、AHP法等更具優(yōu)勢(shì)。

(二)品牌信任的模糊表達(dá)

設(shè)Y代表品牌信任度，則品牌信任模糊函數(shù)為：

其中，W代表評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重集，X代表消費(fèi)者對(duì)品牌信任指標(biāo)的評(píng)語(yǔ)集。

W由式(2)確定：

n為評(píng)價(jià)指標(biāo)個(gè)數(shù),vij表第j個(gè)專(zhuān)家對(duì)第i項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分，k為確定評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的專(zhuān)家數(shù)。

X由式(3)確定：

表1 品牌信任相關(guān)文獻(xiàn)的測(cè)量指標(biāo)及評(píng)價(jià)

式中，n為評(píng)價(jià)指標(biāo)個(gè)數(shù)，m為評(píng)價(jià)等級(jí)，xij為第i項(xiàng)指標(biāo)被確認(rèn)為第j個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)的隸屬度，且

(三)品牌信任的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

我們選擇20名專(zhuān)家作為德?tīng)柗品▽?zhuān)家組，其中營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教師8名、企業(yè)品牌管理者7名及在讀研究生5名。第一輪征詢(xún)是對(duì)指標(biāo)的篩選，讓專(zhuān)家對(duì)表1中的15個(gè)指標(biāo)進(jìn)行篩選，并適當(dāng)增加詞條，最后由課題組整理，得到11個(gè)指標(biāo)，如表2所示。

第二輪征詢(xún)是對(duì)式(1)及式(2)中的權(quán)重集W進(jìn)行測(cè)定，根據(jù)表2中的11個(gè)指標(biāo)，建立5級(jí)Likert量表，讓專(zhuān)家按照“非常重要”“重要”“一般”“不重要”“非常不重要”5個(gè)等級(jí)對(duì)11個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)級(jí)；然后，對(duì)專(zhuān)家的反饋進(jìn)行處理，將定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)分，“非常重要=8分”“重要=6分”“一般=4分”“不重要=2分”“非常不重要=0分”(篇幅所限，沒(méi)有將專(zhuān)家評(píng)分一一列出)；最后，將專(zhuān)家評(píng)分vij代入式(2)，計(jì)算權(quán)重集，得到：

三、案例研究

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本特征

本研究選擇兩個(gè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售冰糖雪梨飲料的品牌進(jìn)行模糊評(píng)價(jià)，一個(gè)是大陸本土的大型食品飲料品牌(以下簡(jiǎn)稱(chēng)W品牌)，另一個(gè)是來(lái)自臺(tái)灣的著名食品品牌(以下簡(jiǎn)稱(chēng)K品牌)，通過(guò)比較兩者的消費(fèi)者品牌信任評(píng)價(jià)，為國(guó)內(nèi)W品牌提出策略建議。主要是基于以下幾個(gè)方面的考慮：① 選擇兩個(gè)品牌進(jìn)行研究，便于參考和比較；② 冰糖雪梨是近兩年幾大食品飲料企業(yè)推出的功能性飲料，其普及度和知名度較高；③ 選擇兩家知名企業(yè)進(jìn)行比較研究，消費(fèi)者對(duì)品牌載體(即企業(yè))具有一定認(rèn)知度。

根據(jù)表2中的11個(gè)指標(biāo)設(shè)計(jì)大樣本調(diào)查問(wèn)卷，分三個(gè)部分：第一部分是受訪(fǎng)者基本情況；第二部分是消費(fèi)者對(duì)K品牌冰糖雪梨的評(píng)價(jià)；第三部分是消費(fèi)者對(duì)W品牌冰糖雪梨的評(píng)價(jià)。問(wèn)項(xiàng)采用5級(jí)量表制，根據(jù)受訪(fǎng)者的5個(gè)等級(jí)評(píng)價(jià)分別賦值“5、4、3、2、1”。

此次調(diào)查共派出三組學(xué)生(某高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)大三學(xué)生，共18人)在大型超市門(mén)口進(jìn)行攔截式調(diào)查，選擇有冰糖雪梨購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的消費(fèi)者填寫(xiě)問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷231份，回收問(wèn)卷203份，有效率為87.9%。有效樣本調(diào)查對(duì)象特征如下：① 性別：男47.78%，女52.22%；② 文化程度：碩士及以上4.43%，本科19.21%，專(zhuān)科23.15%，高中及以下53.20%；③ 年齡：20歲以下3.45%，21～30歲53.69%，31～40歲32.01%，41歲以上10.83%；④ 月收入：低于2 000元11.33%，2 000～4 000元64.53%，高于4 000元24.13%。兩個(gè)品牌的消費(fèi)者評(píng)價(jià)如表3所示。

本研究采用Cronbach’s a值來(lái)測(cè)量各變量的信度(要求大于0.7)。用SPSS11.5軟件處理數(shù)據(jù)，所有Cronbach’s a值介于0.722至0.971之間，說(shuō)明各測(cè)度項(xiàng)的內(nèi)部一致性及穩(wěn)定性較好，具有較高可信度。然后，用SPSS11.5軟件進(jìn)行KMO測(cè)度和Bartlett’s球形檢驗(yàn)，KMO系數(shù)為0.924，大于0.9，Bartlett’s 值小于0.001，這表明樣本適合性檢驗(yàn)結(jié)果顯著，具有一定效度。

表2 品牌信任測(cè)量項(xiàng)關(guān)鍵詞條

表3 W品牌和K品牌冰糖雪梨的品牌信任評(píng)價(jià)及綜合權(quán)重

(二)評(píng)價(jià)結(jié)果分析

根據(jù)式(1)，計(jì)算W和K的品牌信任模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果，即W和K冰糖雪梨的品牌信任度Yw、Yk為：

這是消費(fèi)者對(duì)W和K的品牌信任度的模糊綜合評(píng)判結(jié)果向量，對(duì)于W品牌來(lái)說(shuō)，信任度級(jí)別分別為“5”“4”“3”“2”“1”的子集隸屬度分別是0.137 6、0.309 0、0.341 1、0.163 0、0.050 9；對(duì)于K品牌來(lái)說(shuō)，信任度級(jí)別分別為“5”“4”“3”“2”“1”的子集隸屬度分別是0.160 0、0.398 8、0.307 3、0.100 5、0.032 7。從結(jié)果向量可知：

(1)“3”級(jí)以上的隸屬度總和。W品牌信任度屬于“3”級(jí)以上的隸屬度總和為0.787 7，而K品牌信任度屬于“3”級(jí)以上的隸屬度總和達(dá)到了0.866 1。

(2)“4”級(jí)以上的隸屬度總和。W品牌信任度屬于“4”級(jí)以上的隸屬度總和為0.446 6，而K品牌信任度屬于“4”級(jí)以上的隸屬度總和達(dá)到了0.558 8。

以上兩種結(jié)果均顯示來(lái)自大陸的W品牌的信任度低于來(lái)自臺(tái)灣的K品牌，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)冰糖雪梨的時(shí)候，相對(duì)W品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)K品牌更加信任一些。分析這種結(jié)果產(chǎn)生的原因，我們發(fā)現(xiàn)主要差別在于“安全性”“信心”“真誠(chéng)”和“反應(yīng)及時(shí)性”這4個(gè)指標(biāo)(見(jiàn)表3)，消費(fèi)者對(duì)W品牌的評(píng)價(jià)明顯低于K品牌，而這4個(gè)指標(biāo)所占權(quán)重為45.14%。也即是說(shuō)，相對(duì)于W品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者相信K品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量更安全(安全性)，對(duì)K品牌的營(yíng)銷(xiāo)行為及前景更有信心(信心)，認(rèn)為K品牌對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度更加誠(chéng)實(shí)可信(真誠(chéng))，認(rèn)為K品牌對(duì)消費(fèi)者反饋、投訴作出的反應(yīng)更加迅速一些(反應(yīng)及時(shí)性)。

四、小結(jié)

本研究建立了11個(gè)品牌信任評(píng)價(jià)指標(biāo)，與Delgado-Ballester等[2]所建立的兩維8項(xiàng)指標(biāo)體系相比，突出了品牌特性；與Kenneth等[8]的11個(gè)指標(biāo)相比，消除了測(cè)量項(xiàng)交叉重疊的現(xiàn)象，并增加了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)背景的信任因素。此外，與以往文獻(xiàn)相比，本研究除了建立指標(biāo)體系以外，還設(shè)置了指標(biāo)權(quán)重，這有利于品牌管理者對(duì)品牌信任作出更準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。

本文的不足之處在于沒(méi)有對(duì)指標(biāo)進(jìn)行歸類(lèi)，并進(jìn)一步建立一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)。所以，下一步的研究將通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的大樣本問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行因子分析，提取一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)，建立基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌信任評(píng)價(jià)體系。

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Fussy Comprehensive Evaluation on Brand Trust

WANG Qiwan,ZHU Hong,WU Yizhen
(School of Management,Nanjing University,Nanjing 210093,China)

The exploration of the evaluation indexes and evaluation methods of brand trust is aimed to identify the key issues of brand trust and provide reference for the decision-makers of enterprise marketing.Firstly,the measurement indexes of brand trust are drawn from literature; in consultation with experts through Delphi technique,evaluation index system of brand trust is established and index weight is set.Then,a fuzzy comprehensive evaluation model is established.The result shows that the total index weight of sincerity,confidence,reliability and guarantee is up to 51.49 and the four indexes are the most important ones of brand trust.The application of this model to two soft drinks (Pear with Rock Sugar,Brand W and Brand K)shows that there is a great gap between Brand W and Brand K in safety,confidence,sincerity and responding in time,based on which,some suggestions are offered for Brand W.

brand trust; fuzzy comprehensive evaluation; evaluation index; evaluation system; weight

F713.5

A

1672-3104(2014)03-0018-05

[編輯: 汪曉]

2014-02-14；

2014-03-12

中國(guó)博士后科學(xué)基金(2013M531302)；江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(2013SJD630114)

王啟萬(wàn)(1973-)，男，重慶人，南京大學(xué)工商管理博士后，徐州工程學(xué)院副教授，主要研究方向：品牌管理；朱虹(1968-)，女，重慶人，博士，南京大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向：消費(fèi)研究，營(yíng)銷(xiāo)傳播；吳宜真(1972-)，女，江蘇南通人，南京大學(xué)管理學(xué)院副教授，主要研究方向：零售營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系管理