陳攀

2013年的化妝品行業(yè)，在一片繁榮景象的背后，競爭激烈、緊張、變革、生存等也成為高頻詞匯，幾乎所有的品牌都感受到了源自市場的壓力。百舸爭流之際，表現(xiàn)強(qiáng)勢的品牌會加大各方面的投入，以再接再厲，更上一層樓；部分相對沉寂的品牌會尋求蛻變，以新的面貌示人。在這樣一個搏殺激烈的江湖，新品牌花晳蔻能用半年時間在專營店立足，著實不易。

不過，花晳蔻的野心不止于此，在花晳蔻第二屆全國代理商大會暨2014年策略發(fā)布會上，花晳蔻大中華區(qū)首席營運官龔天貴稱，花晳蔻要在未來三年，力爭成為澳洲系有機(jī)護(hù)膚無可替代的第一品牌。

初戰(zhàn)告捷

2011年9月，花晳蔻入駐萬寧，吹響其上市的號角，斬獲不俗戰(zhàn)績后，又于2012年入駐屈臣氏。2013年7月23日，花晳蔻召開了全國首屆代理商大會，標(biāo)志其正式邁入專營店渠道。

龔天貴在總結(jié)中稱，2013年，花晳蔻的關(guān)鍵詞是成長與夢想，這一年，花晳蔻與40位代理商客戶結(jié)成合伙人關(guān)系，基本上完成了華東以外全國的網(wǎng)點布局。在具體的網(wǎng)點建設(shè)中，除了最早的萬寧，花晳蔻已經(jīng)完成了屈臣氏南區(qū)和西區(qū)約800家門店的全覆蓋。涉足專營店渠道雖然只有半年時間，但已經(jīng)開拓了A類網(wǎng)點約1000家，這1000家門店給花晳蔻提供了更多接觸消費者的機(jī)會。

2013年全年，花晳蔻已經(jīng)出現(xiàn)了一批樣板代理商與終端網(wǎng)點，19位代理商達(dá)成了年底的返利目標(biāo)，月銷10萬的店也開始涌現(xiàn)。在赤峰康緹的閨蜜節(jié)活動中，花晳蔻的月銷高達(dá)58萬元，而于8月上架的新疆康緹，在無任何促銷活動的情況下，9月、10月、11月每月月銷均超過7萬。此外，還涌現(xiàn)出毛孔隱形霜、去角質(zhì)水等明星單品，使用口碑和再購率俱佳。2013年累計粉絲數(shù)量超過50萬， 好評率達(dá)到98%以上。

在總結(jié)的同時，龔天貴對專營店也表達(dá)了自己的看法。作為數(shù)據(jù)控的他，依舊喜歡拿數(shù)據(jù)說話。

“據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年化妝品CS渠道增長19%，增長雖然放緩，但依舊高于市場平均水平，整個大的趨勢還是向好。而客流下降是門店遇到的最大問題，最可怕的是專營店正在喪失對18～34歲年輕人的吸引力，流失率是10%。”龔天貴稱，當(dāng)一個品牌變老的時候，這是一件非常可怕的事情。

究其原因，他認(rèn)為是經(jīng)年不變的面孔、簡單粗暴的銷售方式導(dǎo)致顧客平均到店體驗時間縮短。“線下對線上唯一的競爭力就是體驗，連這一點都丟了，便弱化了對電商的唯一競爭力?！饼徧熨F認(rèn)為這是致命傷。

他指出，與此相反的是宜家，在過去一年，宜家客流量增長了20%，利潤率增長了20%，原因在于宜家體驗非常好，每次去都有不同的感受。“宜家肉丸飯一份十塊錢，汽水三塊錢無限續(xù)杯，這就是體驗。”龔天貴稱，是體驗把顧客留住，消費更多的東西。如果弱化了體驗，后果非常嚴(yán)重。

此外，由于補(bǔ)充品類大量涌現(xiàn)，門店陳列也漸趨完整，但與產(chǎn)出不匹配。護(hù)膚品依然是最大趨勢，但缺乏創(chuàng)新。專營店平均客單價60至80元，僅略高于超市，低于其他所有渠道，盡顯疲態(tài)。

而立足于差異化品牌定位的花晳蔻，是消費者真正需要的有機(jī)純凈品牌，一見鐘情（吸引、停駐、成交）與一試難忘（味道、膚感、功效）的體驗式銷售，能夠吸引18至34歲年輕主力消費群，98至318價位則可以提升門店客單價。

品牌驅(qū)動

為了實現(xiàn)成為澳洲系有機(jī)護(hù)膚無可替代的第一品牌的愿景，花皙蔻的品牌驅(qū)動勢在必行。在網(wǎng)點建設(shè)上，花皙蔻專注于個人護(hù)理渠道及專營店渠道，力求在2016年實現(xiàn)有效網(wǎng)點6000家。品類打造則以護(hù)膚為主，并會逐步擴(kuò)展彩妝品類。龔天貴認(rèn)為，彩妝是下一個金礦，現(xiàn)在還在市場培育階段，花晳蔻會逐步涉入。

“2014年，花晳蔻要走品牌驅(qū)動道路，以基于消費者的創(chuàng)新引領(lǐng)增長，繼續(xù)投入打造消費者摯愛的品牌。”龔天貴坦言，品牌驅(qū)動是一條花錢的路，也是一條長遠(yuǎn)的路。新的一年，會推動屈臣氏網(wǎng)點華東區(qū)和華北區(qū)擴(kuò)張及專營店全國門店的拓展。

如今，消費者是老板，龔天貴認(rèn)為，一定要洞察消費者需求，深入骨髓地了解消費者。消費者正在改變，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息獲取方式和途徑改變，生活方式也隨之改變，碎片化時間、互聯(lián)網(wǎng)語言、贊和轉(zhuǎn)發(fā)等風(fēng)行。如果不理解年輕消費者的語言，就談不上溝通。

對此，花晳蔻拿出了三把板斧，并隨之投入共5000萬的廣告費用。

1.產(chǎn)品為王，讓顧客尖叫。

龔天貴認(rèn)為，任何不以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營銷都是耍流氓，一見鐘情和一試難忘的體驗式銷售，可以讓消費者享受產(chǎn)品的極致體驗感，打造爆品。比如玫瑰凝晳柔白防曬露，因為“美白、防曬、CC霜三效合一”的獨特賣點，成為中國杯帆船賽官方指定防曬產(chǎn)品。

2.基于消費者觀察，用互聯(lián)網(wǎng)語言形成爆點，多屏聯(lián)動，無縫傳播，在短期內(nèi)打造知名度。

電視屏：緊跟衛(wèi)視現(xiàn)象級節(jié)目，1月至4月投放《我是歌手》，7月至9月投放《爸爸去哪兒》。所謂現(xiàn)象級，即具有高關(guān)注度與影響力，比如1月3日首播的《我是歌手》，收視率高達(dá)2.16，僅次于央視《中國好歌曲》，成為全國第二高收視率綜藝欄目。得益于此，“花晳蔻”這一關(guān)鍵詞日均百度搜索指數(shù)增長4倍。

電腦/手機(jī)屏：與愛奇藝、PPS深度合作。據(jù)透露，以上網(wǎng)站擁有《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》、《天天向上》、《愛情公寓4》等電視節(jié)目的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，同時還會投放以上視頻網(wǎng)站多檔自制類節(jié)目?；〞戅x擇在3月1日—5月15日旺季投放，預(yù)計點擊超過1000萬次，預(yù)計曝光超過1億人次。

公交地鐵屏：與華視傳媒戰(zhàn)略合作，計劃于3月1日到5月1日，在包括廣州、南京、寧波、鄭州、武漢、廈門、大連、成都、長沙等全國近20個城市的公交地鐵密集投放，并根據(jù)市場開拓速度進(jìn)行增加。

3.顧客參與感，打造超級粉絲

3月1日，花晳蔻建立的會員自助查詢和積分系統(tǒng)將全新上線，與微信打通，實現(xiàn)個性化服務(wù)，會員營銷后臺一鍵搞定。在線下，花晳蔻會打造閨蜜節(jié)活動，吸引年輕消費者，增強(qiáng)線下體驗，創(chuàng)造話題和情感聯(lián)系，避免簡單粗暴直接的價格折扣。

目前，粉絲經(jīng)濟(jì)大熱，成為商界關(guān)注的話題，電影《小時代》的5億票房為其提供佐證?；〞戅⒁矄恿顺壏劢z、花蜜計劃，通過新品試用、花蜜特權(quán)進(jìn)行社交媒體傳播，傾力打造與眾不同的花蜜派對。

“品牌驅(qū)動會是花晳蔻一直堅持的道路，做跟消費者相關(guān)的事情才是對的?！饼徧熨F指出，花晳蔻的定價、定位和產(chǎn)品在經(jīng)過2013年的半年檢驗之后，被證明是正確的，2014年花晳蔻會把品牌提到更高的高度。