覃聰

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等的迅速發(fā)展發(fā)展，文字、方位、溝通甚至一切事物都可以量化成數(shù)據(jù)，承載著海量用戶信息并且可以深度挖掘的大數(shù)據(jù)浪潮出現(xiàn)了。大數(shù)據(jù)不僅開啟了重大的時代轉(zhuǎn)型，變革了醫(yī)療衛(wèi)生、商業(yè)模式，也悄無聲息的改變著我們的生活和認知世界的方式。中國電商企業(yè)只有積極探索以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的解決方案，擁抱大數(shù)據(jù)，正視大數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)和機遇并采取行動，才有可能促進產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級及企業(yè)價值增值，甚至憑借大數(shù)據(jù)的跳板縮小與發(fā)達國家的差距。

1 大數(shù)據(jù)的相關(guān)理論研究

“4V”特征、麥肯錫定義和維克托·邁爾的三個轉(zhuǎn)變。IDC并沒有明確地指出大數(shù)據(jù)的概念，目前比較被認可的說法是“4V”特征和麥肯錫定義?！?V”特征：volume數(shù)據(jù)規(guī)模性、variety數(shù)據(jù)多樣性、volocity數(shù)據(jù)高速性、value數(shù)據(jù)價值性。麥肯錫認為“大數(shù)據(jù)是指無法在一定時間內(nèi)用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具對其內(nèi)容進行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。

維克托·邁爾—舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》中提出了大數(shù)據(jù)時代處理數(shù)據(jù)理念上的三個轉(zhuǎn)變：要全體數(shù)據(jù)不要隨機樣本、要混雜和效率不要絕對精確、要相關(guān)關(guān)系不要因果關(guān)系。

大數(shù)據(jù)時代的到來預(yù)示著人類單純依賴局部、片面和抽樣數(shù)據(jù)，甚至是以往經(jīng)驗理論和個人價值觀去探索世界規(guī)律的日子一去不復(fù)返，不在偏執(zhí)于數(shù)據(jù)的絕對精確，不再將思維禁錮在對因果關(guān)系的追求，而是將精力放在相關(guān)關(guān)系的探索中。

“叫醒”數(shù)據(jù)墳?zāi)古c數(shù)據(jù)再挖掘。在大時代背景下，數(shù)據(jù)將逐步演變?yōu)槠髽I(yè)的一項重要資產(chǎn)。數(shù)據(jù)再挖掘無疑為那些擁有大量數(shù)據(jù)但是卻很少使用的電商企業(yè)帶來了突破發(fā)展的契機，它們搜集了數(shù)據(jù)并使用過一次，鑒于數(shù)據(jù)存儲成本低等原因?qū)?shù)據(jù)保留下來，也就是數(shù)據(jù)科學(xué)家所說的“數(shù)據(jù)墳?zāi)埂薄＞S克托·邁爾先生曾說過“數(shù)據(jù)的真實價值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山一角，而絕大部分則隱藏在表面之下”，只有不斷地對數(shù)據(jù)進行創(chuàng)新和多次使用，數(shù)據(jù)的真實價值才能得到充分的挖掘和利用。電商企業(yè)目前的任務(wù)就是認識到數(shù)據(jù)再挖掘和提升企業(yè)價值的內(nèi)在正相關(guān)聯(lián)系，想辦法突破電商企業(yè)大數(shù)據(jù)導(dǎo)入模式的瓶頸，借助新的方法和工具對數(shù)據(jù)開展再利用的創(chuàng)新實踐，深度挖掘數(shù)據(jù)的真實價值。

大數(shù)據(jù)背景下數(shù)據(jù)價值的重新衡量。根據(jù)以往統(tǒng)計結(jié)果顯示，在過去50年中，數(shù)據(jù)存儲成本大約每兩年就削減一般，而存儲密度卻增加了5000萬倍。而這些日益增長的數(shù)據(jù)的賬面價值又是多少呢？又應(yīng)該如何給這些數(shù)據(jù)估值呢？數(shù)據(jù)再挖掘的潛在價值又該如何體現(xiàn)呢？選擇價值又該如何進行確定呢？種種疑問充分表明在大數(shù)據(jù)時代，不能再依靠查看公司的賬面價值來確定公司的價值。為了準確對數(shù)據(jù)、企業(yè)價值進行估值，幫助產(chǎn)業(yè)價值鏈上各主體做出正確決策，有必要將龐大數(shù)量的數(shù)據(jù)納入到企業(yè)價值評估系統(tǒng)中，從數(shù)據(jù)持有人的數(shù)據(jù)授權(quán)方面入手，重新制定衡量數(shù)據(jù)價值的標準，制定適合我國國情的估價模型。這對于分析和準確評估大數(shù)據(jù)時代電商企業(yè)的價值有重要的指導(dǎo)意義，也將為產(chǎn)業(yè)價值鏈上供應(yīng)商、客戶、企業(yè)現(xiàn)有及潛在競爭者還有服務(wù)商制定明智投資決定打下理論基礎(chǔ)。

2 數(shù)據(jù)再挖掘與電商企業(yè)價值增值的關(guān)系研究

2.1大數(shù)據(jù)與企業(yè)競爭力關(guān)系研究

大數(shù)據(jù)逐步成為電商企業(yè)競爭力的重要組成部分，悄無聲息的改變著整個行業(yè)結(jié)構(gòu)，我們認為大數(shù)據(jù)與企業(yè)競爭力是成正比關(guān)系的。在這場戰(zhàn)爭中，不僅大公司有充分的“武器裝備”，小公司也有機會大獲全勝，低成本、創(chuàng)新思維帶來的優(yōu)勢遠大于并不樂觀的原始資本投入產(chǎn)生的負效應(yīng)。中等規(guī)模公司則可采取向兩端企業(yè)轉(zhuǎn)型的策略來突破發(fā)展瓶頸，若此類公司能在明智領(lǐng)導(dǎo)者和正確科學(xué)的指導(dǎo)下尋找突破口，也將和大公司和小公司一樣享受大數(shù)據(jù)帶來的福音和企業(yè)競爭力的穩(wěn)步攀升。

2.2 數(shù)據(jù)再挖掘企業(yè)價值增值的相關(guān)研究

從海量數(shù)據(jù)中挖出“用戶體驗”。要想說明數(shù)據(jù)再挖掘與企業(yè)價值增值的關(guān)系，用案例比理論要實在得多。蘋果作為全球電子產(chǎn)品潮流的引導(dǎo)者，已成為很多消費者鐘愛的品牌。iPhone就是蘋果公司數(shù)據(jù)再挖掘從而促進企業(yè)價值增值的成功典范，也為蘋果公司開辟了更為廣闊的創(chuàng)新發(fā)展之路。蘋果公司在與移動運營商簽訂的合約中要求運營商為其提供大量的有用數(shù)據(jù)，從而更全面的分析用戶體驗，而這正是其他運營商沒有觸及的領(lǐng)域，也是iPhone推出后大獲成功的關(guān)鍵因素之一。蘋果公司作為第一個吃螃蟹的人，抓住了移動運營商沒有看到的商機，挖出了潛在的數(shù)據(jù)價值，很大程度的提高了企業(yè)的價值。

止步于書PK挖出“新商機”。谷歌和亞馬遜都是大數(shù)據(jù)時代電商行業(yè)的先鋒，但他們發(fā)展策略卻有些差異。亞馬遜的Kindle包含了上百家出版社的圖書，將焦點只放在閱讀書籍上，沒有進一步的分析文本，沒有繼續(xù)挖掘數(shù)據(jù)的潛在價值，丟掉了數(shù)據(jù)再挖掘的契機。而谷歌在收集了這些數(shù)據(jù)之后，將這些已經(jīng)被數(shù)據(jù)化的文本用來改進他的機器翻譯。這個系統(tǒng)在自動掃描文本后找出譯語的單詞和詞組在源語中的對應(yīng)詞和詞組，只需要用電腦找出兩種語言之間最恰當?shù)膶Φ仍~和詞組即可，用維克托先生的話來說就是“亞馬遜深諳數(shù)字化內(nèi)容的意義，而谷歌觸及了數(shù)據(jù)化內(nèi)容的價值”?？梢姡娚唐髽I(yè)進行數(shù)據(jù)再挖掘，深度挖掘數(shù)據(jù)的潛在價值，將大大提升企業(yè)價值。

挖出“未來”、指導(dǎo)決策。數(shù)據(jù)中間商搜集數(shù)據(jù)進行整合，根據(jù)自己的需求提取有用的信息進行利用，同樣可以通過搜集整合、再挖掘數(shù)據(jù)實現(xiàn)企業(yè)的價值增值?？偛课挥谖餮艌D的交通數(shù)據(jù)處理公司Inrix匯聚了美洲、歐洲近1億輛汽車的實時交通數(shù)據(jù)，通過提供免費的智能手機應(yīng)用程序，在為用戶提供免費的交通信息的同時也得到了車主手機反饋回來的信息。這些數(shù)據(jù)不僅可以幫助Inrix為政府部門和商用車隊預(yù)測交通狀況，還可以通過數(shù)據(jù)再利用去預(yù)測經(jīng)濟情況、商場銷量額等等。該文原載于中國社會科學(xué)院文獻信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報》雜志http：//www.ems86.com總第535期2014年第03期-----轉(zhuǎn)載須注名來源這也充分說明了對大數(shù)據(jù)再挖掘的實踐對于企業(yè)價值增值的促進作用。電商企業(yè)數(shù)據(jù)再挖掘的創(chuàng)新可以提高企業(yè)和價格的透明度，從而降低社會管理的成本。數(shù)據(jù)和信息也會更加的準確和及時，幫助決策者做出準確分析的同時，也更大程度的滿足了消費者的個性化服務(wù)需求，實現(xiàn)降低企業(yè)經(jīng)營風險和創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式的雙贏。

3 電商企業(yè)開展數(shù)據(jù)再挖掘面臨的挑戰(zhàn)以及解決之道

3.1 大數(shù)據(jù)時代電商企業(yè)開展數(shù)據(jù)再挖掘面臨的挑戰(zhàn)

數(shù)據(jù)自身新變化，傳統(tǒng)技術(shù)不再適用。伴隨著大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)的爆炸增長，數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)、來源、質(zhì)量、存儲都發(fā)生了很大的變化，大數(shù)據(jù)已不再滿足于傳統(tǒng)意義的分析體系，數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫以及聯(lián)機分析處理的組合已不能滿足大數(shù)據(jù)分析處理的需要，不得不承認大數(shù)據(jù)的諸多變化對傳統(tǒng)的分析處理技術(shù)帶來巨大的沖擊。（1）數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)變化。數(shù)據(jù)的類型從傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)式數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)式數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)式數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)是數(shù)據(jù)三者的結(jié)合。數(shù)據(jù)來源從傳統(tǒng)的服務(wù)器和個人電腦向手機、平板電腦等移動終端轉(zhuǎn)變。（2）數(shù)據(jù)的質(zhì)量變化。只是簡單的搜集數(shù)據(jù)卻忽視數(shù)據(jù)的清洗、過濾、分類、去重是與大數(shù)據(jù)去偽存真的處理原則背道而馳的，有必要重視大數(shù)據(jù)質(zhì)和量的平衡。（3）數(shù)據(jù)的存儲變化。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)已經(jīng)不再適用于大數(shù)據(jù)的保存，需要新的數(shù)據(jù)存儲技術(shù)。電商企業(yè)需要努力降低數(shù)據(jù)存儲的成本和能耗，從數(shù)據(jù)本身和數(shù)據(jù)導(dǎo)入模式作為出發(fā)點進行創(chuàng)新和運用，努力將新模式新技術(shù)的價格“平民化”，共享平臺普及化。

中等規(guī)模電商企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型難關(guān)。大數(shù)據(jù)讓大公司和小公司受益良多，卻讓既沒有規(guī)模優(yōu)勢又沒有靈活優(yōu)勢的中等規(guī)模電商企業(yè)面臨著企業(yè)生存的困境：要么向兩端轉(zhuǎn)型，要么破產(chǎn)關(guān)門大吉。大數(shù)據(jù)和冰川世紀不一樣，不會讓所有的中等規(guī)模公司像古代生物一樣人間蒸發(fā)，總有可以突破的契機。但是不可否認，大數(shù)據(jù)給中等規(guī)模電商企業(yè)帶來了巨大的威脅。關(guān)于中等規(guī)模電商企業(yè)到底應(yīng)采用什么具體方式有效轉(zhuǎn)型，從而實現(xiàn)最大的企業(yè)價值也是值得電商企業(yè)思考的。

隱私“被”挖掘， 預(yù)測能力“被”濫用。當我們的隱私被收集，我們有權(quán)知道這些隱私包括哪些具體信息、將要作何用途、我們是否擁有控制被收集數(shù)據(jù)的數(shù)量和用途的權(quán)利。但是在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)在做一項預(yù)測之前要征得數(shù)億用戶的許可的話，是不可設(shè)想的。可見，在大數(shù)據(jù)時代對隱私的保護已經(jīng)不能用以往的眼光來加以衡量：限制太死，數(shù)據(jù)再利用無法得到充分的創(chuàng)新；限制太松，我們的隱私又得不到保障。

更加讓人覺得恐慌的是大數(shù)據(jù)的預(yù)測能力。我們研究大數(shù)據(jù)就是希望能從對數(shù)據(jù)的處理、分析、挖掘、再利用中得到有效的信息，預(yù)測未來。但當大數(shù)據(jù)滲透進我們生活的各個方面，可以預(yù)知考試成績、工作情況、家庭狀況、犯罪傾向時，大多數(shù)人便會感覺到自己的選擇權(quán)利、決定自己未來的權(quán)力被剝奪了。值得注意的是，我們并不能完全保證數(shù)據(jù)的完全正確，所以我們可能會在絕對依賴大數(shù)據(jù)的情況下做出錯誤的決定。這樣，社會問題就伴隨著大數(shù)據(jù)的普及而來了。

IT人員與數(shù)據(jù)量之間的不平衡，對新技術(shù)的強烈需求。IDC預(yù)測2020年全球需要管理的數(shù)據(jù)量將達到35ZB，相對于2011年將增長50倍，但是同期IT從業(yè)人員只會增加1.5倍，也就表示人均管理數(shù)據(jù)量將膨脹近33倍。這也從另一個角度表現(xiàn)出了對大數(shù)據(jù)技術(shù)的強烈需求，因為在大數(shù)據(jù)時代，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫技術(shù)無法滿足TB級的數(shù)據(jù)容量和多樣化的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，大數(shù)據(jù)對技術(shù)的要求即將超越傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的管理能力。

3.2如何開展數(shù)據(jù)再挖掘

數(shù)據(jù)本身：提高使用率和質(zhì)量。根據(jù)美國德克薩斯大學(xué)對數(shù)據(jù)有效性的一項研究表示，企業(yè)通過提升自身數(shù)據(jù)的使用率和質(zhì)量，能夠顯著的提高企業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)該意識到數(shù)據(jù)墳?zāi)沟拇嬖?，通過整合這類數(shù)據(jù)，從中提取有價值的信息。將分析時下數(shù)據(jù)與歷史數(shù)據(jù)結(jié)合，不斷完善數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)和數(shù)量，提高數(shù)據(jù)的使用率。而數(shù)據(jù)的質(zhì)量則關(guān)系到預(yù)測結(jié)構(gòu)的可靠性，不可過度的追求數(shù)量，在處理數(shù)據(jù)時要秉持去偽存真原則，去重、過濾都是不可缺少的步驟。電商企業(yè)應(yīng)該重視數(shù)據(jù)的使用率和質(zhì)量，提高企業(yè)的人均產(chǎn)出和運營效率，爭取在大數(shù)據(jù)技術(shù)的配合下改變行業(yè)競爭的態(tài)勢和經(jīng)營業(yè)務(wù)的商業(yè)模式。

規(guī)模調(diào)整：加大合并與收購，在大數(shù)據(jù)時代背景中，合并和被收購也是不錯的選擇，沃爾瑪收購一號店，為其開辟了新的市場。從2009年開始，國際上關(guān)于大數(shù)據(jù)的收購案例持續(xù)增加，其中最引人注目的要數(shù)Oracle收購Sun，惠普收購Autonomy，兩大收購金額高達176億美元，可見大數(shù)據(jù)的企業(yè)價值不可小覷。我國電商也可以考慮合并收購，開展技術(shù)整合，同時通過自身實力推出大數(shù)據(jù)的分析產(chǎn)品。

技術(shù)創(chuàng)新：自主開發(fā)與國際交流緊密結(jié)合。IDC認為大數(shù)據(jù)技術(shù)就是：將被設(shè)計用于在成本可承受的條件下，通過非?？焖俚牟扇　l(fā)現(xiàn)和分析，從大量化、多類別的數(shù)據(jù)中提取價值，將是IT領(lǐng)域新一代的技術(shù)和架構(gòu)。大數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)品框架主要由大數(shù)據(jù)產(chǎn)品、大數(shù)據(jù)管理和大數(shù)據(jù)的終端使用三個部分組成，大數(shù)據(jù)產(chǎn)品主要包括RDBMS、Analytical DB、NoSQL DB、ERP/CRM、SaaS、Social Media、Web Analytics、Log Files、RFID、Call Data Records、Sensors、Machine-Generated。大數(shù)據(jù)管理主要是數(shù)據(jù)的整合和質(zhì)量控制，涉及到數(shù)據(jù)的存儲、處理和過濾。而大數(shù)據(jù)的終端使用則包括數(shù)據(jù)的挖掘、分析、搜索和擴充。目前大數(shù)據(jù)熱度最高的產(chǎn)品NoSQL和Hadoop，但這兩種技術(shù)并不是大數(shù)據(jù)技術(shù)的全部，隨著研究的深入，會涌現(xiàn)出越來越多的新技術(shù)，尤其是能處理非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的技術(shù)。大數(shù)據(jù)和自然環(huán)境一樣，也有自己的生態(tài)系統(tǒng)，貫穿了數(shù)據(jù)的整個生命周期，從數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、存儲、處理、價值提取和應(yīng)用。在數(shù)據(jù)再利用方面，電商企業(yè)要著重發(fā)展數(shù)據(jù)的應(yīng)用軟件和信息服務(wù)，落實創(chuàng)新智能搜索和分析軟件、咨詢服務(wù)和信息安全。

同時，電商企業(yè)還要積極學(xué)習國外先進技術(shù)，并結(jié)合國情進行技術(shù)創(chuàng)新。Google、IBM、EMC、Oracle、微軟、惠普、SAP、Teradata這些世界知名企業(yè)都發(fā)布了關(guān)于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，產(chǎn)品類別涉及搜索服務(wù)、數(shù)據(jù)庫、服務(wù)器、存儲設(shè)備、解決方案的提供商等，顯示了這些大數(shù)據(jù)先鋒的優(yōu)勢和貢獻。我國電商企業(yè)技術(shù)門檻是發(fā)展大數(shù)據(jù)的一道門檻，要想突破這道瓶頸，創(chuàng)新數(shù)據(jù)再挖掘，就需要從國外優(yōu)秀的企業(yè)汲取營養(yǎng)，結(jié)合我國的國情，盡早到優(yōu)化自身的數(shù)據(jù)導(dǎo)入、分析、再利用技術(shù)。若是電商企業(yè)能夠在Hadoop的基礎(chǔ)上開發(fā)出高質(zhì)量的數(shù)據(jù)分析軟件，在數(shù)據(jù)再挖掘搶得先機，那么成為大數(shù)據(jù)先鋒也是有可能的。

國家扶持與科學(xué)規(guī)劃：重視隱私保護與反壟斷。作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，國家應(yīng)該在政策、資金、技術(shù)、人才、法律方面給與積極的扶持，幫助建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施，支持技術(shù)產(chǎn)業(yè)，完善安全保障體系，幫助扭轉(zhuǎn)當今數(shù)據(jù)保存和數(shù)據(jù)利用意識淡薄的現(xiàn)象，確保社會在此領(lǐng)域有法可依。在大數(shù)據(jù)時代，爭取每個用戶的許可已經(jīng)不再使用，國家通過法律可通過責任主體的轉(zhuǎn)變來保證隱私的安全，從民眾轉(zhuǎn)移到數(shù)據(jù)使用者，使得他們對自己的行為負責。至于大數(shù)據(jù)預(yù)測功能帶來的社會問題，也需要政府確保公民的權(quán)利，保證數(shù)據(jù)決策的公開公正以及個人反駁的權(quán)利。就像19世紀美國鐵路鋼鐵的壟斷一樣，大數(shù)據(jù)時代也可能會出現(xiàn)壟斷。反壟斷法能有效地保障權(quán)利的使用和人類自身的安全，對世界經(jīng)濟健康發(fā)展也有重要意義。

大數(shù)據(jù)浪潮來勢兇猛，將成為理解和解決當今很對緊迫的全球問題不可或缺的重要工具，還可用于發(fā)展經(jīng)濟和預(yù)防沖突。我們必須抓住此次變革的機遇，直面挑戰(zhàn)，對大數(shù)據(jù)的正確運用將有效地幫助我們解決各個領(lǐng)域的問題，并改變我們認識理解世界的方式。電商企業(yè)置身于信息流中央，用專業(yè)技術(shù)和創(chuàng)新的思維迎接大數(shù)據(jù)，并通過創(chuàng)新使用數(shù)據(jù)再利用改善現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，推出全新的服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)價值增值。