鄭沃林

各種資源循環(huán)利用的途徑已經(jīng)成為各個(gè)學(xué)科研究的熱點(diǎn)。節(jié)約紙張，尤其是二手書籍的綠色循環(huán)利用成為當(dāng)下的討論的重點(diǎn)。本文立足于二手圖書循環(huán)概念出發(fā)，提出廣東省高校二手圖書的總體思路。然后，采取實(shí)地調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)查方法，以廣州市大學(xué)城為例進(jìn)行實(shí)證研究分析，結(jié)果表明便利因素、產(chǎn)品因素以及服務(wù)因素是影響問(wèn)題的根本，而推動(dòng)綠色循環(huán)利用的。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和綠色環(huán)保理念的深化導(dǎo)致人類對(duì)資源集約化的呼求不斷增強(qiáng)。粗放型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式難度越來(lái)越大。因此，綠色環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展的途徑已經(jīng)成為社會(huì)各界的研究熱點(diǎn)。但是，對(duì)于微觀環(huán)境下的資源集約化，尤其是高校資源綠色循環(huán)的重視程度尤為不足。

對(duì)于高校紙質(zhì)綠色循環(huán)的研究，國(guó)內(nèi)外以二手圖書循環(huán)為重點(diǎn)。其中對(duì)于二手圖書循環(huán)策略，社會(huì)各界人士累積較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，并取得了一些理論研究成果。林楊（2012）則論證二手書交易系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，其主要設(shè)計(jì)有用戶注冊(cè)，用戶登錄，上傳二手書，購(gòu)買二手書，二手書發(fā)貨等。在此系統(tǒng)中，每個(gè)用戶既是買家又是賣家，這是一個(gè)C2C模式的系統(tǒng)[2]。郭晶晶（2011）認(rèn)為，建立第三方的交易平臺(tái)，通過(guò)招貼欄與傳單擴(kuò)大影響，增加同學(xué)的熟知度，在圖書交易上易采取“專而精”的策略，主攻大學(xué)教材及輔助課本類圖書[2]。姚文琳（2009）通過(guò)分析電子商務(wù)特點(diǎn)，指出了校園電子商務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)并對(duì)其管理、技術(shù)及開發(fā)運(yùn)行環(huán)境分析，論證建立校園電子商務(wù)系統(tǒng)的可行性[4]。安德森（2008）認(rèn)為，商業(yè)的未來(lái)在于過(guò)去被視為"失敗者"的那些產(chǎn)品——也就是需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴[5]。楊貴山（2004）通過(guò)解讀美國(guó)大學(xué)教材高價(jià)問(wèn)題，得出通過(guò)對(duì)教材“打包銷售”能夠推動(dòng)二手圖書市場(chǎng)的發(fā)展[6]。同時(shí)，指出大家覺(jué)得教科書只是為了應(yīng)付考試才必需的工具， 因此， 二手教科書市場(chǎng)異常活躍， 許多大學(xué)書店首先考慮購(gòu)買的是二手教科書[7]。

然而，在我國(guó)廢紙的回收率低于47.7%的世界平均水平，德國(guó)的廢紙回收率已超過(guò)70%，日本的回收利用率為73%，芬蘭城市里的舊報(bào)紙、雜志等回收率接近100%，這些數(shù)據(jù)也說(shuō)明我國(guó)的廢紙回收利用存在巨大潛力[1]。其中，在廢紙類別中，又以高校舊書占比重較大。以廣東省為例，廣東共有高校121余所，數(shù)量排全國(guó)第三。高校學(xué)生每年都需要訂購(gòu)不同的教材，然而大學(xué)生學(xué)習(xí)的課程比較多，許多全新的教材被用過(guò)一次就被棄，更有許多畢業(yè)生都把四年積下來(lái)的無(wú)用教材賣掉或者丟棄掉。其中將近85%的書籍都是六成新以上的，而這些六成以上新的書籍被用完若干次后就送去廢品回收站，造成資源的極大浪費(fèi)。因此，構(gòu)成高校二手圖書綠色循環(huán)策略迫在眉睫。

現(xiàn)有文獻(xiàn)和相關(guān)地區(qū)實(shí)證對(duì)高校二手圖書綠色循環(huán)策略積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也為我們提供了有益的啟示。由于高校二手圖書發(fā)最初從實(shí)體書店立場(chǎng)開始，且一直以傳統(tǒng)交易模式關(guān)注度較高。對(duì)電子商務(wù)時(shí)代的重視程度，尤其是校園電子商務(wù)模式的重視程度相當(dāng)不足。本文擬以廣東省高校為例，對(duì)廣東省各大高校進(jìn)行研究分析，針對(duì)高校自身的特殊性以及自身的情況，構(gòu)建影響廣東省高校二手圖書綠色循環(huán)因子體系。通過(guò)校園電子交易平臺(tái)形式并加以現(xiàn)代化的營(yíng)銷策略手段促進(jìn)高校二手書籍的循環(huán)利用。

2 數(shù)據(jù)與方法

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本次實(shí)地調(diào)研和問(wèn)卷調(diào)查是以高校主要集中地的廣州大學(xué)城研究區(qū)域進(jìn)行。目前大學(xué)城有十所高校，20余萬(wàn)大學(xué)生。

2.2 研究方法

文獻(xiàn)研究。通過(guò)分析現(xiàn)有文獻(xiàn)和相關(guān)實(shí)證研究，初步歸納二手圖書的影響因素，為變量和模型的選取奠定理論基礎(chǔ)。

問(wèn)卷調(diào)研與實(shí)地調(diào)研。問(wèn)卷調(diào)查主要是利用隨機(jī)抽樣的方式對(duì)研究總體各單位中，抽取部分單位作為樣本，以樣本的調(diào)查結(jié)果對(duì)總體的特征作出具有一定可靠程度和精確度的推斷。在構(gòu)建初始問(wèn)卷量表的基礎(chǔ)上，通過(guò)訪談高校教師、高校學(xué)生、書店人員和相關(guān)專業(yè)人員獲取社會(huì)對(duì)二手圖書的真實(shí)態(tài)度，征求其意見(jiàn)。并根據(jù)以上訪談意見(jiàn)對(duì)問(wèn)卷量表進(jìn)行調(diào)整，以攔截訪問(wèn)和入戶訪問(wèn)等方式發(fā)放問(wèn)卷，收集數(shù)據(jù)。本次調(diào)查問(wèn)卷以大學(xué)城內(nèi)十所高校為單位，累計(jì)外業(yè)調(diào)查14天，共發(fā)放《大學(xué)生二手圖書綠色循環(huán)的問(wèn)卷表》250份，共回收235份，經(jīng)檢查，有8份為無(wú)效問(wèn)卷，有效率為90.8%。實(shí)地調(diào)研主要是通過(guò)走訪，深入廣州大學(xué)城各個(gè)學(xué)校、學(xué)生宿舍，了解學(xué)生的真實(shí)意愿、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)班子的態(tài)度以及二手圖書循環(huán)現(xiàn)狀的情況，探討其形成因子，歸納其主要可行策略。

3 結(jié)果與分析

在構(gòu)建顧客二手圖書平臺(tái)的影響因素體系過(guò)程中，主要是借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客使用網(wǎng)絡(luò)書城和實(shí)體書城的影響因素的研究，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建二手圖書平臺(tái)的影響因素體系。

便利因素影響購(gòu)買信息的可到達(dá)性。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得知，受訪者對(duì)希望如何獲取圖書信息的題設(shè)中的網(wǎng)絡(luò)、同學(xué)朋友介紹的選項(xiàng)普遍認(rèn)同。其中網(wǎng)絡(luò)途徑得分最高（75%），這與被調(diào)查對(duì)象有關(guān)，由于現(xiàn)今大學(xué)生多喜歡上網(wǎng)查找所需信息，他們普遍希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解自己所需要的圖書信息。圖書信息的便利因素，將影響信息的可到達(dá)性。

產(chǎn)品因素影響購(gòu)買行為的可能性。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查以及余后的研究分析，顧客對(duì)產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品廣告等幾個(gè)方面的傾向，以產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品價(jià)格四大選項(xiàng)的傾向度較強(qiáng)。其中，在產(chǎn)品促銷選項(xiàng)下，以送抵金券或禮品和積分換禮品的選項(xiàng)較高，分別35%和32%；產(chǎn)品質(zhì)量選項(xiàng)下，以圖書缺頁(yè)和圖書裝幀設(shè)計(jì)選項(xiàng)最高，該文原載于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//www.ems86.com總第535期2014年第03期-----轉(zhuǎn)載須注名來(lái)源分別52%和20%；產(chǎn)品種類選項(xiàng)下，以圖書種類最高（63%）；產(chǎn)品價(jià)格選項(xiàng)則以銷價(jià)占最高（85%）。產(chǎn)品因素是影響消費(fèi)者是否購(gòu)買的重要性之一，如消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品持否定態(tài)度，則嚴(yán)重影響其發(fā)展。

服務(wù)因素析影響購(gòu)買行為的可持續(xù)性。根通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查以及余后的研究分析，圖書買賣過(guò)程中的在線咨詢、物流配送、售后服務(wù)、支付方式、開具發(fā)票、購(gòu)物體驗(yàn)等影響購(gòu)買行為的可持續(xù)性。其中，在支付方式選項(xiàng)上，以線上支付占比重最高，為83%；在線客服選項(xiàng)上，以售后服務(wù)和產(chǎn)品問(wèn)題處理占比重最高，分別為63%和15%；配送服務(wù)選項(xiàng)上，以送貨上門占最高（60%）。由此可以看出，顧客對(duì)工作人員介紹、退貨、投訴與建議、產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的處理、售后服務(wù)等方面尤其重視。由于線上支付的安全性得不到保證。因此，要促使顧客購(gòu)買行為可持續(xù)發(fā)展，需在服務(wù)上下功夫。endprint

4 廣東省高校二手圖書綠色循環(huán)研究策略

建立圖書交易平臺(tái)，推進(jìn)電子商務(wù)營(yíng)銷?；诮⒌膹V東省高校二手圖示影響因子體系以及相關(guān)的影響因子，得出建立校園圖書交換平臺(tái)是解決問(wèn)題的根本（如圖2）。賣方如有賣書需求，可聯(lián)系平臺(tái)工作人員，通過(guò)一定的方式將自己的二手圖書流轉(zhuǎn)在平臺(tái)圖書倉(cāng)庫(kù)?；厥掌脚_(tái)便定期更新相關(guān)信息，買方如有購(gòu)書需求可登陸平臺(tái)查詢并進(jìn)行預(yù)訂。預(yù)訂成功后，平臺(tái)工作人員將其所購(gòu)圖書發(fā)送。由于，所有操作短期內(nèi)針對(duì)各自學(xué)校的學(xué)生，目標(biāo)人群?jiǎn)我?、操作便捷、可行性?qiáng)并具有一定的利潤(rùn)收入。因此，二手圖書平臺(tái)不僅能節(jié)約資源和減輕大學(xué)生購(gòu)書負(fù)擔(dān)，而且可以作為高校學(xué)生創(chuàng)業(yè)首選，為大學(xué)生贏取人生第一桶金鋪墊。

實(shí)體銷售和線上銷售為主，多途徑分銷。以校園二手圖書交流平臺(tái)為基點(diǎn)，通過(guò)實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)銷售雙管齊下。其中，實(shí)體店的銷售渠道是最傳統(tǒng)的銷售渠道，但實(shí)體店每年的運(yùn)營(yíng)成本較大，而且輻射面積較小。因此，對(duì)于實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)，可以高校的報(bào)刊亭、小賣店進(jìn)行代理銷售。另外，校園二手圖書交流平臺(tái)最主要的事運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售運(yùn)營(yíng)。除大學(xué)城內(nèi)的資源共享平臺(tái)外，還可考慮與淘寶，亞馬遜、孔夫子舊書網(wǎng)、城等C2C或B2C網(wǎng)站合作，在網(wǎng)上商城上銷售二手書籍。

因書制宜，進(jìn)行組合式價(jià)格營(yíng)銷。價(jià)格，在很多時(shí)候影響著人們的消費(fèi)心理。針對(duì)二手圖書這一客體的特殊性，在價(jià)格的處理上尤為著重。如價(jià)格過(guò)高則無(wú)法與新書作優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)；如價(jià)格過(guò)低則降低自身價(jià)值。我們對(duì)二手圖書的價(jià)格可以根據(jù)圖書本身新舊程度分級(jí)。舊書購(gòu)入時(shí)被分成ABC三級(jí)?；厥蘸罂芍苯映鍪鄣姆譃榈燃?jí)A，按原價(jià)10%收購(gòu)而按原價(jià)50%售出；回收后擦拭整理后可出售的，定為等級(jí)B，按少于原價(jià)的10%收購(gòu)而按原價(jià)的40%售出；如果書籍有怎么都處理不掉的缺陷，如封面脫落、涂鴉、筆記等則是等級(jí)C，按少于原價(jià)的5%出售價(jià)值為原書價(jià)格的30%。

另外，對(duì)于寄存了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的二手圖書可以給予較大的折扣。比如可以在二手圖書書店里設(shè)定一個(gè)天天特價(jià)的專柜，以較大的折扣用于處理長(zhǎng)時(shí)間銷售不出的二手圖書。

最重要的是產(chǎn)品組合定價(jià)是指處理各種產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系的策略。

搭配定價(jià)——將多種產(chǎn)品組合成一套定價(jià)（如將公選課書籍或者其他互補(bǔ)書籍捆綁出售，在價(jià)格處理上適當(dāng)給予優(yōu)惠）；

系列產(chǎn)品定價(jià)——不同檔次、規(guī)格的產(chǎn)品分別定價(jià)（如將熱門專業(yè)的書籍標(biāo)價(jià)相對(duì)較高，冷門專業(yè)書籍標(biāo)價(jià)相對(duì)較低）

以附加品差別定價(jià)——根據(jù)受眾選擇附屬品不同，而區(qū)別主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格（如帶有都書籍上有讀書筆記的、考試重點(diǎn)的區(qū)別定價(jià)）。

與學(xué)校社團(tuán)合作，推出環(huán)保用書系列活動(dòng)，豐富促銷渠道。通過(guò)學(xué)校機(jī)構(gòu)社團(tuán)的橋梁，可每隔一段時(shí)間在學(xué)校設(shè)置攤位進(jìn)行二手圖書的銷售，為促進(jìn)銷量可適當(dāng)采取促銷手段，如買十送一或買五送一等。校園二手圖書交流平臺(tái)中心可與校內(nèi)外綠色環(huán)保機(jī)構(gòu)攜手合作，推出“環(huán)保用書我能行”系列活動(dòng)，若消費(fèi)者購(gòu)買一定數(shù)額的二手圖書，由綠色環(huán)保機(jī)構(gòu)蓋印證明，收集一定的印章可獲相應(yīng)的環(huán)保禮品。通過(guò)這種鼓勵(lì)的方式促進(jìn)二手圖書的交流使用。endprint