文/張建宏

一、旅游解說滿意度研究現(xiàn)狀

關(guān)于旅游解說的研究最早起源于國外，泰德在《解說我們的遺產(chǎn)》一書中，首先對旅游解說進(jìn)行了界定；卡伯則定量分析了旅游解說對旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益，并分別從心理學(xué)、行為學(xué)等方面，對旅游解說進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。在國內(nèi)，關(guān)于旅游解說方面的研究起步較晚，主要集中于旅游規(guī)劃應(yīng)用和旅游解說系統(tǒng)構(gòu)建方面，鐘永德、羅芬分析了國內(nèi)外旅游解說的起源、原理內(nèi)涵和解說方式，指出了國內(nèi)外關(guān)于旅游解說方面的差距，為提升國內(nèi)旅游解說滿意度給出了指導(dǎo)性意見；唐鳴鏑則結(jié)合我國國情，以低碳環(huán)保和服務(wù)大眾為職責(zé)，構(gòu)建了景區(qū)旅游解說系統(tǒng)；張明珠、盧松等則綜合研究了國內(nèi)外旅游解說系統(tǒng)，分析了國內(nèi)外研究的差距和旅游解說主要研究內(nèi)容的不同，提出將國外旅游解說系統(tǒng)充實(shí)國內(nèi)旅游解說系統(tǒng)的必需性和緊迫性。以上這些都是關(guān)于旅游解說系統(tǒng)方面的研究，潘麗平則基于區(qū)域研究方法，通過對14個(gè)旅游省的旅游數(shù)據(jù)，利用模糊綜合評判的方法，給出游客滿意度的評價(jià)方法。國內(nèi)關(guān)于旅游解說滿意度的評價(jià)方面研究不多，只是董紅梅利用問卷調(diào)查方式給出了對翠華山旅游解說的滿意度評價(jià)，但也只是分析了影響因素的重要性，沒有提出更適合的評價(jià)方法。旅游解說是支持旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和推廣旅游景點(diǎn)的重要途徑和方式，對旅游解說滿意度的評價(jià)是不可缺少的一部分，必須加以重視。此外，還要對旅游接受滿意度進(jìn)行實(shí)時(shí)的跟蹤評價(jià)。因此，建立一套科學(xué)的旅游解說滿意度評價(jià)方法是現(xiàn)在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵一步。本文將著重分析旅游解說滿意度的實(shí)際需要狀況，根據(jù)我國旅游業(yè)旅游解說的實(shí)際情況，給出一種旅游解說滿意度的綜合評判方法。

二、旅游解說滿意度評價(jià)因素

在旅游解說滿意度評價(jià)過程中，首先要解決的一個(gè)問題是從哪些方面來對旅游景區(qū)的旅游解說滿意度進(jìn)行評價(jià)，即必須選擇相應(yīng)的評價(jià)指標(biāo)。只有確定了影響顧客對景區(qū)滿意度的影響因素，才能更具有針對性地去進(jìn)行問卷調(diào)查和收集相關(guān)評價(jià)數(shù)據(jù)，從而更好地給出旅游景區(qū)旅游解說滿意度的評價(jià)結(jié)果。綜合現(xiàn)有的研究成果，根據(jù)游客進(jìn)入景區(qū)主要會(huì)對顧客滿意度產(chǎn)生影響的方面進(jìn)行分析，筆者設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，并通過相應(yīng)的分析，最終確定出影響顧客滿意度的因素主要有如下幾方面。

1.導(dǎo)游素質(zhì)。在游客進(jìn)入景區(qū)后，為了能更加透徹地了解該景區(qū)，首選是需要聘請一名導(dǎo)游作為解說員，所以導(dǎo)游素質(zhì)應(yīng)該是影響旅游解說滿意度的第一個(gè)因素。在顧客對景區(qū)滿意度上，首選的就是導(dǎo)游的滿意度。導(dǎo)游的素質(zhì)以及講解內(nèi)容的熟練程度和講解內(nèi)容的準(zhǔn)確度、信息量大小都能體現(xiàn)該導(dǎo)游的綜合素質(zhì)，好的導(dǎo)游能讓顧客提高對景區(qū)的滿意度。

2.標(biāo)識牌設(shè)置。對于一個(gè)景區(qū)，往往區(qū)域很大，游客在進(jìn)入旅游景區(qū)后，為了能更好地設(shè)計(jì)旅游路線并在不走“回頭路”的情況下，肯定會(huì)觀看本景區(qū)的標(biāo)識牌。因而，標(biāo)識牌的設(shè)計(jì)是否規(guī)范、合理，是否能足夠反映景區(qū)景點(diǎn)分布，能否給游客提供足夠的信息量，設(shè)計(jì)是否美觀等，這些都是影響顧客滿意度的重要因素。

3.游客中心利用率。景區(qū)為了能更好地宣傳景區(qū)，往往會(huì)在景區(qū)設(shè)立游客中心，在中心進(jìn)行景區(qū)、景點(diǎn)的宣傳。同時(shí)，還為游客提供免費(fèi)的旅游印刷品或是游客休閑場所，豐富的景區(qū)服務(wù)信息及其他便利服務(wù)。旅游中心設(shè)置的好壞，以及利用率的高低，無疑能影響顧客對整個(gè)景區(qū)的滿意度。

4.景區(qū)銷售商品性價(jià)比。任何一個(gè)景區(qū)內(nèi)部都有相應(yīng)的商品銷售情況，在提高景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益的前提下，還能為游客服務(wù)，讓游客能帶回具有紀(jì)念意義的物品。因此，景區(qū)商品銷售價(jià)格和商品質(zhì)量的好壞對游客的滿意度影響很大，如果游客在景區(qū)購買的商品發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，肯定會(huì)對景區(qū)產(chǎn)生較差的影響，自然不會(huì)有較高的滿意度。

三、旅游解說滿意度模糊灰度綜合評判模型的建立

旅游解說滿意度綜合評判是指通過分析影響游客滿意度的不同影響因素產(chǎn)生的不同影響，而對旅游解說滿意度的全面合理的評價(jià)過程。在對旅游解說滿意度綜合評判過程中，一般是選擇“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”作為評語的評語集，在確定影響游客滿意度的四個(gè)主要影響因素——導(dǎo)游素質(zhì)、標(biāo)識牌設(shè)置、游客中心利用率、景區(qū)銷售商品性價(jià)比的權(quán)重后進(jìn)行單因素評判，并根據(jù)一定的選擇原則，給出對景區(qū)解說滿意度的最終評價(jià)結(jié)果。

在對景區(qū)旅游解說進(jìn)行綜合評判時(shí)，為了避免實(shí)數(shù)描述游客滿意度太過于肯定和明確，而滿意度本身就包含了評價(jià)者個(gè)人的偏好和思維的不確定性和模糊性，為了更好地刻畫評價(jià)者個(gè)人的不確定性，在對景區(qū)旅游解說滿意度評價(jià)的時(shí)候，可以用模糊數(shù)學(xué)中的隸屬度來刻畫游客對旅游解說的滿意度，使得評價(jià)結(jié)果更符合實(shí)際情況。同時(shí)考慮到在對景區(qū)進(jìn)行評價(jià)的過程中，游客對景區(qū)并不是像管理者那樣很清楚景區(qū)的全部情況，所給出的信息都是帶有一定信息的未知性的，因此在對景區(qū)相關(guān)因素進(jìn)行評價(jià)的過程中，評價(jià)標(biāo)度應(yīng)該結(jié)合模糊隸屬度和信息未知性的灰度來進(jìn)行標(biāo)識。下面給出旅游解說滿意度的模糊綜合評判模型：

3.權(quán)重確定影響因素的權(quán)重確定方法已經(jīng)有了很多研究成果，基于不同的原理給出權(quán)重確定方法不下二十種。旅游解說滿意度評價(jià)過程中存在一定的模糊性和未知性，在對影響因素權(quán)重確定過程中，可以選擇模糊層次分析法來確定影響因素的權(quán)重，即通過對影響因素重要性的比較獲取模糊互補(bǔ)判斷矩陣，并由模糊互補(bǔ)判斷矩陣導(dǎo)出各因素的權(quán)重

4.評價(jià)信息隸屬度確定。采用問卷調(diào)查形式，選擇不同時(shí)段針。對不同類型游客進(jìn)行問卷調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。按照人數(shù)百分比作為評價(jià)結(jié)果隸屬度，從而得到評價(jià)信息隸屬度矩陣R=（rij）4×5，其中rij表示被調(diào)查對象中對第i個(gè)影響因素的第 j個(gè)評語集下的百分比。另外，在對顧客進(jìn)行調(diào)查的過程中，要求顧客給出對相關(guān)影響指標(biāo)的了解程度，一般很了解的話，則表示灰度為0，而完全不了解，則表示灰度為1，其他的則灰度介于0和1之間；對收集到的問卷進(jìn)行分析，并針對不同的評語下的灰度求均值，作為最終的評價(jià)灰度gij，其中g(shù)ij表示第i個(gè)影響因素的第 j個(gè)評語集下的信息未知度；綜合模糊隸屬度和灰度的評價(jià)信息，從而得到最終的對旅游景區(qū)解說滿意度的模糊灰度評價(jià)矩陣：

5.綜合評判。在確定指標(biāo)權(quán)重和評價(jià)信息后，最后就是對評價(jià)信息進(jìn)行綜合評判，一般采用的綜合評判公式為：

6.獲取評判結(jié)果。對于最終的評價(jià)結(jié)果，綜合考慮在游客對景區(qū)滿意度的模糊評價(jià)值和獲取信息的未知性，可以利用下式對最終的評價(jià)結(jié)果進(jìn)行轉(zhuǎn)化：

根據(jù)最大隸屬度原則，選擇評判向量η=（η1，η2，η3，η4，η5）中的最大值，該最大值對應(yīng)的評判語即為景區(qū)游客對景區(qū)旅游解說滿意度的綜合評判結(jié)果。

表1 旅游解說滿意度綜合評價(jià)結(jié)果

四、算例分析

下面以浙江省某旅游景點(diǎn)為例，實(shí)例說明上述方法的可操作性。聘請相關(guān)專家對影響旅游解說滿意度的四個(gè)因素的重要程度進(jìn)行兩兩比較，得到模糊互補(bǔ)判斷矩陣為：

下面對該旅游景區(qū)的旅游解說進(jìn)行模糊綜合評判。

對模糊灰度評價(jià)結(jié)果向量進(jìn)行綜合，得到如下景區(qū)旅游解說滿意度評價(jià)模糊向量：

即該旅游景區(qū)旅游解說滿意度最終綜合評判結(jié)果如表1。

根據(jù)模糊數(shù)學(xué)中最大隸屬度原則可以看出，該景區(qū)旅游解說滿意度的最終評判結(jié)果為“一般”。也就說明，通過對游客滿意度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該景區(qū)在旅游解說方面做的工作只是一般化，并沒有獲得游客的較大滿意。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析可以看出，主要原因是游客對占有較大比重的導(dǎo)游素質(zhì)方面的評價(jià)不是很高，說明對導(dǎo)游的服務(wù)滿意度不高。該景區(qū)應(yīng)該加大對導(dǎo)游的培訓(xùn)力度，提升他們的素質(zhì)與能力。應(yīng)特別要求導(dǎo)游在精通本景區(qū)歷史背景知識的前提下，應(yīng)努力提高解說的趣味性和知識性，以有效調(diào)動(dòng)游客的興趣。同時(shí)，要增強(qiáng)導(dǎo)游對游客的服務(wù)意識，如在講解過程中，導(dǎo)游要照顧到游客的需求，不能一味地只知道講解和趕時(shí)間，而全然不顧游客的感受。另外，在對景區(qū)商品銷售性價(jià)比上，游客的滿意度也不是很高，說明景區(qū)商品的種類較少，性價(jià)比太低了，不能使游客滿意，后期應(yīng)在這方面進(jìn)行有針對性的改革。

五、結(jié)論

旅游解說是為了更好地服務(wù)于游客的一項(xiàng)重要內(nèi)容。景區(qū)在做好本景區(qū)相應(yīng)景點(diǎn)保護(hù)和修復(fù)完善的基礎(chǔ)上，同時(shí)也應(yīng)加重對旅游解說的重視程度。旅游解說的好壞，直接影響著游客的興趣和滿意度。好的滿意度不僅能對景區(qū)進(jìn)行正面宣傳，從而帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，還能提高景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，提升景區(qū)的文化內(nèi)涵?？傊?，關(guān)于景區(qū)旅游解說滿意度的評價(jià)，是督促景區(qū)管理者進(jìn)行景區(qū)管理、建設(shè)和后期發(fā)展規(guī)劃的一個(gè)比較有效的方法，各景區(qū)應(yīng)該加大對景區(qū)旅游解說滿意度的評價(jià)，努力提高景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。

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