文/劉玉玲 張潤清 韓玥泉 王 迎

一、引言

鄉(xiāng)村旅游業(yè)是以農(nóng)村自然風(fēng)光、人文遺跡、民俗風(fēng)情、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活及農(nóng)村環(huán)境為旅游吸引物，以城市居民為目標(biāo)市場，滿足旅游者的休閑、度假、體驗(yàn)、觀光、娛樂等需求的旅游活動，是旅游業(yè)的重要組成部分，具有發(fā)展?jié)摿Υ?、關(guān)聯(lián)度高、帶動力強(qiáng)、拉動內(nèi)需明顯的特點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)收入的一種附加，對于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的多樣化發(fā)展與經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)具有十分重要的促進(jìn)作用。近年來，隨著人們旅游消費(fèi)觀念的不斷更新，對旅游的需求也在發(fā)生變化，“回歸自然、體驗(yàn)鄉(xiāng)村”成為旅游新時尚、新追求，使得鄉(xiāng)村旅游業(yè)得以迅速發(fā)展。河北省歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚、文化資源豐富，各地鄉(xiāng)村民居風(fēng)格各異，農(nóng)業(yè)物產(chǎn)豐富，山區(qū)、湖泊、平原形態(tài)不一，風(fēng)光多樣，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。目前，國內(nèi)學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的研究角度主要集中在發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題以及提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)戰(zhàn)略等方面，以定性分析居多。本文力求運(yùn)用數(shù)量經(jīng)濟(jì)分析方法，從定量角度對河北省鄉(xiāng)村旅游業(yè)進(jìn)行量化分析。

二、研究方法

層次分析法（Analytic Hierarchy Process簡稱AHP）是一個運(yùn)籌學(xué)的概念，是將與決策總是相關(guān)的元素分解成方案、目標(biāo)、準(zhǔn)則等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。這種方法是美國運(yùn)籌學(xué)家A.L.Saaty教授在上個世紀(jì)70年代初期提出的，AHP能夠比較好地消除決策屬性和主觀判斷的不確定性，具有靈活性、系統(tǒng)性和簡潔性諸多優(yōu)點(diǎn)。

AHP的模型是通過建立層次結(jié)構(gòu)（hierarchy）分解復(fù)雜的與決策問題，然后通過兩兩對比指標(biāo)，最后將人的主觀判斷客觀化、標(biāo)量化，逐層建立判斷矩陣，再求解矩陣，最后將權(quán)重綜合排名。在AHP模型中，權(quán)重是決策的最重要概念，是比較量之間相互比較結(jié)果的定量分析。實(shí)踐應(yīng)用表明，AHP是非?？茖W(xué)的用于競爭力評價的模型，本文將把這一模型應(yīng)用到比較河北省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展過程中誰應(yīng)當(dāng)優(yōu)先發(fā)展的評價中。

三、河北省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展量化評價

（一）評價指標(biāo)體系的建立

根據(jù)河北省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的特征及影響因素，并考慮到AHP對指標(biāo)及層次結(jié)構(gòu)的約束與設(shè)計(jì)原則，參考其他模型，如波特的國際競爭力鉆石模型，并通過咨詢旅游專家、學(xué)者、旅行社的意見，設(shè)計(jì)河北省鄉(xiāng)村旅游業(yè)優(yōu)先發(fā)展的AHP評價體系。具體評價指標(biāo)體系如表1所示。

河北省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展評價體系分為三個層次，最頂端是目標(biāo)層，為河北省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，即優(yōu)先級；中間的層次為本文建立的從旅游產(chǎn)品供給和需求兩方面的比較；最下面即為備選方案層，其中旅行者需求即為旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”方面的旅行者需求，政府供給分為郵電通訊、旅游專業(yè)院校、旅游從業(yè)人員、政府的宣傳和政府的政策財(cái)政支持等方面。

表1 河北省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展評價指標(biāo)體系

（二）判斷矩陣的構(gòu)建及一致性檢驗(yàn)

在層次分析法中，上面的一個層次都對下面一個層次有一個判斷矩陣，這個矩陣用來表示下面一個層次中的每一個元素對上面一層的重要性。例如，假設(shè)中間層“旅行者需求（旅游六要素）”為B1，并假設(shè)吃、住、行、游、購、娛分別為C1，C2，…，C5，C6，并購造出一個判斷矩陣，如下：

式中，Cij（i，j=1，2，…，6）表示對B1而言，Ci對B1的相對重要性的數(shù)值表現(xiàn)。通常，Cij取1，3，5，7，9以及他們的倒數(shù)，它的含義表示：

1——Ci與 Cj同等重要；

3——Ci比 Cj稍微重要；

5——Ci比 Cj明顯重要；

7——Ci比 Cj強(qiáng)烈重要；

9——Ci比 Cj極端重要。

而它們之間的數(shù)值｛2，4，6，8｝表示兩種重要程度之間的中間狀態(tài)。后者與前者相比較，重要性的指標(biāo)值用前者與后者比較的重要性指標(biāo)值的倒數(shù)比表示。同理，設(shè)“河北省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)先級”為A，“政府供給”為B2，A對B1，B2要建立一個2×2的判斷矩陣；政府供給B2要對下面的5個要素建立一個5×5的判斷矩陣。矩陣的構(gòu)建不再贅述。

關(guān)于矩陣的賦值邀請相關(guān)旅游學(xué)者和景區(qū)游客以填表的方式，構(gòu)建出一層次中的要素相對于上一層要素重要性的判斷值。經(jīng)過計(jì)算機(jī)軟件YAAHP，對判斷矩陣進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。為了保證應(yīng)用AHP方法得到的結(jié)果具有合理性，還有必要對所構(gòu)建的判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。在通常情況下，判斷矩陣具有完全的一致性是做不到的，因此本文有必要檢驗(yàn)判斷矩陣是否具有滿意的一致性。計(jì)算一致性的公式是：

式中，λmax是判斷矩陣的最大特征根，n為矩陣的階數(shù)（n≥2）。當(dāng)CI=0時，判斷矩陣具有完全一致行（這種可能性幾乎為零，除非n=2）；相反的，CI越大，判斷矩陣的一致性就越差。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)矩陣是有令人滿意的一致性，只需將CI與隨機(jī)一致性指標(biāo)RI做比。RI的數(shù)值由計(jì)算機(jī)生成，如表2所示。

對于上述“河北省鄉(xiāng)村旅游業(yè)化發(fā)展優(yōu)先級”對應(yīng)的2×2的矩陣總是完全一致的，不需要進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。而其他兩個判斷矩陣需要進(jìn)行一致性比率檢驗(yàn)。一致性比率指標(biāo)公式為：CR=。當(dāng)CR＜0.10時，判斷矩陣達(dá)到一致性檢驗(yàn)；反之，當(dāng)CR≥0.10時，就需要調(diào)整判斷矩陣，直到符合一致性檢驗(yàn)為止。

表2 1-9階判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI

表3 河北省鄉(xiāng)村旅游業(yè)化發(fā)展優(yōu)先級的判斷矩陣及權(quán)重

用YAAHP v6.0計(jì)算，旅行者需求矩陣λmax=6.5875，CR=0.0932＜0.10，符合一致性比率檢驗(yàn)；政府供給矩陣λmax=5.3435，CR=0.767＜0.10，符合一致性比率檢驗(yàn)；而頂級的河北省鄉(xiāng)村旅游業(yè)化發(fā)展優(yōu)先級判斷矩陣為2階，無需檢驗(yàn)。

（三）權(quán)重的計(jì)算

根據(jù)AHP方法的具體要求，以“河北省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展評價指標(biāo)體系”（表1）為依據(jù)，對不同層次的因素對上一層因素的重要性進(jìn)行判斷之后，建立判斷矩陣，并經(jīng)過一致性比率檢驗(yàn)之后，本部分應(yīng)用計(jì)算機(jī)軟件YAAHP v6.0對權(quán)重進(jìn)行了計(jì)算，判斷矩陣及計(jì)算權(quán)重結(jié)果如表3、表4、表5、表6。

四、評價結(jié)果分析及對策

從表3中得出，旅行者需求（旅游六要素）的權(quán)重為0.8，大于政府供給0.2。因此，在河北省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，必須更加注重旅行者的需求。河北省鄉(xiāng)村旅游業(yè)要想獲得長足發(fā)展必須從需求而非供給的角度來加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)建設(shè)。

從表4中不難得出在旅行者需求中，游客最重視的是“游”，也就是景觀的觀賞價值、歷史價值、文化價值等，排在第二位的是“行”，因而改善交通環(huán)境、方便旅客出行才能吸引更多的游客。其次就是“住”和“吃”，兩項(xiàng)權(quán)重加起來達(dá)到0.27。住宿和餐飲業(yè)的發(fā)展水平對鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展而言至關(guān)重要，然而這兩項(xiàng)一直以來亦是河北省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。河北省的星級飯店數(shù)量和住宿、飯店接待能力不強(qiáng)，嚴(yán)重阻礙了河北省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。今后，河北省應(yīng)該下大力氣鼓勵、支持和引導(dǎo)住宿和餐飲業(yè)發(fā)展。購物和娛樂在游客需求的比例不高，可以適度發(fā)展。

表4 旅行者需求（旅游六要素）的判斷矩陣及權(quán)重

表5 政府供給的判斷矩陣及權(quán)重

表6 目標(biāo)層最終權(quán)重結(jié)果

從表5中可以分析出，在政府供給中，政府的政策、財(cái)政支持（Wi=0.37）和政府的宣傳力度（Wi=0.26）權(quán)重最大?？梢姡颖笔≌?、旅游局應(yīng)當(dāng)加大對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的政策傾斜，并在動車組、電視臺、酒店和網(wǎng)絡(luò)投放廣告，加大宣傳。旅游專業(yè)院校和旅游從業(yè)人員的權(quán)重較小，但并非不重要。目前，河北省諸多高校均設(shè)置了旅游管理等相關(guān)專業(yè)，更有像承德旅游學(xué)院這樣的專業(yè)旅游類院校，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展提供了大量專業(yè)的從業(yè)人員。政府應(yīng)繼續(xù)加大對專業(yè)人才培養(yǎng)的支持力度，保證為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展提供人才支撐。

五、結(jié)論

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，首先必須重視旅行者需求，其次才是從政府供給角度為其發(fā)展提供支持。另外，加快鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，特色是關(guān)鍵。鄉(xiāng)村旅游追求個性化、特色化、原生態(tài)文化基礎(chǔ)和惟一性等特點(diǎn)，要求村莊面貌要各具特色，以滿足旅行者對景觀觀賞價值和歷史文化價值的要求，這也是打破目前新農(nóng)村建設(shè)中千村一面現(xiàn)象的有效途徑和成功模式。再有，加快鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，政策是保證。健全有利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，才能營造鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。

[1]許樹柏.層次分析法原理[M].天津:天津大學(xué)出版社，1988.

[2]魏薇.河北省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析[J].科技信息，2011，（3）.

[3]喬俏，孫楠，楊欣欣等.吉林省鄉(xiāng)村發(fā)展問題旅游業(yè)探析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2010，（19）.

[4]多淑金.我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展存在的問題及對策[J].經(jīng)濟(jì)縱橫，2009，（10）.

[5]萬緒才，李剛，張安等.區(qū)域旅游業(yè)國際競爭力定量評價理論與實(shí)踐研究——江蘇省各地市實(shí)例分析[J].經(jīng)濟(jì)地理，2001，21（3）.

[6]潘盛俊.文化資源視角下鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究[J].人民論壇，2012，（3）.

[7]楊晉熙，劉曉鷹.西南地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群競爭力評價研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版），2011，（3）.