張衛(wèi)元 唐萬勇 劉 潔

武漢回盛生物科技有限公司，武漢430042

張衛(wèi)元，男，高級(jí)獸醫(yī)師，武漢回盛生物科技有限公司董事長(zhǎng)。

獸藥行業(yè)是畜牧養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，關(guān)系著國計(jì)民生和動(dòng)物源性食品安全。國家高度重視獸藥行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展，鼓勵(lì)新型、高效、安全獸藥及動(dòng)物疫苗的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，并不斷出臺(tái)相關(guān)的鼓勵(lì)政策和措施，為具備核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獸藥企業(yè)的快速發(fā)展提供了政策支撐。然而，近幾年不斷曝光的“三聚氰胺”、“瘦肉精”、“速成雞”、“黃浦江死豬”、“H5N1”、“H7N9”等跟獸藥行業(yè)密切相關(guān)的事件，把食品安全、人與動(dòng)物的關(guān)系推到了風(fēng)口浪尖，也把獸藥行業(yè)從幕后推到了臺(tái)前，對(duì)獸藥企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了前所未有的沖擊，同時(shí)也說明了獸藥在整個(gè)食品安全體系中具有舉足輕重的地位。

眾所周知，汽水行業(yè)有可口可樂和百事可樂默契共榮，牛奶行業(yè)有伊利和蒙牛暗自較勁，餐飲行業(yè)有麥當(dāng)勞和肯德基和諧發(fā)展，涼茶行業(yè)有加多寶和王老吉明爭(zhēng)暗斗，飼料行業(yè)有新希望、通威、正大等領(lǐng)軍起跑……一個(gè)行業(yè)成熟與否，很大程度上看是否有代表性企業(yè)，“領(lǐng)頭羊”在競(jìng)合中決定著整個(gè)行業(yè)的前進(jìn)方向！與這些成熟行業(yè)比起來，獸藥行業(yè)起步較晚、集中度低，缺乏領(lǐng)軍企業(yè)的現(xiàn)狀已是不爭(zhēng)事實(shí)。獸藥行業(yè)需要“領(lǐng)頭羊”，但是僅僅依靠某一個(gè)企業(yè)絕對(duì)不行，需要一批企業(yè)一起成長(zhǎng)。只有牢固樹立“行業(yè)健康優(yōu)先”的發(fā)展原則，做好自身，共生共榮，才能確保食品安全、讓人民放心，也才能讓行業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)、民族獸藥企業(yè)騰飛。筆者從事獸藥貿(mào)易、生產(chǎn)及研發(fā)工作多年，見證了中國獸藥行業(yè)的變革與發(fā)展，對(duì)這個(gè)行業(yè)沉淀了深厚的感情，在誓言把畢生精力奉獻(xiàn)給它的同時(shí)，也一直在冷靜地思考著行業(yè)的發(fā)展方向。

1 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是獸藥行業(yè)的本質(zhì)

國外品牌獸藥企業(yè)每年的研發(fā)投入約占整體銷售收入的10%以上，而我國獸藥企業(yè)的平均研發(fā)投入不足5%，導(dǎo)致我國獸藥行業(yè)研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力弱。靶向、緩釋、高通量篩選技術(shù)、組合化學(xué)技術(shù)、納米技術(shù)、超臨界萃取技術(shù)等新技術(shù)在獸藥研發(fā)過程中應(yīng)用已相當(dāng)廣泛，基因工程、蛋白質(zhì)工程、生物信息工程等技術(shù)的應(yīng)用更表明獸藥技術(shù)發(fā)展的日新月異。國際獸藥巨頭正是通過掌握產(chǎn)品的核心技術(shù)來實(shí)現(xiàn)自己的快速擴(kuò)張，如輝瑞的土霉素和土拉霉素、諾華的泰妙菌素、拜耳的恩諾沙星等，這些企業(yè)通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、專利保護(hù)等形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從而壟斷市場(chǎng)。中國獸藥企業(yè)必須重視產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，整合研發(fā)資源，少炒作概念，回歸獸藥行業(yè)的基本面上來。

2 服務(wù)是獸藥行業(yè)的營(yíng)銷本質(zhì)

獸藥的銷量最終取決于對(duì)終端資源的把握，也就是誰搶到的終端資源多誰占的市場(chǎng)份額就大。所以，獸藥行業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是搶終端，而搶終端要靠服務(wù)終端來實(shí)現(xiàn)，即銷量是持續(xù)服務(wù)的副產(chǎn)品，品牌建立靠服務(wù)終端來實(shí)現(xiàn)，品牌是持續(xù)服務(wù)的口碑化。服務(wù)決定銷量，服務(wù)決定品牌，由此可見獸藥行業(yè)營(yíng)銷的終極本質(zhì)是服務(wù)。獸藥行業(yè)是一個(gè)典型的沒有零售終端的行業(yè)，即獸藥的銷售鏈條是生產(chǎn)企業(yè)通過經(jīng)銷商到達(dá)終端的，如何建立服務(wù)體系是獸藥企業(yè)面臨的長(zhǎng)久問題。個(gè)人認(rèn)為，鑒于獸藥經(jīng)銷商數(shù)量多、規(guī)模小、服務(wù)能力有限的現(xiàn)實(shí)，獸藥企業(yè)建立服務(wù)直營(yíng)、產(chǎn)品分銷的體系是一條較好的出路。

3 渠道資源、終端資源是獸藥行業(yè)的核心資源

企業(yè)銷量＝經(jīng)銷商數(shù)量×經(jīng)銷商銷量，經(jīng)銷商銷量＝終端數(shù)量×終端用量，所以渠道、終端是企業(yè)銷量最直接的要素。渠道模式是由產(chǎn)品和用戶特點(diǎn)決定的，產(chǎn)品的知識(shí)含量越高，產(chǎn)品的溝通深度就越深，這樣渠道就必須扁平化。獸藥的渠道要符合扁平化的原則，但是要選擇適合企業(yè)特點(diǎn)的形式，如輝瑞是間接扁平化，而回盛則是直接扁平化。在中國，生豬養(yǎng)殖集中度不到30%，淡水養(yǎng)殖、蛋禽養(yǎng)殖集中度更低，肉雞養(yǎng)殖集中度相對(duì)較高。要根據(jù)用戶的特點(diǎn)，建立既方便用戶購買、又能為用戶提供及時(shí)服務(wù)的渠道。4P、4C、4R、4V是為顧客創(chuàng)造便利和價(jià)值的幾個(gè)基礎(chǔ)營(yíng)銷理論，這幾個(gè)理論是建設(shè)渠道、服務(wù)終端最有力的依據(jù)。

4 集中化發(fā)展是獸藥行業(yè)的趨勢(shì)

獸藥行業(yè)的集中是必然趨勢(shì)，養(yǎng)殖行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、集約化、規(guī)?；l(fā)展必將帶來獸藥行業(yè)發(fā)展的提速。而動(dòng)物食品安全與獸藥行業(yè)息息相關(guān)，在政府重視、媒體聚焦、群眾關(guān)注的壓力下，如履薄冰的獸藥行業(yè)更應(yīng)該“回知修已、盛德立業(yè)”。如今，全球獸藥企業(yè)前10名沒有中國企業(yè)，這是擺在我們面前的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)。如何突出重圍，除了規(guī)范獸藥企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為外，需要有大企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)，更需要有實(shí)力的企業(yè)在政府主導(dǎo)下推動(dòng)中國獸藥企業(yè)集中化發(fā)展。

5 結(jié) 語

獸藥行業(yè)在面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，必將會(huì)有更大的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)然，機(jī)遇只垂青有準(zhǔn)備的人，否則，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入對(duì)技術(shù)的深度依賴后，隨著外界資本的強(qiáng)勢(shì)介入，獸藥行業(yè)將會(huì)迎來更加殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也必將加速企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。