李楠

摘 要：隨著網絡世界和現(xiàn)實世界的進一步融合，網絡廣告的倫理失范問題愈加凸顯，這些問題的產生不僅與利益相關，也與網絡媒介的特性緊密相聯(lián)。如不加注意，整個商業(yè)系統(tǒng)和社會系統(tǒng)的運行都將受其危害。而解決這些問題，并不能只依靠廣告從業(yè)者的自律和法律的約束，必須要對網絡媒介有清醒的認知并依賴全體社會成員的共同努力。

關鍵詞：網絡廣告；倫理；媒介

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）03-0031-02

一、網絡廣告的倫理失范表現(xiàn)

（一）女性歧視

“愛美之心，人皆有之”，然而一些網絡廣告將女性完全物化為用于感官刺激的商品，無視女性的人格與尊嚴。它們涉及諸多領域，其在女性形象運用上的共同點是衣著暴露，如配有標題，常與“裸”、“誘惑”、“性”等詞匯關聯(lián)。女性的氣質美全然不見，形體美也退化為幾個身體部位的感官刺激。女性被符號化為“性”的表征，成為被消費的商品同時也成為被娛樂的消遣品。

女性主義理論家唐娜·哈拉威指出：“視覺永遠都是一個與看的權力相關的問題”[1]?？磁c被看是人與人之間權力關系的反映。登高一呼萬眾矚目時，被看者是權力和地位的象征，享受被注視羨慕的快感，而作為消費品加消遣品的女性形象顯然屬于權力關系中的弱勢群體，她們被注視，其人格和尊嚴被忽視。這樣的女性形象運用傳達出按男女不平等的隱喻，逐漸向現(xiàn)實生活滲透，破壞其倫理規(guī)范。

需要特別注意的是一類徑直以未成年少女為招牌刺激受眾眼球和消費的作品。如貓撲曾貼出一游戲廣告，畫面是一表情羞澀溫順的女孩配以“十八個妙齡少女選誰為你而戰(zhàn)”的標題。近年來性侵幼女案頻發(fā)，信息環(huán)境中對女性，尤其對未成年女性的歧視當是一個不可忽略的因素。

（二）暴力渲染

暴力渲染的載體并不僅僅是血腥刺激的影像廣告，也包括對公眾人物和普通人物的隱私進行八卦、人肉的娛樂廣告，以及上面提到的侵犯女性尊嚴的種種廣告，因為暴力并不僅僅是對身體的侵犯，更包括精神上的侵犯。

前者多出現(xiàn)于游戲中，網絡廣告也有涉及。其危害主要在誘導受眾形成以“力量”為導向的簡單化處事思維，即“強者為王”，遇到矛盾糾紛易訴諸暴力解決。未成年人是這一現(xiàn)象的主要受害者。

后者的危害主要在人際關系的導向上，它無形之中形成群體對個體的壓迫，誘導受眾忽視個體的人格與尊嚴。孤立的個體呈現(xiàn)在大眾前，由其品鑒賞玩，而受眾在獲得快感和滿足時并未考慮到作為廣告模特或被偷拍、人肉者的個人感受。雖然一為主動呈現(xiàn)一為被動，但其與受眾之間達成的關系均是孤立的個體迎合了群體意愿，群體則忽視了個體的意志、尊嚴和人格。

（三）泛娛樂化

泛娛樂化表現(xiàn)在兩個方面，一是廣告設計本身的娛樂化，比如利用各種“囧圖”和怪異標題吸引受眾。再者，是大量廣告對網絡娛樂化信息環(huán)境的推波助瀾。泛娛樂化的危害在于使人們對倫理的感知變得麻木。

娛樂是人的一種本能，也是廣告用以吸引受眾的一大要素，然而大量的娛樂化信息成為受眾神經的麻醉劑?！秺蕵分了馈分?，尼爾·波茲曼曾描述過電視新聞對受眾的麻醉，他認為“新聞節(jié)目是一種娛樂形式”[2]，因為“即使是報道悲劇和殘暴行徑的新聞節(jié)目，在節(jié)目結束之前，播音員也會對觀眾說‘明天同一時間再見”，這樣造成的結果是，“照理說，幾分鐘的屠殺和災難應該會讓我們整整一個月難以入眠，但現(xiàn)在我們卻接受了播音員的邀請，因為我們知道‘新聞是不必當真的，是說著玩的。[2]”網絡廣告的麻醉作用不是用“明天同一時間再見”來表現(xiàn)，而是依托它在網絡世界的強力滲透。以新浪等門戶網站為例，嚴肅的犯罪事件、娛樂八卦、美容廣告可以同時出現(xiàn)在首頁，既要人悲傷又要人大笑，帶有窺視欲望、游戲欲望的娛樂心理消解了受眾的倫理感知，使其麻木。長此以往，受眾將帶著娛樂化的心態(tài)面對一切事件，倫理的約束悄然減弱，深刻嚴肅的倫理反思越來越少。

二、內外動因分析

（一）法律的不完善與監(jiān)管缺位

對于倫理問題的約束，一般分為兩種，一種是行為主體的自我約束，一種是外在強制力的約束，主要的外在強制力便是法律。我國的《廣告法》于1995年開始實行，那時網絡廣告尚未興起，法律制定本身并未考慮到網絡廣告這一形式，因此對網絡廣告的監(jiān)管治理便缺乏完善的法律依據(jù)。具體問題比如“網絡廣告監(jiān)管主體性組織的缺失。網絡廣告市場的監(jiān)管條塊分割，分權而治……[3]”、“廣告活動主體界限模糊……傳統(tǒng)的三分法（廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者在）很難適用于網絡廣告的狀況”[4]等。而且有別于傳統(tǒng)廣告，網絡廣告的傳播不受時空限制并具有匿名性，對它的監(jiān)管更加困難

（二）媒介自身的導向

網絡傳播具有極高的自由度、互動性、匿名性、多媒體融合性，可跨越時空傳遞各種各樣的信息，傳播的自由便利刺激了人們的表達欲望和窺視欲望，網絡信息在“量”上快速膨脹的同時，“質”上也必然發(fā)生變化，以在信息海洋中得到他人的關注。即，網絡傳播必然要求新求異，女性形象的畸形運用、暴力渲染、泛娛樂化，都可說是追求新異心理的必然結果。在各種類型的信息中，廣告無疑是最要求關注度的種類之一，所以網絡廣告的倫理問題也就幾乎成為必然現(xiàn)象。

再者，網絡傳播是私密性很強的傳播，除匿名性外同時具有隱私性。傳統(tǒng)大眾媒介的信息傳播，對信息發(fā)布可進行有效的法律監(jiān)管，信息的接收，會受一定程度的公眾視線的監(jiān)督。但網絡信息的發(fā)布是匿名的，其接收端又可以設置密碼、刪除上網痕跡，且其中的移動終端多為私人性物品。這種強私密性恰好誘導并掩護了違背倫理的網絡廣告的產生和傳播。

（三）倫理觀念的淡漠

首先，是倫理教育的乏力。網絡廣告的倫理問題與現(xiàn)實社會的倫理問題緊密相關，兩者相互影響。網絡廣告的倫理問題可以轉化為現(xiàn)實社會的倫理問題，現(xiàn)實社會的倫理問題也會映射到網絡廣告中。但究其根源，網絡廣告的品質是由其所涉及各方——設計者、廣告主、消費者的素質綜合作用決定的，此三者的倫理道德素質便決定了網絡廣告的倫理素質。而他們的倫理素質很大程度上由倫理教育決定?！罢f謊從小學作文開始”、“校長”一度成為貶義詞匯都反映出倫理教育的乏力，而這也正是網絡廣告的倫理失范的現(xiàn)象層出不窮的一個重要原因。

另外，商業(yè)利益的刺激造成了對倫理的忽視。商業(yè)利益與道德倫理之爭自古至今從未斷絕，廣告的誕生也本就是為了謀得商業(yè)利益。然而作為社會中一分子，每個人都應承擔起相應的社會責任。人與人互為環(huán)境，倫理失范的廣告散發(fā)到網絡環(huán)境中，受眾可能在此刺激下把相似內容也散布進去，于是形成了網絡生態(tài)的一個惡性循環(huán)。最終，每個網絡世界的參與者都將受其傷害。

三、改善傳播環(huán)境對策

（一）與時俱進，完善法律體系和監(jiān)管機制

法律的制定應當隨著社會發(fā)展做出相應的變革修繕?！鞍鹱稍兎治稣J為：2011年互聯(lián)網廣告市場規(guī)模跨過500億量級，超過報紙廣告規(guī)模，而2013年網絡廣告市場將達到千億規(guī)模，規(guī)模將進一步接近電視廣告規(guī)?！盵5]。網絡廣告在整個廣告行業(yè)的比重進一步加大，其倫理問題的重要性也愈加凸顯。網絡廣告的治理不僅關系到網絡生態(tài)的構建，也關系到整個商業(yè)經濟的良性運行，《廣告法》應當與時俱進，對網絡廣告做出細致全面的考量進行變革修繕。需要注意的是，在此修繕過程中，法律條文的規(guī)定“不宜過細，因為網絡廣告屬于一種新興的廣告模式，在發(fā)展的過程中不可避免地還會出現(xiàn)許多新的問題，若規(guī)定過于細致，可能會導致計劃跟不上變化。對違法行為進行規(guī)定時，還要考慮到法律的不周延性和滯后性以及違法行為不斷翻新的特點，設立對違法廣告認定的一般條款，保證新法規(guī)的長期適用性。[3]”

（二）進行傳播常識和媒介素養(yǎng)教育的普及

在《娛樂至死》的最后，尼爾·波茲曼提出了這樣一些問題“什么是信息？它有哪些不同形式？不同的形式會給我們帶來什么不同的知識、智慧和學習方法？每一種形式會產生怎樣的精神作用？信息和理性之間的關系是什么？……”[2]他認為通過這樣的問題才能跟電視對話，即理解電視這種媒介。而這也正啟示了解決網絡廣告?zhèn)惱韱栴}的一項重要措施——在信息爆炸的時代，我們必須去理解“信息”、“媒介”、“傳播”和“認知”，普及傳播常識培養(yǎng)大眾的媒介素養(yǎng)，如此才能利用好媒介。

比如，網絡媒介帶來信息膨脹，信息膨脹帶來受眾和市場的細分，而這反過來便要求信息內容的細分。若認識到這一點，廣告的泛娛樂化便有了具體的解決對策——將嚴肅內容和娛樂內容分離，把廣告進一步精確地投放給需要他們的受眾，而不是寬泛地面向所有網民。這樣既可實現(xiàn)更有效的信息傳播，也可規(guī)避倫理問題的產生。

（三）加強普世倫理價值觀念的培養(yǎng)

普世倫理價值即所有人都應認同的一些價值觀念，比如平等、公正。倫理觀念的培養(yǎng)主要由家庭和學校承擔，同時整個社會風氣也會對其產生很大影響。社會正像一個生態(tài)系統(tǒng)，每一部分相互依存相互影響。因此倫理建設必須從社會整體著手，各個成員共同努力。在大眾傳媒高度發(fā)達的社會，人們的認知越來越受到媒體塑造的“擬態(tài)環(huán)境”的影響，這樣的認知轉化為現(xiàn)實的行動，便產生了“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”，即“現(xiàn)實環(huán)境將越來越帶有了‘擬態(tài)環(huán)境的特點”[6]。網絡時代帶來了“自媒體”的興起，每個人都可以向大眾傳播信息，且有可能如“蝴蝶效應”般產生巨大的影響。即，每個人都可成為一個強大的媒體。這是種權力，也是提醒，面對種種倫理問題，每個人都應有所擔當。

“十年樹木，百年樹人”，這將是一個極緩慢的過程，但也是解決包括網絡廣告?zhèn)惱韱栴}在內的一切倫理問題的根本所在。

參考文獻：

[1] 自黃琴.視覺的倫理關涉和悖論[J].道德與文明，2010（3）.

[2] （美）尼爾波茲曼著.章艷譯.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學出版社，2004.

[3] 吳瑗瑗.網絡廣告?zhèn)惱韱栴}研究[D].河南大學，2009.

[4] 蔣恩銘.廣告法律制度[M].南京：南京大學出版社，2007.

[5] 艾瑞咨詢：2012年中國網絡廣告市場規(guī)模突破750億元[OL].http：//www.iresearch.com.cn/View/191956.html，2013-01-24.

[6] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.