張秀莉

【摘要】美國歷史最為悠久的公益廣告運動——美國森林服務部與廣告委員會（Ad council）共同合作的“森林防火”傳播運動，70年間運用了多種傳播手段如廣告、公關、新聞、CI、特許商品等，并借助包括社交媒體在內(nèi)的網(wǎng)絡新媒體與傳統(tǒng)媒體進行整合傳播的歷史，對其公益?zhèn)鞑ミM行了全面細致的分析，同時也從整合傳播與社會營銷理論維度兼議了我國該類主題的公益?zhèn)鞑セ顒右约罢麄€公益?zhèn)鞑ヮI域中要重視和運用先進的傳播技巧與方法的問題。

【關鍵詞】森林防火；公益廣告；社會營銷AD Council

一、問題的提出及研究方法

美國是現(xiàn)代公益廣告的發(fā)源地，其廣告委員會（前身為美國戰(zhàn)時廣告委員會WAC）與其現(xiàn)代公益廣告同步而生。該機構作為非營利的民間組織，聯(lián)合美國政府、社會組織、媒體與廣告界各方力量，是美國現(xiàn)代公益廣告主題指引、制作與投放、效果測評的核心平臺。它的運作模式與發(fā)展歷程，是一部精簡的美國公益廣告史，亦是美國社會處理社會公益命題和提高公益?zhèn)鞑ゼ记膳c能力的歷史。迄今為止，該組織的公益廣告命題比較穩(wěn)定地呈現(xiàn)于以下領域，即教育（Education）、家庭與社會（Family&Community）、健康（Healthy）與安全（safety），每個公益運動的主題選定都反映著社會亟待解決的問題，每個運動的傳播活動，都是一個豐富的公益?zhèn)鞑€案。

美國社會的整個公益?zhèn)鞑ピ谏鲜兰o后半期于實踐和理論上都獲得了長足的發(fā)展。社會營銷（Social Marketing）和整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）理論成為美國政府和非營利組織進行社會公益命題傳播的利器。1971年，杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒提出了“社會營銷”的概念，促使人們將營銷學運用于環(huán)境保護、計劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大的推廣意義的社會公益目標方面，這一概念的提出，得到世界各國和有關組織的廣泛重視，是推廣具有重大意義的社會目標的最佳途徑。[1]美國西北大學的舒爾茨率先對整合營銷傳播理論作出了系統(tǒng)的理論闡述，從上世紀90年代初期起風行西方營銷領域。該理論認為應把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“用一個聲音說話”（Speak With One Voice），即營銷傳播的一元化。這兩個理論互為補充，使得在美國社會的公益宣傳活動有了更科學的依據(jù)，將營銷學的各種理論和方法應用到社會公益?zhèn)鞑ブ腥?，是美國公益?zhèn)鞑シ矫娴木薮筮M步。

該國的森林防火公益廣告運動，由美國森林服務部（U.S. Forest Service隸屬于美國政府農(nóng)業(yè)部）和廣告委員會合作發(fā)起，是美國社會歷時最久的公益廣告運動，在美國社會具有極高的知名度和影響力，直到今天仍舊在運轉(zhuǎn)。本文采用個案研究的方法，對該個案的傳播方法和發(fā)展歷程進行了深描，可縱觀美國公益?zhèn)鞑サ倪M步歷程，對于其他社會公益?zhèn)鞑ヒ簿哂胁豢珊鲆暤膶W習和借鑒意義。

二、運動的緣起及發(fā)展歷程

斯摩基熊（Smoky Bear）是該運動的卡通代言形象，70年的成功傳播使其成為與米老鼠、圣誕老人齊名的卡通形象，在美國成人中的知曉度達到97%，3/4的成人可以不用提示就記得它的相關信息[2]，是迄今為止美國公益?zhèn)鞑ブ惺褂每ㄍㄐ蜗蟠宰顬槌晒Φ陌咐?/p>

作為森林覆蓋率比較高的國家之一，美國很早就意識到森林火災是一個嚴重的威脅，森林服務部很早就使用廣告海報形式進行宣傳。1902年初，出現(xiàn)了一些標準化文字海報來告訴人們?nèi)绾晤A防森林大火。1939年，海報中開始出現(xiàn)圖片，看起來像山姆叔叔樣的男人指著森林大火說：“Your Forest-Your Fault-Your Loss.”相關統(tǒng)計顯示，90%以上的大火是人為造成的，因此預防相當重要。1941年日本攻擊珍珠港，1942年日本潛艇浮在南加州海岸對油田附近的圣塔巴巴拉進行射擊及轟炸，而這里非常接近帕德里斯國家森林公園。美國人被戰(zhàn)爭的消息震驚的同時也擔心敵人的燃燒彈在沿太平洋海岸的木材站爆炸引發(fā)肆虐的森林大火，因此，戰(zhàn)爭的爆發(fā)也加快了森林防火預防傳播的急迫性。最初的宣傳以標語為主，如“Forest Fires Aid the Enemy”和“Our Carelessness，Their Secret Weapon”，這些標語出現(xiàn)在了五顏六色的海報和其他預防火災的消息上，目的都是為了讓人們防止意外火災同時也幫助戰(zhàn)爭。剛開始，海報上用的是迪斯尼電影中“小鹿斑比（Bambi）”卡通形象，海報宣傳相當成功，這也證明了使用卡通形象代言是有效的。但斑比的形象租借使用權只有一年。之后，森林服務部需要找到新的形象代言。1944年，森林服務部和戰(zhàn)時廣告委員會合作商定出新的代言形象后，同年8月9日，藝術家艾伯特·施特勒設計了新的卡通代言人——斯莫基熊的第一幅海報（圖1）。海報上一只熊正在用一桶水澆滅篝火，廣告語為“Smokey says–Care will prevent 9 out of 10 forest fires”。隨后斯莫基熊很快變得非常受歡迎，它的形象也開始出現(xiàn)在各種防火宣傳資料中。

圖1：1944年8月9日海報Smokeys debut 篇

1947年，森林防火公益宣傳口號確定下來，“Only YOU Can Prevent Forest Fires”。著名電臺人Jackson Weaver給斯莫基熊配音。1951年11月，斯莫基熊服裝在費城的佛吉尼亞林區(qū)誕生。如今，斯莫基熊服裝授權于承包商并且只賣給聯(lián)邦和州消防機構，任何其他的銷售必須書面批準。1952年，斯莫基熊的名字和形象通過聯(lián)邦法案進行版權保護[3]，1974年，該法案進行修改，使商業(yè)使用得到了許可并且有了費用和版稅，這些收入都用來促進森林防火，多年來數(shù)以百計的項目已經(jīng)在該立法下授權。endprint

1952年，Junior Forest Ranger計劃開始。這一活動鼓勵全國兒童寫信給斯莫基熊。大量的信件使得斯莫基熊有了自己的私人郵編（20252）。斯莫基熊成為一個被高度認可的廣告符號，受到聯(lián)邦法律的保護。

20世紀80年代，公益?zhèn)鞑ヒ裁媾R激烈的市場競爭，斯莫基熊發(fā)現(xiàn)很難引起公眾的注意，開始注重公關與事件營銷。在1984年，慶祝斯莫基熊40歲生日的時候，在新墨西哥發(fā)行了它的第一枚郵票。90年代通過全國性的慶典及參加高能見度的慶祝活動和事件來進行公關活動。

2001年，運動的廣告標語口號由“Only YOU Can Prevent Forest Fires”改為“Only You Can Prevent Wildfires”。該標語適用于任何不受控制的野火、戶外火。為了給美國人更新預防野火的重要信息，2004年重新尋求小鹿斑比的幫助，于是斯莫基熊擁有了一個經(jīng)驗豐富的“伙伴”。

從2008年開始，該運動開始涉足社交媒體，取得更廣泛的網(wǎng)絡社會的關注和支持。2013年7月13日，該運動掀起新一輪傳播攻勢：一個熊抱抵上千言萬語，新的系列公益廣告片開始投放，并引起了眾多新聞媒體的報道。這一切也將為它即將到來的70歲生日慶?；顒宇A熱。

該運動贏得了社會各界的關注和幫助，尤其是媒介的捐助使其能夠有足夠的渠道去傳播相關信息。自1980年以來有來自各地差不多10億美元的媒介估值捐助。

運動的效果是顯著的。在20世紀30年代，美國平均每年有野火167277起。在20世紀50年代，平均每年野火數(shù)量下降到125948起，90年代下降到106306起。數(shù)字雖然在逐年下降，但迄今為止，森林大火的重要原因還是人為的野火，所以該運動至今仍有很多工作要做，至今還在不停地為孩子們傳達預防森林大火的信息，以及提醒成年人防止野火。

三、運動的傳播方式、策略與效果

1.傳播目標與分眾傳播

在70年的傳播歷程中，該運動一直有著明晰的傳播目標——“讓人們知曉森林大火尤其是野火發(fā)生的原因與危害，最終減少人為森林大火的發(fā)生數(shù)量。”2001年，其口號中防范“Forest Fires”適時地改為防范“Wildfires”，來更精準地傳達其要減少人為的本可避免的森林大火的信息。通過相關的調(diào)查，將其第一目標受眾定為25～34歲的青年，第二目標受眾定為18～24歲的青年及小學適齡兒童，進行分眾傳播，如廣告的不同目標受眾的分類，官網(wǎng)上針對不同受眾所關注的信息進行分類，根據(jù)不同受眾采取不同的信息傳達媒介和內(nèi)容等。

2.CI戰(zhàn)術的出色運用者

借助斯莫基熊獨具個性的標志形象，該運動的各種傳播產(chǎn)品始終保持著高度的形象統(tǒng)一和可識別性。通過整體規(guī)劃和設計的斯莫基熊視覺符號，有著獨特的個性和強烈的吸引力。在CI設計中，標志是最具有企業(yè)視覺認知、識別的信息傳達功能的設計要素。除公益廣告外，該運動在所有傳播場所和活動中，斯莫基熊作為該運動的具體形象，濃縮了該運動的形象、特征、信譽和精神，使得公眾對該運動的信息有了更多的觸感。此外，其種類眾多的特許衍生商品，例如書簽、火柴、杯子、圖書、公仔、帽子、衣服等，也都為該運動的宣傳及經(jīng)費獲得作出了非常大的貢獻。

3.精確的廣告語和出色的廣告創(chuàng)意

1947年開始啟用廣告語“Only YOU Can Prevent Forest Fires”，強有力地表達了個人在森林防火中的力量，在標語的字體書寫中著力突出了“YOU”這個詞，來強調(diào)個人責任的重要性。2001年，該口號改為“Only You Can Prevent Wildfires”。近70年間的一次變化，改變的也只是一個詞而已。這說明該運動最初在廣告語的創(chuàng)意上就牢牢把握住了該運動的宣傳目標，之后的改變也只是把“控制人為的野火”這個目標更準確地體現(xiàn)在廣告語中，廣告語的“始終如一”，給該運動帶來的是幾代人的信息傳承，更使其融入到美國文化之中。

該運動發(fā)布的公益廣告在創(chuàng)意的基礎上更重視信息傳達的效果。在一則影視TVC中：一對情侶在戶外野營后熄滅了篝火，但其中還有些許的小煙冒出。男子說我們可以出發(fā)了，女子則示意男子篝火需要再完全熄滅下。男方拒絕。突然，女子變身為高大威猛的斯莫基熊，用教育的口吻說：這個火還很熱，怎么可以？！男子呆呆地看著女方，點了點頭，認同了斯莫基熊的觀點。這時斯莫基熊又變回了那個小鳥依人的女伴。這則TVC蘊含著這樣的意思：每個人都可以成為斯莫基熊，每個人都可以預防森林大火。這也和它的廣告語相呼應：“只有你可以預防森林火災?！边@樣的創(chuàng)意在同期系列廣告片中隨著不同場景不同人物的重復出現(xiàn)，促進了人們的媒介接觸和理解。

2013年7月13日，為了贏得更多年輕人的關注和理解，該運動掀起新一輪宣傳功勢：一個熊抱抵上千言萬語。包括TVC在內(nèi)的系列公益廣告開始投放媒體，一改以往警示性為主的信息傳遞風格。紐約時報評論說“這是斯莫基熊第一次擁抱我們”（在廣告中）。廣告委員會主席Peggy Conlon說：“根據(jù)我們最新的調(diào)查，幾乎所有美國人都知道斯莫基熊和它的信息，但有些人卻不太明白具體要怎么做。這次新的廣告信息中就是這些具體做法的指導，我相信這將是有效的。除此之外，誰不想要一個來自斯莫基熊的擁抱呢？”[4]

4.多種媒介一個聲音

善于運用多種媒介整合傳播是該運動的一大特點，它的出色表現(xiàn)也帶來了持續(xù)增多的媒介捐助：1980年以來，媒介捐助的估值超過10億美元，2008年后的幾年則超過1.44億美元。斯莫基熊的形象在各種媒介中出現(xiàn)，電視、廣告、報刊、戶外廣告、網(wǎng)絡、圖書等。2008年，斯莫基熊首次進軍社交媒體，公開了它在Facebook的主頁，之后陸續(xù)贏得了4.5萬的粉絲的關注。2010年，其在社交媒體的應用擴展到微件、智測游戲、電子賀卡，包括Twitter、Flicker 和YouTube的應用。2011年至今，廣告委員會積極進行著與社交媒體及其營銷公司的合作，以擴大它在網(wǎng)絡社會中的影響。2013年，在智能手機應用軟件銷售平臺蘋果商店和安卓市場里，受眾能免費便捷地下載到“Smokey Bear Mobile”APP應用軟件，在智能手機上隨時能接觸該運動的許多實用信息。endprint

5.“活”的卡通代言形象，公關與事件營銷的出色運用

使用卡通形象代言公益運動在廣告委員會的公益主題中并不鮮見，但像斯莫基熊這樣，擁有活生生的生命體象征的卻僅此一個。1950年，在新墨西哥坦山的一次森林大火中，獲救的一只熊崽使得斯莫基熊從虛幻的象征走向活生生的現(xiàn)實。這只熊崽為了躲避大火而爬上樹，消防隊員將它救了下來，隨后它接受了燒傷治療。關于它的新聞報道迅速蔓延全國，包括美聯(lián)社在內(nèi)的媒體都給予它極大的關注，人們關心它的康復，甚至有些人認為它就是斯莫基熊的原型，之后，大家用斯莫基熊來稱呼它。這只熊被送到了華盛頓特區(qū)的國家動物園，成為森林防火運動的“活”的標志形象，數(shù)以萬計的人們從各地趕來看望它，但斯莫基熊沒能如人們所愿繁衍出可以繼承它的傳播使命的孩子，于是動物園又收養(yǎng)了一只。1975年，大火中獲救的斯莫基熊“退休”，1976年死去，被送回了新墨西哥，葬在如今的斯莫基熊歷史公園，該公園游客中心有關于森林健康、森林火災的各種教育信息，以及介紹保護生態(tài)、森林火災預防計劃等歷史，在劇院還會播放10分鐘的電影，討論今天的火災和森林健康問題，各種斯莫基熊的紀念品也都可以在這里買到。在斯莫基熊之后，被收養(yǎng)的那只斯莫基熊作為“活”的標志繼續(xù)生活在國家動物園，1990年這只熊死去后，森林防火運動“活”的標志形象告一段落。

斯莫基熊就這樣與人們的距離越來越近，成為幾乎所有美國人都知曉的形象。由真人扮演的斯莫基熊會經(jīng)常出現(xiàn)在學校和社區(qū)，與受眾進行情感溝通，也會在一些公眾關注的賽事活動中亮相，保持關注度。1994年，斯莫基熊50歲生日時，發(fā)行了它的郵票。在慶祝它50歲生日的一則TVC中，森林里的動物們給它的生日準備了一個驚喜：它們準備了插滿蠟燭的蛋糕。斯莫基熊被蒙上雙眼，它聞到了煙味，用它的鐵鏟揮去，當它拿掉蒙眼的東西，發(fā)現(xiàn)是一個生日蛋糕時，于是它道了歉。斯莫基熊如今已成為美國文化的一部分，融入了幾代人的記憶，并且這種記憶還將延續(xù)下去。

6.注重視覺傳播和娛樂策略的官網(wǎng)

打開該運動的官方網(wǎng)站www.smokeybear.com，沒有任何顯示著“官方”或“嚴肅權威”的設計和信息。整個官網(wǎng)看上去像有著“迪斯尼文化”快樂色彩的網(wǎng)站，首頁沒有大段文字的介紹，而是以簡潔有趣的視覺圖像為主要導覽。平均每個月的訪問量達175000次。其官網(wǎng)也是該運動傳播的重地，官網(wǎng)在重視信息傳播的同時，更注重的是可讀性，表現(xiàn)在注重視覺吸引和巧用娛樂策略上。

官網(wǎng)共有四個板塊。板塊一：Stop Wildfires。主要是一些關于森林野火的信息知識，提供人們對待野火的睿智方法，并有專門正式的“承諾活動”，以及關于護林消防的工作人員的信息介紹，讓人們掌握防范森林野火最全面的信息。

板塊二：Smokeys Journey。通過圖像導覽，跟著斯莫基熊駕駛的吉普車出發(fā)，對它70年的“人生”進行了解。圖像信息為主，文字信息為輔。通過一個個路標樣的年代導覽標志，我們可以看到70年間，斯莫基熊作為該運動的化身，是如何一步步通過各種媒介走進受眾心中的，可以看到每個年代的典型海報及其他形式的廣告。

板塊三：Smokey Kids。這個板塊是針對孩子們的信息傳播。當鼠標點開鏈接時，會有動態(tài)的鏡頭伴隨著清脆的鳥鳴聲帶領閱讀者的目光越過人類居住的小鎮(zhèn)、雪山，來到森林中的一座小木屋前，進入到充滿童趣的斯莫基熊房間，房間里有書桌，墻上掛著照片，書架上陳列著一個孩子的房間里通常會放著的東西，如書、玩具、公仔、球類等。每一個圖像都隱藏著鏈接，當用鼠標點開的時候，多是孩子們愛玩的簡單小游戲，如走迷宮、涂色、跟隨消防員跳傘尋找森林里的篝火并通過鼠標的點擊把篝火熄滅等，這些游戲中都暗含與森林防火相關的信息，寓教于樂，讓孩子們在玩的過程中不知不覺親近了該運動的勸服信息。

板塊四：Resources。有豐富的教師課件資源提供，有小學2年級，中學6～8年級的免費教師用和學生用課件資料下載，包括校園海報、故事書、游戲卡、貼紙、野營用火安全指導手冊和相關視頻資料等。

四、對我國公益?zhèn)鞑サ膯⑹?/p>

我國的森林覆蓋率不高，并且由于人為的砍伐毀壞更是逐年下降，森林資源在我國更顯寶貴。我國森林防火的公益廣告宣傳多由政府指令、媒體制作播發(fā)，其策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政規(guī)定，更多地運用行政宣傳手段而非市場手段，忽視對受眾群、傳播內(nèi)容和技巧以及效果調(diào)查的研究。主要采取出動宣傳車、發(fā)放宣傳紙、走鄉(xiāng)串戶進行宣傳，同時也采用懸掛橫幅標語、樹立警示牌、刷寫碑墻口號等方式。這和我們社會的整體公益意識還不夠成熟，公益?zhèn)鞑サ难芯亢瓦\用還處于初級階段有關。

在許多專家學者、森林防火工作者和社會公眾呼吁推出我國的森林防火吉祥物（卡通代言）的背景下，國家林業(yè)局開展了相關設計大賽，于2007年4月4日正式啟用“虎威威”為吉祥物。這個以中國虎為設計元素創(chuàng)作的卡通形象，名字與保衛(wèi)的“衛(wèi)”字諧音。其身穿森林消防制服，背負風力滅火機，帽徽為中國森林防火徽標，胸前的“CFFM”是“CHINA FOREST FIRE MANAGEMENT”（中國森林防火）的英文縮寫，體現(xiàn)了森林防火的主題特征。吉祥物圖案紅色象征火焰和激情，綠色象征平安和森林，黃色象征警惕。（見圖3）

虎威威馬上滿7歲了，用可愛的卡通形象來傳播森林防火信息已經(jīng)是我國該領域公益宣傳的進步，但我們不能不看到，“虎威威”走進校園的系列宣傳活動、把吉祥物擺放在重點林區(qū)和防火重點部位、“虎威威”征文比賽等，諸如此類的宣傳手段和技巧還比較傳統(tǒng)和生硬。代表著集體主義精神的公益廣告語口號如“防火，靠你靠我靠大家”、“森林防火，人人有責”，筆者認為，這樣的廣告語會把個人的重要責任感湮沒在集體感的保護之中。在國家林業(yè)局下屬的森林防火官網(wǎng)上，幾乎清一色的文字信息表現(xiàn)出這是一個政務網(wǎng)站。關于森林防火的廣告語征集板塊，有著上百條的廣告語列表，但是否有效果？國家森林防火指揮部辦公室新浪官方微博開通以來，截至2014年1月13日，擁有粉絲58895個，共發(fā)微博801條，基本上是文字微博，沒有圖片，內(nèi)容皆以火情通告為主，每條微博的評論轉(zhuǎn)載率極低。各種跡象表明，我們離先進的符合傳播規(guī)律的公益?zhèn)鞑ミ€有很大一段距離。

國家林業(yè)局原局長賈治邦在“虎威威”啟用儀式上曾講道：“我國95%以上的森林火災是由人為因素引起的。從一定意義上講，廣大人民群眾的森林防火意識普遍提高之日，就是森林火災減少之時?！盵5]提高群眾的防火意識，依靠傳統(tǒng)的只管宣傳、忽視效果的傳播手段已不能滿足社會的要求。如何運用先進的社會營銷理念來處理類似森林防火類別的公益主題傳播，重視受眾的研究、傳播技巧和方式的提高，以及對傳播效果的跟蹤調(diào)查與評測，用公益?zhèn)鞑バ吕砟顏碇笇覀兊墓鎮(zhèn)鞑嵺`，乃是當務之急。這不僅是森林防火公益?zhèn)鞑ヒ伎嫉恼n題，也是我國社會發(fā)展中公益大傳播的重要課題。

參考文獻：

[1]科特勒.社會營銷：提高生活質(zhì)量的方法[M].北京：中央編譯出版社，2006.

[2]http：//www.adcouncil.org/Impact/Case-Studies-Best-Practices/Wildfire-Prevention.

[3]theSmokey Bear Act of 1952 （16 U.S.C. 580 （p-2）； 18U.S.C.711）.U.S.Public Law 82-359， 66 Stat. 92（in English）.U.S.Government Printing Office.May23，1952.p.92.

[4]美國農(nóng)業(yè)部官網(wǎng)博客http：//blogs.usda.gov/2013/07/16/smokey-bear-gives-bear-hugs-in-new-wildfire-prevention-campaign/.

[5]中國國家林業(yè)局官網(wǎng)http：//www.forestry.gov.cn/portal/main/s/90/content-3769.html.

（作者單位：上海大學影視學院廣告學系）

編校：鄭 艷endprint