茅曉柏

很多人都購(gòu)買過游泳館或者健身房的“年票”。這種年票一般承諾消費(fèi)者可以在一年的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行任意次數(shù)的消費(fèi)，而價(jià)格卻只和30次左右的單次票價(jià)之和相當(dāng)，因此很多購(gòu)買“年票”的消費(fèi)者都認(rèn)為自己購(gòu)買“年票”是賺了大便宜，如果自己天天都去的話，不就賺死了嗎？

其實(shí)真的很賺嗎？請(qǐng)你仔細(xì)回想一下，在購(gòu)買“年票”之后，是否會(huì)出現(xiàn)以下的情況：在為“年票”付款后的第一個(gè)月里，你三五天就會(huì)去使用一次，然后沾沾自喜地表示，如果按這個(gè)頻率使用年票，可比單獨(dú)買票便宜多了。但是在接下來的時(shí)間里，你會(huì)因?yàn)樵絹碓蕉嗟摹芭既弧薄蛘呤恰懊τ诠ぷ鳌?，或者是“今天約好和朋友逛街”——不斷減少使用“年票”的次數(shù)，并且安慰自己，“還有好幾個(gè)月呢，肯定能用回來”。直到一年過去，你才發(fā)現(xiàn)，自己去游泳或健身的次數(shù)根本不到50次，買“年票”不但沒賺，反而虧了。

但意外的是，你并沒有太多地為自己花大價(jià)錢買“年票”感覺“肉痛”，相反，在這一年時(shí)間里，你每次想起或提及購(gòu)買“年票”的時(shí)候，心里都是賺便宜的喜悅大于支付錢款的痛苦，即使是在最后發(fā)現(xiàn)自己不賺反賠時(shí)，也并不會(huì)太多地感到沮喪。

心理學(xué)家通過大量實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，只要是“支付”與“消費(fèi)”之間的時(shí)間差距較大，無論這一支付是在消費(fèi)前還是在消費(fèi)后，都能有效地降低人們“心疼錢”的感覺，而且提前付款大多會(huì)給消費(fèi)者提供一些虛幻的“折扣”，不像事后信用卡分期付款需要加收利息。

但是對(duì)于消費(fèi)者來說，容易讓人忽略“肉痛”感的提前付款方式，卻也更容易造成浪費(fèi)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)“沉沒成本”的概念，指的是那些已經(jīng)付出的不可收回的成本，例如中途棄用的機(jī)器設(shè)備、已經(jīng)投入金錢和精力卻被停止的項(xiàng)目等等。一般認(rèn)為，沉沒成本是一個(gè)已經(jīng)發(fā)生過的固定數(shù)值，但是心理學(xué)家卻發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)沉沒成本的價(jià)值評(píng)估卻會(huì)逐漸降低。

沉沒成本其實(shí)是很多行為的內(nèi)驅(qū)力。比如在炒股時(shí)，你投入了越多的成本，賠得越多，你就越難以從中抽身，因?yàn)槌翛]成本越多，也就意味著損失越大。如果人們感知到的沉沒成本變小，就會(huì)更容易選擇放棄。

我們?cè)賮砼e個(gè)例子。比如你有個(gè)朋友，是某位明星的鐵桿粉絲。他聽說這位明星在兩個(gè)月后將來到你們的家鄉(xiāng)巡回演出，就拉著你一起早早在官網(wǎng)上定了兩張票。結(jié)果在演唱會(huì)當(dāng)天，突然下起了大雨，你家又離演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)很遠(yuǎn)。這時(shí)你的朋友打來電話催你快點(diǎn)集合，你最可能做的是什么？相信“找個(gè)借口不去”會(huì)是大多數(shù)人的選擇，因?yàn)槟悴⒎窍衲闩笥岩粯邮悄俏幻餍堑摹拌F桿”粉絲。

但是，如果你是在演唱會(huì)之前一天購(gòu)買的門票，結(jié)果可能就與前者大相徑庭了，這時(shí)即使外面下著雹子，你也很可能會(huì)不顧一切地跑去聽演唱會(huì)。這正是付款時(shí)間的差異所造成的截然不同的結(jié)果。

在剛剛支付門票費(fèi)用之后，你如果放棄了去看演出，就會(huì)感到“虧本虧到家了”，因此，無論如何都要排除萬(wàn)難去看演唱會(huì)。而在兩個(gè)月的沉淀之后，支付演唱會(huì)門票的這部分沉沒成本對(duì)你產(chǎn)生的效用已經(jīng)隨著時(shí)間慢慢減弱了，成本低了，你在放棄時(shí)自然就沒有那么“肉痛”了。

其實(shí)不只是預(yù)訂門票，心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，提前付款的時(shí)間與消費(fèi)時(shí)間間隔越久，消費(fèi)者心里感受到的支付的沉沒成本也就越低，從而使人們更容易放棄消費(fèi)，這樣一來，消費(fèi)者往往會(huì)造成浪費(fèi)。