■ 徐寧

構(gòu)建輿論引導(dǎo)的長效

■ 徐寧

【編者按】2013年12月21日，主題為“如何把握輿論引導(dǎo)的時、度、效”的第七屆政府新聞學(xué)研討會在江蘇南京舉行。圍繞主題，與會領(lǐng)導(dǎo)、專家從各自角度努力破解當(dāng)前政府傳播中遇到的理論與現(xiàn)實問題，以期更加科學(xué)合理地掌握輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)、主動權(quán)。本期專輯集中刊發(fā)了會上相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家關(guān)于這一主題的獨到觀察與思考。

能否正確有效開展輿論引導(dǎo)，直接關(guān)系到國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。輿論引導(dǎo)要從追求聲勢規(guī)模轉(zhuǎn)向講求實際效果，尤其是要注重長期效果的構(gòu)建。本文基于對輿論引導(dǎo)效果實現(xiàn)程度的分析，探究輿論引導(dǎo)效果的評價標(biāo)準(zhǔn)，并提出從核心價值、行為規(guī)范、大眾文化和社會關(guān)系等層面，鞏固輿論引導(dǎo)的長效。

輿論引導(dǎo)；效果；構(gòu)建

【本欄責(zé)編∶張國濤】

習(xí)近平總書記強調(diào)，做好輿論引導(dǎo)工作，一定要把握好“時、度、效”。這是對新形勢下有效開展輿論引導(dǎo)工作的規(guī)律認(rèn)識和方法指引。提高輿論引導(dǎo)能力和水平，是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的題中應(yīng)有之義。當(dāng)前，社會思潮多元，意識形態(tài)多樣，輿論環(huán)境多變，以社會主義核心價值引領(lǐng)思潮、凝聚共識的復(fù)雜性重要性更加凸顯。輿論引導(dǎo)不能再主觀化、簡單化、形式化，重視宣傳聲勢不重實際效果，重視主觀肯定不重客觀評價，重視臨時應(yīng)對不重長效鞏固。輿論引導(dǎo)一定要樹立以效為先的理念，順應(yīng)時代發(fā)展趨勢、社會思想現(xiàn)狀和人們實際需要，以現(xiàn)代的理念、科學(xué)的手段、穩(wěn)定的機制來追求效果、提高效能、放大效應(yīng)，實現(xiàn)在多元中確立主導(dǎo)、多樣中凝聚共識、多變中把握方向的引導(dǎo)訴求。

一、效與預(yù)期

輿論引導(dǎo)的成效，是指輿論引導(dǎo)主體傳播一定的觀點與信息，使得社會輿論保持或發(fā)生變化，并最終影響社會成員對某個問題或在某一領(lǐng)域的觀念、態(tài)度和行為。輿論引導(dǎo)主體通常是基于某種預(yù)期，希望實現(xiàn)某種目的而進行輿論引導(dǎo)活動的。因此，對于輿論引導(dǎo)最直接的成效評估，可以分成正效、無效、反效三個維度。

1.正效

是指輿論走向與引導(dǎo)者意愿形成一種正相關(guān)關(guān)系，即所謂的“事隨人愿”。在輿論引導(dǎo)中，引導(dǎo)主體總是對于社會輿論最終形成何種狀態(tài)抱有一定的預(yù)期。對于特定社會事件的輿論引導(dǎo)，由于引導(dǎo)主體預(yù)期目標(biāo)高低、采取手段不同、借助渠道差異，最終達成的效果往往存在較大的變數(shù)。如果通過輿論引導(dǎo)活動，促使社會輿論向著引導(dǎo)主體預(yù)期的方向發(fā)展，就可以稱之為正面效應(yīng)，簡稱“正效”。當(dāng)然，在輿論引導(dǎo)結(jié)果與引導(dǎo)主體預(yù)期總體對應(yīng)情況下，往往存在對應(yīng)程度有高有低的情況。越是對應(yīng)程度高，也就是說被引導(dǎo)對象在思想層面或行動層面與引導(dǎo)主體的越是一致或接近，說明“正效”實現(xiàn)率越高。例如在社會主義核心價值觀的傳播中，如果社會大眾都能自覺認(rèn)同并踐行到位，就屬于高“正效”；如果社會大眾中多數(shù)認(rèn)同且能主動踐行，就屬于中“正效”；如果社會大眾基本認(rèn)同但踐行度不高，就屬于低“正效”。輿論引導(dǎo)者采取各種手段、策略，目的都應(yīng)該是使被引導(dǎo)者的思想和行動與自己的主觀意愿形成最大程度的契合。

2.無效

是指輿論走向與引導(dǎo)者意愿形成一種零相關(guān)關(guān)系，即所謂的“自說自話”。在輿論引導(dǎo)活動中，雖然引導(dǎo)主體也采取了各種手段來影響社會輿論，但是對于被引導(dǎo)對象的思想和行動沒有產(chǎn)生實際的影響。這種情況在以往的理論宣傳、新聞宣傳、對外宣傳等領(lǐng)域都經(jīng)常出現(xiàn)。以對外宣傳為例。曾經(jīng)只考慮自己要實現(xiàn)什么傳播訴求，不考慮對象有什么認(rèn)知需要，按照固有的思維模式和表達方式進行泛對象化、大一統(tǒng)式的傳播，而不是分析和結(jié)合受眾的民族、文化、身份、職業(yè)、教育、閱歷等特點，采取差異化、特色化的分眾傳播方式來講述故事、傳播觀點，造成對外宣傳變成隔空喊話，受眾聽不懂、聽不進也不愿聽，轟轟烈烈開展無效傳播的尷尬局面。再如理論宣傳。曾經(jīng)多數(shù)是空對空的、從理論到理論的宣傳，即理論宣傳與現(xiàn)實生活“兩張皮”，不能貼近人民群眾的認(rèn)知特點和實際需求，結(jié)果就造成人們“你說你的，我做我的”的漠視心理，消耗了大量傳播資源卻無法深入人心、獲得認(rèn)同、形成共鳴。

3.反效

是指輿論走向與引導(dǎo)者意愿形成一種負(fù)相關(guān)關(guān)系，即所謂的“適得其反”。在輿論引導(dǎo)中，引導(dǎo)主體最不愿意看到的就是引導(dǎo)結(jié)果與自己的預(yù)期相反的情況，即社會輿論逆勢而動，被引導(dǎo)對象的思想和行動出現(xiàn)了反向的變化。造成這種現(xiàn)象的原因，往往是輿論引導(dǎo)主體不切實際地追求引導(dǎo)結(jié)果，或者采取了不恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)手段，引起了被引導(dǎo)對象的逆反心理，并進而引發(fā)其對相關(guān)輿論的反向認(rèn)知。輿論引導(dǎo)的“反效”，不僅可能造成社會大眾對相關(guān)事件或問題的錯誤認(rèn)知，對社會發(fā)展起到破壞和阻滯作用，而且會大大影響輿論引導(dǎo)主體的社會形象，損害其認(rèn)同度和公信力。舉例來說，以往的先進典型宣傳常常存在人為拔高、人物形象“高大全”的問題，典型形象塑造和傳播中居高臨下空洞說教、語言生硬強行灌輸、形式刻板不求變化。模式化、套路化的傳播方法，使得本來可以用榜樣的力量引領(lǐng)和示范社會大眾的各類典型宣傳，卻往往讓人們覺得先進典型不可親不可敬不可學(xué)，對典型宣傳和宣傳部門也敬而遠之。

二、效的評價

分析輿論引導(dǎo)有效、無效或正效、反效，僅僅是效果評估最基礎(chǔ)的工作。對于輿論引導(dǎo)主體來說，這樣的評估只能反映出輿論引導(dǎo)活動“是什么”，而不能說明“為什么”、解決“怎么辦”的問題，難以指導(dǎo)和改進輿論引導(dǎo)主體以后的活動。因此，評估輿論引導(dǎo)效果，還應(yīng)當(dāng)對輿論組成結(jié)構(gòu)、輿論發(fā)展趨勢和人們行為走向做更深入的研究。

1.分析輿論結(jié)構(gòu)

輿論結(jié)構(gòu)是指各種意見的對比關(guān)系和整體發(fā)展走向。關(guān)于同一個事件或問題的社會輿論，在其初始階段往往構(gòu)成比較復(fù)雜，意見多元多變，主導(dǎo)輿論尚未成型，各種分支輿論、次輿論和微輿論分別占據(jù)一定比例。隨著事件發(fā)展或問題解決，以及在不同輿論主體的相互影響下，各種意見構(gòu)成比，即輿論結(jié)構(gòu)會發(fā)生變化，并逐步趨向于平穩(wěn)。評估輿論引導(dǎo)的效果，就必須對輿論達到的規(guī)模和發(fā)展的趨勢做出精確地描述，對輿論量度指標(biāo)和強度指標(biāo)進行量化分析，研究在一個輿論發(fā)展周期中，各個階段各種意見的綜合對比關(guān)系發(fā)生了什么樣的變化。只有掌握了“為什么某一輿論成為主導(dǎo)輿論，而某一輿論消亡了？”“輿論主體意見改變主要受到哪些因素的影響？”“哪些輿論引導(dǎo)措施產(chǎn)生了效果及產(chǎn)生了什么樣的效果？”等問題的客觀數(shù)據(jù)，才能科學(xué)地判斷輿論結(jié)構(gòu)變化是否符合引導(dǎo)主體的預(yù)期，輿論引導(dǎo)策略、手段是否得當(dāng)，決定今后的輿論引導(dǎo)活動是否應(yīng)該調(diào)整，在哪個階段需要調(diào)整。

2.跟蹤輿論趨勢

在新媒體時代，輿論演變過程中社會大眾處于從屬地位的“主導(dǎo)媒介模式”，已經(jīng)逐漸被“多元媒介模式”①所取代，輿論發(fā)展走向不再是單一的、可控的，而是多元的、充滿未知性的。盡管在一個相對封閉的較長輿論周期內(nèi)，意見演化最終會呈現(xiàn)出趨同效應(yīng)，即大部分意見會融合或滅亡，只有少數(shù)的意見發(fā)展壯大；但是這種趨同效應(yīng)在輿論的發(fā)展過程中會表現(xiàn)出更多的復(fù)雜性。在官方、媒體、民間和境外等各種輿論場的互動博弈、相互影響下，輿論發(fā)展走向呈現(xiàn)出曲折波動的復(fù)雜態(tài)勢。輿論萌發(fā)初期的各種意見，經(jīng)過一段時間的相互作用和演化后，可能匯合成為一個主導(dǎo)輿論，也可能進一步分化成為意見相近甚至相左的分支輿論，也就是說，意見之間的關(guān)系也并非總是由沖突到和解這么簡單，而是會發(fā)生非單向性的變化。評估輿論引導(dǎo)的效果，就必須對輿論演變每一個階段的變化做動態(tài)的跟蹤，研究各個輿論場之間、各種輿論力量之間的關(guān)系對比變化，完整梳理意見從沖突到和解的脈絡(luò)，及各種影響因素的疊加作用。

3.研究行為走向

學(xué)者陳力丹指出，輿論的表現(xiàn)是多樣的，“以言語形式的表達，構(gòu)成顯輿論；以情緒形式的表達，構(gòu)成潛輿論；以規(guī)模行為的表達，構(gòu)成行為輿論”。②換句話說，輿論引導(dǎo)從本質(zhì)上說是一種社會控制行為，以影響人們的態(tài)度、意見和情緒等為初始目標(biāo)，而以影響社會大眾的現(xiàn)實社會行為作為最終訴求。例如在轉(zhuǎn)基因技術(shù)是否應(yīng)該推廣問題上，輿論沖突中的各方力量，其目的就不是僅僅要影響社會輿論，而是要努力引導(dǎo)社會大眾的認(rèn)識和行為向著自己期望的方向發(fā)展，即“以公開表達的集合式的公眾意見直接或間接干預(yù)社會生活”。因此，評估輿論引導(dǎo)的效果，不能簡單地看傳播的覆蓋范圍、持續(xù)周期和采用途徑，即使形成所謂“全方位立體式”的強勢傳播，也并不必然意味著社會大眾的真正認(rèn)同。在輿論壓力之下，表面上的順從并不意味著認(rèn)同，更有可能是對壓力的麻木甚至出現(xiàn)現(xiàn)實行為的逆反。只有在分析人們的行為變化，并將之與引導(dǎo)活動密切關(guān)聯(lián)時，才能確定輿論引導(dǎo)取得的效果。

三、效的持續(xù)

當(dāng)前，輿論引導(dǎo)主體往往被各種輿情事件所包圍，致力于平息熱點、理順情緒、淡化關(guān)注，在日常事務(wù)的忙碌中失去重心和方向。這種治標(biāo)不治本的輿論引導(dǎo)方式，造成輿論引導(dǎo)的長遠考量被現(xiàn)實生活中的即時訴求所取代。輿論引導(dǎo)必須圍繞社會發(fā)展的長遠目標(biāo)，通過有目的、有計劃、堅持不懈的引導(dǎo)活動，影響人們的思想基礎(chǔ)、道德準(zhǔn)則、行為方式，努力構(gòu)建順應(yīng)中國前進方向的核心價值、行為規(guī)范、大眾文化和社會關(guān)系，實現(xiàn)引導(dǎo)效果的長期持續(xù)，營造推動社會可持續(xù)發(fā)展的和諧氛圍。

1.核心價值構(gòu)建

價值觀是驅(qū)使人們行為的內(nèi)部動力，支配和調(diào)節(jié)一切社會行為。一個社會的核心價值觀，決定了社會共同的價值追求，也決定了社會的發(fā)展方向。當(dāng)社會多數(shù)成員具有共同的價值追求時，才能更好地凝聚人們的思想和行動，推動社會順利地向前發(fā)展。這種對核心價值的構(gòu)建，看似分散了輿論引導(dǎo)的精力和時間，實則卻會因為人們共同價值觀的確立，在眾多問題上形成一致看法、采取一致行動，逐漸降低輿論引導(dǎo)的壓力。實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，既需要社會主義核心價值的方向引領(lǐng)，更依賴它的精神支撐和動力源泉。中央倡導(dǎo)的“24字”社會主義核心價值觀基本內(nèi)容，從國家、社會和個人三個層面確立了價值目標(biāo)、價值取向、價值準(zhǔn)則，是當(dāng)今中國凝聚社會正能量的重要精神紐帶。輿論引導(dǎo)活動必須以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，將核心價值構(gòu)建作為重要的出發(fā)點和著力點，在人們共同理想信念和價值追求的動態(tài)形成中鞏固輿論引導(dǎo)的長效。

2.行為規(guī)范構(gòu)建

在輿論引導(dǎo)或輿論壓力的影響下，人們的態(tài)度會發(fā)生轉(zhuǎn)變，但是這種轉(zhuǎn)變并非是單向的、線性的，而是經(jīng)常出現(xiàn)波動反復(fù)，甚至?xí)嫦虬l(fā)展。雖然態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，但人們的行為并不一定有所改變；或者態(tài)度看似發(fā)生轉(zhuǎn)變，實際上人們隱藏了真實的意見成為“沉默的大多數(shù)”。這也印證了為什么人們都懂得不遵守交通規(guī)則是不文明的、甚至是違法的行為，但是在現(xiàn)實的交通參與中還是會做出不文明的行為。例如各種對公共交通文明的引導(dǎo)，如果不與輿論引導(dǎo)同時進行、相互促進，所起到的作用只是維護一時的秩序，難以固化長久的文明規(guī)范。因此，輿論引導(dǎo)必須在構(gòu)建社會核心價值的基礎(chǔ)上，進一步引導(dǎo)和推動人們形成共同的行為規(guī)范。當(dāng)社會價值觀念和共同行為規(guī)范真正成為“內(nèi)化于心、外化于行”的集體意識和自覺行動，就可能對社會大眾形成強大動力，進一步促進個體的心理趨同傾向，影響部分或整體社會價值觀念的變更，從而徹底改變整個社會的行為狀態(tài)。

3.大眾文化構(gòu)建

社會階層的分化、物質(zhì)生活的豐富、傳播手段的多樣和文化需求的多元，促進了大眾文化在中國的興起和流行。大眾文化在滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求的同時，也帶來了一些無法忽視的問題：追求表面的欲望滿足，忽略深層次的理性思考；強調(diào)文化的多樣性，否定社會主流文化。這些問題的存在，往往造成人們關(guān)注自我、關(guān)心當(dāng)下，排斥主流文化、拒絕輿論引導(dǎo)，進而對社會思想和社會價值產(chǎn)生消解作用。在全面深化改革、擴大對外開放、媒介融合發(fā)展的背景下，我國也出現(xiàn)了大眾文化沖擊主導(dǎo)文化、主流價值的現(xiàn)象，影響了輿論引導(dǎo)的效果。大眾文化的產(chǎn)生有其必然性，不同文化背景、社會制度下的大眾文化，在生產(chǎn)方式、消費對象和傳播載體等方面有共同之處；但社會主義的大眾文化應(yīng)當(dāng)有其先進性，在正確的引導(dǎo)下，并不必然走向趣味的低俗性、人格趨同化和生活的單向度。因此，輿論引導(dǎo)中應(yīng)當(dāng)重視弘揚社會主導(dǎo)文化，對大眾文化進行有效的引導(dǎo)，把握大眾文化的正確發(fā)展方向。

4.社會關(guān)系構(gòu)建

社會輿論是人們經(jīng)濟關(guān)系、政治關(guān)系、文化關(guān)系等社會關(guān)系相互作用的結(jié)果，而輿論引導(dǎo)則通過自覺干預(yù)、控制和協(xié)調(diào)，促進人們社會關(guān)系在動態(tài)變化中到達平衡。社會輿論與社會關(guān)系是互為因果、相互影響的，社會輿論走向往往是社會關(guān)系變動的先兆。正確的輿論能夠引導(dǎo)人們正確認(rèn)識和處理各種矛盾，是促進社會關(guān)系和諧、推動社會發(fā)展進步的重要動力；反之，錯誤的輿論則會激化各種矛盾，對維持社會關(guān)系、社會發(fā)展產(chǎn)生破壞作用。隨著中國現(xiàn)代化進程的加快，原本界限清晰的社會關(guān)系日益復(fù)雜，人們的行為方式、階層利益、群體意識逐漸分化，經(jīng)濟社會發(fā)展中不可避免地出現(xiàn)各種矛盾和沖突，激烈的思想碰撞和現(xiàn)實對抗逐漸成為一種常態(tài)。因此，必須通過正確的輿論引導(dǎo)，促進社會大眾之間構(gòu)建相互平等、相互尊重、相互理解、相互支持的良好社會關(guān)系，形成有利于經(jīng)濟社會發(fā)展的安定有序的社會環(huán)境，從而促使整個社會系統(tǒng)在社會大眾關(guān)系的動態(tài)平衡中實現(xiàn)穩(wěn)定。

注釋：

① ［英］丹尼斯·麥奎爾著：《大眾傳播理論》，崔保國、李琨譯，清華大學(xué)出版社2010年版，第70頁。

② 陳力丹：《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》，中國廣播電視出版社1999年版，第15頁。

（作者系中共南京市委常委、宣傳部部長）