■ 陶喜紅

傳媒產(chǎn)業(yè)是對信息技術(shù)依賴性較強的產(chǎn)業(yè)，信息技術(shù)變革很快就會在傳媒產(chǎn)業(yè)中得到一定程度地體現(xiàn)。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，報紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等不同子產(chǎn)業(yè)的成長速度并不同步，各自處于不同的發(fā)展階段，其市場結(jié)構(gòu)也表現(xiàn)出不盡相同的特征。準確把握不同發(fā)展階段的傳媒市場結(jié)構(gòu)的特征和變化規(guī)律，有助于提高傳媒管理的效率，對于制訂產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃也大有裨益。

一、文獻綜述與理論溯源

傳媒市場結(jié)構(gòu)屬于傳媒產(chǎn)業(yè)組織理論的重要研究范疇。20世紀90年代，傳媒產(chǎn)業(yè)組織研究受到學界重視，部分學者紛紛借鑒經(jīng)濟學相關(guān)理論研究傳媒產(chǎn)業(yè)，為傳媒產(chǎn)業(yè)組織調(diào)整提供了很好的理論依據(jù)。在產(chǎn)業(yè)組織理論中，市場結(jié)構(gòu)反映的是市場競爭和市場壟斷關(guān)系的一個概念①。因此，研究傳媒市場結(jié)構(gòu)，主要探討傳媒產(chǎn)業(yè)競爭與壟斷關(guān)系，以便構(gòu)建合理有效的競爭機制。目前，國內(nèi)學界對傳媒市場結(jié)構(gòu)做了一定的探索，主要集中于以下幾個方面:一是對傳媒市場結(jié)構(gòu)類型的判斷與分析。根據(jù)學者們的研究，電視廣告市場 (王禮生，2007)②和電影產(chǎn)業(yè) (高鋮，2007)③屬于寡占型市場結(jié)構(gòu)，報業(yè)廣告市場屬于壟斷競爭型市場結(jié)構(gòu) (王威，2007)④。可見，中國的電視和電影等產(chǎn)業(yè)中展現(xiàn)出不同程度的寡頭壟斷的特征。不過，這是行政主導下的壟斷。在美英等發(fā)達國家，反壟斷法對于傳媒競爭主體的約束是比較明顯的，不存在行政主導下的傳媒壟斷現(xiàn)象。二是對傳媒市場集中度的測算。屬于市場集中度較高的產(chǎn)業(yè)包括互聯(lián)網(wǎng) (王步芳 2001)⑤、電視 (商建輝，趙亮，2011)⑥等產(chǎn)業(yè)，而報紙 (陶喜紅，2010)⑦、期刊(吳赟，2005)⑧等產(chǎn)業(yè)的市場集中度普遍較低。三是對傳媒市場結(jié)構(gòu)演變的驅(qū)動力量的研究。學者們主要從產(chǎn)業(yè)融合 (金雪濤，2011)⑨、傳媒規(guī)制 (張利平，2011)⑩等角度分析了影響傳媒市場結(jié)構(gòu)變化的主要因素。四是對于傳媒市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的研究。有學者提出，通過規(guī)制改革構(gòu)建分層的市場結(jié)構(gòu) (柳旭波，2007);也有學者認為，通過橫向一體化來優(yōu)化傳媒市場結(jié)構(gòu) (肖贊軍，2010)。從目前的研究成果來看，學者們多單獨研究某一種媒介市場結(jié)構(gòu)的狀況，也有部分文獻從整個傳媒產(chǎn)業(yè)的視角分析其市場結(jié)構(gòu)。前者缺少相互之間的比較，后者容易將不同發(fā)展階段的媒介混在一起，難以體現(xiàn)不同階段傳媒市場結(jié)構(gòu)的獨特性。實際上，處于不同發(fā)展階段的傳媒，其市場結(jié)構(gòu)往往存在很大的差異。如果在市場結(jié)構(gòu)調(diào)整中未注意到這些差異，調(diào)整的效果會大打折扣，甚至會適得其反。有鑒如此，本文擬借鑒產(chǎn)業(yè)生命周期理論來分析傳媒市場結(jié)構(gòu)的特征，比較不同生命周期傳媒的差異性，以期提高傳媒市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的針對性。

所謂產(chǎn)業(yè)生命周期，指的是“產(chǎn)業(yè)從初生到衰亡具有階段性和共同規(guī)律性的廠商行為 (特別是進入和退出行為)的改變過程”。美國學者雷蒙德·弗農(nóng)(R.Vernon，1966)在20世紀60年代開啟了產(chǎn)品生命周期研究領(lǐng)域，發(fā)表了《產(chǎn)品周期中的國際貿(mào)易與投資》一文，率先提出了產(chǎn)品生命周期理論。戈特和克萊珀 (Gort and Klepper，1982)對46種產(chǎn)品最多長達73年時間序列 (包括銷售、價格、產(chǎn)量等時間序列數(shù)據(jù))進行分析，在此基礎(chǔ)上，按照產(chǎn)業(yè)之中廠商凈進入數(shù)目將產(chǎn)品生命周期劃分為引入、大量進入、穩(wěn)定、大量退出和成熟五個階段。這是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學意義上的第一個產(chǎn)品生命周期模型。20世紀80年代，一些學者將研究視角從產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)生命周期。阿加瓦爾和戈特 (Rajshree Agarwal and Gort，1996)在研究中注意到了產(chǎn)業(yè)特性和廠商特性對廠商存活的影響，從而對市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一定的影響?？巳R珀 (1996)的研究表明，一個新產(chǎn)業(yè)，市場進入者數(shù)量較多，市場份額變化相對較快。隨后進入者的數(shù)量逐漸減少，進入速度放緩，在一定階段，市場退出超過市場進入。此后，企業(yè)將更多的資源投向過程創(chuàng)新，市場結(jié)構(gòu)漸漸趨于穩(wěn)定。隨著更多學者的實證與理論研究的不斷推進，產(chǎn)業(yè)生命周期理論研究更加深入與豐富，也更具有解釋力。

產(chǎn)業(yè)生命周期理論給傳媒市場結(jié)構(gòu)研究帶來重要的啟示。傳媒產(chǎn)業(yè)中既有報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，又有互聯(lián)網(wǎng)以及其他新興媒介。產(chǎn)業(yè)中新老媒介的融合共生現(xiàn)象給傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了活力，也使傳媒市場結(jié)構(gòu)變得尤為復雜。美國學者羅伯特·皮卡特(Robert G.Picard，2006)從傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以及技術(shù)發(fā)展等角度將傳媒產(chǎn)業(yè)生命周期分為引入、成長、成熟、衰退等幾個階段，并對當今傳媒產(chǎn)業(yè)中不同媒介所屬的產(chǎn)業(yè)生命周期做出判斷，認為流媒體或在線視頻處于引入階段，衛(wèi)星電視、在線傳媒和多媒體處于成長階段，唱片、書籍、電影、報紙、雜志、廣播、錄像、電視、有線電視等傳統(tǒng)媒體都處于成熟階段。

根據(jù)羅伯特·皮卡特對傳媒產(chǎn)業(yè)生命周期的判斷，10年前，中國互聯(lián)網(wǎng)媒體處于產(chǎn)業(yè)引入階段，現(xiàn)在已經(jīng)步入產(chǎn)業(yè)成長階段;衛(wèi)星電視產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)業(yè)成長階段;傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙、期刊等媒介均處于產(chǎn)業(yè)成熟階段。

二、產(chǎn)業(yè)引入階段傳媒市場結(jié)構(gòu)的特征

總體上來說，處于產(chǎn)業(yè)引入期的傳媒，其市場結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出以下特征:

第一，受眾市場與媒介產(chǎn)品市場發(fā)展不同步。在產(chǎn)業(yè)引入階段，傳媒受眾市場和產(chǎn)品市場均不成熟，往往受眾市場的拓展先于媒介產(chǎn)品市場。在網(wǎng)絡(luò)媒體剛剛進入市場的時候，其市場規(guī)模拓展很快，從1997年至2004年，中國網(wǎng)民年均增長率為104.9%。盡管網(wǎng)民增長速度很快，但網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)品還不成熟，產(chǎn)品差別化表現(xiàn)得不明顯，市場營銷水平和經(jīng)營收入均不高。在產(chǎn)業(yè)引入期，傳媒的主要目標是開拓受眾市場，這符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律。因為，在產(chǎn)業(yè)初創(chuàng)期，消費者對新產(chǎn)品還有一個觀望和接受的過程，這時候關(guān)鍵是要提高消費者對產(chǎn)品的認知度。因此，在產(chǎn)業(yè)引入期，傳媒必須先占領(lǐng)受眾市場，提高受眾對媒介產(chǎn)品的認知度。一旦消費者認同了媒介產(chǎn)品，并且形成了一定的消費習慣，媒介產(chǎn)品的市場占有率就會穩(wěn)步提升。前些年，騰訊QQ、Baidu等靠著先進的技術(shù)吸引了大量的用戶，等到用戶市場規(guī)模擴大之后，其不同類型的媒介產(chǎn)品就有了潛在的消費群體，產(chǎn)品市場規(guī)模的拓展指日可待。

第二，市場進入壁壘較低，市場競爭秩序亟待規(guī)范。一般來說，國家對有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)持扶持態(tài)度，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，制度性進入壁壘較低。網(wǎng)絡(luò)媒體剛進入市場的時候，也面臨這樣的機遇。同時，由于是全新的產(chǎn)業(yè)，市場中不存在壟斷力量強勁的傳媒，也不存在規(guī)模經(jīng)濟現(xiàn)象，媒介產(chǎn)品市場處于開發(fā)階段，新的媒介單位進入市場面臨非常低的結(jié)構(gòu)性進入壁壘。較低的市場進入壁壘往往會引來很多的投資者，加上市場規(guī)則還不成熟，容易導致過度競爭行為的出現(xiàn)，這一點在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的初期表現(xiàn)得比較明顯。大量的市場進入行為最終引發(fā)激烈的市場競爭，由于制度供給不足，市場爭端不斷涌現(xiàn)。近年來，在線視頻行業(yè)中的版權(quán)之爭一直沒有停止過，這是產(chǎn)業(yè)引入期市場規(guī)則不完善的直接表現(xiàn)。同時，由于進入者過多，利潤不斷下降，一些經(jīng)營不好的傳媒還沒有等到進入發(fā)展期就退出市場。在前些年，搜索引擎和在線視頻市場引來大量的投資者。但是，在激烈的市場競爭中，很多投資者敗下陣來。由于產(chǎn)業(yè)初創(chuàng)期傳媒的進入成本相對較低，退出市場時的沉沒成本也較低。因此，傳媒的市場退出壁壘也相對較低。

第三，在產(chǎn)業(yè)引入階段，傳媒市場集中度普遍較高，但這只是一個大浪淘沙的短暫過程，并不代表市場壟斷力量較高。筆者的測算顯示，從2001年至2004年間，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告市場集中度CR4最大值為76.5%，最小值為64.0%，平均為68.7%，這一集中度指數(shù)在當時幾大傳媒市場中屬于最高的。按照貝恩 (Joe S.Bain)市場結(jié)構(gòu)分類標準，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告行業(yè)屬于寡占型市場結(jié)構(gòu)。除此之外，搜索引擎、門戶網(wǎng)站點擊率市場集中度均非常高，屬于高寡占型市場結(jié)構(gòu)。盡管在產(chǎn)業(yè)引入期，傳媒產(chǎn)業(yè)的多項指標市場集中度均比較高，但筆者認為，并不能據(jù)此判斷市場壟斷程度很高。因為這時候市場并不成熟，整個市場的盤子不大，傳媒的市場進入與退出現(xiàn)象尤為普遍，一些媒體憑借先占優(yōu)勢獲得較大的市場份額，在隨后的競爭中很有可能被市場跟隨者超越，市場競爭格局也因此會發(fā)生明顯的變化。處于產(chǎn)業(yè)引入階段的傳媒，隨著新的媒介不斷涌現(xiàn)，其市場集中度呈不同程度的下降趨勢。前幾年，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告市場集中度和門戶網(wǎng)站的點擊率市場集中度均呈下降趨勢，這是大量新網(wǎng)站進入市場引發(fā)的結(jié)果，也預(yù)示著產(chǎn)業(yè)將要進入成長階段。

三、產(chǎn)業(yè)成長階段傳媒市場結(jié)構(gòu)的特征

經(jīng)歷了短暫的產(chǎn)業(yè)引入期之后，傳媒市場進入壁壘將不斷提高，新進入市場的媒體面臨更大的挑戰(zhàn)，一些大型傳媒機構(gòu)逐漸鞏固了自身的地位，產(chǎn)業(yè)進入成長階段。按照羅伯特·皮卡特的觀點，衛(wèi)星電視產(chǎn)業(yè)處于成長階段。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了十多年的發(fā)展之后，正邁入成長期。在傳媒產(chǎn)業(yè)的成長階段，信息技術(shù)條件相對成熟，媒介產(chǎn)品品種不斷豐富，產(chǎn)品質(zhì)量和普及率明顯提高，受眾群進一步拓展且更趨穩(wěn)定。媒介單位出現(xiàn)密集型成長的機遇，市場擴張幅度較大，市場結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出與產(chǎn)業(yè)引入階段不同的特征。

第一，制度性進入壁壘日趨規(guī)范，結(jié)構(gòu)性進入壁壘不斷提高。在產(chǎn)業(yè)成長階段，市場需求較大，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴張，這給產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來很好的機遇。同時，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也面臨很多問題，主要表現(xiàn)在:市場進入行為呈井噴態(tài)勢，容易引發(fā)過度進入與不正當競爭行為，這一點在傳媒產(chǎn)業(yè)中也有一定程度地體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進入成長期之后，原有的制度供給嚴重不足。為了規(guī)范市場進入行為和競爭行為，政府在制度供給方面不斷加強，先后出臺了數(shù)則互聯(lián)網(wǎng)管理條例與法規(guī)?？傮w上來講，在產(chǎn)業(yè)成長階段，市場需求還有缺口，傳媒的制度性進入壁壘不高，但比以前更加規(guī)范，而傳媒的結(jié)構(gòu)性進入壁壘則呈大幅度提高趨勢。部分先進入市場的傳媒已經(jīng)建立了一定的競爭優(yōu)勢，新進入者必然面臨更加強大的競爭壓力，主要表現(xiàn)為進入市場的前期投入成本不斷增加。部分經(jīng)營較好的傳媒已經(jīng)具備一定的規(guī)模經(jīng)濟效益，創(chuàng)辦新傳媒的資本門檻大大提高，風險成本也隨之增加。不過，這些變化并不會影響潛在進入者的進入行為，畢竟市場中存在巨大的利潤空間。

第二，在產(chǎn)業(yè)成長階段，大量傳媒進入市場，導致傳媒市場集中度在一段時間內(nèi)呈降低趨勢。處于成長階段的傳媒產(chǎn)業(yè)，市場需求不斷膨脹，甚至超過了生產(chǎn)能力的擴張，新進入市場的傳媒對原有的傳媒造成巨大的沖擊，市場集中度波動較大，市場結(jié)構(gòu)處于劇變狀態(tài)。近年來，中國網(wǎng)絡(luò)媒體步入成長階段，大量新網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)品進入市場，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告市場集中度CR4已經(jīng)從2004年以前的年均近70%下降到現(xiàn)在的年均46.5%。并且，市場集中度并不是直線下降，而是上下波動幅度較大，超過所有的傳統(tǒng)媒體。在衛(wèi)星電視產(chǎn)業(yè)，一些新進入市場的衛(wèi)星頻道對原有的衛(wèi)星頻道構(gòu)成威脅與競爭，市場結(jié)構(gòu)處于變動之中。由于有新的電視頻道出現(xiàn)，加上地面頻道的競爭，整個市場集中度呈一定幅度的下降趨勢，競爭更趨激烈。由于省級以及一些市級頻道上星，中央電視臺的壟斷地位受到一定程度的挑戰(zhàn)，其廣告市場份額已經(jīng)由最高峰的近40%下降到23%左右。從整個衛(wèi)星收視市場來看，在2002－2003年，衛(wèi)星電視頻道收視市場集中度CR4處于50%至75%之間，屬于寡占Ⅲ型市場結(jié)構(gòu)，市場中的壟斷程度較高;2004－2007年，CR4逐年下降，一直處于35%至50%之間，市場結(jié)構(gòu)屬于寡占Ⅳ型;2008－2010年，CR4繼續(xù)下降，變?yōu)?0%至35%之間，市場結(jié)構(gòu)也隨之變?yōu)楣颜饥跣?。如果按照目前的變化趨勢，衛(wèi)星電視頻道收視市場結(jié)構(gòu)的壟斷勢力將進一步減弱，競爭性不斷增強。

第三，媒介產(chǎn)品的差別化競爭與同質(zhì)化競爭并存。在產(chǎn)業(yè)成長階段，部分具備競爭優(yōu)勢的傳媒希望繼續(xù)保持其市場領(lǐng)先地位，在媒介產(chǎn)品開發(fā)上投入較多，這是媒介產(chǎn)品創(chuàng)新和差別化競爭的重要動力。在產(chǎn)業(yè)成長階段，傳媒市場領(lǐng)先者的經(jīng)營狀況和市場行為對市場結(jié)構(gòu)起到舉足輕重的作用。比如，在衛(wèi)星電視的成長期，央視的部分頻道、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等頻道不斷采取差別化競爭方式，打造品牌欄目吸引受眾，其收視份額和廣告份額在市場中占據(jù)領(lǐng)先地位。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，一些有實力的傳媒通過技術(shù)革新、服務(wù)創(chuàng)新等方式提升媒介產(chǎn)品附加值，并表現(xiàn)出差別化競爭的特點。但是，產(chǎn)品差別化競爭往往只是階段性的。大量傳媒在進入市場時采取模仿市場領(lǐng)先者的手段，會引發(fā)同質(zhì)化競爭現(xiàn)象。盡管市場領(lǐng)先者力圖通過產(chǎn)品差別化競爭來凸顯自身優(yōu)勢，但其差別化競爭的初衷很可能被眾多的模仿者所擾亂，最終陷入同質(zhì)化競爭的怪圈。因為，市場領(lǐng)先者很難對傳媒技術(shù)實施壟斷，也很難阻止其他媒介對其展開的模仿行為，這一點在網(wǎng)絡(luò)傳媒和衛(wèi)星電視的發(fā)展中表現(xiàn)得尤為明顯。傳媒不斷地開展差別化與同質(zhì)化競爭，推動整個產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展，優(yōu)勝劣汰，并最終走向產(chǎn)業(yè)成熟階段。

四、產(chǎn)業(yè)成熟階段傳媒市場結(jié)構(gòu)的特征

羅伯特·皮卡特認為，在發(fā)達國家，所有主要的傳統(tǒng)傳媒都處于產(chǎn)業(yè)成熟階段，即將進入衰退期。印刷媒體 (書籍、雜志和報紙)處于成熟階段后期，即將進入衰退期，因為受眾和廣告商越來越習慣于使用更新的信息技術(shù)和傳播技術(shù)。在所有制造業(yè)中，印刷傳媒產(chǎn)業(yè)是目前可知的產(chǎn)業(yè)生命周期最長的一種。在中國，當今的報紙、期刊、廣播、電視等大眾傳媒處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟期，技術(shù)更新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展都比較穩(wěn)定。目前還很難判定傳媒產(chǎn)業(yè)中的任何一個子產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)業(yè)衰退期，即便是廣播、雜志、報紙等產(chǎn)業(yè)，在面對新媒介的沖擊時，也慢慢借助新的傳播技術(shù)，實現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，找到新的發(fā)展機遇。本文選擇報紙和期刊作為產(chǎn)業(yè)生命周期成熟階段的傳媒的樣本，分析其市場結(jié)構(gòu)的特點。

第一，在產(chǎn)業(yè)成熟階段，制度性進入壁壘和結(jié)構(gòu)性進入壁壘雙管齊下，市場進入壁壘由彈性壁壘逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檎承员趬竞蛣傂员趬?。?jīng)過長時間的市場競爭與優(yōu)勝劣汰，傳媒市場中經(jīng)營單位的數(shù)量趨于穩(wěn)定，這時候任何大進大出現(xiàn)象都會對產(chǎn)業(yè)造成較大的危害。因此，政府對于傳媒市場進入行為的管制比較嚴格，制度性進入壁壘隨之提升。目前，國家在宏觀上對報紙、期刊、廣播、電視等處于產(chǎn)業(yè)成熟期的傳媒控制得較為嚴格，制度性進入壁壘較高，其總體規(guī)模不會出現(xiàn)大幅度的變化。在長期的經(jīng)營中，部分具有競爭力的傳媒逐漸建立了自身的競爭優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，并憑借這些優(yōu)勢對潛在的市場進入者施加壓力。新創(chuàng)辦的傳媒必將面臨高昂的前期投入，傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進入壁壘變得越來越高，生存與發(fā)展的空間明顯變小。可見，處于產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟階段，傳媒產(chǎn)業(yè)的市場進入壁壘表現(xiàn)出明顯的粘性乃至剛性特征。

第二，市場結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，但在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型壓力之下，市場結(jié)構(gòu)也會出現(xiàn)階段性的變化。中國與西方發(fā)達國家的報紙和期刊產(chǎn)業(yè)在市場結(jié)構(gòu)上存在明顯的差異:中國報紙和期刊產(chǎn)業(yè)受區(qū)域分割的影響很大。因此，從全國市場來看，報紙和期刊市場集中度均比較低。1988年以來，報業(yè)廣告市場集中度CR4的均值為21.3%，報業(yè)發(fā)行市場集中度CR4的均值為16.0%;期刊廣告市場集中度為17.7%，期刊發(fā)行市場集中度為7.3%。這表明，中國報紙和期刊均屬于分散競爭型市場結(jié)構(gòu)，市場中壟斷力量較小。并且，報紙、期刊的廣告和發(fā)行市場集中度變化幅度較小。當然，上述統(tǒng)計中，沒有以整個報業(yè)集團或者期刊集團為單位，而是將單份報紙或者期刊作為分析指標。因此，市場集中度比較低。如果以傳媒集團為單位來研究的話，報紙和期刊產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)則屬于低寡占型市場結(jié)構(gòu)，市場比較穩(wěn)定，沒有大起大落現(xiàn)象，這是處于成熟期傳媒的一個顯著的特點?？紤]到中國報刊產(chǎn)業(yè)區(qū)域分割狀況較為突出，有必要從不同區(qū)域的視角來考察其市場結(jié)構(gòu)。筆者對全國中心城市20家都市報發(fā)行市場集中度的研究表明，CR3小于70%的占1.2%，CR3處于70%至80%之間的占24.4%，CR3處于80%至90%之間的占40.7%，CR3在90%以上的占33.7%。這表明，中心城市都市報發(fā)行市場屬于極高寡占型市場結(jié)構(gòu)。同時發(fā)現(xiàn)，幾年來，同一城市都市報發(fā)行市場集中度變化幅度較小。上述表明，在產(chǎn)業(yè)成熟時期，報紙和期刊市場中不存在大量進入和退出市場的情況，其市場結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定。當然，由于成熟期的傳媒為了規(guī)避衰退的危險，往往會采取行動加快傳媒轉(zhuǎn)型，其市場結(jié)構(gòu)也會因此出現(xiàn)劇變的情況。如，制度推動下的傳媒集團化建設(shè)，在短時間內(nèi)迅速提升了市場集中度，傳媒的壟斷程度隨之提高，市場控制力量也不斷增強。

第三，為了避免進入衰退期，傳媒非常重視技術(shù)創(chuàng)新與市場創(chuàng)新，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級化的趨勢，市場結(jié)構(gòu)也因此受到較大程度的影響。在產(chǎn)業(yè)進入成熟階段以后，面對新興媒介的沖擊，在位的傳媒有較大的危機感，不斷引進新技術(shù)，借助產(chǎn)業(yè)融合實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。在媒介產(chǎn)品方面也加強創(chuàng)新，提高媒介產(chǎn)品附加值，靠品牌提升自身價值，并在產(chǎn)品市場的推廣上積極采取新的營銷手段。在產(chǎn)業(yè)成熟階段，穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)并不能保證沒有經(jīng)營風險，新的媒介形態(tài)和新的信息消費理念對原有的傳媒經(jīng)營格局構(gòu)成巨大的沖擊。面對危機，處于成熟期的傳媒必須重塑經(jīng)營理念，實現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，優(yōu)化傳媒市場結(jié)構(gòu)。如今，報刊業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是其面對新媒體競爭做出的最好回應(yīng)。在產(chǎn)業(yè)成熟階段，市場進入壁壘的提高阻礙了潛在進入者的進入行為，大型傳媒通過兼并重組、實施縱向和橫向一體化等市場創(chuàng)新行為來提高規(guī)模經(jīng)濟效益?？梢姡幱诋a(chǎn)業(yè)生命周期成熟階段的傳媒面臨較大的生存壓力，必須靠強制性制度變遷或誘致性制度變遷來推動市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，市場創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型成為這一階段傳媒發(fā)展的重要議題。

五、結(jié)語

在很多情況下，市場結(jié)構(gòu)對市場競爭行為和市場績效產(chǎn)生決定性的影響。傳媒產(chǎn)業(yè)在不同的生命周期內(nèi)表現(xiàn)出各自的特點，傳媒機構(gòu)的競爭模式、產(chǎn)品開發(fā)和營銷手段等都具有不同的特點，政府的管理制度與規(guī)范也具有階段性的特點。上述內(nèi)外部因素的不同，導致不同生命周期的傳媒市場結(jié)構(gòu)存在較大的差異。在學術(shù)研究和管理實踐中，必須正視這些差異。針對不同發(fā)展階段的傳媒，制訂相應(yīng)的管理體系，有助于提高傳媒管理的效率，從而構(gòu)建合理有效的市場結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)有的傳媒管理制度對經(jīng)營和競爭行為管理較多，對傳媒的市場結(jié)構(gòu)關(guān)注不夠。筆者認為，政府的傳媒管理應(yīng)該更加重視宏觀體系的構(gòu)建，尤其要在市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面必須有明確的制度安排，并充分關(guān)注各種傳媒的產(chǎn)業(yè)生命周期，以提高市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的針對性和有效性，為做強中國傳媒產(chǎn)業(yè)提供制度保障。

注釋:

① 蘇東水:《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》(第三版)，高等教育出版社2010年版，第94頁。

② 王禮生:《中國電視業(yè)市場結(jié)構(gòu)實證分析》，《系統(tǒng)工程》，2007年第5期。

③ 高鋮:《中國大陸電影產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu):集中度分析》，《北京電影學院學報》，2007年第2期。

④ 王威:《我國媒介廣告市場集中度分析》，《國際新聞界》，2007年第4期。

⑤ 王步芳:《中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)》，《經(jīng)濟工作導刊》，2001年第14期。

⑥ 商建輝、趙亮:《SCP視角下電視產(chǎn)業(yè)集中度的分析》，《新聞界》，2011年第9期。

⑦ 陶喜紅:《中日兩國日報發(fā)行市場集中度比較》，《國際新聞界》，2012年第3期。

⑧ 吳赟:《中西期刊業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度分析》，《出版參考》，2005年第25期。

⑨ 金雪濤:《基于產(chǎn)業(yè)融合的中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)特征研究》，《現(xiàn)代傳播》，2011年第3期。

⑩ 張利平:《雙邊網(wǎng)絡(luò)型市場結(jié)構(gòu)下政府傳媒規(guī)制及其優(yōu)化》，《中南財經(jīng)政法大學學報》，2011年第2期。